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1、籌備期招商大會、地推活動大型事件營銷活動程序作業指導書編 制： 審 核： 批 準： 版 本 號: ESZAQDGF001 編 制： 審 核: 批 準： 發 布： 二XX年X月 籌備期大型事件營銷作業指導書1. 目的各地公司（籌備期）大型事件營銷得以順利進行，確保本公司完成擴大品牌、吸引客流、完成銷售的要求。2. 范圍各地籌備期公司的招商大會、地推活動、開業前事件營銷活動。3. 職責3.1 總部企劃部部門總經理負責審批各類方案。3.2 各地公司企劃部負責人接管方案具體實施。4. 工作程序4.1 資源整合4.1.1 完成的時間節點：活動開始前90天4.1.2 確定活動目的：由各地公司企劃部負責人牽2、頭組織單店總經理、分管副總等相關工作負責人召開活動溝通會議，充分了解活動需求并明確活動目的及目標。4.1.3 完成的工作內容：活動主題、目的、目標、相關需求確定4.1.4 工作步驟：1) 資源的整合，以PPT方式整理相關活動所需資源，由各地公司企劃部負責人向總部企劃部業務負責人匯報；2) 活動所需資源的分析、篩選、初步意向的確定，以PPT形式對比分析資源優劣勢、性價比、覆蓋率等，由各地公司企劃部負責人向總部企劃部部門總經理匯報，各地公司分管副總參會，確定活動主題、目的、目標。4.1.5 工作標準：活動需要有鮮明的主題性，積極的參與性、有效的傳播性。1) 符合標準：xx海項目招商推介會、愛尚鄰里3、節、校園招聘會、全城愛運動等； 2) 不符合標準：心中的那片海、與愛同行等；不明確的主題與話題；4.1.6 活動預警：如活動開始前60天各地公司未拿出活動主題，由單店總經理與總部企劃部部門總經理做工作溝通；4.2 方案設計4.2.1 完成的時間節點：活動開始前80天4.2.2 完成的工作內容：按照公司統一模板，完成整體活動設計，包含活動設置、氛圍設計、媒體規劃、禮品（如需）、接待方案（如需）、預算。4.2.3 工作步驟：1) 按照紅星商業PPT模板格式深化設計活動方案，方案必需包含以下8個方面內容：A. 按照確定的活動框架規劃落地方式，包裝活動亮點；B. 按照規劃預算合理拆分。C. 策劃符合調4、性的活動亮點，包括：儀式、互動、氛圍等形式；D. 根據活動的性質、目的、目標客群設計不同的活動內容；E. 根據活動目的提煉中心亮點，制定有針對性的媒體計劃；F. 根據主題及活動調性設計主視覺；G. 設置招募會員環節H. 如需內容：禮品、接待、邀請、聯辦單位等計劃2) 召集視頻會議，向總部企劃部部門總經理匯報，視頻會議參與人員：總部企劃部部門總經理、單店總經理/分管副總、總部企劃部業務負責人、各地公司企劃部負責人、各地公司營運部負責人、各地公司企劃部業務經辦人。3) 按照視頻會議領導意見調整方案，再次召集視頻會議，正式向商業副總裁匯報活動方案，參會人員：商業董事長、商業副總裁、企劃部部門總經理、5、單店總經理、各地公司招商營運副總、總部企劃部業務負責人、各地公司企劃部負責人、各地公司營運部負責人、各地公司企劃部業務經辦人。4.2.4 工作標準活動類型符合標準不符合標準招商大會參考：案例一 調性、風格與xx海相匹配 目的純粹、目標一致 有針對性的邀請（公司領導、嘉賓、商戶） 對未簽約商戶有針對性的解決策略 對已簽約商戶的維護及目的策略 對媒體的維護、外宣口徑的一致以及增加相應領導的曝光率 對公司高層領導的出席目的明確 環節設計儀式感、互動性、分享性兼具 調性、風格平庸與xx海不符 多重目的（如售樓、售鋪、客戶答謝、媒體聯誼等） 邀請（商戶）級別偏低 邀請（媒體）級別及覆蓋量欠缺 公司領導的6、作用力發揮不充分 環節設計平淡乏味，缺乏分享亮點地推活動參考：案例二 詳盡的區域、人群分析及定位 重點范圍：社區、校園 針對同行商戶分類、分批次安排 主題新穎，可形成持續性話題傳播 重點信息（開業時間、公司位置、業態、重點活動）的有效傳播 明確目的：設定每場次參與人數、會員、粉絲、拓卡量，集中為開業導流 單獨設計吸引新粉絲/會員的活動禮品或特權 線上、微信活動要求轉化為新會員 形式新穎，有極強的互動性、參與性及分享性 充分并有效的結合聯辦單位 保持持續有效的媒體傳播 定位分析不精準 策略制定偏差 無標志性主題 缺乏參與性、傳播性 不能引起目標客群的關注 氛圍冷清 同行商戶不匹配 會員禮品成本過7、高 線上粉絲轉化會員無效 重點信息傳播模糊 無持續性傳播開業前事件營銷參考：案例三 話題性極強 覆蓋公司所在城市 目的明確，傳遞重要信息，開業時間、位置及主要活動，為開業導流 活動形式新穎，結合線上環節，增加粉絲量 單獨設計吸引新粉絲/會員的活動禮品或特權 線上、微信活動粉絲轉化為新會員 互動性、分享性極強 有效的結合聯辦單位 保持持續有效的媒體傳播 話題常規 覆蓋面不足 未明確傳遞活動信息； 活動形式過于復雜 會員禮品成本過高 線上粉絲轉化會員無效 互動性、分享性不足4.2.5 媒體計劃：項目符合標準不符合標準媒介購買 分析活動目標客群，找到盡量精確的傳播渠道 合理安排平面、廣播、戶外、新媒8、體的投入比例 進行三方比價，選擇最性價比最優的制定媒體計劃 選擇的媒體渠道與目標客群不匹配 未充分評估各媒體效率，導致媒體傳播效率低下 未進行市場價格摸底媒體話題參考：案例四 根據媒體屬性制定不同的媒體口徑，符合目標受眾的閱讀習慣 新媒體傳播需要規劃不同波次的話題，KOL大號的選擇有針對性 傳播訴求不單一，充斥各種碎片化信息 新媒體傳播話題性不強，不能引起轉發分享4.2.6 主視覺設計：項目符合標準不符合標準主視覺 設計三版主視覺供選擇 缺乏設計感，元素雜亂廣告設計參考：案例五 訴求單一，強有力的視覺沖擊力，傳達最有吸引力的活動信息 隨意堆砌所有活動信息，難以區分主次，導致信息傳達不準確4.29、.7 應急預案：如活動開始前80天各地公司設計的活動方案未通過，按照總部企劃部意見調整方案。4.3 招投標4.3.1 完成的時間節點：活動開始前70天4.3.2 完成的工作內容：完成招投標，確定乙方執行公司4.3.3 工作步驟：1) 選定參與投標的公司2) 撰寫、發送招標文件3) 組織招投標會議4) 確定中標結果4.3.4 工作標準：1) 參與投標的公司：根據活動標準需采用品牌資源庫內的合作公司，統一發放投標函，并提前上報總部參與投標的公司，（具體內容詳見品牌資源庫文件）2) 應急預案：若投標公司未能達到標準，由各地公司自主策劃，調整設計方案，在同一標準下，三方比價。4.4 方案審批4.4.110、 完成的時間節點：活動開始前60天4.4.2 完成的工作內容：活動的大事項審批完成4.4.3 工作步驟：1) 招投標中標通知審批完成后，與會議確定的活動方案一起提報OA審批流程 2) 逐級溝通簽批人，直至活動大事項審批完成4.4.4 工作標準：1) 活動大事項的審批流程及填寫標準詳見OA填寫規范2) 應急預案：若活動開始前30天未審批完成，需各地公司企劃部負責人協調單店總經理與時間節點簽批人溝通。4.5 合同審批4.5.1 完成的時間節點：活動開始前45天4.5.2 完成的工作標準：活動的合同審批完成4.5.3 工作步驟：1) 與乙方公司簽訂相應合同，協商好合同條款及付款方式2) 逐級溝通簽批11、人，直至合同審批完成4.5.4 工作標準1) 以公司合同模板為準，如無特殊情況不予調整合同條款；2) 若乙方法務修改了合同，或沒有相關合同模板，在合同流程OA提報前，需郵件溝通總部法務部，得到認可后方可提起合同審批流程；4.5.5 付款方式常規為4：4：2；極特殊情況為5：5，但需向總部財務部溝通，獲批后方可調整。4.5.6 應急預案：1) 若合同條款甲乙雙方溝通未果，導致合同延誤的，需由各地公司企劃部負責人上報至單店總經理，由單店總經理協調甲乙雙方權益；2) 若在簽批過程中，由于其他原因（比如出差、休假等），須由各地公司企劃部負責人或協調單店總經理電話至簽批人，確保在時間節點內完成合同審批。12、4.6 活動籌備4.6.1 完成的時間節點：活動開始前一天4.6.2 完成的工作內容：所有布展完成4.6.3 工作步驟：1) 合同簽訂后，按照工作倒排計劃執行2) 所有宣傳物料不低于15天內完成3) 每天跟進活動籌備進度，確保按照時間節點完成4) 媒體發布后，搜集媒體反饋，以便及時調整媒體策略5) 成立應急小組，成員為：總部企劃部部門總經理、單店總經理、招商營運副總、企劃部業務負責人、各地公司企劃部全體，隨時監控不可控因素，并且及時上報監控情況。6) 活動中隨時將現場情況拍照片或視頻發送到紅星商業企劃微信群4.6.4 工作標準：1) 工作倒排計劃表需發送至總部企劃部業務負責人備查2) 現場物料搭建需拍攝正面、左側、右側、背后、頂部、全景等多角度的照片至企劃群3) 媒體發布后，將可采集的數據，如閱讀量、轉發量發送至總部企劃部業務負責人。4.6.5 應急預案：1) 活動籌備中如若遇到不可抗力，快速啟動應急小組。2) 活動籌備中，媒體傳播效果未達到預期，需及時調整媒體策略，由各地公司企劃部組織視頻會議，向總部企劃部部門總經理匯報調整策略4.7 相關案例：4.7.1 參考案例4.7.2 媒體媒介案例5. 相關記錄無