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1、“花心有禮花心有禮”雀巢校園派對(duì)雀巢校園派對(duì)第一季第一季 Season 1Season 1 推廣策劃案推廣策劃案MayMay，20092009目標(biāo)與思考目標(biāo)與思考我們的思考什么樣的促銷方式可以引爆大學(xué)生市場(chǎng)？怎樣傳達(dá)設(shè)計(jì)的方式，取得最大的效果？傳遞時(shí)尚的品牌理念，提升受眾品牌喜愛度；通過媒體和活動(dòng)拉動(dòng)銷量。我們的目標(biāo)大學(xué)生市場(chǎng)重要嗎，有什么樣的特點(diǎn)？新生代大學(xué)生新生代大學(xué)生=消費(fèi)冰淇淋的主力消費(fèi)冰淇淋的主力目前全國(guó)大學(xué)生人數(shù)在2700萬左右（數(shù)據(jù)來源：綜合國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)、全國(guó)普通高等教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)），按照上表數(shù)據(jù)推斷，則夏季每周將有69.9%的大學(xué)生（約1887萬人）至少消費(fèi)2、冰淇淋一次，市場(chǎng)巨大。表格數(shù)據(jù)來源：表格數(shù)據(jù)來源：中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究(CUS)(新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu))調(diào)查時(shí)間：調(diào)查時(shí)間：20072008調(diào)查對(duì)象：調(diào)查對(duì)象：本科普通高校的在讀本科生調(diào)查范圍：調(diào)查范圍：中國(guó)東北、華北、華中、華東、華南、西北和西南7大區(qū)域26的城市的100所大學(xué)新生代大學(xué)生新生代大學(xué)生=我喜歡，我食用我喜歡，我食用表格數(shù)據(jù)來源：表格數(shù)據(jù)來源：中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究(CUS)(新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu))調(diào)查時(shí)間：調(diào)查時(shí)間：20072008調(diào)查對(duì)象：調(diào)查對(duì)象：本科普通高校的在讀本科生調(diào)查范圍：調(diào)查范圍：中國(guó)東北、華北、華中、華東、華南、西北和西南7大區(qū)域26的城市的100所3、大學(xué)新生代大學(xué)生新生代大學(xué)生=我喜歡，我食用我喜歡，我食用表格數(shù)據(jù)來源：表格數(shù)據(jù)來源：中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究(CUS)(新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu))調(diào)查時(shí)間：調(diào)查時(shí)間：20072008調(diào)查對(duì)象：調(diào)查對(duì)象：本科普通高校的在讀本科生調(diào)查范圍：調(diào)查范圍：中國(guó)東北、華北、華中、華東、華南、西北和西南7大區(qū)域26的城市的100所大學(xué)通過經(jīng)常食用和最喜歡的大學(xué)生調(diào)研結(jié)果可以看到：喜歡=經(jīng)常食用（銷量），對(duì)于雀巢來說，待開發(fā)和提升的大學(xué)生市場(chǎng)空間很大，當(dāng)務(wù)之急是提升大學(xué)生對(duì)雀巢冰淇淋的喜愛。他/她們，對(duì)充滿好奇信，樂于接受新鮮事物；他/她們，拒絕一成不變，向往新鮮多變的生活；他/她們，是時(shí)尚生活的擁護(hù)者，也是4、時(shí)尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者。新生代大學(xué)生喜好分析新生代大學(xué)生喜好分析他他/她們需要：她們需要：沒有門檻的雙向互動(dòng)！沒有門檻的雙向互動(dòng)！新鮮、潮流和刺激！新鮮、潮流和刺激！娛樂性的滲透?jìng)鞑ィ蕵沸缘臐B透?jìng)鞑ィW(xué)生最感興趣關(guān)鍵詞：星座 明星 美容 減肥 娛樂 游戲?qū)W生最喜歡參與活動(dòng)！學(xué)生最喜歡參與活動(dòng)！活動(dòng)主題活動(dòng)主題花心有禮花心有禮雀巢校園派對(duì)雀巢校園派對(duì)贈(zèng)飲時(shí)尚MP3冰激凌手機(jī)Wii+wii fit網(wǎng)球王子2校園晚會(huì)門票目的：增強(qiáng)對(duì)口感和品牌的記憶目的：校園超人氣明星參與的活動(dòng) 引爆最大話題目的：路演活動(dòng)的最亮點(diǎn) 男女通吃 并傳達(dá)健康和快樂理念目的：傳達(dá)雀巢產(chǎn)品時(shí)尚、高檔的品牌形象 刺激學(xué)生消費(fèi)核心點(diǎn)：5、核心點(diǎn)：參與活動(dòng)參與活動(dòng)有機(jī)會(huì)有機(jī)會(huì)獲得禮品獲得禮品因禮品因禮品而參與活動(dòng)而參與活動(dòng)活動(dòng)構(gòu)思活動(dòng)構(gòu)思l活動(dòng)目標(biāo)：活動(dòng)目標(biāo)：以各種豐厚獎(jiǎng)品和明星號(hào)召力的晚會(huì)門票來刺激大學(xué)生的消費(fèi)意愿，從而在冰淇淋消費(fèi)旺季中，在大學(xué)生市場(chǎng)提升產(chǎn)品銷量。l活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：“花心有禮”雀巢校園派對(duì)雀巢校園派對(duì)l活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：德高媒體：利用德高大學(xué)視窗媒體，將活動(dòng)信息發(fā)布，吸引學(xué)生關(guān)注并到時(shí)參與。校園路演：以參加wii fit現(xiàn)場(chǎng)健身游戲獲得優(yōu)惠券；現(xiàn)場(chǎng)注冊(cè)“花心團(tuán)”成員獲得優(yōu)惠券；幸運(yùn)晚會(huì)門票抽獎(jiǎng)等活動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化活動(dòng)信息，并吸引學(xué)生參與、進(jìn)行消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：開發(fā)活動(dòng)Minisite。可以以各種形式參與積分兌6、獎(jiǎng)和抽獎(jiǎng)（與消費(fèi)捆綁），并不斷記錄和公告更多活動(dòng)信息。花心夢(mèng)幻晚會(huì)：將在參與本活動(dòng)人數(shù)最多、銷量最好的城市舉辦網(wǎng)球王子2校園見面會(huì)，參加本活動(dòng)消費(fèi)雀巢冰淇淋才有機(jī)會(huì)得到門票，現(xiàn)場(chǎng)與人氣好男兒和型秀明星互動(dòng)。l活動(dòng)效果：活動(dòng)效果：在所有活動(dòng)的高校大幅提升學(xué)生對(duì)雀巢冰淇淋的品牌喜愛度；在活動(dòng)期間，所有通路直接提升銷量。關(guān)鍵點(diǎn)分解關(guān)鍵點(diǎn)分解l落地高校選擇：落地高校選擇：校園路演選擇在銷售重點(diǎn)城市中最有影響力的重點(diǎn)高校，營(yíng)造最佳的活動(dòng)參與體驗(yàn)。l活動(dòng)熱點(diǎn)：活動(dòng)熱點(diǎn)：1、校園內(nèi)開辟wii和wii fit互動(dòng)體驗(yàn)，以最流行游戲方式最大化保證學(xué)生參與人數(shù)和熱情，并傳達(dá)健康、時(shí)尚的理念。2、以現(xiàn)場(chǎng)游戲獲得贈(zèng)券7、的形式保證贈(zèng)券的到達(dá)效果，并以現(xiàn)場(chǎng)和贈(zèng)券上提示的各種誘人獎(jiǎng)品促使學(xué)生真正消費(fèi)。3、以落地晚會(huì)上明星的超級(jí)人氣帶動(dòng)活動(dòng)達(dá)到最高潮，并借助明星肖像權(quán)帶動(dòng)活動(dòng)期間的話題性和影響力。l 大學(xué)視窗媒體（詳情請(qǐng)參見媒體投放案）：大學(xué)視窗媒體（詳情請(qǐng)參見媒體投放案）：在落地高校中持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)前期宣傳、征集畫面展示、活動(dòng) 結(jié)果公示，持續(xù)有效的傳播活動(dòng)影響力。l 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：以雀巢冰淇淋的銷量為選票，讓雀巢冰淇淋成為大學(xué)生群體中表達(dá)自己的喜好、參與活動(dòng)熱情的符號(hào)，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性來實(shí)現(xiàn)他們的愿望（可以用消費(fèi)權(quán)來影響活動(dòng)中出現(xiàn)的禮品選擇、晚會(huì)的 藝人人選、路演活動(dòng)的學(xué)校等等）路演宣傳品派發(fā)產(chǎn)品體驗(yàn)MiniSite建立全面覆蓋活動(dòng)目標(biāo)城市高校宿舍，到達(dá)率100%賣場(chǎng)促銷活動(dòng)協(xié)同傳播校園視窗全面覆蓋大學(xué)生人群校園活動(dòng)、社會(huì)影響校園活動(dòng)、社會(huì)影響媒體傳播組合媒體傳播組合明星晚會(huì)制造話題 引爆效應(yīng)海報(bào)覆蓋校園主要場(chǎng)所活動(dòng)官網(wǎng)參考效果圖參考效果圖1 1路演效路演效果設(shè)計(jì)果設(shè)計(jì)活動(dòng)現(xiàn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)畫面場(chǎng)畫面現(xiàn)場(chǎng)搭現(xiàn)場(chǎng)搭建實(shí)景建實(shí)景晚會(huì)明星晚會(huì)明星:網(wǎng)球王子網(wǎng)球王子2 2中的好男兒和中的好男兒和型秀明星型秀明星現(xiàn)場(chǎng)效現(xiàn)場(chǎng)效果推想果推想?yún)⒖夹Ч麍D參考效果圖2 2橫幅橫幅懸掛懸掛海報(bào)海報(bào)張貼張貼DMDM派發(fā)派發(fā)活動(dòng)活動(dòng)網(wǎng)站網(wǎng)站大學(xué)視大學(xué)視窗媒體窗媒體謝謝閱讀，期待與您的合作！謝謝閱讀，期待與您的合作！