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1、Marketing Thought麒麟啤酒 營(yíng)銷(xiāo)思考前言luckin coffee 瑞幸咖啡元?dú)馍炙略嘿u(mài)咖啡/郵局賣(mài)咖啡電商、小程序增強(qiáng)品牌活力的3個(gè)常用方法新產(chǎn)品市場(chǎng)下沉新渠道而對(duì)于中國(guó)的啤酒市場(chǎng)環(huán)境，并不能夠簡(jiǎn)單的去套用苦戰(zhàn)的時(shí)代不是亂是苦市場(chǎng)格局已定，大家都是打【硬仗】銷(xiāo)售渠道沒(méi)有勝算日本廠商做不了第一也進(jìn)入不了前10而且槍打出頭鳥(niǎo)問(wèn)題啤酒市場(chǎng)的狀況是怎樣的第一階段大經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)占大經(jīng)銷(xiāo)商制度第二段階品牌從經(jīng)銷(xiāo)商手中拿回主導(dǎo)權(quán)深度分銷(xiāo)中國(guó)廠商的現(xiàn)狀日本廠商現(xiàn)狀只在便利店、高級(jí)料理店、日系超市占有零星渠道孤島在第二階段努力問(wèn)題啤酒市場(chǎng)的狀況是怎樣的問(wèn)題線下不行 線上呢電商渠道不會(huì)有大的收益基2、于啤酒的產(chǎn)品特性 不具備即時(shí)購(gòu)買(mǎi)性對(duì)中國(guó)家庭來(lái)說(shuō)不是必需品 啤酒鮮度問(wèn)題烏蘇啤酒奪命大烏蘇 話題沸騰烏蘇啤酒曾因在抖音，B站上的#奪命大烏蘇#的話題，而起死回生所以社交媒體是拯救的手段嗎不，因?yàn)楫?dāng)時(shí)線下渠道已走投無(wú)路，只剩線上，正好借勢(shì)了抖音等短視頻的勢(shì)頭現(xiàn)在流量已經(jīng)到頂了所以即便是模仿也沒(méi)有意義問(wèn)題線下不行 線上呢問(wèn)題機(jī)會(huì)在哪里高端精釀無(wú)論是中國(guó)廠商還是其他外資廠商大家都明白的事情【高端】【精釀】無(wú)論是中國(guó)廠商還是外資廠商都明白這點(diǎn)這里還是混沌狀態(tài)還沒(méi)有王者5元6元市場(chǎng)已經(jīng)被幾大廠商瓜分了8元-10元已經(jīng)有了搶占先機(jī)的廠商12元-15元問(wèn)題機(jī)會(huì)在哪里我們的作戰(zhàn)思路，要傳達(dá)的是以守為攻麒麟啤酒3、=高品質(zhì)精釀品質(zhì)感情上的勝利品嘗的不止是味道 購(gòu)買(mǎi)的是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)思考渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈無(wú)法搶占渠道優(yōu)勢(shì)品牌聲量不夠無(wú)法被客戶主動(dòng)“想起”原因加大宣傳力度想讓更多人看到但受渠道限制投入和效益不成正比結(jié)果開(kāi)發(fā)新的渠道(EC、KOL)要盡可能的覆蓋各平臺(tái)原因結(jié)果惡 性 循 環(huán)原因結(jié)果結(jié)果原因在思考營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，容易陷入的惡性循環(huán)百度指數(shù)搜不到聲量不夠?信息傳遞不出去?!在惡性循環(huán)中，明確哪些是可以改變，哪些是難以改變的渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈無(wú)法搶占渠道優(yōu)勢(shì)品牌聲量不夠無(wú)法被用戶主動(dòng)“想起”原因加大宣傳力度想讓更多人看到但受渠道限制投入和效益不成正比結(jié)果開(kāi)發(fā)新的渠道(EC、KOL)要盡可能的覆蓋各平臺(tái)原因結(jié)果原因結(jié)果結(jié)果4、原因如何被用戶主動(dòng)想起如何讓信息高效觸達(dá)到用戶如果用戶是信息的發(fā)出者，那么就可突破渠道及流量怪圈現(xiàn)在未來(lái)渠道競(jìng)爭(zhēng)殘酷市場(chǎng)環(huán)境惡劣日本品質(zhì)好感麒麟品牌資產(chǎn)品質(zhì)，口碑基礎(chǔ)+消費(fèi)者變化傳播環(huán)境的變化高端化 健康化 年輕化信息爆炸注意力分散用戶主動(dòng)去除廣告信息觸達(dá)空前困難可能性用戶是發(fā)信者用戶=麒麟啤酒的廣告實(shí)力強(qiáng)悍的品牌，廣告投入費(fèi)用反而會(huì)降低這也是每個(gè)企業(yè)的目標(biāo)以用戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，打造品牌的私域同樣的方法論，基于每個(gè)企業(yè)的【核心能量】不同，所走的“路”也是不同的核心策略讓用戶成為麒麟啤酒的廣告存量客戶固本強(qiáng)基信息已經(jīng)滲透的渠道線下：便利店，高級(jí)商超，料理店線上：官方自媒體，合作伙伴意向/新客戶5、枝繁葉茂信息的裂變?nèi)烁窕钠放婆c客戶的對(duì)話麒麟啤酒圈層的多元化守攻突破渠道及流量的怪圈用戶是麒麟啤酒的廣告如何讓用戶成為麒麟啤酒的廣告用戶是麒麟啤酒的廣告促成用戶主動(dòng)去搜索激勵(lì)用戶主動(dòng)分享引導(dǎo)用戶進(jìn)行自我投影【公域】信息獲取【私域】信息裂變?nèi)绾巫層脩舫蔀轺梓肫【频膹V告認(rèn)知理解購(gòu)買(mǎi)介紹興趣產(chǎn)生情感共鳴新的體驗(yàn)促進(jìn)用戶主動(dòng)去搜索激勵(lì)用戶主動(dòng)分享引導(dǎo)用戶進(jìn)行自我投影麒麟品牌及產(chǎn)品 價(jià)值觀認(rèn)同與目標(biāo)用戶的雙向互動(dòng)挑選 購(gòu)買(mǎi) 一系列新互動(dòng)體驗(yàn)的產(chǎn)生口碑塑造評(píng)價(jià) 推薦促成用戶主動(dòng)去搜索Mission丨存在感強(qiáng)化品牌可以很低調(diào)，但擁有足夠的信任產(chǎn)品可以不常飲用，但沒(méi)有時(shí)，會(huì)很不習(xí)慣手段丨營(yíng)造好感手段丨時(shí)常有6、話題客戶想喝啤酒時(shí)首先想到的是麒麟其他啤酒品牌是不存在的主動(dòng)去搜索進(jìn)行自我投影主動(dòng)去分享指定搜索比較搜索比較搜索，在同類(lèi)產(chǎn)品中搜索，進(jìn)入殘酷競(jìng)爭(zhēng)指定搜索，客戶直接輸入【麒麟】的名稱用戶成為麒麟啤酒的廣告 成為用戶第一想起品牌顧客積極的情報(bào)検索引導(dǎo)用戶進(jìn)行自我投影用戶成為麒麟啤酒的廣告 引發(fā)用戶情感共鳴進(jìn)行自我投影主動(dòng)去搜索主動(dòng)去分享Mission丨情感共鳴把興趣上升為對(duì)麒麟品牌、對(duì)產(chǎn)品的情感共鳴消費(fèi)者內(nèi)心的投射，麒麟有人格，有個(gè)性手段丨有一個(gè)故事貫穿從理念到制造再到銷(xiāo)售的過(guò)程。這是麒麟的執(zhí)著手段丨有無(wú)數(shù)的關(guān)系發(fā)生在品牌，產(chǎn)品，客戶之間。這是人與人的交集激勵(lì)客戶主動(dòng)分享客戶成為麒麟啤酒的廣告 客7、戶與品牌共同成長(zhǎng)主動(dòng)去搜索主動(dòng)去分享進(jìn)行自我投影Mission丨客戶與品牌共同成長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)新的開(kāi)始，客戶與品牌與產(chǎn)品共同成長(zhǎng)手段丨一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)與客戶的共創(chuàng)家園小結(jié)產(chǎn)品價(jià)值麒麟品質(zhì)承載客戶情緒理性價(jià)值感性價(jià)值核心策略讓客戶成為麒麟啤酒的廣告關(guān)鍵詞高端市場(chǎng)、高品質(zhì)（=精釀品質(zhì)）、健康化方式促進(jìn)客戶主動(dòng)去搜索引導(dǎo)客戶進(jìn)行自我投影存在感強(qiáng)化存量客戶已經(jīng)滲透到的渠道意向/新客戶信息的裂變守激勵(lì)客戶主動(dòng)分享情感共鳴家園共創(chuàng)客戶心智占領(lǐng)攻施策相關(guān)施策重點(diǎn)施策平臺(tái)及重點(diǎn)權(quán)重目標(biāo)用戶溝通渠道基礎(chǔ)平臺(tái)體驗(yàn)平臺(tái)流量平臺(tái)麒麟官網(wǎng)官方自媒體銷(xiāo)售渠道線下：便利店，商超，料理店線上：電商、達(dá)人活動(dòng)展開(kāi)體驗(yàn)活動(dòng)，品牌宣傳，8、工廠參觀權(quán)威媒體行業(yè)媒體流量媒體名人成為用戶獲取信息第一來(lái)源地客戶情感維系品牌及產(chǎn)品信息驗(yàn)證&收集用戶信息&客觀主觀信息收集話題擴(kuò)散信息露出曝光20%70%10%麒麟私域形成第一階段重點(diǎn)：既有渠道的客戶拓展為私域做鋪墊 內(nèi)容方向品牌及產(chǎn)品的核心信息傳遞如何向用戶描述【品質(zhì)】不是形容詞描述 而是擺放事實(shí)品質(zhì)=成分=工藝只有麥芽水 啤酒花百年一心 天地一席一番榨需要強(qiáng)調(diào)麒麟啤酒“好喝”嗎NO 在“口味喜好”上無(wú)法去說(shuō)服任何人也無(wú)需去說(shuō)服鼓勵(lì)用戶去分享的，不是對(duì)口味的認(rèn)可是一種感受 體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)觸景生情前情景觸、格別感情思湧用戶場(chǎng)景的打造品牌的年輕化及多元化 如何體現(xiàn)年輕化增加年輕人喝酒的場(chǎng)景多元化增加9、女性等各人群喝酒的場(chǎng)景嗎？當(dāng)用戶心中某些無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出的想法被麒麟用【文字】用【畫(huà)面】用【聲音】等等表達(dá)出來(lái)的時(shí)候好感與購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)就產(chǎn)生了夜晚、城市、小酒吧、吉他、深夜食堂獨(dú)飲、對(duì)飲，賓朋共飲一首歌、一個(gè)人、一些人那些藏在心底的故事蘭陵美酒郁金香 玉碗盛來(lái)琥珀光一壺濁酒喜相逢 古今多少事 都付笑談中對(duì)酒當(dāng)歌 人生幾何品牌都在講多元化是因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越多元化了比起向外證明，更關(guān)注自我，在意自我表達(dá)在集體中生存，不在集體中隨波逐流擁護(hù)和創(chuàng)造者自己所喜歡的不斷擴(kuò)寬自己的邊界快意人生快意人生落地活動(dòng)示意麒麟快意人生|店頭聯(lián)動(dòng)在真實(shí)銷(xiāo)售場(chǎng)景下的產(chǎn)品體驗(yàn)，強(qiáng)化體驗(yàn)感受線下特展 線上話題擴(kuò)散，增加曝光重點(diǎn)城10、市便利店、日系料理店、餐飲店、商超;更多免費(fèi)方案資料加微信：1024780活用創(chuàng)意物料，促進(jìn)店頭曝光店頭物料布置，增加氛圍，促進(jìn)曝光。用創(chuàng)意強(qiáng)化高端標(biāo)簽快意快意人生人生相識(shí)從一張海報(bào) 一段文字開(kāi)始店頭聯(lián)合 麒麟小攤麒麟移動(dòng)酒館晚風(fēng)沉醉的夜啤酒好燉下班后的一人食麒麟食堂旬的味道*便利店合作*商超美食節(jié)合作快意快意人生人生*商超特色靜展店頭促銷(xiāo)福利麒麟歡樂(lè)購(gòu)麒麟一番抽獎(jiǎng)線上線下麒麟快意人生|專題活動(dòng) 酒與風(fēng)花雪月快意快意麒麟|中秋直播會(huì)舉杯邀明月微綜藝，品牌直播活動(dòng)與麒麟粉絲共同體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日品牌故事結(jié)合粉絲故事直播送福利，促進(jìn)銷(xiāo)售人生人生麒麟快意人生|專題活動(dòng) 酒與藝術(shù)畫(huà)出生活，畫(huà)出每個(gè)人心中11、的麒麟神獸以H5為媒介，全民參與，全網(wǎng)投票麒麟啤酒周邊發(fā)行快意快意麒麟|飲酒作畫(huà)筆隨酒意而動(dòng)畫(huà)隨酒韻而成人生人生麒麟快意人生|專題活動(dòng) 酒與書(shū)商超特色靜展書(shū)籍類(lèi)品牌合作（讀庫(kù)）征集書(shū)與酒的故事麒麟|書(shū)社萬(wàn)卷書(shū) 千里路快意快意人生人生*書(shū)與咖啡是常有的組合，但當(dāng)書(shū)與酒在一起，就有了不同的氣魄麒麟快意人生|內(nèi)容種草內(nèi)容與標(biāo)簽結(jié)合，打造核心關(guān)鍵詞、提升主動(dòng)搜索結(jié)合電商促銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)人引流，促進(jìn)銷(xiāo)售日常養(yǎng)草核心關(guān)鍵詞滲透借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)電商促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)人合作精準(zhǔn)人群觸達(dá)產(chǎn)品信息植入只有麥芽、水、啤酒花一番榨、麒麟百年情感切入生活方式、興趣粉絲文化抽獎(jiǎng)、集贊、粉絲福利人貨場(chǎng)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)真實(shí)場(chǎng)景、避免過(guò)度商業(yè)，落實(shí)到真實(shí)的產(chǎn)品飲用場(chǎng)景中,深化產(chǎn)品力溝通月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主題人氣話題，淘系活動(dòng)電商大促618 雙十一 端午日常促銷(xiāo)活動(dòng)打造話題標(biāo)簽電商促銷(xiāo)活動(dòng)精準(zhǔn)圈層滲透THINKS