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1、1派 擇 派擇技術(shù)成就數(shù)字營銷之美 2012 PageChoice.Com2派擇技術(shù)成就數(shù)字營銷之美 2012 PageChoice.Com花旗財(cái)富論壇 互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)推廣2013.5目 錄3市場目標(biāo)深層次梳理競品互聯(lián)網(wǎng)推廣借鑒花旗財(cái)富論壇精準(zhǔn)推廣策略4市場目標(biāo)深層次梳理推廣目標(biāo)背后深層次的目標(biāo)51 1、最大范圍內(nèi)告知花旗財(cái)富論壇活動信息、最大范圍內(nèi)告知花旗財(cái)富論壇活動信息 2 2、提升花旗銀行財(cái)富管理的專業(yè)形象、提升花旗銀行財(cái)富管理的專業(yè)形象3 3、增加活動網(wǎng)站的流量及注冊量、增加活動網(wǎng)站的流量及注冊量顯性的推廣目標(biāo)：源于市場環(huán)境及品牌發(fā)展的驅(qū)動，顯性推廣目標(biāo)背后存在哪些更為深層次的核心問題及目2、標(biāo)？市場環(huán)境的角度看目標(biāo)6通脹及人民幣匯率等因素，進(jìn)一步刺激國內(nèi)/國際投資理財(cái)市場，越來越多的人加入到投資理財(cái)?shù)男辛兄小Ｓ鲜袌鲒厔荩ㄆ煦y行舉辦全球財(cái)富論壇，開拓新客戶，爭取競品客戶。國內(nèi)持續(xù)通脹，中國投資者為財(cái)產(chǎn)的保值增值，在國際金價(jià)暴跌情況下，依然踴躍購買。2013年5月2日銀行間外匯市場人民幣匯率中間價(jià)為1美元兌人民幣6.2082元，再次創(chuàng)下匯改以來新高。品牌自身的角度看目標(biāo)7花旗在中國已有30年的歷史，積累了大量的客戶資源，通過舉辦財(cái)富論壇，將關(guān)注和使用花旗品牌其他產(chǎn)品的客戶調(diào)動起來，挖掘品牌客戶，同時(shí)培養(yǎng)投資理財(cái)老客戶的忠誠度，維護(hù)老客戶。市場目標(biāo)總結(jié)及思考8以目標(biāo)客戶為核心的多元3、化營銷目標(biāo)，派擇依托數(shù)字營銷平臺，不僅幫助花旗解決顯性的推廣目標(biāo)，更能全方位支持花旗深層次營銷目標(biāo)，讓有限的預(yù)算，撬動最大的效果！有限的有限的預(yù)算預(yù)算開拓挖掘維護(hù)爭取客戶派擇數(shù)字營銷平臺新客戶競品客戶品牌客戶老客戶營銷目標(biāo)總結(jié)：9競品互聯(lián)網(wǎng)推廣借鑒渣打銀行投資/理財(cái)投放分析10投放節(jié)奏投放媒體主打廣告創(chuàng)意集中投放元旦和春節(jié)期間集中于騰訊網(wǎng)各頻道，合計(jì)占比達(dá)76%代客境外理財(cái)，投資全球基金系列創(chuàng)意為主騰訊讀書/教育/科技/財(cái)經(jīng)/體育等多頻道投放匯豐銀行投資/理財(cái)投放分析11投放節(jié)奏投放媒體主打廣告創(chuàng)意主打5月和7-9月份FT中文網(wǎng)及華爾街日報(bào)中文網(wǎng)為主，鳳凰網(wǎng)及MSN補(bǔ)充以投資理財(cái)咨詢及顧問的創(chuàng)4、意為主匯豐銀行財(cái)富論壇投放分析12廣告創(chuàng)意投放媒體投放節(jié)奏廣告前臺點(diǎn)擊，直接申領(lǐng)，快捷鏈接到活動網(wǎng)站集中于FT中文網(wǎng)，占比達(dá)72%春秋兩季分別舉辦一期競品投放總結(jié)及啟示13投放策略總結(jié)品牌給花旗投放的啟示集中于重點(diǎn)時(shí)期，集中于重點(diǎn)媒體騰訊的投放，媒體選擇更為大眾化，目標(biāo)為吸引更多的新客源。也是集中于重點(diǎn)時(shí)期和媒體的投放，但媒體選擇高端化，除市場效應(yīng)外，更看重媒體帶來的專業(yè)權(quán)威的專家形象。渣打和匯豐投放，以傳統(tǒng)媒體導(dǎo)向?yàn)橹鳎ㄟ^媒體識別受眾，達(dá)成營銷目標(biāo)。花旗此次精準(zhǔn)投放，除考慮媒體因素，更聚焦目標(biāo)人群，以目標(biāo)人群的出現(xiàn)和捕捉為主。因此媒體選擇上，可以采用高端媒體和其他媒體組合的方式，更全面，更5、大量的捕捉目標(biāo)受眾。14花旗財(cái)富論壇精準(zhǔn)推廣策略推廣策略15開拓挖掘維護(hù)爭取客戶新客戶競品客戶品牌客戶老客戶行為定向地域定向品牌/產(chǎn)品專屬數(shù)據(jù)庫通過行為定向，實(shí)時(shí)洞察受眾需求，對投產(chǎn)品潛在受眾及直接需求受眾進(jìn)行快速識別和定向傳播。同時(shí)通過IP地理定向，排查重點(diǎn)區(qū)域IP段，強(qiáng)化對重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋！依托派擇數(shù)字營銷技術(shù)組合行為定向+地域定向+專屬數(shù)據(jù)庫，解決深層次目標(biāo)的同時(shí)，高效達(dá)成推廣目標(biāo)！調(diào)用前期禮程卡/禮享卡高端產(chǎn)品投放中建立花旗品牌專屬數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行重定向投放，挖掘品牌客戶。同時(shí)從廣告端及活動網(wǎng)站搜集活躍Cookies，建立財(cái)富論壇專屬數(shù)據(jù)庫，提升客戶黏度！提升活動曝光為活動頁引流增加注冊量行6、為定向-派擇海量的人群信息通過海量網(wǎng)民行為信息的積累，以及獨(dú)有閾值技術(shù)，派擇對互聯(lián)網(wǎng)受眾進(jìn)行精確的識別和把控，第一時(shí)間洞察受眾的需求變化及強(qiáng)弱，助力花旗開拓新客戶，爭取競品客戶。5.2億排重后的優(yōu)質(zhì)Cookies，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)92%的網(wǎng)民派擇獨(dú)有的閾值技術(shù)，清晰洞察受眾每一個(gè)需求派擇Cookies來源：閾值技術(shù)行為定向-精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群根據(jù)花旗財(cái)富論壇目標(biāo)受眾特征，在派擇5.2億Cookie庫中匹配相關(guān)人群，并進(jìn)行定向人群投放。花旗財(cái)富論壇受眾特征派擇行為定向人群數(shù)據(jù)庫匹配到的目標(biāo)人群30-50歲，良好的教育（本科及以上學(xué)歷）穩(wěn)定的個(gè)人月收入（20000元）熟悉金融產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的理財(cái)和投資意識7、。時(shí)政新聞人群商務(wù)人群投資理財(cái)人群國際商旅人群花旗專屬人群庫基礎(chǔ)理財(cái)人群海外教育人群中高端汽車人群高相關(guān)性人群國際理財(cái)偏好人群潛在相關(guān)人群花旗品牌偏好人群行為定向-媒體策略推導(dǎo)通過分析財(cái)富論壇目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)行為，找到目標(biāo)人群聚集的媒體平臺，有的放矢。1、人群匹配：找到行為定向人群數(shù)據(jù)庫中與廣告主目標(biāo)匹配的人群2、導(dǎo)出目標(biāo)人群訪問習(xí)慣：在系統(tǒng)中查找目標(biāo)人群經(jīng)常訪問的媒體類別（各人群訪問習(xí)慣具體見MP單）3、媒體類別導(dǎo)出推導(dǎo)出目標(biāo)人群常訪問網(wǎng)絡(luò)類別 門戶類、新聞類、財(cái)經(jīng)類、汽車類、旅游類為目標(biāo)人群主要訪問的媒體類型。目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)訪問分析時(shí)政新聞人群商務(wù)人群投資理財(cái)人群國際商旅人群花旗專屬人群庫基礎(chǔ)8、理財(cái)人群海外教育人群中高端汽車人群地域定向-精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)地域通過地域定向，強(qiáng)化對廣東省的覆蓋和滲透上海依托派擇IP地理定向技術(shù)，識別北上廣等14個(gè)重點(diǎn)城市的IP段，控制不同區(qū)域的廣告展示量，提升重點(diǎn)區(qū)域的曝光比重，強(qiáng)化對重點(diǎn)區(qū)域的覆蓋力度。北京大連無錫廣州深圳廈門杭州貴陽重慶成都天津南京長沙重點(diǎn)區(qū)域非重點(diǎn)區(qū)域PV占比示意IP定向技術(shù)，控制不同區(qū)域的流量花旗專屬數(shù)據(jù)庫-深挖品牌偏好客戶通過禮享卡，禮程卡等產(chǎn)品投放，派擇目前已積累2300多萬花旗品牌偏好的Cookies，此次財(cái)富論壇的宣傳，可重定向花旗專屬數(shù)據(jù)庫，深挖品牌偏好客戶。花旗專屬人群庫A瀏覽受眾B興趣受眾看過花旗廣告的用戶有點(diǎn)擊行為的用9、戶投放周期內(nèi)興趣受眾用戶cookie出現(xiàn)，將投放花旗財(cái)富論壇的廣告23,348,807受眾cookie花旗銀行財(cái)富論壇財(cái)富論壇專屬數(shù)據(jù)庫-維護(hù)老客戶21花旗專屬人群庫投資理財(cái)類信用卡類信貸類保險(xiǎn)類花旗銀行財(cái)富論壇財(cái)富論壇專屬人群庫通過分析和挖掘財(cái)富論壇專屬數(shù)據(jù)庫，更為清晰的認(rèn)識財(cái)富論壇的目標(biāo)受眾，優(yōu)化下一輪的投放的受眾及媒體，同時(shí)通過對財(cái)富論壇專屬數(shù)據(jù)庫重定向，提升老客戶忠實(shí)度。此次投放搜集的Cookie，將被放入花旗財(cái)富論壇專屬數(shù)據(jù)庫，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大花旗專屬人群庫投資理財(cái)類數(shù)據(jù)資產(chǎn)。投放過程中其他優(yōu)化技術(shù)的應(yīng)用22控制針對單一cookie的曝光次數(shù)，避免過度曝光，節(jié)省廣告預(yù)算頻次控制投放過程10、中，針對點(diǎn)擊效果和轉(zhuǎn)化進(jìn)行實(shí)時(shí)的創(chuàng)意、媒體及人群的優(yōu)化，最大化廣告效果。實(shí)時(shí)優(yōu)化可在不同區(qū)域傳遞不同的主講人，地址，舉辦時(shí)間等不同信息及創(chuàng)意。多創(chuàng)意管理派擇其他數(shù)字優(yōu)化技術(shù)的運(yùn)用，全程提升財(cái)富論壇營銷ROI。花旗財(cái)富論壇精準(zhǔn)推廣規(guī)劃23媒體技術(shù)花旗專屬人群庫花旗財(cái)富論壇專屬人群庫投資理財(cái)人群基礎(chǔ)理財(cái)人群國際商旅人群海外教育人群商務(wù)人群中高端汽車人群時(shí)政新聞人群人群目標(biāo)人群偏好的媒體（新聞/財(cái)經(jīng)/汽車/旅游等媒體）行為定向/地域定向/跨媒體頻次控制/實(shí)時(shí)分析優(yōu)化媒體技術(shù)過往表現(xiàn)好，專屬人群庫中受眾集中的媒體及廣告位重定向技術(shù)/實(shí)時(shí)分析優(yōu)化優(yōu)化期4月，第一輪宣傳及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)整理及匯報(bào)，實(shí)時(shí)跟進(jìn)投放11、效果，在人群/廣告形式/媒體/技術(shù)手段進(jìn)行多維度優(yōu)化。深化期7月，第二輪宣傳根據(jù)前階段投放總結(jié)，確定最適合財(cái)富論壇的媒體及目標(biāo)人群組合，持續(xù)長效投放，深度提升廣告?zhèn)鞑バ释斗琶襟w及廣告位選擇流程媒體質(zhì)量目標(biāo)人群歷史表現(xiàn)廣告成本網(wǎng)站排名頁面日均流量行業(yè)影響力廣告環(huán)境目標(biāo)人群占比人群活躍度歷史流量歷史點(diǎn)擊率歷史數(shù)據(jù)穩(wěn)定性CPMCPCCPA媒體評估維度客戶核心KPI要求媒體平臺1、為活動頁引流，提升網(wǎng)站到訪量。2、增加注冊數(shù)/申領(lǐng)數(shù)。媒體推薦及效果預(yù)估TypeMediaChannelFormat預(yù)算分配預(yù)估流量預(yù)估點(diǎn)擊預(yù)估CPM 預(yù)估CPC類別網(wǎng)站頻道形式 門戶 雅虎 資訊/財(cái)經(jīng) 視窗 300,0012、0 9,836,000 124,48130.5元 2.41元 新聞 環(huán)球網(wǎng) 國際/財(cái)經(jīng)/軍事頻道首頁頂通新華網(wǎng)內(nèi)頁視窗國際在線內(nèi)頁畫中畫中國新聞網(wǎng)新聞中心視窗新民網(wǎng)頻道首頁視窗 財(cái)經(jīng) FT中文網(wǎng)首頁畫中畫全景網(wǎng)內(nèi)頁視窗經(jīng)濟(jì)通首頁及內(nèi)頁畫中畫 汽車 車天下內(nèi)頁畫中畫越野e族內(nèi)頁視窗汽車江湖內(nèi)頁視窗 旅游 酷訊機(jī)票結(jié)果頁視窗游多多內(nèi)頁視窗3487旅游網(wǎng)內(nèi)文頁視窗資源包視窗、畫中畫、通欄TOTAL新聞類媒體艾瑞排名前10名目標(biāo)人群活躍，花旗過往投放優(yōu)秀的媒體FTP等優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)垂直媒體結(jié)合KPI考核要求，綜合評估媒體類型，媒體影響力，受眾活躍度，過往廣告效果等因素，最終選定以下具體媒體及廣告位，進(jìn)行定向13、人群投放。26序列號網(wǎng)站艾瑞排名媒體介紹1雅虎10白領(lǐng)、商務(wù)人群為主要核心媒體的大型門戶。2新華網(wǎng)2新華社主辦的中國最重要的官方網(wǎng)站之一，由北京總網(wǎng)和分布于中國各地的30多個(gè)地方頻道及新華社的十多家子網(wǎng)站聯(lián)合組成，適合金融、汽車、通信等的推廣。3環(huán)球網(wǎng) 4環(huán)球網(wǎng)是具備新聞采編權(quán)的大型中英文雙語新聞門戶網(wǎng)站、中央級綜合性網(wǎng)絡(luò)新聞媒體。環(huán)球網(wǎng)力求及時(shí)、客觀、權(quán)威、獨(dú)立地報(bào)道新聞，提升互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量，能夠快速、準(zhǔn)確地將世界各地動向以中英文雙語進(jìn)行報(bào)道。4新民網(wǎng)作為上海主流網(wǎng)絡(luò)媒體，已是新民晚報(bào)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動傳播不可分割的一部分，為網(wǎng)民奉獻(xiàn)快速，全面，準(zhǔn)確，及時(shí)的圖文和視頻新聞報(bào)道。5中國新聞網(wǎng)5由14、中新社主辦的知名中文新聞門戶網(wǎng)站,是全球互聯(lián)網(wǎng)中文新聞資訊最重要的原創(chuàng)內(nèi)容供應(yīng)商之一，對于金融、汽車、電子產(chǎn)品等均有很好的推廣效果。6國際在線12中國國際廣播電臺主辦的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站,內(nèi)容主要以國內(nèi)外新聞、時(shí)政等為主，同時(shí)涵蓋娛樂、教育、體育、財(cái)經(jīng)等資訊，適合金融、汽車等產(chǎn)品的推廣。7全景網(wǎng)絡(luò)14全景網(wǎng)絡(luò)及時(shí)提供全方位財(cái)經(jīng)資訊信息，覆蓋深滬港股票、債券、基金、外匯、理財(cái)?shù)汝P(guān)注人群,是證券時(shí)報(bào)、新財(cái)富雜志和交易日電視節(jié)目的官方網(wǎng)站，適合金融服務(wù)類、房地產(chǎn)、汽車等客戶8FT中文網(wǎng)16FT中文網(wǎng)是英國金融時(shí)報(bào)集團(tuán)旗下唯一的中文商業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，以國際視野的權(quán)威報(bào)道為用戶提供商業(yè)財(cái)經(jīng)新聞、深度分析以及評15、論。適合各類品牌、金融服務(wù)類、汽車、房產(chǎn)等客戶9經(jīng)濟(jì)通-專業(yè)的港股資訊網(wǎng)站，成為首屈一指的電子財(cái)經(jīng)信息供貨商，在金融服務(wù)業(yè)奠定港股權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)地位。人群高端，善于理財(cái)，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群10酷訊5中國領(lǐng)先的在線旅游媒體和專業(yè)的旅游搜索引擎之一，主要提供機(jī)票、酒店、火車票等在線查詢預(yù)訂，對旅游相關(guān)產(chǎn)品有較好推廣效果。11游多多3國內(nèi)較有影響力的自助游社區(qū)網(wǎng)站，內(nèi)容包括目的地景點(diǎn)介紹及相關(guān)攻略、驢友社區(qū)、酒店機(jī)票等預(yù)訂三大板塊，對旅游相關(guān)產(chǎn)品有較好推廣效果。123487旅游網(wǎng)14專業(yè)旅游資訊網(wǎng)站，提供旅游景點(diǎn)介紹、攻略和自駕游路線，擁有大量精美的風(fēng)景圖片，適合旅游相關(guān)產(chǎn)品的推廣。13車天下15現(xiàn)擁16、有相當(dāng)完備的車型數(shù)據(jù)庫和人氣非常活躍的車友會論壇，匯集北京乃至全國最全面的經(jīng)銷企業(yè)信息。地域覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、蘇州、鄭州、合肥、長沙、河北、沈陽、金華等104個(gè)城市或地區(qū)。另外，車天下利用搜房網(wǎng)的推廣獨(dú)特優(yōu)勢，覆蓋到全國104個(gè)大中型城市的業(yè)主論壇，并通過自己優(yōu)秀的內(nèi)容和服務(wù)將搜房網(wǎng)上大量的城市購房者轉(zhuǎn)換為（準(zhǔn)）汽車消費(fèi)者。車天下已經(jīng)成為城市居民最樂于訪問的汽車垂直門戶網(wǎng)站。14越野e族15越野一族專注于SUV、越野汽車、旅行、戶外等領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)媒體，吸引了眾多會員群體參與其中，媒體黏性較高。適合汽車、汽車用品、旅游交通等客戶投放15三圈汽車網(wǎng)36三圈汽車網(wǎng)提供汽車資訊與評測,汽車試駕與團(tuán)購,汽車與生活等各類汽車相關(guān)信息,是汽車相關(guān)的互動交友平臺.推薦媒體簡介廣告形式截屏示例27畫中畫頂通視窗THANKS!28派擇 技術(shù)成就數(shù)字營銷之美 2012 PageChoice.Com