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1、纖之力飲料有限公司南方區市場銷售計劃書 部門：編制：審批：時間：營銷環境分析（一）、飲料市場概況1、市場規模飲料市場規模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業市場前景看好據數據顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩穩中有升；增勢最為的還要數果汁飲料2、市場構成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功2、能特定功能的飲料將會今后飲料行業中又的細分市場營銷環境分析的總結1、劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭同質化競爭態勢在產品的同質化也為廣告塑造品牌形象的同質化從而無法品牌個性和市場區隔（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的化經營理念的滯后性等因素更制約企業發展的“瓶頸”（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；（4）、我國本土飲料企業大都分散經營規模小；區域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產品屈指可數2、優勢與機會（1）、本土飲料企業發展初具規模并以其知名品牌消費者喜愛（2）、消費者需求為飲料新產品開發廣闊的市場空間社會的進步3、和生活的消費者開始更多關注自我發展主要為對飲料產品的營養成分天然健康、綠色環保和時尚品位等更高的心理需求（3）、細分化的消費群體為飲料企業營銷機會營銷環境分析的總結 不同飲料群體有著不同的飲料消費需求差異在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域細分化的市場為飲料企業市場拓展無限空間（4）、飲料企業市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間飲料企業可以各品牌市場占有情況對競爭企業很少和尚未品牌的地區市場滲透和攻擊即優勢兵力對競爭品牌側翼包抄不同地域的飲料消費習慣和口味差異飲料企業對此也應予以重視3、問題體現藍色纖之力的獨特價值先進的品牌經營理念和規范的運作模式產品分4、析1、現有飲料產品分析現有飲料產品的調查顯示現有飲料產品的主要有：1.產品太多分不清好壞；2.共性太強,項目策劃個性太少；3品牌雜亂；4.營養成分；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少；7.功能單一2、產品生命周期分析飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產品成熟期品牌度非常高企業可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長；果汁飲料和茶飲料均還產品成長期市場空間仍然現在地方的茶飲料消費還屬于培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望下飲料業經濟增長點市場上這類飲料還主打產品消費需求也呈現出的增長態勢3、產品的品牌分析品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百5、事可樂為主國內品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低企業競爭狀況分析1、企業在競爭中的地位 北京纖之力公司以青海為基地的經營植物膳食纖維飲料的股份制企業。生產企業2010年推出藍色罐裝“纖之力”。藍色纖之力飲料的銷售業處于市場的開發階段 2、企業的競爭對手國內競爭對手：紅牛，王老吉，娃哈哈、康師傅、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等3、企業與競爭對手的機會與威脅企業競爭狀況分析機會：在消費者對競爭對手的看法中紅色王老吉“預防上火”的飲料的定位，紅牛“提神，去疲勞”而可樂、茶飲6、料、果汁飲料、水等不具備“清脂，去油膩”的功能僅僅間接的競爭者威脅：消費者“清脂，去油膩”的需求被填補大多服用減肥茶之類的保健品來解決，以菊粉為主要原料做飲料同樣危機四伏。放眼到整個飲料行業以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處在難以撼動的市場領先地位企業競爭狀況分析優勢與劣勢優勢：在眾多功能飲料中以纖之力為中國第一款植物膳食纖維飲料，具有平衡人體內結構的效用，可以作為這一細分市場的l領頭者占據市場。劣勢：品牌不響，在消費者中缺少知名度。在銷售區域如浙南消費者將纖之力與“紅色王老吉”，紅牛，等飲料相提并論。企業擔心藍色纖之力會來去匆匆的時尚營銷1、營銷 采用7、跟隨紅色王老吉在市場上的戰術尤其是在粵，江浙地區市場的餐飲渠道；選用消費者日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴宣傳與銷售開拓餐飲場所在一批酒樓打造旗艦店的形象，做到哪里有紅色王老吉，哪里就有藍色纖之力。2、財務 消費者的需求迅速地拉動產品的銷售市場策略1、市場細分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表；茶飲料、果汁飲料:以康師傅、匯源為代表；功能性飲料：以王老吉，紅牛等為代表；2、市場選擇企業的產品歸屬在飲料行業中其直接的競爭行業“功能性飲料”3、市場戰略藍色纖之力順應現有消費者的認知而且不與之沖突藍色纖之力功能性飲料購買藍色纖之力動機用于“去油膩去8、煩躁”市場策略4、市場定位戰略（1）、“去油膩，去煩躁”全國性的中醫概念為藍色纖之力走向全國徹底掃除了障礙（2）、獨特區隔“去油膩的飲料”品牌定位的與新穎，完全有機的使產品和競爭者能地區分開來，將來有望與或麥當勞，肯德基聯盟將纖之力的產品為其餐廳現場銷售的飲品渠道策略鎖定銷售區域（廣東、浙南）的強勢地方媒體在中間商的促銷活動中除了傳統渠道的“銷售精英俱樂部”外還考慮如何餐飲渠道的開拓與控制推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃選擇主要的火鍋店、酒樓“誠意合作店”投入資金與節假日的促銷活動。迅速提升餐飲渠道主要推薦飲品纖之力可以現場的特點布置多種實用、的終端物料在提升銷量的餐飲渠道業廣告，傳播的9、場所銷售組織架構大區辦（杭州）廣東辦（廣州）浙江辦（溫州）福建辦（福州）寧波京華臺州銷售組織架構備注說明：1、開發南方市場首先以開發浙江為首，在浙江 市場以先開發溫州市場為樣板，打通餐飲渠道，取的市場和銷量。大區辦暫定溫州，浙江市場開發后定為杭州。其他市場兼顧，取的銷量后，再設。2、其他市場（廣東，福建）在浙江市場開發的時候，尋找經銷商，初步試銷。再設辦事處。3、大區辦有編制人員暫設置7人，大區助理一人 銷售主任一人（暫定），主管一人，高級業代四人。其它促銷人員作為臨時編制，根據市場發展而定。在設置其他辦事處時，以此為標準。行政費用預算1、日常行政費用：辦公租賃費：55007000元/月辦公費10、，水電費：10002000元/月人員工資：銷售主任1人：3500元/月績效工資500 助理1人：2200元/月績效工資200 高代4人：2200/月績效工資3002、出差 費用：在負責區域公交實報，經理級別的士500元限額，其他無特殊情況，不予報銷。月合計費用：3000035000元/月銷售費用預算市場費用提成標準：10元/箱月提成費用：1萬10=10萬市場費用：10萬4.5萬=5.5萬作為市場投入費用費用審核流程：申請-核準報銷說 明：各市場根據結合銷量提出費用申請，在大區審批！年銷售量分解 單位：萬箱 銷量銷量月份月份135791110111203/103/203/303/403/503/11、603/703/903/10 纖之力纖之力餐飲渠道餐飲渠道拓展戰略拓展戰略2 012年年9月月品牌定位品牌定位纖之力纖之力是品類定位成功是品類定位成功,而不是品牌定位成功。它切入了空白差異化的、且需求而不是品牌定位成功。它切入了空白差異化的、且需求巨大的消費空間巨大的消費空間,建立了一個軟飲料全新品類，為其成功奠定了基礎建立了一個軟飲料全新品類，為其成功奠定了基礎功能定位功能定位:第七營養素，第七營養素，吃飯喝點纖之力吃飯喝點纖之力,清熱、清腸、清油膩清熱、清腸、清油膩包裝定位包裝定位:即飲消費即飲消費 情感定位情感定位:健康健康快樂、消除煩躁快樂、消除煩躁 核心消費群：核心消費群：22-4012、歲白領階層和成功人士歲白領階層和成功人士廣義消費群：男女老少皆宜廣義消費群：男女老少皆宜啟示啟示：餐飲渠道規劃餐飲渠道規劃 王老吉劃分五條通路，銷量貢獻排序如下：王老吉劃分五條通路，銷量貢獻排序如下：1,1,餐飲二批。餐飲批發和餐飲二批。餐飲批發和TTTT批發餐飲批發餐飲2,2,餐飲渠道餐飲渠道3,3,現代渠道現代渠道4,4,特通渠道。學校特通渠道。學校/網吧網吧/KTV/KTV/夜總會夜總會5,TT5,TT渠道渠道餐飲渠道是餐飲渠道是XX增長機會極大的增長機會極大的“空白渠道空白渠道”,是未來是未來3-5年銷量增長的巨大源泉，年銷量增長的巨大源泉，是是XX與競爭對手爭奪消費者的必勝渠道。與競13、爭對手爭奪消費者的必勝渠道。XX需要建立優先拓展餐飲渠道的策略需要建立優先拓展餐飲渠道的策略和能力和能力,推動餐飲業務持續增長。餐飲業務占王老吉主導地位推動餐飲業務持續增長。餐飲業務占王老吉主導地位,其成功經驗具有高其成功經驗具有高度的可借鑒性。度的可借鑒性。王老吉餐飲批發王老吉餐飲批發和餐飲終端銷量和餐飲終端銷量占其總銷量占其總銷量60%餐飲渠道銷售系統餐飲渠道銷售系統(GTM)KA/A類客戶優先采取餐飲WAT模式,其次采取DSD模式 拓展餐飲渠道,機會最大的是B類客戶(主要為賒銷客戶),最關鍵的配送模式是餐飲WAT。王老吉拓展 經銷當地領導品牌的啤酒二批,覆蓋餐飲B類終端,是成功拓展餐飲渠14、道的關鍵。拓展餐飲WAT的數 量,應以B類客戶高覆蓋率為依據(王老吉在XX市拓展了16家餐飲批發協作商,B類餐飲客戶覆蓋率 67%)。餐飲二批的標準是,餐飲業務80%通過TT二批，覆蓋餐飲C類客戶(現結客戶)拓展餐飲管制二批(白酒和紅酒餐飲二批),補充餐飲WAT無法覆蓋的餐飲終端(各種級別）B類客戶類客戶C類客戶類客戶A類類客戶客戶餐飲餐飲WAT覆蓋終端客戶數覆蓋終端客戶數3035家家配送模式配送模式TT WATDSD餐飲餐飲WAT客戶分級客戶分級50桌桌;30箱箱/月月3050桌桌;1030箱箱/月月30桌桌;TT二批1元/箱,避免跨渠道包裝定價(如290ml)餐飲二批 TT 1元/箱餐飲餐15、飲WAT積分獎勵計劃積分獎勵計劃(餐飲餐飲WAT激勵計劃激勵計劃)XX借助餐飲WAT積分獎勵計劃,激勵餐飲WAT專賣、不跨渠道銷售和達成銷量計劃纖之力纖之力餐飲批發協作商積分獎勵計劃餐飲批發協作商積分獎勵計劃 目的：激勵餐飲批發協作商持續增長銷量、遵守不跨渠道銷售目的：激勵餐飲批發協作商持續增長銷量、遵守不跨渠道銷售 和提升產品生動化表現和提升產品生動化表現 獎勵方案獎勵方案:(每箱每箱1-2元元實際銷實際銷量量銷量分數權重銷量分數權重)+(每箱每箱1-2元元 陳列陳列/顯現分數權重顯現分數權重)+(每箱每箱1-2元元守區守價分數權重守區守價分數權重)考核辦法考核辦法:組長組長(主管主管)拜訪16、餐飲批發協作商考核拜訪餐飲批發協作商考核;每季度返還一次每季度返還一次 獎勵獎勵餐飲餐飲WAT積分獎勵計劃積分獎勵計劃(附件附件)20201212年度年度 市場市場8 8月份銷量跟蹤表月份銷量跟蹤表區區 域：域：區區 縣：縣：線路編號：線路編號：業務代表：業務代表：序號序號售點編號售點編號客戶名稱客戶名稱電話電話聯系人聯系人1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212合計合計1A-1心怡批發2925081曾定華70702A-2奇麗批發5712323陳麗2002005009003A-3興盛配送2869641馮祥3003006004A-4湘良批發5717342張湘17、良05A-5瓊湘批發5717146董義06A-6振興批發5710723彭望07A-7臣龍批發5712792李福興08A-8紅太陽批發5925352易建國1001009A-9金華批發5713622李軍010A-10立波批發5718977翠華10015025011A-11天圣批發2778618趙愛新012A-12毛線批發2869085鄧老板200200纖之力纖之力批發協作商積分獎勵計劃批發協作商積分獎勵計劃-銷量追蹤表銷量追蹤表20201212年度年度 市場市場 月份會員積分獎勵表月份會員積分獎勵表序號序號編號編號客戶名稱客戶名稱電話電話聯系人聯系人本月本月指標指標本月提本月提貨貨考核項目考核項目18、獎勵獎勵標準標準(元元)獎勵獎勵金額金額（元）（元）折貨折貨（罐）（罐）折成王老折成王老吉吉銷量達成銷量達成 5050分分陳列展示陳列展示 2020分分守區守守區守價價3030分分小小計計箱箱罐罐餐飲餐飲WAT積分獎勵計劃積分獎勵計劃(附件附件)纖之力纖之力批發協作商積分獎勵計劃批發協作商積分獎勵計劃 會員積分獎勵表會員積分獎勵表餐飲路線規劃與拜訪頻率餐飲路線規劃與拜訪頻率 纖之力纖之力餐飲路線規劃餐飲路線規劃 拜訪拜訪B類客戶業代。每日拜訪類客戶業代。每日拜訪2530家客戶家客戶,每條路線每條路線125150家客戶家客戶(5天子路線天子路線,周周 六突擊日六突擊日)拜訪拜訪C類客戶業代。每日19、拜訪類客戶業代。每日拜訪40家客戶家客戶,每條路線每條路線200家客戶家客戶(5天子路線天子路線,周六突擊日周六突擊日)王老吉餐飲業代拜訪頻率。以餐飲客戶安全庫存周期為依據王老吉餐飲業代拜訪頻率。以餐飲客戶安全庫存周期為依據,設定拜訪頻率設定拜訪頻率 高頻客戶，每周拜訪兩次高頻客戶，每周拜訪兩次 低頻客戶，每周拜訪一次低頻客戶，每周拜訪一次餐飲CR高低頻拜訪,高頻每周拜訪二次,低頻每周拜訪一次如執行XX中國區建議的餐飲CR銷量來自抄餐飲WAT的出貨單,而不是從終端 拿單的拜訪模式,則執行BU建議,每條餐飲路線編制250家客戶如執行王老吉餐飲CR從終端拿單的模式,鑒于餐飲CR獲取訂單需拜訪決策者20、的 時間特征,建議XX餐飲CR每日拜訪25 30家B類餐飲客戶,則每條餐飲路線編制 150180家B類客戶啟示七啟示七:餐飲銷售人員激勵方案餐飲銷售人員激勵方案纖之力業代工資+獎金 高級業代：26002700元/月 正編業代：22002300元/月 外編業代：19002000元/月 業代月度銷售激勵方案 考核KPI銷量:業代從終端客戶直接拿到的訂單銷量(含電話訂單);餐飲批發協作商的自銷量,不 計為業代獎金(業代訂單銷量和餐飲批發協作商自銷量約各占50%)餐飲形象店:堆箱陳列/冰柜陳列/吧臺陳列/品牌顯現(桌牌/牙簽筒/透明玻璃貼/KT板提 示牌/墻體噴繪等)餐飲形象街(連續形象店)固定工資與21、浮動工資比例：固定60%，浮動工資40%XX以餐飲以餐飲CR從終端客戶獲取的訂單從終端客戶獲取的訂單(含電話訂單含電話訂單)為衡量其銷量的依據為衡量其銷量的依據,同同時衡量時衡量SDO和售點表現和售點表現KPI餐飲服務員促銷和消費者促銷餐飲服務員促銷和消費者促銷 纖之力餐飲服務員促銷 促銷方式:集蓋兌禮品 促銷周期:每三個月做兩次,每次20天 兌獎禮品:女服務員需要的日用洗化產品,如牙膏、洗衣粉、洗發水等 促銷方案:50個環蓋兌一支牙膏；100個環蓋兌一袋洗衣粉；150個環蓋兌一瓶洗發水 避免采取的促銷方式：集蓋兌現金，如每個環蓋兌1.0元，難以控制貪污 纖之力餐飲渠道消費者促銷 促銷方式：抽22、獎促銷：電火鍋、電磁爐等;刮刮卡促銷;本品促銷:點纖之力送纖之力 促銷客戶：銷量優先的終端客戶 促銷周期：全年在不同的店輪流開展消費者促銷，每個店搞半個月XX建立餐飲銷售模式和賣進終端客戶之后建立餐飲銷售模式和賣進終端客戶之后,為提高消費者嘗試飲用頻率、反復飲為提高消費者嘗試飲用頻率、反復飲用頻率和飲用量的用頻率和飲用量的“推力推力”和和“拉力拉力”,選擇市場容量優先的終端客戶選擇市場容量優先的終端客戶,開展服務開展服務員促銷和員促銷和/或消費者促銷。服務員促銷獎品應避免現金或消費者促銷。服務員促銷獎品應避免現金,而提供其最需要的日用消而提供其最需要的日用消費品；消費者促銷應采取費品；消費者促23、銷應采取XX常用的套餐方案常用的套餐方案消費者促銷員消費者促銷員XX市長年聘請市長年聘請9名長期促銷員名長期促銷員,向向大區大區匯報。每名促銷員負責一家匯報。每名促銷員負責一家 銷量優先的餐飲終端客戶銷量優先的餐飲終端客戶,長年駐店促銷長年駐店促銷 上班時間：上班時間：10:0013:30；17:0020:30 考核考核KPI：銷量。每個店制定銷量目標：銷量。每個店制定銷量目標 工資結構：固定工資結構：固定60%,浮動浮動40%;浮動工資與銷量掛鉤浮動工資與銷量掛鉤,達成銷量目標之達成銷量目標之 后才有獎金后才有獎金,獎金比例與超額完成銷量的比例掛鉤獎金比例與超額完成銷量的比例掛鉤,激勵方案有24、坎級。激勵方案有坎級。每天收入約每天收入約4050元元XX針對餐飲重點客戶針對餐飲重點客戶,招聘短期促銷員招聘短期促銷員,提高推廣重要的消費者提高推廣重要的消費者促銷活動的效果促銷活動的效果餐飲模范店項目餐飲模范店項目 纖之力纖之力模范店項目模范店項目 挑選餐飲銷量優先的挑選餐飲銷量優先的30%的終端客戶的終端客戶 全年開展模范店項目全年開展模范店項目 衡量標準：堆箱陳列、吧臺陳列、冰柜陳列和品牌顯現衡量標準：堆箱陳列、吧臺陳列、冰柜陳列和品牌顯現(桌牌、桌牌、牙簽筒、牙簽筒、KP板提示牌、透名窗貼、墻體噴繪等）板提示牌、透名窗貼、墻體噴繪等）陳列費：每店每月陳列費：每店每月6罐罐2箱王老吉箱王老吉借助借助XX餐飲俱樂部項目，拓展餐飲模范店餐飲俱樂部項目，拓展餐飲模范店餐飲渠道餐飲渠道XX俱樂部的優先策略是轉換專賣客戶俱樂部的優先策略是轉換專賣客戶,其次是拓展模范店。其次是拓展模范店。XX俱俱樂部應將重要的餐飲終端轉換為樂部應將重要的餐飲終端轉換為XX專賣客戶專賣客戶