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1、愛卡汽車 商業運營部2017.3.8愛卡&BMW新BMW 5系上市傳播規劃BMW 5系作為BMW重點車型，以其卓越的品質和追求卓越的產品精神受到極大關注2017年全新BMW 5系換代上市，配置及性能上都有了很大提升，如何有效發聲吸引更多受眾關注，深入傳遞產品力，影響關注受眾產生并提升對產品的意向，是此次新車上市的重要目標BMW年度重點車型上市傳播背景 愛卡深耕社區16年，更加清楚車友及預購車人群偏好；愛卡將結合媒體屬性與社區屬性，通過BMW 5系受眾人群更加偏愛的傳播手段和傳播形式，對此次上市事件進行整體傳播，從而提升車型在受眾人群中的影響力；新BMW 5上市愛卡平臺傳播策略：結合媒體與社區屬2、性，以人為核心進行事件傳播愛卡 以人為核心的汽車營銷專家作為社區，我們更具活力作為媒體，我們更加專業傳播策略 結合媒體與社區屬性，以人為核心進行事件傳播產生新車期待形成持續關注多樣性內容，多角度深化傳播全面解讀產品媒體屬性吸引受眾群體社區屬性培育加深興趣產生深入了解車型訴求形成意向潛客媒體發聲車型亮點露出社區激活車友，營造產品情懷與口碑招募車友上市后進行體驗，引導持續關注新車型體驗活動聚攏人氣體驗式營銷深入傳遞產品力，引發購車意向接收信息產生討論訴求上市期上市預熱期提供發聲陣地提供體驗新車活動提供車型持續關注點預告體驗活動引發持續關注傳遞上市信息傳遞上市信息引導產生深化了解需求提升意向形成潛客3、上市期傳播整體規劃 編輯內容社區活動上市預熱期新BMW 5系上市編輯內容傳播規劃整合愛卡優勢欄目，制造最大聲量，形成持續關注新BMW 5系歐洲巡禮 德國誕生之地2000公里巡禮，持續產出內容打造營銷大事件新BMW 5系海外長測 新車上市前搶先測試海外版，對新車設置，性能，配置進行專業獨家披露；總編評車海外版 愛卡總編王堃老師將親自帶隊前往歐洲體驗新BMW 5系，除對車型品質發表獨到見解外，還將站在更高的角度，從新BMW 5系在行業中的地位及競爭力等方面闡釋車型X-View 通過攝影大片，結合歐洲美景，更有視覺沖擊力的展示新BMW5系之美愛卡旅行社（四篇）通過可讀性和吸引力更高的游記形式，更加感4、性且有代入感的全方位介紹新BMW 5系文化、情懷、駕乘感受等等傳播本身即是大事件傳播亮點 1123愛卡將是在上市前夕首家奔赴海外，在車型誕生之地通過2000+公里長途行程，全面披露車型亮點的媒體整個行程中，將持續從不同角度產出精品內容，維持傳播熱度，形成話題性愛卡站內將從項目開啟前直到結束，對行程及產出內容進行全程強勢曝光愛卡總編愛卡總編將親身駕臨，與新BMW 5系一同完成此次行程，并以總編評車欄目為受眾詳盡介紹新BMW 5系的方方面面核心編輯最強攝影愛卡核心編輯將同行，以專業的視角對車型的核心賣點進行評測，對相關配置進行數據化闡述，形成新BMW 5系海外長測愛卡將派遣最強攝影團隊協助產出內容5、，通過他們的鏡頭，通過X-View向受眾展示BMW之美傳播亮點 2愛卡精英團隊全面出擊，打造精品內容 專業行者愛卡挑選編輯團隊內海外出行經驗豐富，了解當地人文的編輯隨行從文化方面來描述BMW 5系的底蘊以及歐洲汽車中的地位，并產出愛卡旅行社游記四篇深入解析：融匯歷史與未來行業廣度：品評時代之梟雄全面解讀：科技與平臺的魅力重點突出：核心產品亮點優勢風光大片：吸引廣泛關注產品美圖：傳遞設計精髓旅行視角：以文化觸動受眾產品植入：以自然熏染讀者不同角度切入，全面解析，提升粘性傳播亮點 3 視覺情懷代入感性能權威專業不同角度搭配傳播更具可讀性l新BMW 5系海外長測海外長測將從專業的角度搶先對車型設計、6、配置、性能進行測試及點評，使受眾最直接的了解到車型亮點，產生上市期待l總編評車海外版愛卡總編王堃老師將根據自身豐富的行業及市場經驗及獨到的見解，以行業權威的視角分析新車型對行業的影響，市場競爭力，受眾將明確新BMW 5系車型地位lX-View愛卡專業攝影編輯將結合歐洲當地美景為新BMW 5系拍攝車型大片，從視覺感官沖擊受眾l愛卡旅行社游記具有更加輕松的閱讀體驗，更有代入感，而海外游記將更加具有吸引力，將新BMW 5系的性能，駕乘感受，文化及情懷融入旅行生活，潛移默化的提升受眾意向 編輯內容思路 傳播關鍵字：專業、性能此次旅程重點選題，全新BMW 5系評測，通過在預熱期搶先海外評測，強勢吸引受眾7、目光，并引發受眾對新車上市的期待對全新BMW 5系的設計、配置、性能和重要產品賣點進行展示和點評，并對性能相關配置進行數據測試（加速、剎車、繞樁），強調全新一代寶馬5系在舒適性和運動性方面表現皆十分出色。預熱期重點選題-新BMW 5系海外長測 傳播關鍵字：權威、視頻總編評車為愛卡明星欄目，以視頻的形式，更加生動的對車型進行全方位的介紹，海外版的總編評車將更加具備吸引力愛卡總編王堃親身駕駛全新BMW 5系，并根據自身資深的經驗及獨到的見解，對產品定位、車輛性能、科技含量、市場競爭力等方面進行介紹。參考鏈接：http:/ 傳播關鍵詞：視覺、代入感以大片形式展示新BMW 5系的設計亮點和美感，并有選8、擇性的展示其產品賣點，吸引用戶眼球參考鏈接：http:/ 傳播關鍵詞：代入感，可讀性從法蘭克福出發，自駕游歷霍根海姆、斯帕、紐博格林三條賽道，最后返回法蘭克福，全程2000+km整個行程中將新BMW 5系的性能，駕乘感受，文化及情懷融入旅行生活，通過輕松愉悅的筆觸，使讀者在一同進行旅行的過程中潛移默化的全面了解新BMW 5系全周期文化游記-愛卡旅行社 歐洲賽道巡禮（四篇）編輯內容思路243兩個國家2000公里旅程，涉及到德國及比利時，通過這兩個國家的人文，展現BMW品牌及車型的車型文化、情懷以及在歐洲車壇地位三條賽道整段旅程將探訪三條歐洲知名賽道，并通過賽道跑環將BMW 5系車型性能極致展現四9、篇游記預熱期發布一篇游記內容，并對后期行程進行預告，后續三篇游記于上市期陸續發布，引發受眾持續關注，從而延續傳播熱度，形成長尾效應編輯內容思路 全周期文化游記-愛卡旅行社 歐洲賽道巡禮（四篇）新BMW 5系上市社區活動傳播規劃愛卡社區運營車友，培養意向潛客線上調動并激活車友l車主故事募集線下精彩活動深度培育l新BMW 5系高端品鑒會l形成意向潛客，發掘KOLl高端品鑒會招募l車主訪談新BMW 5系粉絲培育計劃 我，是新BMW 5系粉絲形成粉絲新BMW 5系粉絲lX任務車展實車鑒賞l超卡試駕發布活動募集帖，征集社區中老BMW 5系車主故事，形成口碑及情懷傳播，激活車友，增加車型社區熱度利用社區熱10、度，發起新BMW 5系高端品鑒會邀請，引發新車上市期待招募愛卡車友上海車展現場拍攝新BMW 5系實車并發帖，維持熱度新車上市后，組織精選出的車友聚集賞車試駕，深化產品力認知，并邀請在論壇發布優秀車主故事的車友與其他參與者交流，現場形成口碑邀約超級卡友參加新BMW 5系競品試駕會，通過多樣化的挑戰，展示新車相對競品車型優勢通過論壇線上線下活動，深度影響車友，使其成為新BMW 5系粉絲及意向潛客，同時發掘KOL車友，持續發生，形成口碑，維持事件熱度選拔出一名故事帖質量最高的車友，成為車主訪談對象，量身定做一期視頻訪談，詳盡闡述他與新BMW 5系的生活故事社區傳播亮點O2O聯動打造精品自發擴散參與者11、精準，活動將邀請本品牌的意見領袖，活躍車友以及優質潛客；活動精致，編輯、KOL、廠商、4S店共同參與全面展現新BMW 5系車型優越品質，有效傳遞產品力由于社區的社會化傳播屬性，整個活動周期內，社區車友都將產生傳播內容，并進行自發擴散，愛卡社區也將利用多種形式鼓勵車友主動發帖、擴散線上調動車友，提升熱度，為線下活動造勢；線下活動利用線上傳播產生的優質車友，深度影響活動參與者全站招募 引爆話題多方參與 全面感知社交傳播 激勵擴散優秀故事車主成為意見領袖參與品鑒會車友發表故事并參與評選社區發布招募貼l社區發布招募帖，招募寶馬5系車主故事。l故事可以圍繞車主為何選擇BMW 5系，擁有5系后對生活產生了12、何種影響等方面l卡友根據招募內容，自選選題，撰寫與5系的車主故事。并呈現帖子展示l愛卡將對所有征集到的車主故事帖進行選拔，最終挑選出較為優秀的帖子及車友車主故事募集 l選拔出的優質車友故事作者，愛卡將邀請其作為意見領袖參與到線下品鑒會，引領其他參與者更好的了解BMW 5系社區傳播核心活動，有效聚集精準人群，培育其成為車型粉絲，形成購車意向 新BMW 5系高端品鑒會 車主故事募集意見領袖受眾人群參與者品鑒會深度培育形成粉絲產生意向BMW5系車主故事優秀作者愛卡將對所有征集到的車主故事帖進行選拔，選拔出的優秀車友作為意見領袖參與品鑒會BMW品牌相關論壇活躍車友BMW品牌各論壇關于BMW 5系事件發13、帖數及回復數較多的車友高端品鑒會招募線上發布活動吸引對車型感興趣的車友進行報名，經過愛卡以一定標準進行篩選后，選拔出合適的參與者參與活動愛卡官方公眾號及微博將對品鑒會進行傳播，愛卡將制作H5邀請函，參與者可自行轉發，對事件進行擴散新BMW 5系高端品鑒會具有典型潛客特質的活躍車友其他豪華品牌相關競品車型論壇發帖數及回復數較多的車友新BMW 5系心向卓越高端品鑒會邀請函邀請函舉辦時間：2017年6月舉辦地點：北京798藝術園區誠邀您蒞臨品鑒參與者選拔標準點擊查看活動詳情試駕交流品鑒新BMW 5系實車品鑒，近距離接觸實車，了解車型設計以及內飾，核心配置，科技配置等情況，初步了解車型產品力，廠商、經14、銷商均可參與進行產品解讀前期車主故事征集選拔出的意見領袖與其他參與者交流，講述自己與BMW 5系的故事以及對新BMW 5系的看法觀點，從而形成正向輿論，感性傳播，營造口碑品鑒會參與者可對車型進行試駕，通過親身體驗深入了解產品性能，從而深化對產品的認知及認可，深入傳遞產品力新BMW 5系高端品鑒會 新BMW 5系X任務 寶馬5系改款車型將會在上海車展亮相。在線上招募愛卡汽車記者團，邀約卡友參加上海車展，線下愛卡記者團隊會在上海車展愛卡小屋集合。抵達愛卡小屋后，工作人員會分配給卡友X任務卡。在任務卡上可設置新BMW 5系任務，要求記者團幾位卡友拍攝新款新BMW 5系車型，并產出車展看車作業帖，產出15、作業帖可用于后期二次傳播。上海車展拍攝新BMW 5系參考鏈接：http:/ 超卡對比試駕 線上邀約超級卡友參加寶馬5系競品試駕會。競品車型：奔馳E，捷豹XFL，奧迪A6等地點選取愛卡汽車青泉贏睿試駕場地。試駕環節有，繞柱，直線加速，緊急制動，緊急避讓，盲測，路試等環節。讓超級卡友充分對比競品車型，并撰寫試駕作業帖。部分具備影響力的超級卡友可進行長期試駕，用一周的時間感受5系產品魅力，產出試駕觀點。王牌對王牌-新BMW 5系超卡對比試駕招募參考鏈接：http:/ 內容向產出 根據前期車主故事征集活動，篩選出一名典型BMW 5系車主。為這位BMW 5系車主量身訂制一期視頻采訪。邀約此位典型車主，去16、聊一聊關于BMW 5系的故事，為整個傳播周期社區活動收尾。車主訪談-采訪典型車主故事新BMW 5系上市媒介傳播規劃愛卡優勢資源營造事件 媒介傳播策略提前預熱大事件上市預熱期上市期站內高曝光資源引起關注將歐洲巡禮內容包裝成為大事件預熱期以發聲吸引炒熱事件為主要目標上市期培養意向潛客為主要目標全站最強曝光資源制造最強影響力持續曝光精準影響 蟲洞技術競品攔截媒介資源 高曝光資源展示 首頁瘋狂聯動基于愛卡首頁，將頂部通欄的廣告效果通過特定的方式，比如突破、沖撞、撕裂等，延伸至流媒體大圖表現，并最終回歸到頂部通欄。PV:：6,200,000 Click：20,300媒介資源 高曝光資源展示高曝光資源展示17、 首頁焦點圖基于愛卡首頁，第一屏熱門焦點區域，以輪播圖片的形式吸引PV:：6,200,000 Click：16,000媒介資源 高曝光資源展示 車型論壇列表頁頂部通欄（默認全論壇）車型論壇列表頁，第一屏頂部通欄，形式吸引PV:：6,400,000 Click：14,000媒介資源 高曝光資源展示高曝光資源展示 觸屏版首頁焦點圖基于愛卡觸屏首頁，第一屏熱門焦點區域，以輪播圖片的形式吸引PV:：4,300,000 Click：12,000媒介資源 高曝光+競品攔截資源展示 中大型+豪華型車所有車系頁兩輪播頂部通欄基于車型級別，通投中大、豪華車型，頂部通欄又屬于首屏矚目位置PV:：6,200,00018、 Click：16,000媒介資源 高曝光+競品攔截資源展示 觸屏版中大型+豪華型車所有車系頁頂部通欄基于車型級別，通投中大、豪華車型，頂部通欄又屬于首屏矚目位置PV:：960,000 Click：1,700媒介資源 競品攔截 中大型+豪華型車所有車系頁通欄02基于車型級別，通投中大、豪華車型車系頁通欄PV:：3,120,000 Click：3,700媒介資源 競品攔截 競品車型論壇正文頁頂部通欄精確定位競品，競品車型論壇頂部通欄位置PV:：600,000 Click：2,500媒介資源 蟲洞技術Keyword鏈至指定內容檢索站內海量keyword加入蟲洞系統，直鏈客戶指定內容（內鏈），通過高19、亮及動作吸引，促進達成內容曝光。海量入口把歷史、現在及未來的關鍵詞轉化為海量入口。用戶時時發帖，新入口源源不斷產生。靈活定制給予品牌最大定制權限，將技術名詞、熱詞、活動名詞等設為關鍵詞，引導用戶產生興趣并跳轉至聚合頁。主動攔截主動觸發式引導方式，為品牌網羅高意向用戶，讓推廣方式更友好，讓人群觸達更精準，使營銷效果最優化文章/帖子媒介資源 口碑專題一個以用戶為核心的口碑傳播陣地口碑官網是愛卡汽車以人為核心出發點，多元化內容整合發力，線上線下聯動的場景化整合營銷平臺聚合平臺留住存戶提升體驗一站式傳播強交互性用戶角度口碑官網合作規劃 愛卡&BMW 新BMW5系上市傳播合作費用：1500萬編輯內容新BMW5系歐洲巡禮系列欄目社區活動新BMW5系粉絲培育計劃系列活動媒介資源高曝光，精準投放，競品攔截，蟲洞系統，口碑官網媒介資源包：后續支持一、口碑打造：社區活躍激勵-線上、先下活動定制社區納新-聚集口碑陣地、車友會擴張二、導購促銷：持續促進銷售-導購文章定制三、競品潛客攔截：持續攔截競品-打造全社區活動（不同于單論壇活動，大幅擴大影響力）Thanks For Watching