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1、中中 國國 式式 無無 錫錫鴻 山 新 市 鎮(zhèn) 項(xiàng) 目 企 劃 提 案前言通過之前市場部分提案的理性分析鴻山新市鎮(zhèn)項(xiàng)目有著厚實(shí)的市場基石我們的營銷目標(biāo)：單價(jià)溢出我們的企劃目標(biāo)：形象建立我們對(duì)鴻山新市鎮(zhèn)項(xiàng)目的基本判斷：無錫未來中式居住文明典范因此：它非“產(chǎn)品”而是“文化現(xiàn)象”“文化現(xiàn)象”的背后，是其所屬城市或國家的文化屬性文化屬性掌控著這個(gè)世界（如宗教戰(zhàn)爭、國家政治行為）唯有成為一種文化屬性的搖旗者方具備更高的溢價(jià)空間今天，我們討論的目標(biāo)是為鴻山新市鎮(zhèn)項(xiàng)目制定一種獨(dú)特的營銷結(jié)構(gòu)和營銷邏輯我們稱其為文化屬性營銷一、文化屬性營銷發(fā)生條件及項(xiàng)目對(duì)照條件一：購買力結(jié)構(gòu)支持1.GDP排序2.比例結(jié)構(gòu)關(guān)鍵點(diǎn)2、：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定一個(gè)城市談文化的資格關(guān)鍵點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定一個(gè)城市談文化的資格 城市城市 GDP GDP總總(億億)0101蘇州蘇州 4820.00 4820.00 0202無錫無錫 3360.00 3360.00 0303南京南京 2780.00 2780.00 0404南通南通 1780.00 1780.00 0505常州常州 1560.00 1560.00 0 01 1 蘇蘇 州州 7400 74000 02 2 無無 錫錫 5000 50000 03 3 南南 京京 4170 41700 04 4 南南 通通 2800 28000 05 5 常常 州州 2430 24300 06 6 徐徐3、 州州 222022200 07 7 鹽鹽 城城 1860 18600 08 8 揚(yáng)揚(yáng) 州州 1850 18502006200620092009GDP排序50萬以下50-100萬100-150萬150-200萬200-250萬250-300萬300-350萬350萬以上2005年2006年2007年2008年2009年-2010年上半年2005-20102005-2010年上半年無錫市場成交套數(shù)結(jié)構(gòu)圖年上半年無錫市場成交套數(shù)結(jié)構(gòu)圖市場需求變化趨勢市場需求變化趨勢首次置業(yè)首次改善再次改善高端2005年之前2006-2008年2009年-2010年無錫購買力比例結(jié)構(gòu)條件二：文化價(jià)值取向支持典型案例4、：頤和原著北京人內(nèi)心認(rèn)同的中國，是以明清皇家文化為代表的中國文化，并且最具價(jià)值感1.北京2.深圳3.上海關(guān)鍵點(diǎn)：大國皇家文化關(guān)鍵點(diǎn)：大國皇家文化佛 香 閣 下 的 大 屋 頂 北京的大國皇家文化價(jià)值取向：紅、藍(lán)、黑、金/繁復(fù)的貴胄圖騰與皇帝御用生活有關(guān)的一切條件二：文化價(jià)值取向支持典型案例：第五園深圳文化的兼容性，使深圳人內(nèi)心認(rèn)同的中國，是泛中國式的，徽派建筑為藍(lán)本的簡約原創(chuàng)中式，喚醒其對(duì)中國文化的群體性共鳴，并且最具價(jià)值感1.北京2.深圳3.上海關(guān)鍵點(diǎn)：原創(chuàng)、簡約、泛中國關(guān)鍵點(diǎn)：原創(chuàng)、簡約、泛中國骨 子 里 的 中 國深圳的原創(chuàng)簡約泛中國文化價(jià)值取向：黑、白、青、紅/簡約的直線條現(xiàn)代建筑+中5、式元素的符號(hào)條件二：文化價(jià)值取向支持典型案例：俏江南/大可堂/新天地上海人內(nèi)心認(rèn)同的中國，一定要先被外人認(rèn)同，才有價(jià)值。純粹的中國，老外不喜歡，上海人就看不起1.北京2.深圳3.上海關(guān)鍵點(diǎn)：被西方關(guān)鍵點(diǎn)：被西方LOGO化的中國化的中國上海被西方LOGO化的本土文化價(jià)值取向：在俏江南，中國是用來彰顯西式情調(diào)的點(diǎn)綴在大可堂，中國變成留聲機(jī)、歐式家具在新天地，外表很中國，內(nèi)置很西洋，有酒吧、有國際大牌服飾、不見中國茶館條件三：產(chǎn)品外觀作為文化符號(hào)支持項(xiàng)目對(duì)應(yīng)：在無錫從未出現(xiàn)過的中式合院建筑，村落式規(guī)劃徽派建筑+北京四合院+無錫傳統(tǒng)水上民居+現(xiàn)代極簡設(shè)計(jì)不是簡單的涂料，多種材質(zhì)相搭配，形成質(zhì)感背后的價(jià)6、位意識(shí)典型案例：蘋果蘋果（Mac、ipod、iphone）20世紀(jì)70年代后期外太 空流線型設(shè)計(jì)思潮代表 簡潔造型、高價(jià)位感材 質(zhì)、無瑕疵工藝、人體 工程學(xué)設(shè)計(jì) 未來感、科技感、人性 化、純美想象1.產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)是市場文化 思潮的審美反映2.質(zhì)感背后的價(jià)位意識(shí)關(guān)鍵點(diǎn)：市場存在被此種文化符號(hào)喚醒的可能關(guān)鍵點(diǎn)：市場存在被此種文化符號(hào)喚醒的可能條件四：產(chǎn)品屬性對(duì)應(yīng)其文化屬性支持項(xiàng)目對(duì)應(yīng)：現(xiàn)代中式合院別墅超大地下室空間空間靈動(dòng)性高墻營造的私密感強(qiáng)調(diào)鄰里空間的合院規(guī)劃水景營造景觀語言的熟悉感泰伯吳文化發(fā)祥地典型案例：iPodiPod采用微型硬盤技術(shù)，內(nèi)容量高達(dá)5GB，比當(dāng)時(shí)以Flash Memory制作7、的MP3 Player容量大20倍直接體現(xiàn)蘋果品牌的先創(chuàng)性傳遞美國精神中的創(chuàng)造力1.某一技術(shù)實(shí)現(xiàn)上極大的超越市場認(rèn)知2.此技術(shù)脫胎于其地域文化屬性關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品性能的背后是其所屬地域文化屬性關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品性能的背后是其所屬地域文化屬性由此，我們建議鴻山新市鎮(zhèn)項(xiàng)目案名為：鴻山世家鴻山世家 直接點(diǎn)明項(xiàng)目所屬地段的文化淵源無錫文明的第一炫目期：泰伯奔吳輝映古樸而磅礴的順讓精神口號(hào)：中國式無錫中國式無錫 強(qiáng)調(diào)無錫骨子里的中國文化精神備選案名：東林書苑東林書苑 象征無錫城市文明的第二次突圍捍衛(wèi)不畏強(qiáng)權(quán)、臧否時(shí)政、文化興邦的書院精神 備選案名：吳東閣吳東閣吳，吳文化源頭地段東，點(diǎn)明項(xiàng)目方位，無錫之東閣，閣下：8、具有顯赫的地位、尊嚴(yán)或價(jià)值的人東閣，官署名，如東閣大學(xué)士，為正一品相關(guān)鏈接：寧波“天一閣”備選案名：江南華唐江南華唐唐，庭院；唐，唐朝，盛唐華，中華，中國華唐，是中國文化的繼唐代鼎盛之后的首次世界級(jí)復(fù)興江南華唐，形成與盛唐文明的典型沖突，既點(diǎn)明地段，又昭示產(chǎn)品的南北設(shè)計(jì)結(jié)合，同時(shí)暗示此次中國文化的世界級(jí)復(fù)興方位二、文化屬性營銷特征1.不做價(jià)值觀承諾，而是做文化觀承諾2.不局限于產(chǎn)業(yè)定界，而是積極參與塑造文化潮流3.不盲從于已有市場，而是以超越現(xiàn)有需求，創(chuàng)造市場空間4.不局限于買方群體，而是重新界定買方群體由購買者、使用者和施加影響者共同組成的買方鏈條5.不妥協(xié)于固有營銷模式，而是強(qiáng)化營銷手段與9、文化屬性相和諧的極致化三、文化屬性營銷的基本規(guī)律制造期待原有文化資產(chǎn)利用焦點(diǎn)事件，論點(diǎn)沖突產(chǎn)品細(xì)節(jié)透露案例：蘋果iPod系列案例：電影預(yù)告片案例：星河灣金地的土地之爭 寶馬8位國際級(jí)導(dǎo)演拍電視廣告放大亮點(diǎn)文化觀局部性能亮點(diǎn)外觀特性案例：萬科第五園案例：mini cooper案例：百達(dá)翡麗，全球唯一手工精制發(fā)動(dòng)潮流社會(huì)潮特征使用者潮售賣潮案例：超女現(xiàn)象（草根社會(huì)潮）案例：iPhone銷售第一天，眾多消費(fèi)者在曼哈頓蘋果旗艦店門口排十幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)購買，其中包括費(fèi)城市長約翰史崔特案例：ipod 在街頭，耳朵下的白色耳機(jī)線成為時(shí)尚、講究生活品質(zhì)的人物符號(hào)持續(xù)干涉特殊經(jīng)濟(jì)活動(dòng)特殊文化活動(dòng)可被慣性化生活行為10、案例：博螯論壇案例：開心網(wǎng)案例：奧斯卡金像獎(jiǎng)四、項(xiàng)目的文化屬性營銷實(shí)務(wù)營銷核心文化屬性營銷，文化屬性營銷，創(chuàng)建與所屬文化相對(duì)位的項(xiàng)目品牌體系營銷思路制造期待：制造期待：引發(fā)市場想像 放大亮點(diǎn)：放大亮點(diǎn)：激發(fā)市場渴望 引爆潮流：引爆潮流：現(xiàn)場樣板段亮相 持續(xù)干涉：持續(xù)干涉：互動(dòng)活動(dòng)持續(xù)帶動(dòng)市場關(guān)注通過環(huán)環(huán)相扣的營銷節(jié)奏，將項(xiàng)目由平推熱，在行業(yè)內(nèi)及市場內(nèi)都創(chuàng)造標(biāo)桿。營銷階段第一階段2010年9月1日12月15日第二階段2010年-2011年12月16日2月28日第三階段2011年3月1日4月18日制造期待制造期待網(wǎng)絡(luò)炒作老城臨時(shí)接待中心10.1房交會(huì)放大亮點(diǎn)放大亮點(diǎn)元旦、春節(jié)文化造勢戶外形象銷售物11、料發(fā)動(dòng)潮流發(fā)動(dòng)潮流現(xiàn)場樣板段公開開盤戶外主題報(bào)紙形象持續(xù)干涉持續(xù)干涉現(xiàn)場活動(dòng)第四階段2011年4月19日12月（1）制造期待第一階段：2010年 9月1日-12月15日原有文化資產(chǎn)利用吳文化是不是無文化？東林書院傳出的不是讀書聲，是寂寞如果讓我來出臺(tái)房地產(chǎn)新政無錫人，還要在別人的文明里住多久？孩子說：“別跟我談感情，傷錢”如果泰伯住在這樣的房子里，會(huì)哭還是會(huì)笑？無錫中式別墅與全國中式別墅大比拼焦點(diǎn)事件，論點(diǎn)沖突產(chǎn)品細(xì)節(jié)透露線上渠道：網(wǎng)絡(luò)主題：韶華易逝，人生得意需知源 無錫城市文化觀的再次抬頭線下渠道：10.1房交會(huì)（2）放大亮點(diǎn)第二階段：2010年 12月16日-2011年 2月28日文化觀承12、接第一階段3個(gè)半月的網(wǎng)絡(luò)炒作與房交會(huì)亮相，結(jié)合中國傳統(tǒng)春節(jié)，正面推出項(xiàng)目的文化觀，即主Slogan中 國 式 無 錫SLOGAN：本土溯源與外來居住文明化的無錫形成對(duì)比中 國 式無 錫主題：中國式無錫線上渠道：戶外形象性能亮點(diǎn)文本物料樓書吳韻，吳粹，吳宅中國式無錫內(nèi)意觸發(fā)感寧靜外隱含蓄感私享關(guān)系和諧感舒適、靈動(dòng)宣傳上是上述觀點(diǎn)的潮流化我們的文化觀，不是單純靠工藝、材質(zhì)堆砌而成的豪宅產(chǎn)品；而是強(qiáng)化建筑、景觀本身的淵源性、思想性，使其成為與時(shí)俱進(jìn)的文化藝術(shù)品。星河灣反動(dòng)華麗、奢侈、稀缺、珍貴、舒適、豪華、尊貴、超前、頂級(jí)、淡然、淡雅、優(yōu)雅、唯美、浪漫、絢爛、摩登、內(nèi)斂、純粹、鮮明、精致、璀璨、繽紛13、瑰麗我們需要摒棄的詞匯如：日，月，星，辰，光，影，水，雨，雪，風(fēng)，霜，葉，花，蟲，鳥，竹，跑，跨，跳，躍，停，坐，臥，躺，行，寧靜，漫步 我們需要的詞匯如：（3）發(fā)動(dòng)無錫本土文化潮流第三階段：2011年3月1日-4月18日線上渠道：報(bào)紙主題1：好萊塢的中國，是西方世界觀+中國元素?zé)o錫的中國呢？-中國式無錫（系列一）主題2：巴黎T臺(tái)的中國，是西方設(shè)計(jì)師+東方模特?zé)o錫的中國呢？-中國式無錫主題3：上海的中國，是西方建筑+中國土地?zé)o錫的中國呢？-中國式無錫主題1：從現(xiàn)在起，開始流行寧靜-中國式無錫（系列二）主題2：從現(xiàn)在起，開始流行謙讓-中國式無錫主題3：從現(xiàn)在起，開始流行包容-中國式無錫主題厚德14、博學(xué) 和而不同-中國式無錫中國式無錫開盤節(jié)點(diǎn)線上渠道：戶外、報(bào)紙吳文化公園開幕暨項(xiàng)目開盤吳韻吳韻 吳粹吳粹 吳宅吳宅新書發(fā)布新書發(fā)布 活動(dòng)屬性：契合吳文化的節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)活動(dòng)動(dòng)機(jī)：“盛世修書”是大事，吸引文化界潛力購買群活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場可邀錢鐘書后人或知名學(xué)者助陣開盤節(jié)點(diǎn)線下渠道：現(xiàn)場活動(dòng)（4）持續(xù)干預(yù)第四階段：2011年 4月19日2011年 12月線下：做足一個(gè)場所現(xiàn)場功能體驗(yàn)線下：做細(xì)場所活動(dòng)1.私塾2.文化舞臺(tái)3.餐飲（私房菜）4.時(shí)尚舞臺(tái)細(xì)分客戶群體，針對(duì)不同客群，演義不同場所活動(dòng)線下：做細(xì)現(xiàn)場活動(dòng)之1私塾兒童私塾兒童私塾活動(dòng)屬性：場所功能的互動(dòng)性活動(dòng)活動(dòng)動(dòng)機(jī)：借國學(xué)復(fù)興潮，吸引重視國學(xué)教15、育的家長潛力購買群活動(dòng)內(nèi)容：國學(xué)教授講授三字經(jīng)等中國古典文學(xué)百家講壇吳文化篇百家講壇百家講壇無錫站無錫站 活動(dòng)屬性：契合吳文化公園節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)而做順勢之舉活動(dòng)動(dòng)機(jī)：文化界潛力購買群外，還可制造影響力活動(dòng)內(nèi)容：邀易中天及無錫知名學(xué)者助陣線下：做細(xì)場所活動(dòng)之2文化舞臺(tái)鴻山私房菜鴻山私房菜 活動(dòng)屬性：場所功能的互動(dòng)性活動(dòng)活動(dòng)動(dòng)機(jī)：社區(qū)餐飲服務(wù)配套，吸引商務(wù)人士持續(xù)帶動(dòng)現(xiàn)場來訪客戶線下：做細(xì)場所活動(dòng)之3餐飲天象天象時(shí)裝大賽時(shí)裝大賽活動(dòng)屬性：契合中國時(shí)尚的互動(dòng)性活動(dòng)活動(dòng)動(dòng)機(jī)：借校園活動(dòng)，吸引設(shè)計(jì)類院校教授等潛力購買群體活動(dòng)內(nèi)容：邀請全國時(shí)裝系學(xué)生以“中國二十四節(jié)氣”為主題設(shè)計(jì)服 裝，演義“公元節(jié)奏之外”線下：做細(xì)場所活動(dòng)之4時(shí)尚舞臺(tái)譚燕玉時(shí)裝秀譚燕玉時(shí)裝秀活動(dòng)屬性：契合中國設(shè)計(jì)師+西方模特的反世界潮時(shí)尚節(jié)點(diǎn)性活動(dòng)活動(dòng)動(dòng)機(jī)：制造項(xiàng)目曝光點(diǎn)，吸引時(shí)尚界及商政人士的關(guān)注線下：做細(xì)場所活動(dòng)之4時(shí)尚舞臺(tái)案 名：鴻山世家定 位：無錫未來中式居住文明典范廣 告 語：中國式無錫策略核心：無錫精神策略內(nèi)涵：古樸寧靜的文明之美，映照時(shí)政民生的學(xué)院潮流THE END