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1、市場(chǎng)推廣思路玉泉山高爾夫俱樂部玉泉山高爾夫俱樂部為什么？中北品牌、玉泉山度假村配套、康年酒店、距邢臺(tái)20分鐘車程邢臺(tái)唯一高爾夫俱樂部、高爾夫教練（學(xué)校）打動(dòng)不了邢臺(tái)的有錢人？合適的，才是最好的好產(chǎn)品好銷路怕軟硬件設(shè)施跟不上好奇，不會(huì)打，怕丟人現(xiàn)在邢臺(tái)人對(duì)高爾夫解決玉泉山高爾夫核心問題從賣高爾夫，轉(zhuǎn)換為賣他需要的高爾夫玉泉山高爾夫不只是一個(gè)高爾夫練習(xí)場(chǎng)、俱樂部，更能為他提供一種身份一個(gè)商務(wù)社交場(chǎng)所一個(gè)養(yǎng)生度假的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地是一個(gè)可以幫助他拓展視野拓展視野、結(jié)交朋友結(jié)交朋友、鍛煉身體鍛煉身體的地方因此我們賣的不只是高爾夫，而是一種全新的“生活方式”。下面我們開始為他朔造一個(gè)全新的高爾夫人生本方案鑒于玉2、泉山高爾夫俱樂部近兩月的硬廣、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣，市場(chǎng)反響不強(qiáng)，對(duì)玉泉山高爾夫存在疑慮、不會(huì)打高爾夫等問題，向公司領(lǐng)導(dǎo)提出2012年玉泉山高爾夫整體推廣體系思路。PART 1 項(xiàng)目解析PART 2 客群洞察PART 3 核心策略PART 4 媒體排期PART 5 營銷建議PART 6 操作重點(diǎn)PART 1 項(xiàng)目解析項(xiàng)目分析我們有什么？我們有什么？品牌中北集團(tuán)立足邢臺(tái)15年，開創(chuàng)邢臺(tái)現(xiàn)代商業(yè)時(shí)代。項(xiàng)目分析我們有什么？我們有什么？自然康年酒店，玉泉山度假村十大配套項(xiàng)目分析我們有什么？我們有什么？城市離邢臺(tái)20分鐘車程項(xiàng)目分析我們有什么？我們有什么？唯一邢臺(tái)首家高爾夫俱樂部，高爾夫?qū)W校。除了以上硬件設(shè)施3、等賣點(diǎn)，高爾夫俱樂部持續(xù)贏利的基礎(chǔ)在于能不斷為客戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而通過客戶專享體驗(yàn)形式達(dá)到品牌映射。玉泉山高爾夫俱樂部本質(zhì)上就是提供客群進(jìn)行高爾夫運(yùn)動(dòng)練習(xí)場(chǎng)所。既然核心產(chǎn)品是練習(xí)場(chǎng)所，就必須讓客戶能體驗(yàn)到玉泉山高爾夫俱樂部?jī)r(jià)值，包括打球的社會(huì)價(jià)值、自我價(jià)值、比較價(jià)值。社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在球會(huì)的功能性，商務(wù)平臺(tái)+彰顯尊榮+私密專享+領(lǐng)袖陣地自我價(jià)值體現(xiàn)在球會(huì)的服務(wù)性，專屬權(quán)益+娛樂平臺(tái)+挑戰(zhàn)興趣+服務(wù)狀態(tài)比較價(jià)值體現(xiàn)在球會(huì)的品位性，球場(chǎng)風(fēng)格+設(shè)施環(huán)境+軟硬服務(wù)+投資空間因此我們賣的不只是高爾夫，而是一種全新的“生活方式”。客戶通過我們得到的不僅是星級(jí)服務(wù)和尊貴權(quán)益，而是與他身份相匹配的生活方式。玉泉山高4、爾夫俱樂部：量身訂做的私密休閑空間 體現(xiàn)生活品味的星級(jí)服務(wù) 這是以會(huì)員為尊的私有生活領(lǐng)地！玉泉山高爾夫引領(lǐng)的是一種商務(wù)休閑和家庭度假的全新生活方式。玉泉山高爾夫項(xiàng)目的成功推廣，將帶動(dòng)西山庭院寓墅銷售乃至整個(gè)玉泉山度假村銷售和知名度的提升。就像觀瀾湖項(xiàng)目憑借其巨無霸的規(guī)模和對(duì)高爾夫行業(yè)的專注成就了今天觀瀾湖地位；比如亞龍灣高爾夫項(xiàng)目主要憑借無敵海景和濃郁的熱帶風(fēng)情取得成功；云南春城湖畔高爾夫項(xiàng)目依靠其景天一色的感觀贏得高球手的廣泛贊譽(yù)。所以玉泉山高爾夫應(yīng)該就地取材，結(jié)合項(xiàng)目本身特點(diǎn)進(jìn)行策劃與推廣，充分展現(xiàn)俱樂部特點(diǎn)才真正具有吸引力！球會(huì)特點(diǎn)定球會(huì)特點(diǎn)定位：位：高爾夫、玉泉山度假村球球會(huì)經(jīng)營定會(huì)經(jīng)5、營定位：位：企業(yè)商務(wù)會(huì)所、會(huì)員專享制俱樂部結(jié)合以上軟硬件核心賣點(diǎn)，市場(chǎng)推廣的突破點(diǎn)玉泉山度假村高爾夫練習(xí)場(chǎng)會(huì)員專享俱樂部高爾夫?qū)W校PART 2 客群洞察客群洞察誰是我們的客群？有一種人不缺財(cái)富更不缺內(nèi)心的豐盈這群人生活在社會(huì)的頂層，是上層人物 這群人的生活圈就是社交圈 這群人內(nèi)斂卻不單調(diào) 這群人主宰著財(cái)富與權(quán)勢(shì) 他們不在乎錢，只在乎身份他可能是政府官員他們低調(diào)、內(nèi)斂追求風(fēng)雅、健康生活品質(zhì)、注重養(yǎng)生遠(yuǎn)離公眾人群、但應(yīng)酬多他可能是私營企業(yè)主他們追求與眾不同注重家庭和事業(yè)在朋友面前炫耀朋友多，不喜燈紅酒綠的夜場(chǎng)厭煩酒氣煙味的餐廳他可能是大型企業(yè)高管他們追求品味與格調(diào)平時(shí)應(yīng)酬多見慣職場(chǎng)百態(tài)崇尚自然生活6、他可能是大學(xué)教師在喧囂的城市里找一個(gè)可以和朋友聊天談事、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生的清幽之地他們都有共同點(diǎn)文化層次較高，應(yīng)酬多，愛好運(yùn)動(dòng)。注重生活品質(zhì)，懂得享受生活，他們需要兼具排他性與私密性的社交空間，屬于少數(shù)人的空間。浸染了頗多唯我獨(dú)尊的奢華氣息，加入其中的人“非富即貴”，他們?cè)诖税丫蒲詺g，分享成功的喜悅和過程。他們希望這是一個(gè)階層的隔離區(qū)，是一種身份象征結(jié)合以上核心賣點(diǎn)和客群分析，市場(chǎng)推廣的突破點(diǎn)唯一、自然、運(yùn)動(dòng)階層、身份、交友、私密這才是他們想要的生活PART 3 核心策略邢臺(tái)唯一高爾夫練習(xí)場(chǎng)玉泉山度假村高爾夫會(huì)員專享俱樂部高爾夫?qū)W校我們有我們的至高點(diǎn)玉泉山高爾夫俱樂部核心戰(zhàn)略“？”邢臺(tái)唯一高爾夫休閑度7、假圣地把單獨(dú)賣“高爾夫”，提升到賣“高爾夫人生”集自然、養(yǎng)生、商務(wù)休閑和運(yùn)動(dòng)度假那怎么與客群溝通？如何打動(dòng)他們？唯一、自然、運(yùn)動(dòng)階層、身份、交友、私密是他們想要的生活，那我們就為他營造這樣的生活環(huán)境溝通點(diǎn)：這，才是生活一階段推廣戰(zhàn)略主題：人生，理應(yīng)如此他們有一定的社會(huì)地位、享受過成功過程心酸與喜悅、看遍人生的百態(tài)回首追憶，也許感慨他的人生，如此會(huì)更美好當(dāng)他們感覺什么都擁有的時(shí)候，他們還想擁有健康這階段主要是引起高球愛好者的興趣主題銜接：一觀山 閱嶺他認(rèn)同高爾夫價(jià)值，但單高爾夫練習(xí)場(chǎng)還不足以打動(dòng)他們，他們還需要有山有水的地方，對(duì)高爾夫配套及設(shè)施的價(jià)值認(rèn)同，處于猶豫狀態(tài)，需要產(chǎn)品給他一個(gè)購買的理由8、。價(jià)值觀：城郊城市 身價(jià)身份 價(jià)值價(jià)格闡述：觀山 閱嶺一座山，分隔兩個(gè)世界一個(gè)俱樂部，分離一個(gè)階層GOLF，一直以來都是無數(shù)人的向往，少數(shù)人的私享玉泉山高爾夫的出現(xiàn)，是中北集團(tuán)饋贈(zèng)予城市新貴的驚喜上層生活，從此有了GOLF邢臺(tái)，唯玉泉山一處邢臺(tái)唯一高爾夫休閑度假圣地即將揭幕邢臺(tái)唯一高爾夫休閑度假圣地即將揭幕硬廣內(nèi)容：闡述玉泉山高爾夫的環(huán)境硬廣內(nèi)容：闡述玉泉山高爾夫的環(huán)境邢臺(tái)，有了自己的高爾夫邢臺(tái)唯一高爾夫休閑度假圣地即將面世新聞稿：闡述玉泉山高爾夫的環(huán)境主題銜接：二揮出人生第一桿高爾夫歷來都是高雅的運(yùn)動(dòng)，擠壓相對(duì)高端客群。在這里，他們可以交到想交的朋友，一起意氣風(fēng)發(fā)的揮舞人生。購買時(shí)，他考慮更9、多的是價(jià)值，能帶給他的價(jià)值。價(jià)值觀：價(jià)值觀：環(huán)境=身份 環(huán)境=區(qū)隔 運(yùn)動(dòng)=商務(wù)價(jià)值闡述：闡述：硬廣內(nèi)容：（闡述高球的意義，高爾夫?qū)W院在招生）揮出人生第一桿真正的高爾夫精神，不在勝負(fù)，而在勝負(fù)不驚。一桿進(jìn)洞，不忘感謝幸運(yùn)女神的垂青。超過標(biāo)準(zhǔn)桿，至少贏得自己的掌聲。再顯赫的桿數(shù)記錄也有作古之時(shí)，唯有紳士風(fēng)范，流傳百世，無人可及。輸球的風(fēng)度，比贏球的風(fēng)光更值得贊賞。玉泉山高爾夫?qū)W院一期學(xué)員班正式招生玉泉山高爾夫?qū)W院一期學(xué)員班正式招生硬廣內(nèi)容：闡述打高爾夫球的意義同時(shí)發(fā)布高爾夫?qū)W院正在招生新聞稿：（介紹高爾夫?qū)W院軟硬件設(shè)施）走訪玉泉山高爾夫玉泉山高爾夫俱樂部（楊總專訪）二階段推廣戰(zhàn)略主題：至“高”吾尚10、對(duì)玉泉山高爾夫賣點(diǎn)演繹、今后的發(fā)展規(guī)劃、俱樂部經(jīng)營方向及環(huán)境向客群展示實(shí)實(shí)在在的玉泉山高爾夫，在這能給他什么、他們能得到什么為他們確立購買信心主題銜接：一不打不相識(shí)闡述：闡述：闡述高爾夫不只是一種運(yùn)動(dòng)，玉泉山高爾夫俱樂部是可以拓展視野、結(jié)交朋友、鍛煉身體的地方。價(jià)值觀價(jià)值觀：運(yùn)動(dòng)=交友 運(yùn)動(dòng)=商務(wù) 運(yùn)動(dòng)=健康主題銜接：二有“球”必應(yīng)闡述：闡述：告訴那些搖擺不定的潛在客群，在玉泉山高爾夫，區(qū)別于其他商務(wù)場(chǎng) 所，是以中高雅的運(yùn)動(dòng)，是身份的象征，是時(shí)尚的代表。在這更有一 群站在各行業(yè)巔峰的人價(jià)值觀價(jià)值觀：高爾夫=商業(yè) 高爾夫=氣質(zhì) 高爾夫=身份主題銜接：三至“高”吾尚闡述：闡述：告訴他們，玉泉山高爾11、夫，是集商務(wù)休閑、運(yùn)動(dòng)度假、是邢臺(tái)唯一的 高爾夫度假圣地 這才是他們應(yīng)有人生高爾夫人生價(jià)值觀價(jià)值觀：高爾夫=商業(yè) 高爾夫=氣質(zhì) 高爾夫=身份備選主題銜接三有一個(gè)地方，值得等待有一種運(yùn)動(dòng)，值得體驗(yàn)有一種生活，值得珍藏PART 4 媒體排期鑒于近兩月的硬廣、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣，市場(chǎng)反響不強(qiáng)，對(duì)玉泉山高爾夫存在疑慮、不會(huì)打高爾夫等問題，因此在媒體排期及方式上做出部分調(diào)整，以迅速提升球會(huì)在行業(yè)的知名度，讓潛在的目標(biāo)客戶有機(jī)會(huì)獲取信息，為前期惠及銷售穿鑿一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的良好外部壞境和廣泛的客戶基礎(chǔ)。宣傳目的為了提高的宣傳效果，突出玉泉山度假村高爾夫作為高爾夫全新生活文化倡導(dǎo)者平臺(tái)賣點(diǎn)，通過深入細(xì)致的差異化12、分析和比較，我們從健康、商務(wù)、休閑等不同側(cè)面反映俱樂部?jī)?nèi)涵的宣傳題語作為標(biāo)準(zhǔn)宣傳基調(diào)，以軟硬結(jié)合的推廣方式，突出玉泉山度假村高爾夫的軟硬設(shè)施及會(huì)員權(quán)益。宣傳要點(diǎn)季度推廣軸廣告營銷活動(dòng)假定11月15日開桿會(huì)員儲(chǔ)蓄、學(xué)院招生持續(xù)會(huì)員儲(chǔ)蓄人群溝通，以軟硬件設(shè)施和環(huán)境，朔造高爾夫的生活方式，引起關(guān)注，達(dá)到會(huì)員蓄客、學(xué)院招生產(chǎn)品賣點(diǎn)演繹，全面展現(xiàn)項(xiàng)目各方面的優(yōu)勢(shì)，以實(shí)際利益觸動(dòng)高球者人生，理應(yīng)如此人生，理應(yīng)如此至至“高高”吾尚吾尚邢臺(tái)唯一高爾夫休閑度假圣地邢臺(tái)唯一高爾夫休閑度假圣地以實(shí)實(shí)在在的高爾夫，為他解決實(shí)際問題，讓他感受與種不同的高爾夫生活享受度假村的配套及體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)樂趣，享受與眾不同的高爾夫13、人生玉泉山高爾夫體驗(yàn)玉泉山高爾夫體驗(yàn)12月PART 5 營銷建議項(xiàng)目分析存在問題？存在問題？硬件壓力硬件壓力工期承諾軟件壓力軟件壓力球會(huì)各項(xiàng)目服務(wù)制度全新設(shè)置人才壓力人才壓力新員工的入職和培訓(xùn)推廣壓力推廣壓力消除大眾對(duì)玉泉山高爾夫的疑慮、認(rèn)知到認(rèn)可面對(duì)如上壓力，有交的推廣宣傳手段猶為重要。參照俱樂部工期規(guī)劃與發(fā)展，市場(chǎng)推廣工作也將與共同向縱深方向發(fā)展，提供玉泉山品質(zhì)，推廣中北品牌，建立會(huì)員信心，從而帶動(dòng)球會(huì)的到訪人次和會(huì)籍銷售，具體工作主要圍繞以下五個(gè)方面進(jìn)行品牌推廣會(huì)籍銷售高球?qū)W校試打邀請(qǐng)主題活動(dòng)新聞系統(tǒng)渠道開發(fā)俱樂部會(huì)員對(duì)象：邢臺(tái)市公務(wù)員、中鋼、冀中能源高管傳播：通過請(qǐng)柬形式直郵邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)：14、每月贈(zèng)送部分試打券，由銷售人員派發(fā)給意向客戶，吸引其上門試打目的：每月定期組織人員到場(chǎng)試打，通過試打進(jìn)行口碑宣傳。試打邀請(qǐng)對(duì)象：邢臺(tái)市公務(wù)員公務(wù)員、中鋼、冀中能源高管11-12月主題：玉泉山度假村高爾夫品鑒會(huì)操作關(guān)鍵點(diǎn)：邀請(qǐng)客群現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)高爾夫；體驗(yàn)高爾夫俱樂部商務(wù)休閑及服務(wù)、體驗(yàn)玉泉山度假村的星級(jí)配套，增加購買信心。對(duì)象：現(xiàn)有俱樂部會(huì)員、別墅業(yè)主、企業(yè)會(huì)員12-01月主題：玉泉山高爾夫挑戰(zhàn)賽操作關(guān)鍵點(diǎn)：嚴(yán)冬之前，以球場(chǎng)會(huì)員、練習(xí)場(chǎng)會(huì)員、別墅業(yè)主、企業(yè)會(huì)員組成馬拉松高爾夫挑戰(zhàn)賽，優(yōu)勝者可以去北京或石家莊高爾夫球場(chǎng)進(jìn)行決賽，以最多下場(chǎng)時(shí)間、最多挑戰(zhàn)洞數(shù)、最好成績(jī)征服玉泉山為獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置依據(jù)，吸引大批選15、手參與。主題活動(dòng)對(duì)象：奧迪、別克車主戶，牛報(bào)高端客戶11-12月主題：奧迪、別克車主對(duì)抗賽操作關(guān)鍵點(diǎn)：由牛報(bào)牽頭，組織企業(yè)車主、牛報(bào)客戶群舉行高爾夫?qū)贡荣悺?duì)象：邢鋼、冶金、冀中能源12-01月主題：玉泉山高爾夫企業(yè)對(duì)抗賽操作關(guān)鍵點(diǎn)：嚴(yán)冬之前，以球場(chǎng)會(huì)員、練習(xí)場(chǎng)會(huì)員、別墅業(yè)主、企業(yè)會(huì)員組成馬拉松高爾夫挑戰(zhàn)賽，優(yōu)勝者可以去北京或石家莊高爾夫球場(chǎng)進(jìn)行決賽，以最多下場(chǎng)時(shí)間、最多挑戰(zhàn)洞數(shù)、最好成績(jī)征服玉泉山為獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置依據(jù)，吸引大批選手參與。主題活動(dòng)對(duì)象：對(duì)象：邢臺(tái)市各高檔小區(qū)，邢臺(tái)下縣公務(wù)員及私營企業(yè)主11-1211-12月主題：月主題：玉泉山歡樂家庭行操作關(guān)鍵點(diǎn)：操作關(guān)鍵點(diǎn)：在高爾夫運(yùn)動(dòng)與消費(fèi)的市16、場(chǎng)推動(dòng)中，會(huì)起到在短期內(nèi)對(duì)度假村及俱樂部拜訪人次迅速提升和推動(dòng)品牌宣傳積極的作用。渠道開發(fā)禮品建議高爾夫筆筒高爾夫鑰匙扣禮品建議書簽禮品建議工藝品PART 6 操作關(guān)鍵點(diǎn)營銷重點(diǎn)企業(yè)商務(wù)會(huì)員需要兼具排他性與私密性的社交空間，屬于少數(shù)人的空間。浸染了頗多唯我獨(dú)尊的奢華氣息，加入其中的“非富即貴”，他們?cè)诖税丫蒲詺g，分享成功的感覺。以價(jià)格來劃分企業(yè)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員檔次，是針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷包裝及球會(huì)管理上是以中、高檔形象入市，突出特色，目的是融入玉泉山度假村配套環(huán)境，抓住企業(yè)需求，占有市場(chǎng)。會(huì)員權(quán)益體現(xiàn)不同，打造企業(yè)與個(gè)人會(huì)員不同的權(quán)益會(huì)員權(quán)益體現(xiàn)不同，打造企業(yè)與個(gè)人會(huì)員不同的權(quán)益抓牢細(xì)分化個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)抓牢細(xì)分化個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)營銷重點(diǎn)經(jīng)營上成功取決于特色化經(jīng)營路線。要根據(jù)俱樂部所處的經(jīng)營環(huán)境來定，以高爾夫、玉泉山度假村為主題的家庭活動(dòng)采用周邊定點(diǎn)爆破，對(duì)邢臺(tái)高檔社區(qū)，如大活泉公園為中心的高檔住宅區(qū)、邢鋼社區(qū)進(jìn)行推廣合作；通過現(xiàn)有渠道，針對(duì)性對(duì)邢臺(tái)市及縣各界政要、私營企業(yè)主作針對(duì)性邀請(qǐng)與推廣，如舉辦品鑒會(huì)活動(dòng)等。競(jìng)爭(zhēng)綜合實(shí)力強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)綜合實(shí)力強(qiáng)營銷重點(diǎn)在注重為客戶提供服務(wù)方面進(jìn)一步細(xì)微化和個(gè)性化的同時(shí)，關(guān)鍵一點(diǎn)是俱樂部要更像個(gè)家，更具有家庭的特點(diǎn)和溫馨的環(huán)境。要限定家庭成員的身份，嚴(yán)格篩選進(jìn)入俱樂部的門檻。THANKS感謝聆聽