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1、德芙巧克力德芙巧克力廣告策劃環境分析廣告策劃環境分析p10p10營銷三班營銷三班營銷三班營銷三班七組七組七組七組付付付付雅雅雅雅、李紫靈李紫靈李紫靈李紫靈、穆珍珍穆珍珍穆珍珍穆珍珍、李、李、李、李擎天擎天擎天擎天10/11/2024目錄目錄一、企業經營情況分析一、企業經營情況分析二、產品分析二、產品分析三、市場環境分析三、市場環境分析四、消費者分析四、消費者分析五、結論五、結論10/11/2024目錄一、企業經營情況分析二、產品分析三、市場環境分析四、消費者分析一、企業經營情況分析一、企業經營情況分析（一）企業文化（一）企業文化 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造德芙巧克力是世界最大寵2、物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出）公司在中國推出的系列產品之一，的系列產品之一，1989年進入中國，年進入中國，1995年成為中年成為中國巧克力領導品牌，國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受牛奶香濃，絲般感受”成為成為經典廣告語。經典廣告語。10/11/2024（二）企業資產實力及科技開發實力 首先在金融資源上占有一定的優勢，德芙是由最大的巧克力和糖果公司瑪氏公司所生產。可以不斷的投入很大資源進行產品研發。科技力量雄厚，產品線豐富，利于市場開拓。10/11/2024（三）瑪氏企業管理概括（三）瑪氏企業管理概括 弗瑞斯特瑪氏的管理風格3、是這家公司的根基。瑪氏的每一個公司依據一套共同的信念經營其業務瑪氏公司五大原則。質量質量責任責任互惠互惠 效率效率自主自主10/11/2024 過硬的質量、獨特的商標、精美的包裝過硬的質量、獨特的商標、精美的包裝 大眾化的價格、頻繁的促銷折扣大眾化的價格、頻繁的促銷折扣 貼近生活的廣告創意、以理解消費者心貼近生活的廣告創意、以理解消費者心 理為出發點、影視作品宣傳理為出發點、影視作品宣傳 系統規范的銷售過程管理系統規范的銷售過程管理4PS產品策略產品策略價格策略價格策略促銷策略促銷策略分銷策略分銷策略10/11/2024（五）企業競爭能力分析 德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為4、35%,知名度為80%，具有良好的品質、口味、品牌形象。10/11/2024三大陣營：三大陣營：（1）以德芙、吉百利、好時、費列羅等為代表的外資品牌，占領了高檔巧克力市場絕大部分份額；（2）以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導中檔巧克力場；（3）以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據了低檔巧克力市場的主要份額。各大品牌為能鞏固在消費者心目中的地位，不斷在產品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進,這對德芙搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅。競爭對手分析競爭對手分析10/11/2024企業競爭的優勢及劣勢企業競爭的優勢及劣勢優勢：優勢：1 1、品牌：高品質和高知名度、美譽度等。、品牌：高品質和高知5、名度、美譽度等。2 2、德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。、德芙較早的進入市場，在消費者心中有一定的份量。3 3、產品：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；、產品：好吃，味好，廣告好；口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。德芙只要重在味不太甜，味好；比較細膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種訴求一種“絲滑絲滑”的口感。的口感。4 4、市場知名度：德芙的品牌形象、市場知名度：德芙的品牌形象優良優良5 5、生產技術雄厚、生產技術雄厚劣勢：劣勢：1 1、高端產品線競爭極為激烈、高端產品線競爭極為激烈 2 2、市場上有很多假冒偽劣的德芙巧、市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力克6、力 3 3、在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。、在巧克力口味上還不夠多元化，花樣不多。10/11/2024二、產品分析二、產品分析 1.1.只溶在口，不溶在手。只溶在口，不溶在手。2.2.你不能拒絕巧克力，就你不能拒絕巧克力，就像，你不能拒絕愛情。像，你不能拒絕愛情。10/11/2024背后故事 故事開始于上世紀故事開始于上世紀40年代，一天希臘年代，一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓后面，出于對兒子安全的擔憂，為了不讓兒子再為買到一支冰7、淇淋而在馬路上奔跑，兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質這位芝加哥糖果店老板決定開發一種優質巧克力冰淇林。經過幾個月對產品配方不巧克力冰淇林。經過幾個月對產品配方不斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧斷的調整和改善，這個因愛而生的優質巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。芙。民間也流傳著這樣一個故事，關于夏民間也流傳著這樣一個故事，關于夏洛特公主和男孩萊昂洛特公主和男孩萊昂斯特凡諾斯的斯特凡諾斯的愛情故事，德芙是他們愛情的鑒證愛情故事，德芙是他們愛情的鑒證。無論是官方故事，還是民無論是官方故事，還是民間流傳，他們都體8、現了主間流傳，他們都體現了主題：題：德芙因愛而生德芙因愛而生10/11/2024（一）（一）產品系列產品系列輕柔夾心威化巧克力輕柔夾心威化巧克力傾心聲傾心聲 德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧德芙黑巧榛子醬夾心巧克力、德芙牛奶拿鐵巧克力、德芙牛克力、德芙牛 奶杏仁醬巧克力奶杏仁醬巧克力 醇時刻醇時刻 濃醇黑巧克力濃醇黑巧克力66%心相隨心相隨 心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨倍醇黑巧克力，心隨絲滑牛奶巧克力、心隨清新藍莓味巧克力、心隨濃黑巧克力心隨清新藍莓味巧克力、心隨濃黑巧克力 真的我真的我 輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克輕巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力力.愛9、分享愛分享 碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型碗裝型、果仁分享裝型、分享裝型、散裝型 悅享層層新口感悅享層層新口感打開心聲，享受心身觸動打開心聲，享受心身觸動的愉悅的愉悅醇黑時刻，綻放你心醇黑時刻，綻放你心最愛的滋味，盡在分享最愛的滋味，盡在分享獨享真我時刻獨享真我時刻10/11/2024（二）包裝類型：碗裝、禮盒裝、零散裝（二）包裝類型：碗裝、禮盒裝、零散裝 中等收入的顧中等收入的顧客。客。“花不多的錢，花不多的錢，得較多的貨，而且拿得較多的貨，而且拿出手不寒磣出手不寒磣”。中高等收中高等收入的顧客。情侶入的顧客。情侶或親密朋友間用或親密朋友間用以表達愛意和關以表達愛意和關懷的禮物。懷的10、禮物。所有消費所有消費人群。人群。條狀的條狀的出售，以滿足出售，以滿足廣大消費者的廣大消費者的多種不同口味。多種不同口味。10/11/2024（三）市場定位（三）市場定位德芙將德芙將情感定位情感定位作為它主要的市場定位。作為它主要的市場定位。德芙無論了解消費者的生活，還是理德芙無論了解消費者的生活，還是理解消費者的心理，都體現了德芙敏銳的情感解消費者的心理，都體現了德芙敏銳的情感洞察力。德芙通過通俗易懂的方式表達出洞察力。德芙通過通俗易懂的方式表達出“愛愛”的抽象意義，突出了德芙的抽象意義，突出了德芙“由愛而生由愛而生”。德芙的另一市場定位德芙的另一市場定位情景定位情景定位 德芙通過將消費者的11、生活片段成為廣告德芙通過將消費者的生活片段成為廣告創新，這樣既體現德芙貼近生活，與消費者創新，這樣既體現德芙貼近生活，與消費者拉近距離，又可以將德芙的信息有效地傳遞拉近距離，又可以將德芙的信息有效地傳遞給消費者。給消費者。10/11/2024（四）適銷行動方案（四）適銷行動方案1、舉辦、舉辦“浪漫繽紛情人節浪漫繽紛情人節”活動活動 在現在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化在現在的社會中我們可以利用巧克力的情侶文化達到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為達到銷售目的的德芙小禮品巧克力，以溫馨浪漫為基調，演奏愛的溫柔樂曲；發現有種味道在心里，基調，演奏愛的溫柔樂曲；發現有種味道在心里，叫做愛12、情叫做愛情 德芙巧克力，只給最愛的人。德芙巧克力，只給最愛的人。2、營銷組合、營銷組合（1）產品：濃情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、）產品：濃情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散裝和精裝的禮品盒德芙杏仁牛奶巧克力、包括散裝和精裝的禮品盒（2）價格：幾十元到上百元不等。）價格：幾十元到上百元不等。10/11/20243、渠道（1）將“繽紛浪漫情人節”優惠活動的細節介紹給情侶們。（2）陳列有關德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店的海報進行宣傳（3）拍有關德芙巧克力類型的雜志10/11/20241前期宣傳：網絡、報紙、雜志、戶外廣告、廣播、前期宣傳：網絡、報紙、雜志、戶外廣13、告、廣播、電視電視2、2月月13日晚、日晚、14日大型活動前期準備日大型活動前期準備3、活動場地：、活動場地：廣州正佳廣場南門廣州正佳廣場南門4、活動進行時間：、活動進行時間：2012年年2月月13日晚、日晚、2月月14日日（1）1月月13日晚日晚“浪漫德芙浪漫德芙情侶默契大考驗情侶默契大考驗”活活動動（2）2月月14日下午日下午“浪漫德芙浪漫德芙制作愛心巧克力制作愛心巧克力”活動活動（3）2月月14日晚日晚“浪漫德芙浪漫德芙大聲說出我愛你大聲說出我愛你”活活動動 （五）公關活動具體實施安排（持續（五）公關活動具體實施安排（持續2 2個月）個月）10/11/2024三、市場環境三、市場環境宏觀14、環境宏觀環境 我國目前巧克力市場正以我國目前巧克力市場正以10%15%的年增長率的年增長率迅迅猛發展，市場消費潛力高達猛發展，市場消費潛力高達200億元億元，人均巧克力消，人均巧克力消費大約為每年四十克至七十克，約費大約為每年四十克至七十克，約3.5億美元的市場價億美元的市場價值看似巨大，實際上進展國際市場的百分之零點五。值看似巨大，實際上進展國際市場的百分之零點五。歐洲年人均消費巧克力歐洲年人均消費巧克力7公斤以上，韓國、日本平均公斤以上，韓國、日本平均2公斤。公斤。產品價格越來越不是巧克力行業的競爭熱點，而產品價格越來越不是巧克力行業的競爭熱點，而提高原料、開發新口感、集中品牌，不斷縮短與15、消費提高原料、開發新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的的距離成為了新的發展趨勢。精選原料（特者之間的的距離成為了新的發展趨勢。精選原料（特別是牛奶）、提高技術、開發新口感；品牌經營。這別是牛奶）、提高技術、開發新口感；品牌經營。這三者都和品質密切相關。三者都和品質密切相關。10/11/2024微觀環境微觀環境（1 1）供應商）供應商 馬來西亞進口原裝巧克力，原料純正。馬來西亞進口原裝巧克力，原料純正。（2 2）中間商）中間商 德芙由于巧克力的特點，將很多沒有冷氣設施、德芙由于巧克力的特點，將很多沒有冷氣設施、消費力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。消費力低下、流通較弱的終端渠道被德芙16、拒之門外。（3 3）近幾年，中國糖果巧克力市場保持了近幾年，中國糖果巧克力市場保持了8%8%12%12%的的年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近年增長率，高于全球糖果巧克力年均增長速度近6 6個百個百分點，已成為中國食品工業中快速發展的行業。分點，已成為中國食品工業中快速發展的行業。中國糖果巧克力年總產量已連續中國糖果巧克力年總產量已連續5 5年超過年超過100100萬噸。萬噸。德芙是主要品牌，但各品牌的市場份額不斷上升。德芙是主要品牌，但各品牌的市場份額不斷上升。10/11/2024 其它其它品牌品牌 高品質和高知名度、美譽高品質和高知名度、美譽度。（市場知名度）度。（市場知名度）象征17、象征 由愛而生。由愛而生。廣告廣告 廣告語廣告語“此刻盡絲滑此刻盡絲滑”簡潔簡潔明了的起到了點題的作用。明了的起到了點題的作用。http:/ 巧克力可以說是最美味的食品之一,盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪,但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示,女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯,再具體比較,年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。2、年齡低人群購買頻率高、年齡低人群購買頻率高 購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯,年齡低的人群購買的頻率較高,研究表明,35歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高,尤其是1524歲的人群為自身消費的主要群體。10/11/20243、高齡低人群購18、買、高齡低人群購買頻率低頻率低 研究表明,高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律,購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者,35歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買,特別是3544歲的人群,這一比例高達86.3%。4、熱戀中的情侶、熱戀中的情侶 有研究發現說巧克力里含有一種“氨基苯”(PEA),這種物質可以引起荷爾蒙的波動,使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人節時人們選擇送巧克力的最多。10/11/2024五、結論五、結論 德芙巧克力絲般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力時的綜合感 官體驗，包括愉悅的 心情、忘我的精神層面感受。“德芙如絲般的感受”是一種心靈的召喚，喚醒大眾積極品位德芙的美味和精神的雙重享受的興趣。相信憑借這優秀的廣告，德芙巧克力會吸引到更多消費者的目光，德芙的知明度和美譽 度將大幅度提升，它的市場前景將更加廣闊。10/11/2024 謝謝觀賞！10/11/2024