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1、1第2頁2獨辟蹊徑，集中突破！潔柔紙巾2012年湖南衛(wèi)視快樂大本營戰(zhàn)略合作專項傳播方案第3頁3環(huán)境現(xiàn)狀：傳統(tǒng)投放，杯水車薪！2012年媒體價格持續(xù)巨幅增長，當前的預(yù)算已經(jīng)無法在2012年實現(xiàn)與2011年同等的傳播音量和效果！2012年央視新聞頻道（13套）認購價格漲幅高達50%；央視2套漲幅也達到15%；河南衛(wèi)視費用上漲36%，安徽衛(wèi)視上漲30%2012年廣告價格繼續(xù)大幅上漲！2012年在潔柔的預(yù)算下，難以兼顧傳播廣度與深度！2012年潔柔一、二線重點市場共計9個省份10個城市，用傳統(tǒng)的方式進行投放，6000萬/年預(yù)算可謂是杯水車薪，實現(xiàn)既定目標的難度劇增，更無法兼顧傳播的廣度與傳播深度。第42、頁洞察潔柔：產(chǎn)品力出類拔萃，品牌力影響偏弱！產(chǎn)品力出類拔萃！潔柔紙巾的Face和Lotion兩大系列產(chǎn)品憑借可濕、柔順的特點，在產(chǎn)品力方面處于領(lǐng)先位置，具備獨特的優(yōu)勢。傳播音量小、范圍窄導致品牌力影響偏弱！潔柔紙巾具備優(yōu)秀的產(chǎn)品力，在價格及形象塑造方面均凸顯高端特性，為品牌塑造奠定了堅實的基礎(chǔ)。但目前在紙巾品牌中僅位居第四位，聯(lián)合趨勢通過分析認為，潔柔在2011年傳播音量偏小、范圍窄；不具備吸引關(guān)注的話題性，未能提煉醒目的記憶點是導致潔柔當前品牌影響力偏弱的主要因素。第5頁解決之道：差異化傳播，提升品牌影響力！差異化、集中化、口碑化、占據(jù)制高點！差異化、集中化、口碑化、占據(jù)制高點！無差異，無記3、憶！優(yōu)勢電視媒體資源招標價格高昂，難以實現(xiàn)傳播產(chǎn)品力與品牌力的雙提升；傳統(tǒng)時段資源競爭激烈，實現(xiàn)目標群體的記憶只能通過比拼音量。傳播紅海實現(xiàn)突圍，強化記憶，差異化傳播勢在必行！無集中，無音量！電視媒體廣告費用逐年大幅增長，在有限的預(yù)算下撒網(wǎng)式的傳播方式已經(jīng)無法保障傳播的有效音量，集中資源深度傳播成為提升品牌影響力的必要選擇！無口碑，無影響！廣告投放只有形成口碑，才能使目標群體產(chǎn)生深刻記憶，占據(jù)目標群體心智中最有價值的位置，否則將出現(xiàn)事半功倍，難以產(chǎn)生影響力！無高度，無占據(jù)傳播中不能占據(jù)制高點，借勢而為，則將依然陷入傳播音量的比拼，無法占據(jù)目標群體記憶中潔柔是紙巾第一品牌的記憶位置，傳播目的也難4、以實現(xiàn)！產(chǎn)品品質(zhì)帶動品牌影響力！潔柔紙巾具備出類拔萃的產(chǎn)品品質(zhì)，而通過傳達產(chǎn)品的高品質(zhì)，更具說服力，為提升潔柔品牌形象奠定強大的提升基礎(chǔ)！第6頁收視分析：收視偏好碎片化！數(shù)據(jù)顯示，目標群體群體省網(wǎng)收視中，潔柔核心省份本地臺（衛(wèi)視+省臺）收視占領(lǐng)先地位，各區(qū)域收視偏好碎片化明顯，為潔柔2012年投放執(zhí)行帶來極大的困擾。廣東（省網(wǎng)）收視率成都（市網(wǎng)）收視率福建（省網(wǎng)）收視率廣東電視臺珠江頻道2.12四川電視臺影視文藝頻道(五套)0.90福建省廣播影視集團東南電視臺1.29翡翠臺(中文)(有線網(wǎng)轉(zhuǎn)播)0.71四川電視臺新聞資訊頻道0.67福建省廣播影視集團綜合頻道1.15南方電視臺影視頻道0.50湖5、南電視臺衛(wèi)星頻道0.63福建省廣播影視集團新聞頻道0.67湖南電視臺衛(wèi)星頻道0.47四川電視臺二套(文化旅游頻道)0.63中央電視臺綜合頻道0.58南方電視臺經(jīng)濟頻道0.39四川經(jīng)視頻道0.56福建省廣播影視集團電視劇頻道0.56湖南電視臺衛(wèi)星頻道0.56廣西（省網(wǎng)）收視率海南（省網(wǎng)）收視率重慶（市網(wǎng)）收視率廣西電視臺綜藝頻道1.07海南廣播電視總臺綜合頻道2.40重慶電視臺影視頻道(一套)0.95廣西電視臺衛(wèi)星頻道0.79中央電視臺綜合頻道0.99重慶電視臺新聞頻道(二套)0.61中央電視臺綜合頻道0.73湖南電視臺衛(wèi)星頻道0.60中央臺三套0.60湖南電視臺衛(wèi)星頻道0.64中央臺八套0.26、5重慶電視臺時尚頻道(七套)0.59安徽衛(wèi)視0.51中央臺三套0.23湖南電視臺衛(wèi)星頻道0.55貴州（省網(wǎng)）收視率云南（省網(wǎng)）收視率陜西（省網(wǎng)）收視率貴州衛(wèi)視1.92湖南電視臺衛(wèi)星頻道0.97中央電視臺綜合頻道1.57中央電視臺綜合頻道1.07云南電視臺都市頻道(二套)0.91陜西電視臺新聞綜合頻道(一套)0.87湖南電視臺衛(wèi)星頻道0.78中央電視臺綜合頻道0.80安徽衛(wèi)視0.69安徽衛(wèi)視0.67云南電視臺衛(wèi)視頻道(一套)0.71湖南電視臺衛(wèi)星頻道0.64中央臺六套0.40安徽衛(wèi)視0.67陜西電視臺都市青春頻道(二套)0.58拉薩（市網(wǎng)）收視率西藏一套(藏語衛(wèi)視)3.52中央電視臺綜合頻道2.7、33拉薩電視臺0.60湖南電視臺衛(wèi)星頻道0.58西藏電視臺影視文化頻道0.54數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 CSM 省網(wǎng)+市網(wǎng) 2011.1.1-9.30第7頁收視分析：群體傾心綜藝類欄目！根據(jù)前100個欄目收視分析，綜藝欄目數(shù)量最多，收視占比最高，高于電視劇欄目12%個百分點！數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 CSM 省網(wǎng) 2011.1.1-9.30第8頁收視分析：湖南衛(wèi)視娛樂欄目王者！湖南衛(wèi)視憑借著高數(shù)量、高收視的雙重優(yōu)勢成為娛樂欄目的無冕之王！數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 CSM 29省網(wǎng) 2011.1.1-9.30欄目頻道開始時間收視率%非誠勿擾江蘇衛(wèi)視21:122.27快樂大本營湖南電視臺衛(wèi)星頻道19:322.8、07中國達人秀上海東方衛(wèi)視22:141.92我們約會吧TAKE ME OUT湖南電視臺衛(wèi)星頻道20:131.47稱心如意湖南電視臺衛(wèi)星頻道20:171.37給力星期天湖南電視臺衛(wèi)星頻道19:321.29天天向上湖南電視臺衛(wèi)星頻道19:311.22舞動奇跡第三季湖南電視臺衛(wèi)星頻道19:311.06老公看你的江蘇衛(wèi)視21:161.04挑戰(zhàn)麥克風第四季湖南電視臺衛(wèi)星頻道20:180.99愛情連連看浙江衛(wèi)視22:070.93喜劇之王湖南電視臺衛(wèi)星頻道20:160.84我愛記歌詞浙江衛(wèi)視21:370.77歡喜冤家江蘇衛(wèi)視21:160.75壹周立波秀上海東方衛(wèi)視20:010.73非常了得江蘇衛(wèi)視21:419、0.70年代秀深圳衛(wèi)視21:440.66智勇大沖關(guān)第5季湖南電視臺衛(wèi)星頻道19:310.65百里挑一上海東方衛(wèi)視21:360.65非?？孔V湖南電視臺衛(wèi)星頻道20:180.64第9頁目標群體收視分析小結(jié) 區(qū)域收視偏好差異巨大！7個省份3個城市的收視數(shù)據(jù)顯示，各區(qū)域收視偏好差異巨大，各區(qū)域的本地臺（衛(wèi)視+省臺）收視相對較高。碎片化的媒體收視偏好使?jié)嵢?012年的投放難度劇增！群體更關(guān)注綜藝欄目！雖然電視劇欄目在4+群體收視中擁有絕對優(yōu)勢，但在群體中，綜藝欄目以高于電視劇欄目12%的收視偏好占據(jù)首位。綜藝欄目對群體的影響力更強！湖南衛(wèi)視綜藝欄目矩陣稱王！湖南衛(wèi)視憑借著數(shù)量和收視在綜藝欄目形成矩陣優(yōu)勢10、，成為綜藝欄目當之無愧的王者！第10頁核心投放策略：集中爆破，四項原則！集中，才能規(guī)避碎片化偏好！收視偏好碎片化的環(huán)境下，預(yù)算有限，難以保障重點區(qū)域的大音量傳播，無音量無效果。因此必須集中優(yōu)勢資源，一點突破，以點帶面才能保障傳播效果，規(guī)避碎片化偏好！集中，才能充分利用資源形成大音量！只有集中資源，實施集中爆破才能實現(xiàn)資源的充分利用，借勢形成大音量！集中，才能揚長避短提升品牌影響力！只有集中爆破，才能規(guī)避預(yù)算有限、收視偏好碎片化、競爭對手的大音量壓制等不利因素的影響，才能有效提升潔柔的品牌影響力！與此同時，在執(zhí)行中還需要遵循“四項原則”才能實現(xiàn)差異化、集中化、口碑化，才能占據(jù)傳播制高點，提升品牌11、影響力！第11頁執(zhí)行原則一：娛樂化 目標群體偏好綜藝節(jié)目！只有投其所好才能與目標群體更好的溝通，創(chuàng)造氛圍，提升品牌影響力！投放娛樂性欄目是大勢所趨！娛樂化更利于記憶！在當前全民娛樂的大環(huán)境下，表現(xiàn)形式更需要娛樂化。輕松、娛樂的表現(xiàn)形式才能強化目標群體記憶，形成記憶點，占據(jù)目標群體心智中最有價值的位置！第12頁執(zhí)行原則二：制高點 高收視平臺！“高收視不是萬能的，但低收視是萬萬不能的”！沒有高收視，傳播效果無法保障，因此必須選擇高收視的媒體平臺，才能實現(xiàn)傳播效果，提升品牌形象！高收視欄目！在高收視平臺基礎(chǔ)上選擇高收視欄目，形成“雙高格局”，占據(jù)傳播的制高點，才能借勢突破，實現(xiàn)傳播目標！第13頁執(zhí)行12、原則三：創(chuàng)口碑 有口碑，有記憶！廣告只有獲得目標群體的認同和接受，才能形成口碑，才能實現(xiàn)有效記憶，達成傳播目標！有話題，有口碑！只有具備話題性，才能讓目標群體“口口相傳”才能事半功倍，利用有限的資源創(chuàng)造最大化的傳播效果！第14頁執(zhí)行原則四：持續(xù)性 持續(xù)，才能強化記憶！目標群體每天會接收到大量的廣告信息，在干擾強烈的環(huán)境下，只有持續(xù)性傳播才能強化目標群體對潔柔品牌的記憶，實現(xiàn)深度傳播！持續(xù)，才能提升影響！任何事情都需要過程，目標群體形成記憶也不例外。如果淺嘗輒止將造成投放的大幅浪費，目標群體難以形成深刻印象，只有堅定、持續(xù)的投放才能深化記憶，提升潔柔品牌形象！第15頁成功案例：非誠勿擾奧康水晶鞋13、成功延伸，品牌影響力大幅提升！成功延伸，品牌影響力大幅提升！環(huán)節(jié)植入：牽手成功，贈送奧康水晶鞋！奧康在非誠勿擾欄目中植入了牽手成功將獲贈水晶鞋的環(huán)節(jié)。通過植入，奧康牢牢占據(jù)了非誠勿擾的稀缺資源，獨占鞋類傳播的制高點，大幅提升品牌影響力！成功轉(zhuǎn)型：從單一的男鞋品牌成功突破女鞋市場奧康通過“水晶鞋”植入，在女鞋品類一舉成名！成功的將品牌形象從單一的男鞋延伸到女鞋市場，無論是產(chǎn)品銷售還是品牌知名度和影響力均獲得大幅提升！持續(xù)投放：樹立品牌聯(lián)想，銷售和品牌雙豐收！奧康通過非誠勿擾植入，成功樹立了奧康品牌與非常勿擾的直接聯(lián)想，借助非誠勿擾欄目的影響力提升了奧康的品牌形象，并在銷售方面獲得了大幅提升！第114、6頁媒體選擇：湖南衛(wèi)視潔柔所有重點市場中，只有湖南衛(wèi)視在各區(qū)域均保持超高收視！潔柔所有重點市場中，只有湖南衛(wèi)視在各區(qū)域均保持超高收視！高收視覆蓋潔柔一二線重點市場，規(guī)避碎片化傳播，提升影響力！湖南衛(wèi)視在潔柔一線市場的廣東區(qū)域排名第四，僅次于珠江、翡翠、南方影視三個區(qū)域特征明顯的媒體。在衛(wèi)視媒體中排名第一。在成都市場僅次于四川影視和四川新聞排名第三，擁有較高收視。湖南衛(wèi)視在其他二線省份和城市中，收視率均有上佳表現(xiàn)，可以有效規(guī)避目標群體收視偏好的碎片化，有力提升潔柔品牌影響力！娛樂矩陣直擊潔柔目標群體！潔柔的目標群體偏好綜藝欄目，而湖南衛(wèi)視所具備的娛樂矩陣優(yōu)勢更貼近目標群體收視偏好，使傳播效果最優(yōu)15、化，直擊目標群體，強化目標群體對產(chǎn)品的關(guān)注與記憶！集中爆破，產(chǎn)生大音量，創(chuàng)造大影響！將優(yōu)勢資源集中在湖南衛(wèi)視，憑借湖南衛(wèi)視的高收視、高覆蓋，在保障到達的前提下可以產(chǎn)生大印象，創(chuàng)造大影響，快速提升潔柔品牌的影響力！第17頁湖南衛(wèi)視：全面覆蓋潔柔核心目標群體都市時尚一族公司白領(lǐng)家庭主婦媒體影響力人群表現(xiàn)核心目標受眾第18頁欄目選擇：快樂大本營政策與收視雙重保障傳播效果！政策與收視雙重保障傳播效果！政策導向：晚間時段每個頻道最多只能有兩個綜藝欄目！2012年政策規(guī)定晚間時段每個頻道最多只能有兩個綜藝欄目，我們約會吧雖然在收視方面略高于快樂大本營，但與江蘇衛(wèi)視的非誠勿擾相比在欄目品牌影響力方面略遜一籌16、，因此建議選擇湖南衛(wèi)視的代表性欄目快樂大本營作為2012年潔柔品牌的主要投放欄目。收視保障：湖南衛(wèi)視品牌欄目，高收視、高影響！快樂大本營作為湖南衛(wèi)視的代表性品牌欄目，具備形象好、收視高、影響力大、知名度高等眾多優(yōu)勢。借助快樂大本營平臺，可以實現(xiàn)借勢造勢，強化目標群體記憶，快速提升潔柔品牌形象，！第19頁快樂大本營：最具活力的電視娛樂品牌播出時間：每周六19:32-21:56（全年48期）1997年7月開播，引發(fā)中國電視娛樂之風！引發(fā)全國娛樂節(jié)目克隆之風（350多個copy節(jié)目）主持風格、直至形式多變！始終立于國內(nèi)綜藝節(jié)目的潮頭！第20頁投放方式：欄目植入+時段強化！欄目植入形成差異、占據(jù)制高點17、創(chuàng)造口碑，拉動品牌形象！欄目植入形成差異、占據(jù)制高點、創(chuàng)造口碑，拉動品牌形象！時段廣告創(chuàng)造傳播氛圍，強化目標群體記憶！時段廣告創(chuàng)造傳播氛圍，強化目標群體記憶！欄目植入：差異化、制高點、創(chuàng)口碑、塑影響！2012年政策規(guī)定晚間時段每個頻道最多只能有兩個綜藝欄目，我們約會吧雖然在收視方面略高于快樂大本營，但與江蘇衛(wèi)視的非誠勿擾相比在欄目品牌影響力方面略遜一籌，因此建議選擇湖南衛(wèi)視的代表性欄目快樂大本營作為2012年潔柔品牌的主要投放欄目。時段廣告：造氛圍，創(chuàng)記憶！快樂大本營作為湖南衛(wèi)視的代表性品牌欄目，具備形象好、收視高、影響力大、知名度高等眾多優(yōu)勢。借助快樂大本營平臺，可以實現(xiàn)借勢造勢，強化目標18、群體記憶，快速提升潔柔品牌形象，！第21頁欄目植入：樹立品牌聯(lián)想，塑造紙巾第一品牌！只要提到只要提到快樂大本營快樂大本營就會想到潔柔！就會想到潔柔！只要提到紙巾，就會想到潔柔紙巾！只要提到紙巾，就會想到潔柔紙巾！植入環(huán)節(jié)方式一：撈出真心話（或“愿你所望”）每期增加撈出真心話（或原你所望）環(huán)節(jié)進行產(chǎn)品特性特性展示。通過產(chǎn)品特性展示，以娛樂化的方式創(chuàng)造轟動效應(yīng)，深化目標群體記憶，制造話題，產(chǎn)生口碑，大幅提升潔柔品牌形象！植入方式簡介1、每期設(shè)置3-5個問題（數(shù)量暫定），題目內(nèi)容以嘉賓近期最受關(guān)注的話題（或讓明星略有小尷尬的問題）。2、題目將被寫在潔柔紙巾上，并將潔柔紙巾放入盛滿清水的透明杯子中。319、嘉賓自行選擇一個杯子，將濕透的潔柔紙巾展開，回答上面的問題。愿你所望植入方式：每期在節(jié)目前將3-5個嘉賓愿望寫在紙巾上放入水杯中，在節(jié)目中由嘉賓自行選擇一個向大家公開。第22頁 植入環(huán)節(jié)方式二：水中尋寶1、增加向現(xiàn)場觀眾（或場外互動觀眾）贈送禮品環(huán)節(jié)，進行產(chǎn)品植入。2、每期3-5個獎品名稱將被寫在潔柔紙巾上，并將潔柔紙巾放入盛滿清水的透明杯子中。3、由獲獎觀眾（或場外互動觀眾）選擇一個杯子；4、主持人將濕透的潔柔紙巾展開，公布獎品。植入環(huán)節(jié)方式四：特殊用途植入快樂大本營經(jīng)常會出現(xiàn)感動落淚、笑中有淚、擦汗等情況，在出現(xiàn)此種情況時，將會使用潔柔紙巾，并由主持人以幽默諧趣的方式口播產(chǎn)品特點。如“放20、心擦，濕了也不掉屑”植入環(huán)節(jié)方式三：速度大挑戰(zhàn)1、增加速度大挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，由嘉賓或現(xiàn)場觀眾參與。2、30張潔柔紙巾將被放在一個透明的容器中（如魚缸）；3、挑戰(zhàn)內(nèi)容為在1分鐘內(nèi)參賽者完整展開濕透紙巾的數(shù)量（破損不計入成績）；4、展開完整紙巾數(shù)量最多的參賽者將成為獲勝者。備注：由于2012年政策變更，湖南衛(wèi)視快樂大本營欄目時間將被壓縮，將更強調(diào)收視率，欄目創(chuàng)新性更強，單一的植入將無法實現(xiàn)全年播放，因此提供了四種植入方式供欄目使用。而且欄目組也將根據(jù)產(chǎn)品特點及欄目環(huán)節(jié)創(chuàng)新植入方式。（欄目組承諾保障植入權(quán)益，不會產(chǎn)生不植入的情況）第23頁植入傳播完美實現(xiàn)“集中爆破策略和四項原則”！植入方式：娛樂化！采用精21、心設(shè)計的植入環(huán)節(jié)與欄目內(nèi)容相得益彰，凸顯娛樂化，增加記憶點！高收視頻道和欄目：制高點！湖南衛(wèi)視和快樂大本營的高收視率，使?jié)嵢崞放普紦?jù)了傳播制高點！創(chuàng)新性植入方式：創(chuàng)口碑！將潔柔紙巾濕透不破、不掉屑的特點進行植入展示，可以影響所有觀看快樂大本營的受眾，迅速創(chuàng)造話題，產(chǎn)生口碑傳播！年度投放：持續(xù)性！通過年度合作，保持潔柔品牌的持續(xù)曝光！持續(xù)性傳播在強化受眾記憶的同時，大幅提升潔柔品牌形象！第24頁投資回報1、產(chǎn)品特性展示環(huán)節(jié)植入：差異化、制高點、稀缺、獨占！2012年全年48期環(huán)節(jié)植入。裝潔柔紙巾的杯子上有潔柔LOGO（或在畫面中出現(xiàn)“潔柔快樂大本營獨家指定專用紙巾”字樣）。占據(jù)湖南衛(wèi)視標桿欄目快22、樂大本營的傳播制高點，獨占稀缺性植入資源，樹立高競爭壁壘，形成強烈的差異化傳播，提升品牌形象！2、主持人口播：娛樂化！主持人口播每期1-2次，以幽默輕松的脫口秀形式進行口播以娛樂化的方式進行口播，更利于目標群體的認同與記憶，創(chuàng)造口碑傳播環(huán)境！3、獨家紙巾指定授權(quán)：借勢提升品牌形象！“潔柔紙巾，快樂大本營獨家指定專用紙巾”授權(quán)。借快樂大本營欄目知名度、影響力之勢，塑潔柔紙巾行業(yè)第一品牌形象！4、欄目廣告：強化記憶！快樂大本營欄目15”時段廣告2條/期；通過時段廣告增加潔柔品牌曝光頻次，營造品牌影響力氛圍，強化目標群體記憶！第25頁費用預(yù)算頻道欄目廣告形式時段長度周期頻次總價/年湖南衛(wèi)視快樂大本營23、環(huán)節(jié)植入展示特性展示環(huán)節(jié)植入19:32-21:561年（48期）1期/次3350萬/年快樂大本營道具植入LOGO或字幕19:32-21:561年（48期）1次/期快樂大本營口播幽默輕松的脫口秀形式進行口播（或字幕）19:32-21:561年（48期）1-2次/期快樂大本營片尾鳴謝片尾鳴謝（字幕或LOGO）21:56授權(quán)潔柔紙巾，快樂大本營獨家指定專用紙巾2012年1年1年快樂大本營中插廣告中插廣告19:32-21:5615秒1年（48期）2次/期說明：1、聯(lián)合趨勢正在與湖南衛(wèi)視洽談植入執(zhí)行與價格，因此本方案中價格為預(yù)估價格，待溝通確定后提供具體形式和價格。2、快樂大本營欄目植入價格是綜合奧康在非誠勿擾欄目中的植入形式、植入價格以及收視率等因素后的預(yù)估價格。3、如潔柔認同植入方案，建議在湖南衛(wèi)視正式招商前開展快樂大本營中插廣告的購買洽談，以降低價格爭取優(yōu)勢廣告排位！第26頁獨具匠心的植入傳播，締造受眾心智中獨一無二的“潔柔”！完美展現(xiàn)潔柔產(chǎn)品特性的植入方式，將會使目標群體看見一次就印象深刻！而這不是傳統(tǒng)廣告所能實現(xiàn)的！當潔柔紙巾在中國收視最高的媒體和欄目出現(xiàn)，消費者一提到紙巾就會想起快樂大本營中的“潔柔”！2012年快樂大本營所有受眾最熱的話題就是“濕水可用的紙巾就是潔柔”潔柔紙巾，2012品牌核震！第27頁27