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1、保利地產品牌管理規范何智韜2006年11月24日 目錄1品牌管理詮釋2VI系統及應用3項目品牌營銷管理及規范4媒體關系管理及新聞發布規范品牌管理詮釋品牌建設需要解決的“5W”Why:為什么要做品牌管理?Who:誰來做品牌管理?Whom:品牌管理對誰而做?What:我們的品牌是什么?hoW:怎樣做品牌管理?我們為什么要做品牌管理？獲取利潤是品牌管理的終極目的！獲取利潤是品牌管理的終極目的！土地資源愈加寶貴,地價越來越高,我們產品的性價比的優勢在逐漸喪失，因此必須靠品牌提升產品的市場競爭力，實現利潤最大化。品牌是降低營銷費用的強有力手段。未來設想：通過地產品牌輸出模式挖掘公司利潤新的增長點。增強企2、業抗風險能力是品牌管理的現實目的！增強企業抗風險能力是品牌管理的現實目的！風雨欲來的房地產市場動蕩中，必須依靠強有力的品牌才能站穩腳跟良好的品牌信譽是與合作方、客戶進行溝通的穩固橋梁。實現全國性營銷管理的規范化運做是品牌管理的核心目的！實現全國性營銷管理的規范化運做是品牌管理的核心目的！以品牌管理為平臺，實現營銷的模塊化，尤其是成熟項目品牌的營銷模塊化運作。通過品牌管理實現資源整合，促進各地營銷的互動交流，形成各類資源庫為各地項目開發運作提供資源支持。誰來做品牌管理？集團“品牌管理委員會品牌管理委員會”是品牌管理的最高機構。集團“品牌管理中心品牌管理中心”是實現集團品牌管理的核心機構，負有保利3、地產品牌的研究、總結、指導與監督的權利與責任。“各地營銷戰線各地營銷戰線”是品牌管理的最終推動者與執行者。品牌管理主任品牌管理主任常務副主任常務副主任常務委員（各常務委員（各地分公司總經地分公司總經理）理）常務委員（各常務委員（各專業公司總經專業公司總經理）理）常常務務委委員員（集集團團相相關關部部門門總總經理）經理）顧問委員（外顧問委員（外聘機構）聘機構）候選委員候選委員品牌管理中心品牌管理中心常務秘書長常務秘書長品牌管理對誰而做？項目營銷推廣是品牌管理的載體項目營銷推廣是品牌管理的載體保利地產品牌管理終究要通過項目營銷宣傳來體現項目品牌的集合構成了保利地產品牌之于市場的整體形象項目營銷資源4、是開展品牌宣傳的核心資源公司內部、合作公司、各大媒體是公司內部、合作公司、各大媒體是品牌管理的間接受眾與助推者品牌管理的間接受眾與助推者營銷部門將品牌意識灌輸給公司領導，工程、技術、客服等各個部門業務部門將品牌意識灌輸給合作方媒體宣傳是品牌的助推器消費者是品牌管理的終極受眾消費者是品牌管理的終極受眾品牌管理最終要實現消費者對保利地產的認可公司領導公司領導技術部技術部工程部工程部客戶服務部客戶服務部物業管理公司物業管理公司消費者消費者合作公司合作公司各大媒體各大媒體我們的品牌是什么？理解保利地產品牌的三個層面：理解保利地產品牌的三個層面：企業定位：一家有實力有實力、講誠信講誠信的大型國有國有控股5、房地產開發企業產品特性：“自然、和諧、舒適自然、和諧、舒適”，力求達到建筑與自然、人與建筑、人與人之間的和諧共生；企業文化：“奮發向上，團結協作，樂于奉獻，規范誠信，紀律嚴明奮發向上，團結協作，樂于奉獻，規范誠信，紀律嚴明”我們的品牌是什么？貫徹保利地產品牌兩個核心要素：貫徹保利地產品牌兩個核心要素：品牌理念：和諧生活，自然舒適品牌愿景：打造中國地產長城利用保利地產宣傳的三個口徑利用保利地產宣傳的三個口徑中國國有房地產品牌價值榜首中國房地產企業綜合實力五強央企地產企業綜合實力第一名怎樣做品牌管理？明確品牌管理的職能架構明確品牌管理的職能架構明確品牌管理的基本準則明確品牌管理的基本準則VI管理守6、則MI管理守則明確項目營銷管理的范圍與方式明確項目營銷管理的范圍與方式一般性項目的管理方式重點項目的界定與管理方式明確全國品牌管理的職能規范明確全國品牌管理的職能規范市場調研規范客戶管理規范媒體管理規范明確品牌稽核的規定與實施細則明確品牌稽核的規定與實施細則VI系統及應用項目品牌營銷管理及規范重點項目與一般性項目的界定滿足一下三項標準中任意一項的項目可列為地方公司重點項目：滿足一下三項標準中任意一項的項目可列為地方公司重點項目：項目建筑面積（包括未來可擴征用地）超過30萬平方米或預計總投資額超過8億元。使用“保利花園”、“保利香檳花園”、“保利海棠花園”、“保利百合花園”、“保利十二橡樹莊園”7、作為項目品牌。（由品牌管理中心根據實際情況確定新增重點項目品牌）公司新進入城市后開發的首個項目。重點項目以外統一定義為一般性項目重點項目以外統一定義為一般性項目一般性項目的營銷管理方式一般性項目的營銷管理方式 數據管理 銷售系統管理 VI應用管理 開盤支持。重點項目營銷管理方式重點項目營銷管理方式重點項目前期市場調研報告及產品定位報告由品牌管理中心營銷管理部與當地公司相關營銷人員共同完成。各地區公司重點項目新一期產品的營銷策劃總案（包括項目命名、項目推廣思路、推廣預算、廣告及包裝表現、定價方案、開盤操作等）須提交品牌管理中心，經綜合審定合格后方可執行。地方公司重點項目開發完畢后，須將項目策劃全8、過程相關方案進行匯總，由品牌管理中心對該項目進行項目品牌運作后評估。品牌管理中心有責任和義務對地方公司重點項目進行資源輸出，包括優秀的策劃思路、廣告表現、裝修設計方案、銷售管理規范等。不定期由品牌管理中心牽頭負責，針對各地重點項目進行全國性整合營銷推廣，擴大重點項目品牌在全國范圍內的影響力。立項調研報告立項調研報告重點項目判定重點項目判定項目開盤方案項目開盤方案項目定價報告項目定價報告項目定位報告項目定位報告項目營銷后評估項目營銷后評估立項調研報告規范執行程序執行程序投資管理中心下發項目立項調研的工作聯系單后兩日內，由品牌管理中心下設營銷管理部安排專人與投資管理中心、項目所在地區公司相關負責人9、共同組成項目立項調研小組。項目立項調研小組成立后5個工作日內對項目進行實地調查，收集項目市場資料。項目實地調查后7個工作日內完成項目立項調研報告，用于項目可行性研究。項目正式取得后10個工作日內，由營銷管理部組織調研小組進行深化研究，完成項目立項調研報告，并按照ISO流程提交相關部門開始規劃設計工作。立項調研報告規范調研流程調研流程獲取項目地塊基礎信息收集市場二手資料現場收集信息整理踩盤資料處理相關樓盤信息分析市場信息撰寫項目立項調研報告立項調研報告規范報告內容報告內容項目概述城市房地產市場分析（僅在新進入城市項目立項調研報告中體現）區域市場分析項目周邊市場情況分析項目優劣勢分析目標客戶分析產10、品及價格建議立項調研報告立項調研報告重點項目判定重點項目判定項目開盤方案項目開盤方案項目定價報告項目定價報告產品定位報告產品定位報告項目營銷后評估項目營銷后評估重點項目品牌延伸報告報告格式報告格式項目基本情況項目基本情況地區公司品牌建設現狀地區公司品牌建設現狀 已使用項目品牌情況 保利地產品牌的市場接受情況 未來品牌建設的目標項目擬使用重點項目品牌項目擬使用重點項目品牌 擬使用重點項目品牌 該項目與擬使用重點項目品牌的契合點 使用重點項目品牌對該項目未來開發運作的影響重點項目品牌延伸執行策略重點項目品牌延伸執行策略 產品執行策略 營銷執行策略 物業管理執行策略立項調研報告立項調研報告重點項目判11、定重點項目判定項目開盤方案項目開盤方案項目定價報告項目定價報告產品定位報告產品定位報告項目營銷后評估項目營銷后評估產品定位報告規范執行程序執行程序項目產品定位對整個項目的運作起著至關重要的作用，是項目規劃設計、營銷策劃和后期經營的重要依據。在項目正式取得后20個工作日內，由品牌管理中心下設營銷管理部組織工作小組與地方公司營銷部門共同完成項目產品定位報告。項目產品定位報告定稿后即抄送至相關設計部門，作為項目設計規劃的指導性文件之一。項目產品定位應以項目市場調研報告為依據，充分考慮到地塊特征，依托市場并能夠有所創新。根據規劃條件和設計方案的不斷變更，項目產品定位報告將以不同的形式逐步更新。產品定位12、報告規范報告格式報告格式項目市場調研情況項目市場調研情況項目地塊深入分析項目地塊深入分析項目產品定位項目產品定位 目標消費群體定位 各形態物業功能定位 項目品牌定位項目戶型建議項目戶型建議項目物業形態規劃建議項目物業形態規劃建議立項調研報告立項調研報告重點項目判定重點項目判定項目開盤方案項目開盤方案項目定價報告項目定價報告產品定位報告產品定位報告項目營銷后評估項目營銷后評估項目定價規范基本原則基本原則項目定價應本著科學、客觀的態度，在確保項目開盤銷售基本能夠完成銷售任務的前提下盡可能的為公司創造利潤。項目基本面積數據及戶型圖必須嚴格按照公司ISO流程制定，經相關設計部門簽字確認后作為定價的依據13、。項目回收價必須保持嚴肅性，一旦確認后實際成交價格必須高于項目回收底價（員工工齡折扣計算除外）。項目定價規范執行程序執行程序提交時間：提交時間：項目定價報告需于開盤前兩周提交 定價報告需于開盤前一周確定。定價流程：定價流程：銷售代理公司提交市場價格調研報告 銷售部門整合市場信息對項目均價形成初步判斷 公司領導層就項目均價達成共識 提交項目定價報告 根據實際蓄客情況及市場變化最終調整 項目定價報告確認 價格出街項目定價規范報告格式報告格式報告摘要報告摘要整體價格測定整體價格測定 市場對比情況 成本測算情況 前期市場反應情況 附加因素 項目預測回收價格折扣體系折扣體系具體單位價格測算具體單位價格測14、算定價模型及最終價目表定價模型及最終價目表立項調研報告立項調研報告重點項目判定重點項目判定項目開盤方案項目開盤方案項目定價報告項目定價報告產品定位報告產品定位報告項目營銷后評估項目營銷后評估立項調研報告立項調研報告重點項目判定重點項目判定項目開盤方案項目開盤方案項目定價報告項目定價報告產品定位報告產品定位報告項目營銷后評估項目營銷后評估項目營銷后評估定性定性銷售價格與銷售速度客戶滿意程度市場關注度品牌影響力的提升歸納歸納不同類型產品的市場接受情況不同媒體投放的效果區域客戶的置業行為特征項目品牌的深化演繹優秀合作方的挖掘媒體關系管理及新聞發布規范媒體關系管理的重要性媒體關系管理的重要性廣告的說服15、力是永遠無法與新聞相提并論的。一次成功的營銷策劃對于項目銷售的帶動作用，往往取決于媒體暴光率與報道的傾向性。一次針對項目的負面報道會將幾個月甚至幾年的營銷準備工作毀于一旦。公司上市之后，負面消息會影響投資者對公司的信心，影響公司融資渠道的暢通。良好媒體關系是項目營銷的利器，更是公司穩定發展的基石！良好媒體關系是項目營銷的利器，更是公司穩定發展的基石！媒體關系管理了解媒體運作的流程了解媒體運作的流程媒體采編部門與廣告部門的關系記者與編輯的關系媒體的運作媒體的時間流程媒體關系管理同樣是一場堅苦卓絕的拉鋸戰，知己知彼方能百戰不殆！媒體關系管理同樣是一場堅苦卓絕的拉鋸戰，知己知彼方能百戰不殆！新聞發布16、的權限公司新聞發布的原則是：真實透明、保守機密、堅持原則，講究策略。發布前有計劃，發布中有審核，發布后有存檔，實現全過程控制。集團公司設新聞發言人一名，新聞發言人應具備相當的政治理論、思想和經營管理水平，熟悉公司情況，了解經營動態，熟悉財經業務，具有較強的文字寫作能力和語言表達能力。新聞發言人由公司領導擔任。品牌管理中心下設品牌管理部負責公司新聞的統一管理，廣州地區項目新聞的統一發布，其他地區項目新聞的監控。各公司安排專人負責本公司權限范圍內的對外新聞發布工作，并同時擔負向品牌管理部提供本公司新聞的職責。新聞發布流程廣州地區各項目相關營銷人員應提前做好本項目新聞炒作計劃并與品牌管理部及時溝通。17、由品牌管理部排定各個檔期的重點宣傳項目。廣州地區各項目每周一前提供稿件、素材給品牌管理部，定稿后報新聞發言人審核，然后以不同的新聞渠道發布。公司新聞由品牌管理部統一組織，經新聞發言人審核后發布（涉及到證券相關數字口徑須經證券部、財務部簽字確認后方可發布）。外地項目新聞由各地公司自行組織，涉及到公司層面的數字須報品牌管理部同意后，由其自行發布。新聞管理機制在各地公司設立新聞負責人，負責就企業新聞和突發事件統一表態或授權他人表態。建立自股份公司本級與各地公司的內部新聞網絡,負責通報本單位的重要新聞線索和突發事件。增強股份公司本級、各地公司對涉及“保利地產”形象宣傳報道的敏感性和自我保護意識，高度關18、注新聞媒體對企業的不利報道、歪曲失實的報道等“反向宣傳”事件，并對此作出迅速反應、提出應對意見，提醒有關部門采取防范措施。對未履行新聞負責人職責、新聞網絡職責，以及對媒體“反向宣傳”事件未及時進行處理的單位，應提出批評并體現在品牌稽核中。新聞分類管理公司新聞包括股票市場信息披露、公司經營動態、重大項目信息等，均須經新聞發言人審核，方可對外發布。廣州地區項目銷售信息包括項目基本資料、營銷活動、開盤情況等，均須經品牌管理部統一發布其他地區項目銷售信息由地區公司相關部門發布，并同時報品牌管理部歸檔統一管理，涉及到公司層面的口徑需提前與品牌管理部溝通。新聞的收集品牌管理部負責公司所有新聞的統一整理。負19、責公司新聞及廣州地區項目新聞的日常搜集、歸檔。逢雙數月20日前撰寫新聞匯總報告，提交新聞發言人及公司領導。各外地公司每月10日前將本公司、本項目的經營動態形成文字，與上月新聞報道的復印件匯總報品牌管理部。采訪安排流程新聞媒體提出采訪要求后，由品牌管理部負責了解其采訪意圖，接收采訪提綱。品牌管理部負責上報新聞發言人，安排相關采訪事宜并為媒體提供相關素材資料，在記者撰稿完成后正式發布前對稿件進行監控。外地公司接受采訪事宜由各地公司自行安排。危機公關處理危機事件發生后，事件所在單位新聞負責人需及時向股份公司本級新聞主管部門通報情況。迅速介入危機，最大限度地爭取媒體直至政府部門的聲音，避免事態進一步擴20、大和惡化。危機事件發生后，各地公司和股份公司本級需設專人24小時監控媒體的反映和社會輿論的發展，并及時向公司領導匯報。保持與媒體信息溝通渠道的暢通，在第一時間（不晚于24小時）向有關方面傳遞即時、準確、詳實的信息，為消除誤解、挽回形象爭取時間。禁止使用“無可奉告”等語言敷衍媒體，避免出現“信息真空”，產生猜測性的不良報道。必要時，應召開專題新聞發布會，澄清事實。也可借助權威機構、權威人士在媒體發表意見，對失實報道進行干預。企業對“反向宣傳”的新聞報道必須作出反應：根據該報道所造成后果的嚴重程度，向媒體提出企業的意見并請求媒體更正；或請求媒體進行深度報道和后續報道，消除負面影響。公眾活動的參與為增加企業知名度，公司本部及各地公司相關人員應盡可能參加各種能擴大影響、提升形象的公共論壇、研討等活動，重視發言稿內容、PPT演示文件的準備，從行業領先者的角度宣傳公司、宣傳項目。出席人應盡可能多地了解活動的參與者、主要論題等，并根據主題擬寫發言稿、發言提綱，并與品牌管理部就對外口徑進行核實、統一。謝謝!