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1、裝飾公司顧客滿意度運(yùn)作管理制度手冊編 制： 審 核： 批 準(zhǔn)： 版 本 號: ESZAQDGF001 編 制： 審 核： 批 準(zhǔn)： 版 本 號: 前 言 本手冊主要介紹了公司顧客滿意度管理運(yùn)作的時務(wù)。為使加盟商對顧客滿意度管理運(yùn)作方面的工作具有更直接的了解，特提供顧客滿意度相關(guān)的管理表格，以供實際應(yīng)用。本手冊盡可能為特許經(jīng)營總部以及加盟商提供較為全面的參考以及理論上的依據(jù)。本手冊僅供參考，不包含可能被忽視的差異與不足，在今后實際運(yùn)作過程中須不斷進(jìn)行修改，以完善其中的內(nèi)容。本手冊屬于特許經(jīng)營總部為加盟商提供的“特許經(jīng)營配套”的其中一項，“特許經(jīng)營配套”的詳細(xì)內(nèi)容已在特許經(jīng)營合同的“附件三”中有詳2、細(xì)規(guī)定。未經(jīng)特許經(jīng)營總部授權(quán)不得已任何方式改編、傳遞、轉(zhuǎn)錄本手冊，具體使用辦法請詳見手冊“第一章-手冊屬性”。第一章 手冊屬性1.手冊的說明 特許經(jīng)營是特許人與加盟商之間的“業(yè)務(wù)結(jié)合體”。這是一種長期互動互惠關(guān)系，需要雙方的承諾和付出，才能取得成功。因此，加盟商和特許人首先應(yīng)確立一個共同目標(biāo)，在發(fā)展業(yè)務(wù)過程中雙方應(yīng)精誠合作，取長補(bǔ)短，齊心協(xié)力地為此目標(biāo)作出貢獻(xiàn)。只有這樣，“”特許經(jīng)營體系才能增強(qiáng)實力,提高盈利,從而取得長遠(yuǎn)成功。 為了取得更高的成效，在經(jīng)營業(yè)務(wù)的過程中，特許經(jīng)營體系內(nèi)的每一位成員都必須遵守“”所規(guī)定的營業(yè)程序、經(jīng)營手法及市場策略；徹底了解特許人的遠(yuǎn)景與目標(biāo)，同心協(xié)力，朝共同的利3、益努力。 作為“”特許經(jīng)營體系中的一員并不容易，在運(yùn)營的過程中，此“手冊”與加盟商手冊是非常珍貴的指導(dǎo)手冊。它包含許多有關(guān)總部的總體思想與管理方法，以及如何切實有效的進(jìn)行相互間的配合的重要資料。如果正確運(yùn)用，將有助于展開全面管理工作，使日常業(yè)務(wù)能夠順利、暢快的進(jìn)行，確保業(yè)務(wù)運(yùn)作有效，職業(yè)道德及專業(yè)水準(zhǔn)得以保持。 2.手冊的使用 此手冊為公司無形資產(chǎn)的一種，受知識產(chǎn)權(quán)法保護(hù)，特許經(jīng)營體系各成員有責(zé)任和義務(wù)小心保管這份重要文件。 特許經(jīng)營總部為了達(dá)到“”特許經(jīng)營體系正常運(yùn)作的要求，可將此手冊當(dāng)作“業(yè)務(wù)運(yùn)作備忘錄”。經(jīng)常查閱及了解所應(yīng)遵守的規(guī)定，將有助提高管理成效。在日常管理中碰到難題，本手冊也將提4、供珍貴意見供參考。 特許經(jīng)營總部成員在任何情況之下，都不應(yīng)向“”特許經(jīng)營體系以外的人透露本手冊的內(nèi)容詳情。 每一份總部手冊都有列號，這可以讓“特經(jīng)營總部”認(rèn)明歸還手冊的原借戶。 我們也謹(jǐn)此提醒特許經(jīng)營總部成員，在監(jiān)督加盟商履行特許經(jīng)營合同時，若要了解合同中個別條款所涉及的責(zé)任與義務(wù)，應(yīng)參閱合同的有關(guān)規(guī)定。3.手冊的管理 本手冊的內(nèi)容受版權(quán)法和總部與所有加盟商簽署的合同限制。只有以下人士有權(quán)使用本手冊： 特許經(jīng)營權(quán)特許人-也就是公司。 特許經(jīng)營總部成員。 其他經(jīng)特許人認(rèn)可的使用者。 除非經(jīng)由特許人書面授權(quán)，其他人都不許翻閱本手冊。3.1知識產(chǎn)權(quán)保護(hù) 該手冊是“”的獨(dú)有資產(chǎn)，受版權(quán)法令的保護(hù)。本手5、冊版權(quán)與知識產(chǎn)權(quán)歸“”所有。根據(jù)版權(quán)法規(guī)定，任何人都不許抄襲或復(fù)印本手冊內(nèi)容，也不許以口頭傳達(dá)、錄音或其他方式將內(nèi)容轉(zhuǎn)告他人。只有在特定情況下，經(jīng)“”的書面認(rèn)可，才可向他人透露有關(guān)資料。本手冊必須在公司妥善保存。在任何情況下，本手冊都不許拿離“”特許經(jīng)營總部。若本手冊失落、遭盜竊或破壞，應(yīng)該立即向報告。上述所有的資料屬機(jī)密，并對其他類似生意的競爭者來說，具有商業(yè)價值。因此，其知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)隨時受到該特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)成員的保護(hù)。在特許經(jīng)營的管理條例下，特許經(jīng)營總部成員在面對第三者時，必須保護(hù)其知識產(chǎn)業(yè)使用權(quán)或未來知識產(chǎn)權(quán)。若成為副特許人，在與第三者簽署特許經(jīng)營合同的時候，特許經(jīng)營總部成員必須確保對方能保6、護(hù)特許人的知識產(chǎn)權(quán)。3.2補(bǔ)充及修改程序為了面對市場的劇烈競爭，“”將不斷進(jìn)行市場調(diào)查，改進(jìn)企業(yè)策略，開發(fā)新產(chǎn)品，提高生產(chǎn)效率，所以要不斷修訂運(yùn)作系統(tǒng)。此手冊也將因此根據(jù)需要不斷修訂。為使“”特許經(jīng)營總部成員了解特許人最新政策，特許人將履行其義務(wù)，在必要時修訂本手冊。“”也將定期檢查手冊，以確保整個特許經(jīng)營體系所使用的手冊內(nèi)容保持一致。1. 目 的：了解顧客的期望和要求，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)滿足顧客的需求，顧客滿意是評價我們工作的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不講價格講價值，為顧客提供物美超值的服務(wù)，提升營業(yè)額。2. 適用范圍：全體同仁3. 名詞解釋： 顧客：對某一產(chǎn)品有需求和欲望，有動機(jī)去購買，同時有現(xiàn)金或信用卡支付能7、力，可以到達(dá)某一商店或其他分店買到該產(chǎn)品的個人。 價值：指顧客從擁有和應(yīng)用某種產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 顧客滿意（CS：CustomerSatisfaction）：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)顧客的利益。4. 作業(yè)流程：CS戰(zhàn)略的內(nèi)容包括渠道的主要功能企業(yè)的顧客管理CS營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)致勝關(guān)鍵顧客忠誠度之衡量顧客關(guān)系的建立與選型不斷提高自己處理客觀事物方面的技巧同顧客的情感打交道提高顧客滿意度之方案實施顧客關(guān)系管理的重要性顧客關(guān)系管理了解顧客要求和期望 5.作8、業(yè)內(nèi)容： 5.1了解顧客要求和期望：l 通過訪問、交談和其他方式識別細(xì)分市場、顧客和潛在顧客群，包括競爭者的顧客及他們的要求和期望。l 識別產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特征以及這些質(zhì)量特征對顧客或顧客群的相對重要性。l 與其他關(guān)鍵數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行交叉比較。這些數(shù)據(jù)和信息包括顧客的抱怨、損失和收益，以及有助于產(chǎn)生顧客要求和期望及關(guān)鍵產(chǎn)品和服務(wù)特征信息的績效數(shù)據(jù)。l 公司如何評價和提高確定顧客要求和期望過程的有效性。例如，改進(jìn)了的訪問，接觸其他顧客，分析，或交叉比較。 調(diào)研顧客滿意度的目標(biāo)l 確定導(dǎo)致顧客滿意的關(guān)鍵績效因素。l 評估公司的績效及主要競爭者的績效。l 判斷輕重緩急，采取正確行動。l 控制全過程。確9、定顧客調(diào)研的行動計劃l 精確地定義要調(diào)查的顧客。l 將邏輯上有可能參與顧客滿意度調(diào)研的顧客分類；目前顧客、過去顧客、潛在顧客或這些分類的組合。l 列出顧客名單或建立顧客的計算機(jī)文件。l 檢查名單的正確性和完整性。l 確定是否需要某一樣本或是否應(yīng)訪問每一位顧客。l 確定抽樣方法，從文件中選取顧客。l 建立有重要信息價值的次級分類，如顧客規(guī)模、承銷規(guī)模、地理區(qū)域、行業(yè)類型等。l 打印并復(fù)制最終顧客名單。種類訪問調(diào)研方法的優(yōu)缺點(diǎn)：l 深入的個人訪談 優(yōu)點(diǎn)：可以詢問復(fù)雜的問題。可得到更深入的回答。 易于獲得在焦點(diǎn)小組訪談中被消極對待的問題的答案。交談時間較長（與電話訪問相比）。視覺觀察的輔助作用非常有10、效。 缺點(diǎn)：比其他方法的成本高。 完成所需時間比電話訪問長。 覆蓋面比郵寄和電話訪問小。l 焦點(diǎn)小組訪談 優(yōu)點(diǎn)：可以探討復(fù)雜的問題。 可得到更深入的回答。 小組的相互交流可得到一些其他情況下無法獲取的信息。在構(gòu)思電話訪問和郵寄問卷時或進(jìn)一步全面細(xì)致地分析其結(jié)果時 是一種較好的方法。 缺點(diǎn)：結(jié)果不能推廣到較大的總體上。l 電話訪問 優(yōu)點(diǎn)：交談可以控制和指導(dǎo)，因而在質(zhì)量控制上是最佳選擇。回收率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于郵寄問卷，因而減少了由于未能回收而產(chǎn)生的誤差。 所需時間比郵寄和個人訪談都短。 成本低于個人訪談，而且可能也不比郵寄調(diào)查高。 缺點(diǎn)：成本有時可能稍高于郵寄調(diào)查（取決于回收率）。 一些回答者很難通過電話11、聯(lián)系（工作時間不規(guī)律、不在家、沒裝電話等）。 電話訪問通常是回答者迅速回答，沒有充足的時間全面思考。l 郵寄調(diào)查 優(yōu)點(diǎn)：成本有時低于深入訪談（取決于回收率） 回答者可以在沒有壓力的情況下作出迅速的回答。 缺點(diǎn)：不易或根本不可能進(jìn)行質(zhì)量控制（問題可能被跳答、 開放型問題沒有回答等）。 回收率一般比其他方法都低。 由于未回收而導(dǎo)致的誤差遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電話訪問。 回答者可能會忽視或未完成開放型問題，而又不可能對訪問進(jìn)行引導(dǎo)。 在填寫開放型問題時，回答者須具備一定的相關(guān)知識。5.2.顧客關(guān)系管理l 公司上下都確保理解顧客服務(wù)要求并做出答復(fù)。l 確保顧客能通過較方便的途徑評價、尋求幫助和抱怨。l 追蹤顧客對產(chǎn)12、品和服務(wù)的滿意度，獲取改進(jìn)信息。l 授權(quán)與顧客接觸的員工恰當(dāng)?shù)亟鉀Q問題，必要時可以采取額外的措施。l 顧客接觸人員的具體雇傭要求、態(tài)度及其他方面的培訓(xùn)、認(rèn)知和態(tài)度/道德標(biāo)準(zhǔn)。l 為使顧客接觸人員提供及時有效的顧客服務(wù)，在技術(shù)和后勤方面給予支持。l 分析投訴信息、顧客的獲得和流失、損失的訂單，以評估公司政策的成本和市場后果。l 評價和改進(jìn)顧客服務(wù)過程。l 訂定完整的服務(wù)體系（S.O.C.）對顧客的承諾l 產(chǎn)品和服務(wù)擔(dān)保及產(chǎn)品保證：理解、條件和信譽(yù)。l 公司為提高顧客對其產(chǎn)品和服務(wù)的信任和信心所做的其他承諾。l 公司的產(chǎn)品和服務(wù)在過去三年中的改進(jìn)如何體現(xiàn)在擔(dān)保、保證和其他承諾中。解決質(zhì)量改進(jìn)方面的13、投訴：l 得知顧客抱怨l 面對顧客報怨之心態(tài)？l 顧客抱怨處理程序確定顧客滿意：l 所用方法的類型和頻率，包括確保客觀性和有效性的程序。l 如何按顧客群體細(xì)分滿意，如何決定與競爭對手相關(guān)的顧客滿意。l 滿意度結(jié)果和其他表明滿意的方面如投訴、顧客的獲得與流失的相關(guān)性。l 從顧客滿意數(shù)據(jù)中如何提取有效的信息，根據(jù)這些關(guān)鍵的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量特征來決定顧客偏好。l 顧客滿意度信息如何運(yùn)用于質(zhì)量改進(jìn)方面。l 評價和改進(jìn)確定顧客滿意度的方法。l 顧客滿意度結(jié)果： 顧客滿意度比較：l 與行業(yè)一般的、領(lǐng)先的、世界領(lǐng)先的或公司關(guān)鍵市場中其他競爭者比較顧客滿意度結(jié)果。l 獨(dú)立組織（包括顧客）做的訪問、競爭獎勵、認(rèn)知14、和評分。l 顧客的獲得或流失趨勢。l 相對于國內(nèi)及國際的主要競爭者而言，公司獲得或失去的市場份額趨勢。 53實施顧客關(guān)系管理的重要性l 在顧客滿意度方面，5%的提高將使企業(yè)的利潤加倍。l 一個非常滿意的顧客其購買意愿將六倍于一個一般滿意的顧客。l 2/3的顧客離開其供應(yīng)商是因為顧客關(guān)懷不夠。l 93%的CEO認(rèn)為顧客管理是企業(yè)成功和更具競爭力的最重要因素。 531現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)環(huán)境l 顧客的期望值越來越高，他們需要更好的產(chǎn)品和服務(wù)，更快捷更個性化的服務(wù)。l 企業(yè)的競爭已逐漸從產(chǎn)品質(zhì)量、價格的競爭轉(zhuǎn)為服務(wù)的競爭。l 企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須由此轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡钠髽I(yè)，以贏得更多的顧客，保留最好的15、顧客，增強(qiáng)對市場機(jī)會的把握，開拓新的市場。l 配合顧客關(guān)系管理，企業(yè)不但能找出精英顧客，并且能增加顧客之貢獻(xiàn)額，提高顧客的忠誠度，以延長顧客與企業(yè)的交易生命期：企業(yè)更能避免浪費(fèi)不必要的行銷費(fèi)用，準(zhǔn)確地將所有的行銷資源灌注在最有價值的顧客群中，并能輕易地找出真正的潛在顧客群，更重要的是無論顧客群的規(guī)模成長的多快，也能用最有競爭力的成本來應(yīng)對。l 顧客關(guān)系并非一個部門的工作， 而是企業(yè)內(nèi)部，任何一個有機(jī)會與顧客接觸的部門均須是顧客關(guān)系管理組織的一部份，每個部門除了與顧客應(yīng)對之外，還擔(dān)任了資訊收集和發(fā)出行銷信息的工作。l 顧客忠誠度只是顧客關(guān)系管理的現(xiàn)象，并不是讓顧客滿意后，顧客便會持續(xù)不斷地與我交16、易，而是透過顧客關(guān)系管理來了解顧客未來的需求，在顧客尚未接收到其它競爭者行銷信息的同時，把握所有與顧客互動的機(jī)會，刺激顧客消費(fèi)，如此一來便可阻斷競爭對手成長空間，并能持續(xù)地保有顧客。l 企業(yè)在導(dǎo)入顧客關(guān)系管理前，必需先誠實地作一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢與缺點(diǎn)，進(jìn)而傾聽顧客的聲音，確實了解所有與顧客互動的管道，開始規(guī)劃整體的CRM架構(gòu)，CRM架構(gòu)中最重要的是顧客互動資料庫的建立與全面顧客關(guān)系管理的心態(tài)，在建立完整的系統(tǒng)后，便可整合所有公司資源，開始將資料庫豐富化，并利用資料庫與顧客互動，進(jìn)而透過分析工具，得到更有價值的企業(yè)營運(yùn)資訊，在營運(yùn)的過程中，必須適度地將資訊回饋至顧客互動資料庫，而成為一17、個良性的循環(huán)。 5 4提高顧客滿意度之方案第一章 顧客滿意理念 541有關(guān)顧客服務(wù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)l 開發(fā)一個新顧客有成本是留住一個老顧客的5-6倍。l 一個忠誠的顧客所購買的商品總平均額為一次性購買平均額外負(fù)擔(dān)的10倍。l 做到顧客滿意的公司平均每年的營業(yè)額增長6%。l 開發(fā)一位新顧客需花費(fèi)10000元，而失去一位顧客不用1分鐘！ 542顧客滿意的重要性對公司l 是公司生存與發(fā)展的關(guān)鍵。l 是團(tuán)隊協(xié)作的驅(qū)動力。l 是降低成本的特效藥。對個人l 心情愉快。l 效率提高。l 有成就感。l 事業(yè)發(fā)展。對顧客l 獲得安全感、信任感。l 獲得心理滿足。l 介紹其他的顧客。 543雙贏原則l 顧客得到滿意的產(chǎn)18、品、滿意的服務(wù)。l 經(jīng)銷商增加盈利、得意發(fā)展。l 廠家增加銷售、產(chǎn)品及時更新、流通、增強(qiáng)競爭力，更有能力為顧客提供更好的產(chǎn)品滿足顧客更高的要求。l 銷售人員增加收入、提高能力、實現(xiàn)自我價值。 544顧客滿意基本理念l 你工作的主要目的爭取和保留顧客。l 工作應(yīng)圍繞什么中心以顧客為中心，考慮顧客的需求。l 工作追求的目標(biāo)卓越的服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意與高回頭率。l 與顧客的關(guān)系一著于長期受益。l 建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵服務(wù)的不同。l 明確服務(wù)對象兩種顧客即外部和內(nèi)部的。l 重要的信息來源顧客的反饋。 第二章：確保顧客滿意最重要的因素 545真理的瞬間 思考：回憶你的一個積極和消極的真理瞬間：在每一天你共有19、多少個真理瞬間？546服務(wù)提供者的必備素質(zhì)l 永遠(yuǎn)保持微笑和主動。l 與顧客能有效溝通。l 對公司、顧客應(yīng)抱忠誠之心。l 應(yīng)學(xué)會理解，具有寬容之心。l 對從事的服務(wù)事業(yè)有堅定的信念。l 具備良好的團(tuán)隊意識和合作精神。l 嚴(yán)格遵守公司、團(tuán)隊的紀(jì)律。l 具備良好的職業(yè)技能，做事認(rèn)真且不斷提高辦事效率。 547確保顧客滿意的關(guān)鍵人物l 你任何一位有機(jī)會同顧客打交道的人。第三章：顧客滿意技巧l 顧客通過與服務(wù)者的交往產(chǎn)生判斷。l 顧客的判斷依據(jù)是他的真理瞬間l 當(dāng)顧客需要服務(wù)者解決問題時，或當(dāng)服務(wù)者處理顧客不滿時產(chǎn)生的真理瞬間最可能成為判斷的依據(jù)。l 結(jié)論：服務(wù)者的顧客滿意技巧如何，最突出體現(xiàn)在替顧客20、解決問題和處理顧客不滿。55同顧客的情感打交道l 服務(wù)者替顧客解決問題的第一件事永遠(yuǎn)是處理顧客的情感。l 處理情感三步曲：（1） 表達(dá)服務(wù)意愿（2） 體諒顧客情感（3） 表示承擔(dān)責(zé)任l 表達(dá)服務(wù)意愿（1） 向顧客表明你樂于替他/她服務(wù)。（2） 顧客將根據(jù)你的服務(wù)意愿和態(tài)度來評判你所在的公司。（3） 與顧客的每一次交往都成為積極的“瞬間”（4） 控制你的偏見和舉止。（5） 表達(dá)服務(wù)意愿時，不但要注意口頭語言（如用詞、語調(diào)、語速等），還要注意體語（舉止、如手勢、目光、外表等）詞語、語調(diào)、語速。l 體諒情感（1） 請顧客發(fā)泄不滿。（2） 表示關(guān)注他人情感，表示理解和認(rèn)同。（3） 關(guān)心他人體現(xiàn)職業(yè)素養(yǎng)21、。（4） 培養(yǎng)買賣雙方間和睦關(guān)系及情感。（5） 體現(xiàn)對顧客的尊敬以及對其情感的認(rèn)同。（6） 在開始處理任何事情之前，必須處是情感。l 承擔(dān)責(zé)任（1） 把你的姓名（名片）告訴顧客。（2） 向顧客明確保證你將負(fù)責(zé)替他/她解決問題。（3） 確保該問題得到令顧客滿意的解決。（4） 使用“我”而不是 “我們”。（5） 言出必行。56處理客觀事物方面的技巧l 僅處理顧客情感是否就夠了？l 顧客的根本需要是解決問題。l 在處理好顧客情感方面的問題還要解決顧客的實際問題。l 主要技巧：（1） 把握溝通（2） 檢驗理解（3） 提出建議 把握溝通l 用開放的心情，真誠的了解顧客，設(shè)身處地從顧客角度看問題。l 處理22、情緒、語言的干擾，有效地從對方的談話中接受信息。l 適時給予對方反饋，表示明白、理解、同情等。 提出建議l 了解顧客可能的接受程度及建議。l 有顧客意見的基礎(chǔ)上加入自己的建議。“您提出的先提供備機(jī)的建議很好，我還有一個想法”l 當(dāng)顧客的建議難以接受時，要肯定用戶意見中積極的部分，并巧妙的講出自己的看法，“我一定按您所要求同，以最快的速度安排供貨，我馬上支辦理轉(zhuǎn)批手續(xù)，保證下周一一定交貨。”l 確定顧客的接受程序 檢驗理解l 目的是在與顧客交往的整個過程中確認(rèn)你對顧客的期望、感受及情況的理解程度。l 復(fù)述顧客的問題以澄清你的理解，如“我這樣理解是否正確”。l 同時還須檢驗顧客是否理解了你提供的信23、息，如“這個方案可行嗎？”“我說清楚了嗎？”l 檢驗顧客是否接受，如“采取這個方案可提前一周交貨，這對于你的日程是否方便？”第四章：不斷提高顧客滿意度制度保障與改進(jìn)需要做的第一步便是找出現(xiàn)實狀況和應(yīng)有的狀況的差別，即我們所關(guān)心的焦慮的范圍。l 做錯的事情，及時改正。l 不良的趨勢，需要防止。l 有益的方法，需要采納。l 未盡的事宜，盡快辦理。57不斷提高自己。l 專業(yè)知識為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和解決問題的基礎(chǔ)。l 相關(guān)知識是提高顧客滿意度建立良好形象的必不可少的支持。l 職業(yè)素養(yǎng)不斷培養(yǎng)和提高。用正確的態(tài)度和方法有效的處理問題，避免失誤，減少錯誤。l 提高顧客滿意的關(guān)鍵是：您必須按自己的實際能力，24、有效地控制你的顧客對你的服務(wù)的期望值。l 了解顧客是怎樣評估這種變化的，與您的評估標(biāo)準(zhǔn)是否一致。顧客的期望有時會被當(dāng)成猜想，您得限定這種期望的想象空間；因為期望亦會隨狀況的變化面變化，您還得與顧客經(jīng)常交流，明確顧客的期望，雙方達(dá)成共識。如果期望與實際有距離，您該詳細(xì)與顧客討論，以使這種期望是您可接受的。l 顧客滿意度秘訣：服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量不是你投入的那些，而是顧客或顧客從中得到的那些。l 永遠(yuǎn)不要給顧客空洞的承諾，從小處著手，細(xì)致的關(guān)注顧客的每一個需求，往往帶來意想不到的效果。58顧客關(guān)系的建立與選型l 企業(yè)建立什么樣的顧客關(guān)系類型，取決于其產(chǎn)品和顧客，給顧客讓渡價值是建立、維系和推動高質(zhì)量顧25、客關(guān)系的基礎(chǔ)。l 基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。l 被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵顧客在遇到問題或者有意見的時候和公司聯(lián)系。l 負(fù)責(zé)型銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系顧客，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有何改進(jìn)建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合顧客需求。l 能動型銷售人員不斷聯(lián)系顧客，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品信息。l 伙伴型公司不斷地和顧客共同努力，幫助顧客解決問題，支持顧客的成功，實現(xiàn)共同發(fā)展。59顧客忠誠度之衡量l 顧客重復(fù)購買的次數(shù)l 顧客購買量占其對產(chǎn)品總需求的比例l 顧客對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)心程度l 顧客購買時的挑選時間l 26、顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度l 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度l 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力510CS（顧客滿意）營銷戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的致勝關(guān)鍵CS戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是為了提高公眾對企業(yè)的滿意程度，營造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。企業(yè)要及時跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設(shè)立和改造目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭能力。5101CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程l 市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷環(huán)境及競爭環(huán)境的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動力。l 市場競27、爭激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。5102CS營銷戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展壯大的催化劑 外部顧客對企業(yè)的促進(jìn)作用l 有助于樹立企業(yè)的名牌效應(yīng)，使企業(yè)保持并發(fā)展龐大的消費(fèi)群體。l 減少價格波動和不可預(yù)知風(fēng)險的損失，節(jié)約銷售成本。 內(nèi)部顧客是樹立企業(yè)名牌效應(yīng)的決定因素l 節(jié)省企業(yè)內(nèi)部支出。l 保持員工的忠誠，增強(qiáng)企業(yè)向心力。5103實施CS戰(zhàn)略、培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念l 顧客至上，企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研開發(fā)產(chǎn)品，預(yù)先把顧客的不滿意從設(shè)計、制造和供應(yīng)過程中去除，使消費(fèi)者在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。l 顧客28、永遠(yuǎn)是對的。這是CS營銷戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)，其中包括三層意思：第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求、愛好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然一致性”，同一個顧客爭吵就是同所有顧客爭吵。l 一切為了顧客。要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。5104啟動CRM建立一對一顧客關(guān)系l 準(zhǔn)確識別誰是你的顧客。l 區(qū)別你的顧客群中的顧客。l 與會對企業(yè)有長遠(yuǎn)利益和值得去發(fā)展一對一關(guān)系的顧客進(jìn)行互動。l 提供個性化的服務(wù)、產(chǎn)品和其他特殊需要以提高顧客購買力并加強(qiáng)顧客關(guān)系。5129、05一對一營銷的四步驟l 識別企業(yè)顧客。銷售未動、調(diào)查先行，深入了解比浮光掠影更重要、長期研究比走馬觀花更有效。l 企業(yè)顧客差別化。不同顧客代表不同的價值水平、不同的顧客有不同的需求。（1） 選取幾家準(zhǔn)備明年與之有業(yè)務(wù)往來的顧客，將他們的詳細(xì)資料添入企業(yè)的“顧客庫”。（2） 針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來片詢目標(biāo)顧客的意見。（3） 根據(jù)評估顧客終身購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)可使企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)值將企業(yè)顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象。（4） 企業(yè)的營銷人員、技術(shù)人員、中層經(jīng)理乃至高層領(lǐng)導(dǎo)都必須注重顧客關(guān)系的維護(hù)。l “企業(yè)顧客”雙向溝通 成本收30、益的提高有賴于信息反饋的自動化和低成本。 5.11.企業(yè)的顧客管理l 進(jìn)行顧客關(guān)系管理能充分利用顧客資源,通過顧客交流、建立顧客檔案和與顧客合作等，可以從中獲得大量針對性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，包括有關(guān)產(chǎn)品特性和性能、銷售渠道、需求變動、潛在用戶等,可以將其作為企業(yè)各種經(jīng)營決策的重要依據(jù)。l 從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，企業(yè)應(yīng)保持并發(fā)展與顧客的長期關(guān)系。比方越是相互了解和信任，交易越是容易實現(xiàn)，并可節(jié)約交易成本和時間，由過去逐次逐項的談判交易發(fā)展成為例行的程序化交易。顧客關(guān)系管理的內(nèi)容為贏得顧客的高度滿意，建立與顧客的長期良好關(guān)系，在顧客管理中應(yīng)開展多方面的工作。l 顧客分析 該項工作主要分31、析誰是企業(yè)的顧客，顧客的基本類型，個人購買者、中間商和制造商顧客的不同需求特征和購買行為，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對企業(yè)利潤的影響等問題。l 企業(yè)對顧客的承諾承諾的目的在于明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。在購買任何產(chǎn)品和服務(wù)時，顧客總會面臨各種各樣的風(fēng)險，包括經(jīng)濟(jì)利益、產(chǎn)品功能和質(zhì)量以及社會和心理方面的風(fēng)險等，因此要求企業(yè)做出某種承諾，以盡可能降低顧客的購物風(fēng)險，獲得最好的購買效果。企業(yè)對顧客承諾的宗旨是使顧客滿意。l 顧客信息交流是一種雙向的信息交流，其主要功能是實現(xiàn)雙方的互相影響。從實質(zhì)上說，顧客管理過程就是與顧客交流信息的過程，實現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與顧客良好關(guān)系的途徑。以良32、好的關(guān)系留住顧客為建立與保持顧客的長期穩(wěn)定關(guān)系，首先需要良好的基礎(chǔ)，即取得顧客的信任；同時要區(qū)別不同類型的顧客關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行顧客關(guān)系情況分析，評價關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施，還可以通過建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與顧客的長期友好關(guān)系。l 顧客反饋管理在衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在為顧客服務(wù)過程中的問題等方面具有重要作用。投訴是顧客反饋的主在途徑，如何正確處理顧客的意見和投訴，對于消除顧客不滿，維護(hù)顧客利益贏得顧客信任都是十分重要的。顧客電話服務(wù)中心作為一個行為交流中心：通過對內(nèi)和對外的電話、電子郵件、傳真、WEB和通知來處理顧客的往來聯(lián)絡(luò)。這就使得工作人員不必詢問其他部門或人33、員，自己就能做出決策。如何實施顧客關(guān)系管理，首先，要做好顧客信息的收集，即建立顧客主文件，為了控制資金回收，必須考核顧客的信譽(yù)，對每個顧客建立信用記錄，規(guī)定銷售限額。l 顧客主文件包含內(nèi)容（1） 顧客原始記錄即有關(guān)顧客的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：顧客代碼、名稱、地址、郵政編碼、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對口銷售員碼、傭金碼、顧客類型等。（2） 統(tǒng)計分析資料主要是通過顧客調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括顧客對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況與存在問題、磨擦、信用情況、與其他競爭者交易情況、需求特征和潛力等。（3） 企業(yè)投入34、記錄企業(yè)與顧客進(jìn)行聯(lián)系的時間、地點(diǎn)、方式（如訪問、打電話）和費(fèi)用開支、給予哪些優(yōu)惠（價格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動（如共同開發(fā)研制為顧客產(chǎn)品配套的零配件、聯(lián)合廣告等）、為爭取和保持每個顧客所做的其它努力和費(fèi)用。l 企業(yè)必須了解顧客的需求通過建立一種以實時的顧客信息進(jìn)行商業(yè)活動的方式，將顧客信息和服務(wù)溶入到企業(yè)的運(yùn)行中去，從而有效可行地在企業(yè)內(nèi)部傳遞顧客信息。根據(jù)顧客需求企業(yè)可這樣設(shè)計其后勤網(wǎng)絡(luò)：建立大型分銷中心和產(chǎn)品快速供應(yīng)中心。WEB技術(shù)的應(yīng)用將對顧客的支持?jǐn)U展為可以是遠(yuǎn)程和自動的服務(wù)。銷售、訂單處理和管理的集成使顧客服務(wù)和銷售結(jié)合在一起，建立起一種提高服務(wù)又降低成本35、的方法。l 獲知顧客的喜好和需要并采取適當(dāng)行動，建立并保持顧客的忠誠度。l 顧客關(guān)系管理：留住顧客、升級顧客l 企業(yè)和顧客的關(guān)系過程簡化為：建立關(guān)系 維持關(guān)系 增進(jìn)關(guān)系；用另一種表達(dá)方式就是：吸引顧客留住顧客升級顧客。l 識別顧客：不要忽視分銷商512渠道的主要功能：l 信息：收集和傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的參與者的市場調(diào)查和情報信息。l 產(chǎn)品：開發(fā)和傳播有說服力的產(chǎn)品宣傳材料。l 交際：找到預(yù)期的購買者并與他們對話。l 配貨：定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費(fèi)者的需要，包括制造、分類、組裝和包裝。l 談判：達(dá)成有關(guān)供應(yīng)品的價格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。l 另外，渠道還要承擔(dān)物流、理財?shù)鹊裙δ堋ｏ@然，如果36、完全由企業(yè)來行使這些職能，必然會消耗企業(yè)的資源，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價格上漲。另一方面，如果把其中一部分功能轉(zhuǎn)移給中間商來行使，可以充分利用分銷商的資源，降低成本和價格，達(dá)到企業(yè)、分銷商和消費(fèi)者都滿意的結(jié)果。513CS戰(zhàn)略的內(nèi)容包括：l 站在顧客的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品。盡可能地把顧客的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計、制造和供應(yīng)過程）去除，并順應(yīng)顧客的需求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品本身上創(chuàng)造顧客的滿意。l 不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、質(zhì)量等方面。l 十分重視顧客的意見。據(jù)美國的一項調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品有60%-80%來自用戶的建議。l 千方百計留住老顧客，他們是最好的推銷員。l 建立與顧37、客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速的反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。l 分級授權(quán)。這是及時完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都需等待上級命令，顧客滿意是無法保證的。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念認(rèn)為，供需雙方是處在一條供應(yīng)鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關(guān)系，只有互利互惠才能求得共同民展，這一點(diǎn)，在商業(yè)市場的顧客關(guān)系管理里尤顯明顯。l 分析型CRM包括以下內(nèi)容：（1） 顧客分析（區(qū)段分析、網(wǎng)絡(luò)分析、嗜好分析）（2） 促銷活動分析與管理（業(yè)務(wù)活動的有效性分析）（3） 顧客關(guān)注點(diǎn)分析（顧客接觸與顧客服務(wù)的分析）（4） 顧38、客信任程度分析（顧客的持久性、牢固性及穩(wěn)定性分析）（5） 銷售分析（按產(chǎn)品、類型、銷售渠道、銷售方式等進(jìn)行分析）l 一個典型的分析型產(chǎn)品CRM系統(tǒng)，包括4個階段：（1） 進(jìn)行顧客的分析（2） 將市場分段信息運(yùn)用于顧客分析（3） 進(jìn)行日常市場活動的分析（4） 預(yù)報顧客行為的各種方法的模型l 顧客分析所需要的信息。（1） 企業(yè)與其顧客的主要“接觸點(diǎn)”：顧客服務(wù)中心、WEB和自動柜員機(jī)（2） 關(guān)鍵收益點(diǎn)：POS、電子商務(wù)、定單錄入。（3） 外部數(shù)據(jù)：顧客的地域分布、生活方式等信息。 顧客分析階段所需的關(guān)鍵信息包括顧客服務(wù)歷史信息、顧客市場歷史信息、銷售信息、收益信息、客房的地域分布數(shù)據(jù)及生活方式數(shù)據(jù)39、等。6.附件： 附件一：顧客抱怨處理表 附件二：顧客投訴事件報告單 附件三：顧客投訴事件報告單 附件一：顧客抱怨處理表 受理日期： 年 月 日顧客姓名投訴方式：地址聯(lián)絡(luò)電話發(fā)生日期： 發(fā)生地點(diǎn)： 工作人員： 事項說明：處理原則： 年 月 日處理經(jīng)過： 年 月 日處理結(jié)果： 年 月 日經(jīng)理工長經(jīng)辦人附件二： 顧客投訴事件報告單TO：分公司經(jīng)理： 分公司工程部監(jiān)理： CC：總公司經(jīng)理： 總公司工程部經(jīng)理： FROM：門店經(jīng)理： 分公司主管： 請?zhí)顚懴铝许椖恳弧?顧客投訴時間：（ ）年（ ）月（ ）日（ ）時二、 顧客投訴類別（請打“”）： 質(zhì)量 服務(wù) 其它三、 顧客投訴方式（請打“”）： 面談 電話 傳真 通訊 其它 四、投訴顧客姓名： 性別： 年齡： 通訊地址： 聯(lián)系電話： 身份證號： 工作單位： 單位電話： 五、受理投訴時間： 六、受理投訴人員姓名： 七、事故發(fā)生時值班經(jīng)理姓名： 投訴經(jīng)過：附件三： 顧客投訴事件報告單受理日期： 年 月 日處理結(jié)果：追蹤結(jié)果：