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1、綠地中央廣場 香頌別墅階段推廣傳播策略執(zhí)行案 從綠地集團(tuán)品牌形象 到綠地中央廣場形象 到綜合體之上，純法式風(fēng)情別墅形象 這是10月份之前，項(xiàng)目推廣階段的重心。 在12月開盤前，香頌的核心任務(wù) 蓄客 報紙、DM、電臺、網(wǎng)絡(luò)、短信、 彩信、戶外、渠道媒介、公關(guān)活 動等等等等。把能想到的媒體都 整合一遍。 開發(fā)商又要花錢了， 廣告公司又要折騰了。 是否有效？不知道。 所以，在項(xiàng)目蓄客話題展開之前 及時溝通為了解無錫高端住宅的實(shí) 際情況，專程拜訪了無錫頂級豪宅 悅府策劃總監(jiān)施總，在無錫這個特 定的市場環(huán)境，他們的項(xiàng)目在銷售 過程中是如何蓄水，又或會遇到什 么困難？ 悅府策劃總監(jiān)施總： 我們項(xiàng)目無可非議2、在無錫可以列為頂 級豪宅了，至少領(lǐng)先無錫十年的居住 水平。但是由于一波三折的推廣，從 幸福里更名為悅府，與無錫市場的首 創(chuàng)悅府又重名，導(dǎo)致項(xiàng)目前期的高端 形象一直未被市場廣泛認(rèn)知。 當(dāng)銷售節(jié)點(diǎn)上來后，悅府更多的推廣 都以線下圈層為主了，與4S聯(lián)動、銀 行VIP客戶聯(lián)誼、奢侈品聯(lián)展、甚至上 海、南京的DM投放等等一直在做。從 最終成交客戶分析發(fā)現(xiàn)，購買悅府最 多的客群是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士和周邊 的原著居民。而那些私企業(yè)主非常少， 公務(wù)員甚至一個也沒有。 我們也懷疑過，是不是我們的產(chǎn)品解 讀并沒有到位，所以我們做了一系列 的產(chǎn)品說明物料，“豪宅宣言”等等， 線上的報廣也以軟硬結(jié)合的形式，盡 量把產(chǎn)品3、解讀全。 經(jīng)過客戶的拜訪和分析，最終發(fā)現(xiàn)他 們根本不會去看那些報紙廣告，而真 正的癥結(jié)是由于前期悅府的形象未被 廣泛認(rèn)知，雖然那些有錢的私企業(yè)主 知道悅府的產(chǎn)品好，但是花600萬、甚 至上千萬，讓他們買一個別人不知道 的東西，顯然不符合他們的消費(fèi)觀 念“面子、榮耀感” 在無錫特定的經(jīng)濟(jì)模式下，私營業(yè)主 的比例占絕大部分，所以如何在后續(xù) 的推廣中彌補(bǔ)之前的形象缺失，就顯 得尤為重要了，雖然形象未必能帶來 銷售，但卻與后續(xù)的銷售息息相關(guān)。 從對無錫兩個高端項(xiàng)目的拜訪看來： 香頌的客群較為狹窄，錫山區(qū)、新區(qū)、 崇安新城的私企業(yè)主及政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 是我們香頌的主力客群。 香頌的蓄客主要戰(zhàn)場將在圈層活動上， 而并非傳統(tǒng)意義上的大眾媒體。當(dāng)然 線上的通路是影響大眾認(rèn)知的主要途 徑，也是后續(xù)銷售不可放棄的戰(zhàn)場。 香頌的豪宅標(biāo)簽需要在包括線上、線 下、圈層、接待、客戶回訪等各個營 銷渠道有所體現(xiàn)。 香頌蓄客