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1、12分析綱要分析綱要現(xiàn)狀分析外部環(huán)境內部環(huán)境業(yè)態(tài)分析總體環(huán)境消費者競爭對手3譚火鍋餐飲連鎖有限公司譚火鍋餐飲連鎖有限公司-營銷戰(zhàn)略分析與實施方案營銷戰(zhàn)略分析與實施方案行行業(yè)業(yè)及及消消費費者者行行為為分分析析競競爭爭對對手手與與自自身身能能力力分分析析營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 的的 選選 擇擇連連 鎖鎖 經經 營營 的的 實實 施施4餐飲業(yè)總體狀況及趨勢分析餐飲業(yè)總體狀況及趨勢分析餐飲業(yè)整體呈持續(xù)增長態(tài)勢，2003年增長11.6%雖然上海地區(qū)恩格爾系數(shù)呈逐年下降,2003年為37.2%,但在外就餐的支出卻不斷增加,2003年達693元,在外就餐和在家就餐的比例為1:55餐飲業(yè)總體狀況及趨勢分析餐飲2、業(yè)總體狀況及趨勢分析2003年中國餐飲市場主要呈現(xiàn)五大特點：年中國餐飲市場主要呈現(xiàn)五大特點：大眾化消費成為主體大眾化消費成為主體餐飲業(yè)結構調整力度加大餐飲業(yè)結構調整力度加大安全、健康、衛(wèi)生的消費場所成為消費者的首選安全、健康、衛(wèi)生的消費場所成為消費者的首選餐飲業(yè)職業(yè)經理人制度為規(guī)范餐飲市場秩序尋求新突破餐飲業(yè)職業(yè)經理人制度為規(guī)范餐飲市場秩序尋求新突破中國餐飲業(yè)國際化發(fā)展迅速中國餐飲業(yè)國際化發(fā)展迅速6餐飲業(yè)總體狀況及趨勢分析餐飲業(yè)總體狀況及趨勢分析中國餐飲業(yè)四大趨勢已露端倪中國餐飲業(yè)四大趨勢已露端倪:發(fā)展與競爭主要體現(xiàn)在文化內涵與服務品牌等綜合實力上發(fā)展與競爭主要體現(xiàn)在文化內涵與服務品牌等綜合實3、力上大眾化經營將是最大的目標市場，也是重要增長點大眾化經營將是最大的目標市場，也是重要增長點餐飲業(yè)帶動種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等同步發(fā)展，互為依存和補充餐飲業(yè)帶動種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)等同步發(fā)展，互為依存和補充技術標準化、生產工業(yè)化、管理科學化和經營規(guī)模化技術標準化、生產工業(yè)化、管理科學化和經營規(guī)模化7消費者行為及偏好分析消費者行為及偏好分析最貧困階層貧困階層中下階層中間階層中上階層富裕階層最富裕階層樣本數(shù)12115423626020212488飲食偏好吃飽就行62.8%57.1%63.6%43.8%43.1%40.3%31.8%講究營養(yǎng)28.1%33.1%27.5%44.2%41.1%33.9%40.9%方便4、省事4.1%5.2%4.7%6.2%5.4%10.5%4.5%山珍海味000.4%0.8%2.5%2.4%3.4%飲食文化001.3%0.8%1.0%3.2%1.1%滿足新奇00.6%0.8%0.4%2.0%1.6%4.5%其他1.7%1.9%0.4%0.8%0.5%0.8%5.7%飲食消費的差異，主要表現(xiàn)為飲食質量的差異，而不是飲食數(shù)量的差異。隨消費等級的升遷，人們對“吃飽就行”的選擇漸次降低，對“山珍海味”和“滿足新奇感”的選擇呈上升趨勢 擬把目標顧客定位于具有中高水平收入的,追求飲食質量的人群8消費者行為及偏好分析消費者行為及偏好分析根據(jù)根據(jù)2002年上海譚氏餐飲娛樂有限公司內部研究交流5、報告：年上海譚氏餐飲娛樂有限公司內部研究交流報告：有近三成的消費者想吃自助式火鍋有近三成的消費者想吃自助式火鍋低價市場（人均低價市場（人均8080元以下）消費者一般集中于城鄉(xiāng)結合部元以下）消費者一般集中于城鄉(xiāng)結合部氣氛好，場地開闊的大排檔支持率高達氣氛好，場地開闊的大排檔支持率高達44.8%44.8%提供清涼降火的飲料是必須的提供清涼降火的飲料是必須的提供一些有助于消化的食品也是留住顧客的要點提供一些有助于消化的食品也是留住顧客的要點消費者偏好研究9行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)行業(yè)的快速發(fā)展2003年增長11.6%僅依靠自有資金開設直營店已跟不上發(fā)展如何才能抓住機遇快速發(fā)展呢？10餐飲業(yè)經營模6、式餐飲業(yè)經營模式餐飲業(yè)經營模式餐飲業(yè)經營模式11餐飲業(yè)經營模式評估餐飲業(yè)經營模式評估餐飲業(yè)經營模式評估餐飲業(yè)經營模式評估綜合比較：少量自主經營店少量自主經營店(作為形象展示作為形象展示)+合作連鎖不合作連鎖不合作連鎖不合作連鎖不 失為較佳的選擇失為較佳的選擇失為較佳的選擇失為較佳的選擇12餐飲業(yè)經營模式評估餐飲業(yè)經營模式評估餐飲業(yè)經營模式評估餐飲業(yè)經營模式評估資資資資金金金金需需需需求求求求擴擴擴擴張張張張能能能能力力力力管管管管理理理理難難難難度度度度單門店經營單門店經營單門店經營單門店經營自主連鎖自主連鎖自主連鎖自主連鎖合作連鎖合作連鎖合作連鎖合作連鎖特許加盟特許加盟特許加盟特許加盟13競7、爭對手分析競爭對手分析小肥羊南華火鍋譚魚頭小天鵝皇城老媽細 分市場中低端消費者中低端消費者中高端消費者中高端消費者高端消費者產品不蘸小料火鍋骨頭鍋,太子雞火鍋特色魚頭火鍋藥膳鍋,滋補鍋等四川原味火鍋渠道2003年底668家,上海14家,多為特許店2003年底5家,自營店目前上海共8家分店,自營店兩家自營店一家自營店定 價策略中低價,人均49#7中低價,人均50#19中高價,人均65#14中高價高價核 心能力模式化經營,品牌優(yōu)勢,養(yǎng)殖基地調料自制,本地企業(yè)食品研究所,全國配送中心新產品開發(fā)文化營銷上海火鍋市場上既有本地經營者,也有外來品牌.在火鍋業(yè)一輪輪洗牌中,各火鍋店逐漸分流到不同的消費者市場8、.形成多樣的經營業(yè)態(tài),漸成品牌.各競爭對手都有自己的拳頭產品,中低檔品牌多采取連鎖經營,并且規(guī)模越做越大,盈利靠的是顧客量,而不是高價格.14主要競爭對手連鎖經營優(yōu)勢分析主要競爭對手連鎖經營優(yōu)勢分析成功的共性：1.有可嚴格控制的拳頭產品2.有一定的品牌知名度15自身狀況分析自身狀況分析點菜式連鎖量販式連鎖優(yōu)劣勢描述細分市場中低端消費者低端消費者產品12種以上的鍋底，200多種菜品，限量供應酒水較之點菜式連鎖店有更廣的產品線，400多種菜品，有的店有燒烤，就水不限量產品線的寬度克服了單一產品生命周期較短的缺點，但同時缺乏拳頭產品，很難形成與競爭對手的差異性渠道上海地區(qū)共六家，其中3家自營，統(tǒng)一采9、購，集中配送目前僅一家，即靜安新城店，是加盟店在渠道選擇上的謹慎和穩(wěn)健使其建立了完善的運營體系和穩(wěn)定的管理人員隊伍及穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，但另一方面，也限制了快速發(fā)展定價策略中低價,人均49按人數(shù)收費，成人35元，兒童20元相對于競爭對手具有一定的優(yōu)勢營銷策略在公共關系方面投資較少，只占銷售收入的1%-2%，其他營銷方式有慶典，開業(yè)大酬賓，文化營銷（文化節(jié)，美食節(jié)），假日營銷核心能力質量和服務導向的產品理念（第一家通過ISO9001質量認證），基本涵蓋所有競爭對手拳頭產品的產品線加強產品創(chuàng)新能力,盡快推出自己的拳頭產品.加強服務創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新,擴大知名度.開展連鎖經營16自身競爭力分析自身競爭力10、分析總之:競爭優(yōu)勢是暫時性的,競爭地位是被動的解決措施:1.自主創(chuàng)新 2.豐富營銷手段 3.產品延伸改變跟隨戰(zhàn)術,變被動為主動17方案一：消費者問卷調查（初步問卷設計如下）譚火鍋消費者偏好調查表譚火鍋消費者偏好調查表（調查時間2004年4月）顧客姓名：性別：年齡：職業(yè)：婚姻狀況：電話：地址：郵編：E-mail：尊敬的顧客：您好！衷心感謝您光臨本店品嘗“譚火鍋“。為了更好的為您提供服務，希望通過以下問題了解您對我們工作及服務的真實看法與評價。衷心感謝您的支持！為了感謝您對我們工作的大力支持，我們在進行調查時準備了相應的禮品，在收到調查表中我們將公正地抽取15%調查表進行禮品贈送。一、您對本店的服11、務是否滿意？（請用一、您對本店的服務是否滿意？（請用“圈出一個答案）圈出一個答案）1、工作人員的服務態(tài)度非常滿意滿意一般不滿意極差2、工作人員的表達能力非常滿意滿意一般不滿意極差3、本店的內外裝潢非常滿意滿意一般不滿意極差4、本店提供的娛樂表演非常滿意滿意一般不滿意極差二、您對本店的產品是否滿意？（請用二、您對本店的產品是否滿意？（請用“圈出一個答案）圈出一個答案）1、火鍋鍋底的品種選擇非常滿意滿意一般不滿意極差2、配套食品的品種選擇非常滿意滿意一般不滿意極差3、本店的價格合理程度非常滿意滿意一般不滿意極差三、下列火鍋店模式，您更喜歡哪一種？（請用三、下列火鍋店模式，您更喜歡哪一種？（請用“圈12、出一個答案）圈出一個答案）普通點單式火鍋量販式火鍋四、您對火鍋店的選擇更注重哪一點或幾點？（請用四、您對火鍋店的選擇更注重哪一點或幾點？（請用“圈出答案）圈出答案）價格服務態(tài)度就餐環(huán)境鍋底品種顧客多少或店的名氣店的位置或便利程度五、您每天大約看幾小時電視五、您每天大約看幾小時電視?（請用（請用“圈出答案）圈出答案）0-1小時1-2小時2-4小時4小時以上六、您平常注意哪些廣告六、您平常注意哪些廣告?食品廣告 有趣的廣告 有美好音樂的廣告 體育廣告自己使用的產品的廣告 自己喜歡的產品的廣告 其他(請舉例)七、請您留下對我們服務的寶貴意見七、請您留下對我們服務的寶貴意見:（如不夠請附頁）（如不夠請13、附頁）注：填好后請寄回或E-mail譚火鍋市場總部地址：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXE-mail:XXXXXXXXXXXXXXXXXXXX再再次次感感謝謝您您在在百百忙忙中中抽抽出出時時間間關關心心譚譚火火鍋鍋！歡歡迎迎您您訪訪問問我我中心網站中心網站XXXXXXXXXXXXXXXX并提寶貴意見。謝謝！并提寶貴意見。謝謝！方案二:焦點小組調查由8-10名消費者組成焦點小組進行持續(xù)一小時左右的討論,協(xié)調人按調查問卷的操作程序引導小組討論有關話題,但順序和詳細內容可取決于小組的討論進程,協(xié)調人只是略加點撥.如果工作順利,焦點小組會展開一場各抒己見的充分討論,為調查者提供有創(chuàng)意的注意和14、見解.18實施連鎖經營的關鍵流程實施連鎖經營的關鍵流程產品品質管理營業(yè)設施布置服務流程管理現(xiàn)場營業(yè)管理加盟店的預期盈利品牌的樹立與維持雙方共贏擴 大 知 名 度產生群聚效應19預估收入支出與可能凈利金額預估收入支出與可能凈利金額抽樣時間：年月日月日平方米甲 乙丙丁每月租金押金預估每次購買金額客戶數(shù)可能業(yè)績預估固定費用預估變動成本預估凈利損益平衡預估固定費用：預估薪資費用其它固定費用:折舊:附件附件：加盟連鎖店投資盈虧平衡計劃書樣表加盟連鎖店投資盈虧平衡計劃書樣表20連鎖經營存在的問題表現(xiàn)之一連鎖經營存在的問題表現(xiàn)之一連鎖經營存在的問題表現(xiàn)之一連鎖經營存在的問題表現(xiàn)之一典型問題“香香美香香美香香15、美香香美”折戟杭州折戟杭州折戟杭州折戟杭州香香美餐飲連鎖店第一家省外連鎖店在杭州遭遇失敗。原因：過度克隆原有模式，原因：過度克隆原有模式，未能將連鎖經營中的統(tǒng)一性未能將連鎖經營中的統(tǒng)一性與異地市場的個性化與異地市場的個性化進行有機融合進行有機融合“小肥羊小肥羊小肥羊小肥羊”危機重重危機重重危機重重危機重重原材料供應斷檔，生產基地吃緊；原材料供應斷檔，生產基地吃緊；品牌監(jiān)控不力；品牌監(jiān)控不力；“假羊假羊”橫行；橫行；成為制約小肥羊成為制約小肥羊“壯大壯大”的三個的三個難以逾越的障礙。難以逾越的障礙。21特 許 經 營 總 部 建 立連鎖經營存在的問題表現(xiàn)之二連鎖經營存在的問題表現(xiàn)之二連鎖經營存在16、的問題表現(xiàn)之二連鎖經營存在的問題表現(xiàn)之二對加盟商缺乏系統(tǒng)性的培訓特 許 經 營 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃建 立 特 許 經 營 樣 板 店各 單 店 的 宣 傳 力 度 不 夠全 面 整 合 企 業(yè) 文 化提升品牌價值信 息 管 理 系 統(tǒng) 不 健 全企業(yè)運營診斷特 許 經 營 變 革 研 究特 許 經 營 規(guī) 范 發(fā) 展特許經營推廣特許經營維護22連鎖經營的實施連鎖經營的實施-特許經營推廣的關鍵點特許經營推廣的關鍵點商家經營選址經營者素質經營品種定位親情化的服務人文的關懷工薪階層消費群是目前最大的消費群體品牌化經營合理的定位舒適化的環(huán)境大眾化的價格加強成本核算避免走入幾個誤區(qū)：一是節(jié)省必要投入；二是家17、庭式管理高知名度、高美譽度、高市場占有率23采用開架陳列，自我服務，改變封閉式的餐飲操作和就餐方式，形成“千品匯一，廉價銷售，方便快捷，批量生產”的新式餐飲經營。運用電腦點菜，電視點炒，建立國際網址，進行全方位服務，縮短上菜時間，優(yōu)化企業(yè)經營管理，以及增強廚房的透明度。連鎖經營的實施連鎖經營的實施-具體推廣的策略具體推廣的策略超市餐飲餐飲超市以就餐自由，形式自由，價格適中（一元起價，十元吃飽），面向工薪階層，滿足了消費者求奇，求全，求便，求廉的消費心理。科學化餐廳如天津的“集賢”大酒店“廚房實況監(jiān)視”的絕招。24在經營中引入娛樂形式結合發(fā)展，使原本具有飲食功能的餐廳，也具有社交功能，商業(yè)功能和18、娛樂功能。營養(yǎng)食品，即能補充人體所缺乏的各種微量元素，具有增強體力和開發(fā)智力的產品餐飲產品的科學化推銷健康食品，采用“合理改變菜單”或“增加健康食譜”的策略，設計出各具特色的營養(yǎng)餐；引進健康信息，搭配“互補”原料，借鑒西方理論，進口“科學”產品；引進先進機械，以機械生產逐步代替手工制作，制作標準化產品，盡量減少食品污染。娛樂形式與餐飲經營相結合推出卡拉OK廳，舞廳，豪華酒吧等，而時裝表演，評書歌舞，展覽藝術可拓展的經營渠道之一。科學化的食品健美食品，主要是指能預防肥胖以及膽固醇升高，保持人體生態(tài)平衡的食品綠色食品，即安全，無害，受污染少，絕對新鮮的食品連鎖經營的實施連鎖經營的實施-具體推廣的策19、略具體推廣的策略25布點計劃確立商圈調查繪制簡圖取消調查搜集資料選定抽樣點政府出版資料 商圈類資料人口所得資料 地區(qū)人口資料 教育程度資料 年齡分布資料 政府未來變動人潮變動資料 競爭店資料建筑物資料人潮流動資料交通狀況資料 集合場所資料商店分布資料擬寫商圈報告評估展店歸檔yesnoyesno附件附件:商圈調查流程商圈調查流程 26企業(yè)生存的命脈企業(yè)生存的命脈管理管理全資直營店合資直營店加盟店譚火鍋u建一家店或發(fā)展一個加盟商對一個連鎖企業(yè)來說，只是增加了一個銷售網點，收取了一定的加盟費，企業(yè)真正應該關心的是利潤。u加盟店應該與公司結成“利益共同體”，公司要讓加盟店有利可圖，達到“雙贏”效果。連20、鎖經營的實施連鎖經營的實施-管理難題的解決管理難題的解決27目前業(yè)內的加盟店存在兩種模式：松散型和緊密型。其主要差別在于是否直接介入門店的日常經營管理 連鎖加盟店的管理連鎖加盟店的管理連鎖公司品牌管理模式培訓商品管理采購物流配送加盟店資金證照房產人員日常經營連鎖公司品牌管理模式培訓商品管理采購物流配送加盟店資金證照房產人員日常經營u加盟方參與管理u對采購實行外部監(jiān)管u拓展速度快，容易吸引加盟者u人力資源壓力小u管理風險較大u加盟方成為投資行為，由總部管理門店u對采購實行內部直接控制u拓展速度慢，不易吸引加盟者u人力資源壓力大u管理風險較小28根據(jù)統(tǒng)計，加盟店和和總部的主要矛盾主要存在于(1)保21、障支持(2)商品價格(3)采購等權力的控制 連鎖加盟店的管理連鎖加盟店的管理u加盟合作成功的關鍵在于加盟方能否通過與總部的合作獲利。因此從策略上說對加盟店和直營店的供貨價格不應有區(qū)別，以避免自身的競爭u除了嚴格采購監(jiān)管之外，制定完善的原料采購規(guī)范文件，既要保證火鍋關鍵材料的統(tǒng)一配送，又可讓加盟方可以根據(jù)當?shù)叵M者口味采購部分非核心原材料。u總部必須通過直營店的經營盡快獲得連鎖店經營的成功經驗，能夠提供足夠的培訓和督導資料來源：中國連鎖業(yè)協(xié)會 00 年市場調查總部對門店的抱怨門店對總部的抱怨29特許經營總部特許經營總部盟主委托盟主委托特許經營管理模式30全資直營店 統(tǒng)一采購統(tǒng)一采購，但需要剝離合22、資公司的采購權，由總部或地區(qū)商品管理部門直接管理核心商品統(tǒng)一采購，非關鍵的原材料可自行采購合資直營店加盟店采 購財務結算IT 系統(tǒng)門店改造全部收入上繳收支完全兩線分開應透過合資公司全部上繳,分紅由總部返現(xiàn)金,但操作有難度訂貨款，加盟費和管理費按時收繳。營業(yè)額完全自行處理總部直接出資由總部合資資金支付從加盟費中支取或采用租賃方式提供加盟店使用總部直接出資由總部合資資金支付從加盟費中支取各種連鎖店的角色和職責各種連鎖店的角色和職責連鎖經營管理的重要職能連鎖經營管理的重要職能31加盟店開業(yè)后，總部會加強對市場推廣、物流配送、人力資源和產品開發(fā)的支持強大的支持以達到雙贏的目標市場推廣人力資源新產品的開23、發(fā)物流配送u節(jié)假日促銷計劃u文化營銷u向顧客贈送優(yōu)惠劵u幫助加盟店進行推廣活動u堅持對員工進行定期的 和不定期的培訓u派員協(xié)助加盟店培訓員工，加盟店的骨 干到總部學習u為加盟方進行管理者培訓u高效低成本統(tǒng)一的物流系統(tǒng)u規(guī)模化的統(tǒng)一采購u可支持大規(guī)模物流系統(tǒng)的信息平臺u加強產品開發(fā)能力，形成特色鮮明的拳頭產品u協(xié)助加盟方根據(jù)當?shù)乜谖陡纳飘a品總部對加盟店的支持總部對加盟店的支持32通過信息化的資訊網絡和管理系統(tǒng)，連鎖店之間、以及連鎖店威總部之間的信息流通速度大大加快，將總部和各連鎖店緊密地串連在了一起，形成了一個有機的，快速反映的整體 總部對加盟店的控制總部對加盟店的控制營運規(guī)范控制財務控制形象規(guī)24、范控制對食物材料的檢查，保證質量及符合規(guī)范的要求對營運過程的檢查，保證符合衛(wèi)生標準對產品素質的檢查，保持譚火鍋的鮮明特色店面裝修、擺設符合統(tǒng)一的規(guī)范，可進行“優(yōu)秀形象店鋪”評比員工的服務必須統(tǒng)一、符合標準設立完善的營運財務指標，以供參考考核權益金的回款率和及時性33編號商店別代碼甲乙丙丁合計1保健文胸專賣店R2超級市場S3銀行、郵局P4服務店X5便利商店C6食品店F7婚禮服W8銀樓、珠寶店J9旅行社T10花店、禮品店G11百貨公司I12服飾店D13飲食店B14醫(yī)院、藥房H15攝影店16電氣用品店E17美容美發(fā)材料行Q18眼鏡店O19娛樂場A20裝璜家俱行L21幼兒園、學校K22房屋中介M23皮25、飾、皮鞋店N24證券公司P25文教用品、書店V總計附件：附件：商圈道路商店分布明細表商圈道路商店分布明細表 34附件：附件：競爭者分析表競爭者分析表競爭店位置營業(yè)面積租金營業(yè)時間價位來客數(shù)日業(yè)績經營特色強弱勢及未來發(fā)展情況35_商圈商圈以下抽樣時間：年月日星期(15分鐘次）區(qū)域甲乙丙丁時間分類07:0009:0009:0011:0011:0013:0013:0015:0015:0017:0017:0019:0019:0021:0021:0024:00注:1、.行人.汽車、摩托車.腳踏車、助動車2、只統(tǒng)計有購買能力的人。36附件：附件：路線時段別女性人潮分析比較表路線時段別女性人潮分析比較表時段流動路線流動人潮比總合15-24歲25-34歲35-44歲45歲以上上班時間午餐時間下班時間平常時段總合百分比注：只統(tǒng)計有購買能力的人。37項目路名交通重要性重要普通不重要交通功能交通樞紐轉運站交通過道塞車狀況嚴重普通不嚴重公交車站牌影響很大普通不大停車狀況方便普通不便門口50米內公交車可通往之區(qū)域與公交車號碼備注附件：附件：商圈內重要道路交通狀況表商圈內重要道路交通狀況表 38