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1、2016雪 花 勇 闖 天 涯整合傳播框架1.2.3.媒介計劃目錄1.2.傳播策略媒介計劃傳播趨勢PART ONE傳 播 策 略STRATEGY1n 策略思路雪花勇闖天涯活動開辦至今已超過十年，形成了完善而有體系的活動機制和豐富的活動內容，現階段的傳播目標是找到精準的目標人群，擴大聲量，讓更多人知道勇闖天涯在互聯網傳播方案中，我們會側重于豐富的媒介組合以及基于大數據應用的精準程序化購買等技術手段，來達成精確觸達目標消費者的傳播目的勇闖天涯挑戰未登峰代表著進取，上進，迎接挑戰則是開拓、創新與競品不同的是，在其他品牌圍繞產品力、品牌歷史塑造品牌形象時，雪花通過創造一系列的故事形成自身鮮明特征，擴大2、品牌價值差異性，與消費者建立情感鏈接，引發共鳴n 品牌精神內核參與活動有機會去到從沒去過的地方，見到不同的風景原來我可以做到從前想象不到的事情，我和別人不一樣，我和過去的自己不一樣差異化的品牌標識，開拓進取的品牌精神，不斷超越自身巔峰的進取心奮力攀登的登山者，引導消費者認同自己就是這樣的人理性利益感性價值品牌理念品牌人格n 構建消費者與品牌鏈接關系人群洞察TA是誰182319981993大學在讀他們年輕充滿動力朝陽般的心，永不疲倦積極向上，努力進取對生活，永遠充滿好奇InsightWho they are90后從青澀邁向成熟拼搏獨立敢生活中總有值得你去奮斗的東西我想得到、我要得到、我能得到青春3、不應輕易荒廢我能做的，遠比這更多InsightWho they are我知道我有更大的能量可我并不滿足于現狀學業、友情、愛情生活從未如此充實朋友總能帶給我一絲安定生活是一場修行，無論何時何地我如此努力即使只能驚艷自己他們是謙恭如玉的學子也是斗志昂揚的戰士生活中的探索永無止境是處于人生中最有朝氣的大學生肆意青春，需要一個適當的引導雪花要告訴他們我們一樣，不安分相信自己，你能做的不止于此TA們n 傳播戰略傳播路徑影響力互聯網視頻程序化購買人群標簽區域定向搜索入口頻道定向媒介計劃媒 介 計 劃MEDIA PLANPART TWOn Timeline20163月4月5月貼片定向程序化購買3月下旬-4月4、下旬優酷上海貼片定向3月下旬-4月下旬人群標簽定向+搜索引導視頻定向勇闖目標人群觸媒分析18-23歲男性，學生群體n優酷覆蓋37.3萬約67%目標人群，領先于其它視頻媒體，且偏好較高，建議優先優酷進行投放。67%53%49%48%43%42%34%32%31%28%1301081259994156106118169970204060801001201401601800%10%20%30%40%50%60%70%80%優酷愛奇藝PPTV騰訊視頻樂視網芒果TV 搜狐土豆網CNTV風行目標用戶月度覆蓋比例(%)月度覆蓋TGI數據來源：艾瑞，上海，M18-23在校人群，2016.1優先電視劇、資訊、體5、育等頻道投放數據來源：IMMS,2015 SU,上海地區，M18-23歲男性學生視頻頻道收看習慣30%29%23%22%15%15%14%8%7%5%911031292411691121411032363200501001502002503003500%5%10%15%20%25%30%35%電影頻道電視劇頻道資訊頻道體育頻道音樂頻道娛樂頻道原創頻道綜藝頻道游戲頻道動漫頻道目標用戶月度覆蓋比例(%)月度覆蓋TGIn根據目標人群視頻頻道收看習慣，建議優先投放高偏好高接觸的電視劇、資訊、體育頻道以保證覆蓋，并以動漫、游戲等極高偏好的頻道作為補充。人群定向：18-23歲男性學生視頻媒體：優酷（跨屏）6、投放波次：1波1個月投放節目：電視劇資訊體育動漫、游戲視頻定向投放方案預算分配&效果預估合作平臺投放終端合作項目合作周期廣告形式CPM單價預估曝光（pv）預算分配優酷PC+移動上海定向，電視劇、資訊、體育、動漫、游戲頻道定向1個月15s前貼片 604,166,666 250,000PC+移動上海定向，電視劇、資訊、體育、動漫、游戲頻道定向1個月暫停廣告 352,857,142 100,0007,023,808 350,000以上報價及預估曝光僅供參考，具體報價及效果需確定項目后另行報價跑量確定。程序化購買昌榮ATD為雪花勇闖天涯提供全方位程序化服務02030401數據驅動資源覆蓋產品應用精準定7、向靈活高效的工具專業的服務智能全面的大腦傳播策略n 昌榮ATD（Agency Trading Desk）程序化營銷平臺，是昌榮程序化營銷中心立足于昌榮傳播集團數字業務發展和程序化市場業態發展趨勢而自主設計開發的程序化營銷平臺系統；n 昌榮ATD是在程序化購買服務中，為客戶提供全面的策劃、執行、管理服務的代理商，并提供專業的平臺服務。昌榮ATD平臺-自主研發n 昌榮ATD是國內第一家擁有自主研發程序化系統的專業平臺，且系統已獲得國家版權局頒發的計算機軟件著作權昌榮ATD數據指導投放-資源與數據打通，按人購買海量媒體資源追蹤昌榮ATD資源與數據打通，利用多源數據在全網分析、追蹤目標人群，當目標人群8、出現在媒體中時，向媒體合適的廣告位投放創意廣告多渠道數據整合昌榮ATD數據(廣告數據）第三方數據（合作伙伴提供數據）搜索數據（百度、360）電商數據（京東、阿里媽媽）社交數據（騰訊、微博）向每個目標受眾展示廣告廣告投放打通昌榮ATD多維定向方式精準觸達“勇闖天涯”目標人群搜索數據行為數據屬性數據社交數據搜索關鍵詞地域分布人口屬性人脈關系購物行為瀏覽行為媒體環境需求定向重定向行為定向內容定向地域定向性別、年齡定向關系定向n昌榮ATD通過建立和優化自有算法，對整合后的數據進行優化和分析，n通過運用多種定向技術對人群進行分析和標簽化，實現受眾細分，并進一步進行對客戶目標人群的精準投放。雪花勇闖天涯目9、標人群分析洞察主要以大學生為主要目標人群，輻射勇闖天涯消費人群產品人群定位：地域：上海教育程度：本科、碩士及以上核心年齡：18-23歲男性為主興趣愛好：娛樂、旅游、教育體育、游戲、音樂教育 教育培訓 英語四級娛樂 電影 綜藝體育 籃球 足球旅游 國內游 戶外運動游戲 魔獸世界 穿越火線音樂 華語 歐美昌榮ATD目前共有28大類人群標簽，子類別標簽多達3,000+，針對雪花勇闖天涯人群特征進行篩選，推薦投放興趣標簽人群推薦示意昌榮ATD推薦定向方式（1）人群定向精準地域定向目標受眾上海精準人群屬性定向示意教育程度：本科、碩士及以上核心年齡：18-23歲男性為主興趣標簽投放示意興趣愛好：娛樂、旅游10、教育體育、游戲、音樂勇闖天涯目標人群精準定向通過微視頻彈窗+畫中畫廣告形式，全網覆蓋有效與目標人群進行活動、產品溝通微視頻：除視頻媒體外，在其他資訊類網站，利用畫中畫、彈窗形式，對tvc素材加深傳播應用昌榮ATD“一搜千百映”產品應用，搜索數據驅動全網資源購買，實現勇闖目標人群“搜索定向”基于昌榮與百度的戰略性深入合作通過百度搜索數據驅動全網優質資源的購買和執行覆蓋精準人群，提升品牌傳播效率數據有效性百度數據基于搜索數據覆蓋精準人群全網優質資源昌榮ATD推薦定向方式（2）搜索定向more微視頻彈窗微視頻畫中畫百度搜索數據提供受眾洞察和精準定向的能力雪花勇闖天涯活動搜索行為反應用戶當下的真實需11、求活動了解搜索需求哈爾濱啤酒品類明確需求英語四級目標人群潛在需求搜索詞定向：最近30天搜索過“雪花勇闖天涯活動、雪花啤酒、哈爾濱啤酒、哈啤、英語四級”關鍵詞的用戶。n 通過百度進行搜索，30天以內人群數據，作為目標人群，進行精準營銷搜索推廣關鍵詞架構及推廣策略整合利用“雪花勇闖天涯”關鍵詞詞包品牌詞包品牌雪花啤酒、雪花官網長尾雪花啤酒種類競品哈爾濱啤酒、青島啤酒、百威啤酒產品詞包產品雪花勇闖天涯長尾雪花勇闖天涯一瓶多少錢雪花勇闖天涯圖片競品青島啤酒、燕京鮮啤、哈爾濱哈啤衍生詞包參與活動大學生雪花“勇闖天涯挑戰賽”社交生活大學生活、英語四級、游戲、啤酒節飲食餐飲北京簋街、啤酒炸雞行業詞包行業產品12、哈啤、扎啤、鮮啤行業渠道中國國際啤酒網、啤酒批發行業口碑啤酒品牌大全品牌、產品、活動搜索人群精準人群競品、行業搜索人群潛在人群衍生搜索人群廣泛人群媒體推薦示例娛樂教育體育音樂游戲旅游上海在線考研加油站新浪競技風暴百度音樂太平洋游戲網新浪旅游新浪娛樂中國教育在線網易體育網易云音樂新浪游戲樂途旅游網騰訊網娛樂無憂考網虎撲體育網酷我網游民星空搜狐旅游鳳凰娛樂駕校一點通騰訊網體育一聽音樂網游戲狗欣欣旅游網東方網娛樂新浪教育搜狐體育九酷音樂網騰訊游戲搜狐娛樂考試吧直播吧Songtaste游俠網網易娛樂網易教育體壇網我99伴奏翻唱愛拍游戲網糗事百科騰訊教育東方網體育今生緣網易游戲一線視頻媒體其它視頻媒體優13、酷暴風土豆風行樂視迅雷愛奇藝爆米花搜狐視頻新藍網56媒體列表僅為示意，具體以實際投放為主選擇一線媒體為主其它媒體作為效果補充廣告投放形式示意展示類廣告形式展示類微視頻彈窗展示類微視頻畫中畫微視頻：使用視頻貼片素材在資訊類媒體進行擴大傳播效果預估及報價程序化精準報價排期平臺廣告形式總曝光量總點擊量預估點擊率CPM單價CPM數量費用合計預估預估（元/千次曝光）元PC端為主-其他微視頻彈窗、畫中畫60,000,000300,0000.50%4.0060,000 240,000合計合計60,000,000300,000-60,000 240,000備注：1.以上點擊率僅為預估，具體請以實際投放為準；2.以上資源比例為結合雪花目標人群的建議，具體可根據后續要求做進一步調整；3.通過目前資源比例，預計可為雪花勇闖天涯實現6000萬次目標人群曝光，30萬次目標人群點擊。THANKS