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1、L/O/G/O魅力晨光，創(chuàng)意書寫魅力晨光，創(chuàng)意書寫晨光書寫工具營銷案例晨光書寫工具營銷案例Company Logo5.4.6.2.1.3.7.目目 錄錄聚焦晨光聚焦晨光市場發(fā)展趨勢市場發(fā)展趨勢2、隨著人們生活水平的不斷提高，社會產(chǎn)品的不斷豐富，人們的消費(fèi)越來越多地體現(xiàn)在精神層面上。時尚，創(chuàng)意，新奇，人性化的產(chǎn)品，總能迎合消費(fèi)者的精神追求。筆類消費(fèi)者對筆類產(chǎn)品的訴求也經(jīng)過了這樣的轉(zhuǎn)變：1、科學(xué)發(fā)展觀提出后，國家越來越重視企業(yè)的發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式顯得尤其重要。在這些方針政策的指引下，我國制筆行業(yè)經(jīng)歷了這樣的轉(zhuǎn)變：技術(shù)自主創(chuàng)新不足，產(chǎn)品創(chuàng)意欠缺。高產(chǎn)量但是效能不高，產(chǎn)品品種較少，生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及2、產(chǎn)品本身不能滿足環(huán)保的要求。擁有自主創(chuàng)新技術(shù)成果，采用新型環(huán)保材料，節(jié)能減排，提高產(chǎn)量，注重質(zhì)量和服務(wù)，產(chǎn)品更富創(chuàng)意。追求實用，質(zhì)量過關(guān)以及產(chǎn)品的知名度。追求質(zhì)量過關(guān)，外觀設(shè)計時尚得體，產(chǎn)品富有創(chuàng)意，書寫舒適，甚至對產(chǎn)品用墨的色澤也有要求。搶占利潤紅環(huán)、美高、樂多、百樂、百能、雅泰低端層完善提高角逐層奧博、白雪、愛好、晨奇、施德樓、天驕、天驕領(lǐng)先層主導(dǎo)地位國內(nèi)品牌有晨光、真彩、金萬年、貝發(fā)金萬年、貝發(fā)國外品牌主要有國外品牌主要有三菱、斑馬三菱、斑馬品牌分品牌分層走向走向書寫工具書寫工具 品牌概況品牌概況 市場分析市場分析目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場分析辦公市場辦公市場需求特點(diǎn)：需求特點(diǎn)：實用實用+優(yōu)質(zhì)3、優(yōu)質(zhì)+使用方便使用方便+舒適舒適+服務(wù)訴求（送貨、退換服務(wù)訴求（送貨、退換)心理特點(diǎn)：心理特點(diǎn)：辦公群體注重產(chǎn)品實用性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、購買便利和使辦公群體注重產(chǎn)品實用性，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、購買便利和使用舒適方便，價格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場的主要購用舒適方便，價格反而不是主要訴求。部分上班族作為高端市場的主要購買群體，通常還會重視名牌和檔次。買群體，通常還會重視名牌和檔次。學(xué)生市場學(xué)生市場需求特點(diǎn)：需求特點(diǎn)：書寫流暢書寫流暢+握筆舒適握筆舒適+款式豐富款式豐富+外觀新穎外觀新穎+價格合理價格合理心理特點(diǎn)心理特點(diǎn)：學(xué)生族群具有豐富想象力，善于獵奇，常常是新產(chǎn)學(xué)生族群具有豐富想象力，善于獵奇，4、常常是新產(chǎn)品的首先購買者、使用者和傳播者。他們追求時尚，崇尚名牌；個性品的首先購買者、使用者和傳播者。他們追求時尚，崇尚名牌；個性張揚(yáng)，感情豐富；易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨勢、周圍同學(xué)的影響，張揚(yáng)，感情豐富；易受產(chǎn)品外觀包裝、流行趨勢、周圍同學(xué)的影響，并帶有一定的從眾性。并帶有一定的從眾性。入店挑選入店挑選產(chǎn)生需求產(chǎn)生需求決定購買決定購買選擇商家選擇商家購購 買買購后評價購后評價生產(chǎn)商生產(chǎn)商 樣板店經(jīng)銷商樣板店經(jīng)銷商 消費(fèi)者消費(fèi)者 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 代理商代理商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費(fèi)者消費(fèi)者 1 1、消費(fèi)流程、消費(fèi)流程2 2、產(chǎn)品流通途徑、產(chǎn)品流5、通途徑（一）學(xué)生群體（一）學(xué)生群體目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場分析購買行動購買行動購后評價購后評價決定購買決定購買 搜集信息搜集信息聯(lián)系商家聯(lián)系商家選擇商家選擇商家（二）辦公群體（二）辦公群體1、消費(fèi)流程、消費(fèi)流程2、產(chǎn)品流通途徑、產(chǎn)品流通途徑生產(chǎn)商生產(chǎn)商 批發(fā)商批發(fā)商 顧客顧客 生產(chǎn)商生產(chǎn)商 代理商代理商 顧客顧客 目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場分析SWOT分析結(jié)論分析結(jié)論O:O:opportunityopportunity機(jī)會機(jī)會S:S:strengthstrength優(yōu)勢優(yōu)勢W:W:weaknessweakness弱勢弱勢 T T：ThreatThreat威脅威脅1、發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢、發(fā)揮生產(chǎn)優(yōu)勢2.融入創(chuàng)意6、價值融入創(chuàng)意價值3.優(yōu)化渠道管理優(yōu)化渠道管理拓寬拓寬“伙伴天下晨伙伴天下晨光系光系”給予中間商合理利給予中間商合理利潤空間，提供完善潤空間，提供完善的產(chǎn)品退換服務(wù)，的產(chǎn)品退換服務(wù)，激發(fā)中間商熱情。激發(fā)中間商熱情。4、完善管理模式、完善管理模式以科學(xué)營銷理論以科學(xué)營銷理論結(jié)合實際銷售操結(jié)合實際銷售操作，培養(yǎng)一支高作，培養(yǎng)一支高效的營銷隊伍。效的營銷隊伍。擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加大產(chǎn)品研發(fā)力度。大產(chǎn)品研發(fā)力度。堅持落實堅持落實“每周一，每周一，晨光新品到晨光新品到”這一策這一策略。略。延伸延伸“晨光總有晨光總有新創(chuàng)意新創(chuàng)意”的理念，的理念，使使 產(chǎn)品更好地迎產(chǎn)品更好地迎合消費(fèi)者需求。合消費(fèi)7、者需求。1 1、年銷售額在一千萬以下、年銷售額在一千萬以下2 2、產(chǎn)品價格低，抗風(fēng)險能力非常弱、產(chǎn)品價格低，抗風(fēng)險能力非常弱3 3、隨著成本價格上升，企業(yè)獲利縮減甚至、隨著成本價格上升，企業(yè)獲利縮減甚至 虧損虧損1 1、年銷售額在、年銷售額在2 29 9千萬之間千萬之間2 2、企業(yè)規(guī)模較小、企業(yè)規(guī)模較小3 3、創(chuàng)新能力不強(qiáng)，抗風(fēng)險能力較弱、創(chuàng)新能力不強(qiáng)，抗風(fēng)險能力較弱1 1、年銷售額在、年銷售額在1 12 2億之間億之間2 2、企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)、企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)3 3、企業(yè)經(jīng)營較穩(wěn)定，有一定的抗風(fēng)險能力、企業(yè)經(jīng)營較穩(wěn)定，有一定的抗風(fēng)險能力第二梯隊 第三梯隊第四梯隊 1、年銷售額在年銷售8、額在41111億之間億之間 2 2、產(chǎn)品研發(fā)能力很強(qiáng)、產(chǎn)品研發(fā)能力很強(qiáng) 3 3、銷售網(wǎng)絡(luò)廣，抗風(fēng)險能力強(qiáng)、銷售網(wǎng)絡(luò)廣，抗風(fēng)險能力強(qiáng) 競爭形勢分析競爭形勢分析競爭者分析競爭者分析樂美真彩樂美真彩目前中國規(guī)模最大、綜合實力最強(qiáng)的專業(yè)文具企業(yè)集團(tuán)之一。產(chǎn)品涵蓋書寫工具、美術(shù)畫材、學(xué)生和辦公用品4大類，企業(yè)奮斗目標(biāo)是成為中國辦公文具行業(yè)第一品牌。樂美文具旗下?lián)碛姓娌室约昂门臋n等品牌。（1）品牌理念時尚、情趣、舒適、愉悅。（2）中國第一支中性筆的生產(chǎn)者，“中國十大文具品牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”。真彩文具獲得華特迪士尼公司正式授權(quán)，簽約生產(chǎn)迪士尼系列文具，與晨光的米菲系列形成了強(qiáng)勢競爭。Com9、pany LogoCompany Logo產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略定價策略定價策略促銷策略促銷策略品牌策略品牌策略 渠道策略渠道策略 市場策略市場策略市場策略市場策略1.1.品牌形象設(shè)計品牌形象設(shè)計M&G晨光文具以晨光文具以“中國紅中國紅”的的“M”與與“國際黑國際黑”的的“G”相組合，代表晨光要立足中國傳統(tǒng)文化，影響世界相組合，代表晨光要立足中國傳統(tǒng)文化，影響世界文具行業(yè)的決心和勇氣。文具行業(yè)的決心和勇氣。2.2.品牌核心價值品牌核心價值晨光將源遠(yuǎn)流長的書寫文化和晨光將源遠(yuǎn)流長的書寫文化和21世紀(jì)世紀(jì)“科技科技、時尚時尚、環(huán)環(huán)保保”的國際設(shè)計觀整合在一起，使的國際設(shè)計觀整合在一起，使“晨光總有新創(chuàng)意10、晨光總有新創(chuàng)意”成為企業(yè)的品牌核心價值。成為企業(yè)的品牌核心價值。.3.3.品牌策略制定品牌策略制定為產(chǎn)品注入創(chuàng)意的設(shè)計力量，讓產(chǎn)品超越為產(chǎn)品注入創(chuàng)意的設(shè)計力量，讓產(chǎn)品超越“書寫工具書寫工具”的層面，成為樂趣和享受。堅持的層面，成為樂趣和享受。堅持“品質(zhì)就是生命品質(zhì)就是生命”的理的理念，致力于提供優(yōu)質(zhì)念，致力于提供優(yōu)質(zhì)、舒適舒適、有趣有趣、環(huán)保環(huán)保、高性價比的高性價比的文具用品，為全球循環(huán)經(jīng)濟(jì)及環(huán)保事業(yè)做出貢獻(xiàn)。文具用品，為全球循環(huán)經(jīng)濟(jì)及環(huán)保事業(yè)做出貢獻(xiàn)。品品牌牌策策略略產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略圍繞核心價值進(jìn)行多圍繞核心價值進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)樣化的產(chǎn)品開發(fā)6.改變廣告宣傳的重點(diǎn)7.采用較深的產(chǎn)品組合策11、略1.堅持打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)需求3.增加產(chǎn)品的附加值 2.整合資源，加大技術(shù)改造，擴(kuò)大生產(chǎn)力，降低生產(chǎn)成本 5.為批發(fā)商和樣板店提供更好的產(chǎn)品服務(wù)4.以不斷更新?lián)Q代做為新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品品策策略略Company Logo定定價價策策略略渠渠道道策策略略渠道策略渠道控制策略網(wǎng)絡(luò)渠道營銷短而寬的渠道策略“伙伴天下晨光系”零售客戶管理策略開發(fā)新的終端銷售渠道促促銷策策略略戶外廣告牌戶外廣告牌遍布全國遍布全國每周一每周一晨光新品到晨光新品到促銷策略促銷策略 晨光辦公節(jié)晨光辦公節(jié)開拓辦公筆市場開拓辦公筆市場攜手高校開攜手高校開展公益活動展公益活動晨光作出審慎樂觀的決定，晨光作出審慎樂觀的決定，12、不僅沒有減薪裁員，還啟動了不僅沒有減薪裁員，還啟動了“百千萬百千萬”工程。工程。有利因素有利因素晨光的業(yè)務(wù)大部分晨光的業(yè)務(wù)大部分是國內(nèi)銷售，而且在辦是國內(nèi)銷售，而且在辦和學(xué)生兩個市場中又是學(xué)和學(xué)生兩個市場中又是學(xué) 生文具為主，這兩塊主要市場生文具為主，這兩塊主要市場相對影響較小。相對影響較小。全球性全球性全球性全球性金融危機(jī)金融危機(jī)金融危機(jī)金融危機(jī)企業(yè)企業(yè)企業(yè)企業(yè)大規(guī)模裁員大規(guī)模裁員大規(guī)模裁員大規(guī)模裁員就業(yè)率就業(yè)率就業(yè)率就業(yè)率下滑下滑下滑下滑大學(xué)生大學(xué)生就業(yè)形勢就業(yè)形勢十分嚴(yán)峻十分嚴(yán)峻不利因素不利因素外銷業(yè)務(wù)大幅度降低和外銷業(yè)務(wù)大幅度降低和辦公文具的銷量有所降低辦公文具的銷量有所降低“百千萬百13、千萬”工程工程 金融危機(jī)下的人才管理策略金融危機(jī)下的人才管理策略 是是20092009年將吸收年將吸收300300名應(yīng)屆大學(xué)生，名應(yīng)屆大學(xué)生，為晨光未來的持續(xù)為晨光未來的持續(xù)發(fā)展儲備管理和專發(fā)展儲備管理和專業(yè)技術(shù)人才。其中，業(yè)技術(shù)人才。其中，有有200200名大學(xué)生將充名大學(xué)生將充實到集團(tuán)總部各中實到集團(tuán)總部各中心及各生產(chǎn)單位，心及各生產(chǎn)單位，另外另外100100人將選派到人將選派到5 5省省2 2市的晨光連鎖市的晨光連鎖零售項目。零售項目。就是新建晨光筆就是新建晨光筆袋廠、晨光紙制品袋廠、晨光紙制品廠，以及增加制筆廠，以及增加制筆生產(chǎn)線，全集團(tuán)將生產(chǎn)線，全集團(tuán)將新增基層作業(yè)崗位新增基層作業(yè)崗14、位超過超過10001000個。個。是在北京、上海、是在北京、上海、廣東、江蘇、浙江、廣東、江蘇、浙江、湖北、遼寧等湖北、遼寧等5 5省省2 2市實施的晨光文具市實施的晨光文具連鎖零售項目，年連鎖零售項目，年底實現(xiàn)底實現(xiàn)18001800家加盟家加盟店的規(guī)模。每家店店的規(guī)模。每家店包括管理、物流配包括管理、物流配送和營業(yè)員平均約送和營業(yè)員平均約6 6人，由此，我們將人，由此，我們將至少創(chuàng)造至少創(chuàng)造1000010000人的人的就業(yè)機(jī)會。就業(yè)機(jī)會。“百千萬百千萬”工程簡介工程簡介“晨光杯晨光杯”中學(xué)生環(huán)保知識競賽中學(xué)生環(huán)保知識競賽活動介紹：活動介紹：本活動是以環(huán)保為主本活動是以環(huán)保為主題，并以知識競答15、和題，并以知識競答和技能操作的形式進(jìn)行技能操作的形式進(jìn)行的區(qū)域性競賽，本活的區(qū)域性競賽，本活動在全國所有銷售區(qū)動在全國所有銷售區(qū)域中選出十個城市展域中選出十個城市展開。開。口號：口號：環(huán)保我先行！環(huán)保我先行！主辦單位：主辦單位：上海中韓晨光文具上海中韓晨光文具制造有限公司和所在制造有限公司和所在城市的教育部門。城市的教育部門。協(xié)辦單位：協(xié)辦單位：各個城市的各所中學(xué)各個城市的各所中學(xué)活動贊助商：活動贊助商：上海中韓晨光文具上海中韓晨光文具制造有限公司。制造有限公司?；顒幽繕?biāo)：活動目標(biāo)：本次環(huán)保知識本次環(huán)保知識競賽目的在于競賽目的在于提高中學(xué)生環(huán)提高中學(xué)生環(huán)保意識、增強(qiáng)保意識、增強(qiáng)其創(chuàng)新實踐能其創(chuàng)16、新實踐能力力,豐富其環(huán)保豐富其環(huán)保知識。知識。相關(guān)鏈接：相關(guān)鏈接：報名方式：報名方式：本次競賽由上海中韓晨光文具本次競賽由上海中韓晨光文具制造有限公司與上海教育委員制造有限公司與上海教育委員會主辦，上海市部分重點(diǎn)中學(xué)會主辦，上海市部分重點(diǎn)中學(xué)協(xié)辦。上海市全體初中和高中協(xié)辦。上海市全體初中和高中學(xué)生均可報名參加學(xué)生均可報名參加。3人為一個團(tuán)隊，收集人為一個團(tuán)隊，收集30支廢支廢棄晨光替芯并寄往晨光公司總棄晨光替芯并寄往晨光公司總部即可獲得由晨光公司寄出的部即可獲得由晨光公司寄出的報名表一份。報名表一份。（廢棄替芯郵寄截止時間：（廢棄替芯郵寄截止時間：2010年年7月月1日日,報名表寄出時報名表寄17、出時間：間：2010年年7月月10日）日）活動主辦方：上海中韓晨光文具制造有限公司活動主辦方：上海中韓晨光文具制造有限公司 上海市教育委員會上海市教育委員會活動協(xié)辦方：上海市各縣（區(qū)）部分重點(diǎn)中學(xué)活動協(xié)辦方：上海市各縣（區(qū)）部分重點(diǎn)中學(xué) 環(huán)保我先行環(huán)保我先行環(huán)保知識競賽上海站環(huán)保知識競賽上海站環(huán)保知識競賽上海站流程安排環(huán)保知識競賽上海站流程安排初賽初賽復(fù)賽復(fù)賽決賽決賽1 1、時間：、時間：2010 2010年年8 8月月1 1日日3 3、初賽內(nèi)容：、初賽內(nèi)容：環(huán)保知識筆試環(huán)保知識筆試4 4、初賽將選出、初賽將選出5050支支隊伍進(jìn)入復(fù)賽隊伍進(jìn)入復(fù)賽2 2、地點(diǎn)：、地點(diǎn)：指定協(xié)辦中學(xué)指定協(xié)辦中學(xué)18、 1 1、時間：、時間：20102010年年8 8月月1515日日2 2、地點(diǎn)：、地點(diǎn)：指定協(xié)辦中學(xué)指定協(xié)辦中學(xué)3 3、復(fù)賽內(nèi)容：、復(fù)賽內(nèi)容：環(huán)保知識競答環(huán)保知識競答4 4、復(fù)賽將評選出、復(fù)賽將評選出1010支隊伍進(jìn)入決賽。支隊伍進(jìn)入決賽。1 1、時間：、時間：20102010年年8 8月月2929日日2 2、地點(diǎn)：、地點(diǎn)：晨光公司總部晨光公司總部3 3、內(nèi)容：、內(nèi)容：以以“環(huán)保環(huán)保”為主題設(shè)計為主題設(shè)計文具用品文具用品4 4、產(chǎn)生冠、亞、季、產(chǎn)生冠、亞、季軍各一支隊伍。軍各一支隊伍。1500元獎金元獎金+證書證書+米菲大公米菲大公仔（每人一個）仔（每人一個）冠軍冠軍冠軍冠軍亞軍亞軍亞軍亞軍季19、軍季軍季軍季軍活動獎勵活動獎勵 1000元獎金元獎金+證書證書+限量限量版米菲徽章（每人一枚）版米菲徽章（每人一枚）2000元獎金元獎金+證書證書+諾亞舟英語諾亞舟英語學(xué)習(xí)機(jī)學(xué)習(xí)機(jī)(每人一部每人一部)活動獎勵活動獎勵（一）市場實施情況（一）市場實施情況市場策略市場策略實施情況和成效市場策略實施情況和成效通過自主品牌技術(shù)創(chuàng)新和營銷通過自主品牌技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新在中國市場成為領(lǐng)導(dǎo)品牌創(chuàng)新在中國市場成為領(lǐng)導(dǎo)品牌以以“創(chuàng)意書寫創(chuàng)意書寫”的密集型的密集型企業(yè)定位實現(xiàn)全方位領(lǐng)先企業(yè)定位實現(xiàn)全方位領(lǐng)先讓渠道發(fā)揮出了驚人的復(fù)合效能讓渠道發(fā)揮出了驚人的復(fù)合效能讓零售店面成為了推廣和廣告平臺讓零售店面成為了推廣和20、廣告平臺在創(chuàng)意品質(zhì)豐富程度上勝過競爭在創(chuàng)意品質(zhì)豐富程度上勝過競爭對手提供了高性價比的產(chǎn)品對手提供了高性價比的產(chǎn)品明確地以辦公和學(xué)生兩大消費(fèi)群明確地以辦公和學(xué)生兩大消費(fèi)群體展開了產(chǎn)品的開發(fā)和營銷體展開了產(chǎn)品的開發(fā)和營銷Text1Text2Text3（二）成效（二）成效1800塊新樣板店的廣告牌塊新樣板店的廣告牌1200元元/塊塊=216 萬元萬元新增廣告牌費(fèi)用新增廣告牌費(fèi)用對對300名大學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)費(fèi)用名大學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)費(fèi)用1萬元萬元“百千萬百千萬”工程工程啟動資金啟動資金 諾亞舟學(xué)習(xí)機(jī)諾亞舟學(xué)習(xí)機(jī) 300元元/臺臺3=900元元 米菲大公仔米菲大公仔 100元元/個個 3=300元元 米菲紀(jì)念徽章米菲紀(jì)念徽章 10元元/個個 3=30元元環(huán)保知識競賽獎品環(huán)保知識競賽獎品支出支出支出費(fèi)用支出費(fèi)用支出項目支出項目與上海市教育委員與上海市教育委員會及各協(xié)辦中學(xué)的會及各協(xié)辦中學(xué)的合作支出合作支出預(yù)支預(yù)支20萬元萬元 促銷活動總支出促銷活動總支出4500元元環(huán)保知識競賽獎金環(huán)保知識競賽獎金啟動資金啟動資金8萬元萬元2009年市場戰(zhàn)略實施預(yù)計財務(wù)支出：年市場戰(zhàn)略實施預(yù)計財務(wù)支出：245.573萬元人民幣萬元人民幣財務(wù)預(yù)算財務(wù)預(yù)算L/O/G/O謝謝觀賞！謝謝觀賞！魅力晨光，創(chuàng)意書寫魅力晨光，創(chuàng)意書寫晨光書寫工具營銷案例晨光書寫工具營銷案例