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1、和錦薇棠項目2019年營銷思考 北京中原 和錦薇棠項目組 目錄 第一部分：本體現狀 第二部分：面臨難點 第三部分：營銷執(zhí)行 項目現狀 項目整體雛形已現，長處、短板顯而易見，機遇與挑戰(zhàn)并存 VS u 朝陽北路，地鐵上蓋，絕版地段 u 坐擁繁華，配套盡享，東有長楹天街， 西有大悅城 u 別墅產品類型，定義新的居住方式 u 私家電梯入戶，賦予生活更多儀式感 u 上疊高贈送、雙車位，所得超于所見 優(yōu)勢 u 地塊周邊高端屬性不足，社區(qū)規(guī)模較 小，無法匹敵豪宅段位 u 保障房與疊拼距離近，私密性、采光 均有所影響 u 無院子，別墅屬性感降低 u 中疊、下疊贈送率較低，去化難度較 大 短板 銷售現狀 開盤近2、2個月，認購20套，簽約19套，與預期存在一定差距 累計認購：別墅20套，金額36238 萬；車位33套，金額1635萬 累積簽約：別墅19套，金額34576 萬；車位33套，金額1635萬 客戶現狀 客戶屬地性較強，地段為主要認可因素，交房時間、保障房區(qū)隔為主要抗性 16, 74% 2, 11% 1, 5% 1, 5%1, 5% 認購客戶居住區(qū)域 朝陽東城海淀豐臺外地 7, 32% 6, 26% 2, 10% 2, 11% 2, 11% 1, 5%1, 5% 認購客戶工作區(qū)域 國貿朝陽其他區(qū)域常營望京西城東城外地 u認知途徑：成交客戶中，55%為渠道成交，20%為朋介成交，其余包括圍擋、路過3、巡展等； u認可點：已成交客戶對項目地段、私家電梯入戶、物業(yè)管理等較看好； u抗性點：未成交客戶抗性點主要表現為交房時間、保障房區(qū)隔、院子等； u置業(yè)目的：客戶主要以自住改善為主，部分為孩子以及投資的客戶； 目錄 第一部分：本體現狀 第二部分：面臨難點 第三部分：營銷執(zhí)行 競品多維度 同產品限競房有庭院、同區(qū)域商品房成交不足7萬（含精裝），本案對抗優(yōu)勢 較弱 景粼原著 北京院子 二期 海晏春秋 瀛海府 朝青知筑 本案 區(qū)域項目 產品類 型 面積均價贈送總價備注 朝青 壹亮馬平層 170-19598000元/ 1600-2500 萬 同區(qū)域、商 品房、競品， 分流客戶 朝青知筑平層110-14070000元/800-110萬分流客戶 孫河 景粼原著 平層120-15572000元/850-1200萬 同類型，優(yōu) 于本案產品 疊拼195-20682000元/ 100-200 1600-190