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1、GEORG JENSEN品牌推廣方案Georg Jensen 媒體公關(guān)推廣方案Submitted by G&T19th May,2010品牌內(nèi)核古典藝術(shù)皇家風(fēng)范北歐風(fēng)情簡約含蓄銀雕工藝大師傳承品牌內(nèi)核古典藝術(shù)皇家風(fēng)范北歐風(fēng)情簡約含蓄銀雕工藝大師傳承皇室精湛尊貴開啟品牌內(nèi)核開啟品牌內(nèi)核深層發(fā)掘品牌文化精髓深層發(fā)掘品牌文化精髓品 牌 文 化丹麥皇家風(fēng)格的完美演繹丹麥皇家風(fēng)格的完美演繹丹麥皇家風(fēng)格的完美演繹丹麥皇家風(fēng)格的完美演繹皇室風(fēng)范精湛設(shè)計尊貴生活百年歷史丹麥王室御用飾品品牌丹麥女皇親自頒發(fā)“皇室授權(quán)許可”濃重的丹麥風(fēng)格獨特永恒的設(shè)計手法質(zhì)高藝精的傳統(tǒng)經(jīng)典的高級珠寶和鐘表系列珍品彰顯斯堪的納維亞2、風(fēng)格的時尚奢華方式核 心 信 息目標(biāo)受眾品牌的目標(biāo)受眾處于消費群體金字塔的頂端H3-All AdultsH3-All AdultsHigh IncomeHigh Income（高收入）（高收入）High ConsumptionHigh Consumption（高消費）（高消費）High SensibilityHigh Sensibility（高感度）（高感度）目標(biāo)人群定位78966月28日新店開業(yè)慶典MediaMediaMediaPRPRmonth6-9月平面媒體集中投放PR活動推廣整 體 規(guī) 劃101112PRPR6月28日 Georg Jensen 新 店 開 業(yè) 媒 體 造 勢選擇主流高3、端時尚類媒體，宣傳品牌知名度和美譽度選擇主流財經(jīng)類媒體，進行產(chǎn)業(yè)探討和品牌策略分析輔助大眾平面，網(wǎng)絡(luò)媒體時尚，奢侈品版面擴大活動影響，覆蓋品牌曝光媒 體 策 略時尚設(shè)計類：國際知名的銀制品：國際知名的銀制品：提供各種一流的斯堪的納維亞設(shè)計風(fēng)格的產(chǎn)品，涉及珠寶、銀制品、凹形器具、餐具、鐘表、家居產(chǎn)品、圣誕節(jié)裝飾和禮品等各個領(lǐng)域。丹麥皇室風(fēng)范：丹麥皇室風(fēng)范：濃重的丹麥風(fēng)格、獨特永恒的設(shè)計手法、質(zhì)高藝精的傳統(tǒng)，榮獲丹麥女皇親自頒發(fā)的“皇室授權(quán)許可”。時尚奢華之風(fēng)：時尚奢華之風(fēng)：為中國顧客帶來了經(jīng)典的高級珠寶和鐘表系列珍品，營造了充滿斯堪的納維亞風(fēng)格的奢華生活方式。財經(jīng)類：悠久的品牌歷史和廣泛的零售網(wǎng)4、絡(luò)：悠久的品牌歷史和廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)：具有百年歷史的傳奇色彩，在十幾個國家和地區(qū)開設(shè)了 100 多家店鋪，時刻彰顯時尚奢華生活方式。進駐中國計劃：進駐中國計劃：繼上海半島酒店的大陸首家專賣店之后，現(xiàn)又開設(shè)了全新的一家精品店。未來仍將陸續(xù)在中國開設(shè)新店。媒 體 角 度對象：丹麥王子推薦媒體：周末畫報媒體角度：品牌歷史：具有百年歷史的傳奇色彩，今日銀飾頂尖品牌之一，將斯堪的納維亞的藝術(shù)概念重新復(fù)活起來。皇室淵源：隸屬皇家斯堪的納維亞集團，是丹麥皇室的御用首飾品牌，DAISY系列的創(chuàng)作靈感就來自于1940年瑪格麗特公主的誕生。媒 體 專 訪對象：商界名流、明星推薦媒體：財富圈、電視媒體媒體角度：伙伴關(guān)5、系：喬治杰生努力與全球各地的客戶、供應(yīng)商和特許合作伙伴建立一種共贏的關(guān)系。客戶服務(wù)：開發(fā)新產(chǎn)品，改進創(chuàng)新，提高設(shè)計美感和功能性，優(yōu)化性價比，提供最優(yōu)秀的客戶服務(wù)，以此贏得市場份額，提升現(xiàn)有客戶的忠實度。媒 體 專 訪對象：品牌高層，設(shè)計師推薦媒體：時尚芭莎、服飾與美容媒體角度：精品店：參考斯堪的納維亞的建筑和設(shè)計，帶來了經(jīng)典的高級珠寶和鐘表系列珍品以及北歐的豪華生活方式。產(chǎn)品：濃重的丹麥風(fēng)格、獨特永恒的手法、質(zhì)高藝精的傳統(tǒng)。品牌：繼續(xù)努力開發(fā)新產(chǎn)品，改進創(chuàng)新，提高設(shè)計的美感和功能性，打造世界一流的斯堪的納維亞奢侈品牌。媒 體 專 訪時尚類平面媒體時尚類平面媒體關(guān)鍵信息：關(guān)鍵信息：喬治杰生作為 6、奢侈品品牌，高端定位、丹麥皇家元素與現(xiàn)代設(shè)計的融合為其特質(zhì)。（品牌、產(chǎn)品特性）（品牌、產(chǎn)品特性）雜志：雜志：時尚伊人服飾與美容世界時裝之苑等報紙：報紙：周末畫報生活周刊完全生活手冊等媒體選擇 時尚類經(jīng)濟類平面媒體經(jīng)濟類平面媒體關(guān)鍵信息：關(guān)鍵信息：喬治杰生作為 奢侈品品牌，其高端個性化定制、丹麥皇家元素與現(xiàn)代設(shè)計的融合的市場定位將會在珠寶界引起新奢華風(fēng)潮。（市場經(jīng)濟層面）（市場經(jīng)濟層面）雜志：雜志：金卡生活新地產(chǎn)財富圈等報紙：報紙：國際金融報經(jīng)濟觀察報上海商報第一財經(jīng)日報等媒體選擇 財經(jīng)類大眾類平面媒體大眾類平面媒體關(guān)鍵信息：關(guān)鍵信息：大眾類報紙最為傳播最廣的媒體能夠在廣度上對于“喬治杰生”品牌7、進行大眾傳播，打響其知曉度。（品牌特性）（品牌特性）大眾類報紙：大眾類報紙：新聞晨報天天新報新聞晚報新民晚報等媒體選擇 大眾類Media List for Georg JensenNo.FieldMedia-ChineseMedia-EnglishPublishing FrequencyCirculationTV1Fashion娛樂新聞頻道-新娛樂在線Entertainment OnlineDailyN/A2星尚-左右時尚Channel YoungDailyN/A3上海外語頻道-城市節(jié)拍City beatWeeklyN/A4光線傳媒-娛樂現(xiàn)場Enlight MediaDailyN/A5鳳凰衛(wèi)視8、娛樂大風(fēng)暴Phoenix TV DailyN/A6湖南衛(wèi)視-娛樂無極限Hunan TVDailyN/A7南方衛(wèi)視-fun轉(zhuǎn)娛樂天FunzoneDailyN/A8陜西電視臺Shanxi TVDailyN/A9無線娛樂TVBDailyN/ANewspaper10Mass天天新報News TimesDaily100,000 11東方早報 Oriental Morning PostDaily150,000 12新聞晚報 Shanghai Evening PostDaily400,000 13新民晚報Xinmin EveningDaily1,200,000 14人民日報Peoples DailyDail9、y2,320,00015青年報Youth DailyDaily450,000 16上海日報Shanghai DailyDaily150,000 17新聞晨報Shanghai Morning PostDaily450,000 18Fashion完全生活手冊Para lifeWeekly250,000 19周末畫報Modern WeeklyWeekly488,000 20生活周刊Life WeeklyWeekly250,000 21Business國際金融報International Finance NewsWeekly300,00022上海商報Shanghai BusinessWeekly15010、,000 23第一財經(jīng)日報China Business NewsDaily796,00024經(jīng)濟觀察報 The Economic Observer Weekly600,000 媒 體 名 單Media List for Georg JensenNo.FieldMedia-ChineseMedia-EnglishPublishing FrequencyCirculationMagazine25Fashion服飾與美容VogueMonthly300,000 26世界時裝之苑ElleMonthly650,000 27旭茉JessicaMonthly250,000 28瑞麗服飾美容Rayli Fash11、ion&BeautyMonthly980,00029瑞麗伊人風(fēng)尚Rayli LadyMonthly831,10030嘉人Marie ClaireMonthly438,00031時尚伊人CosmoMonthly866,00032時尚芭莎BazaarMonthly800,000 33型時代InStyleMonthly405,000 34大都市BIBAMonthly378,000 35今日新娘Today BridesMonthly230,000 36琳瑯新娘L(fēng)in Lang BrideMonthly200,000 37Business金卡生活LUXURYMonthly120,00038新地產(chǎn)New 12、Real EstateMonthly136,00039財富圈TideMonthly250,000Website40Fashion女人志OnlyLadyDailyN/A41TOMDailyN/A42瑞麗女性網(wǎng)RAYLIDailyN/A43太平洋女性PCLADYDailyN/A44Yoka時尚網(wǎng)YDailyN/A媒 體 名 單ITEMDESCRIPTIONQut.UNIT PRICE AMOUNT(RMB)Media Invitation 1Media Development&Distribution(Media list preparation/News letter dispatch/Medi13、a communication/Media monitor&supervisor)Media Allowance-SH TV,print,online,interview media 37/￥35,000.00 Media allowance-Out of town media 7 Hotel&Air tickets 7￥2,500.00￥17,500.00 Printing inc.gift bags,press kit folders,CDsTBC2Advertorial buying(Sports/Mass/Trade):Life Weekly生活周刊1/4P 1￥12,000.00￥114、2,000.00 BQ北青周刊1/2P 2￥35,000.00￥70,000.00 周末畫報1/2P 1￥56,000.00￥56,000.00 3Advertorial/Press release/Talking Points/Briefing book writing(Eng&Chi)./￥6,000.00￥6,000.00 4Press Clipping Collection&Production(Media mth report/Media clipping)/￥6,000.00￥6,000.00 Estimated Period:July.to Sep.Total￥202,500.015、0 預(yù) 算 方 案未含稅收Georg Jensen 媒體推廣方案制定戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)効果効果驗證驗證媒體媒體執(zhí)行執(zhí)行VALCON（有效接觸點分析工具）Infosys（收視分析系統(tǒng)）CMMSP-MAP（品派與媒體的消費者心理價值距離測量工具）Vext Miner（自由回答分析工具）CTR電視廣告監(jiān)測Double Click網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測策劃戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略CMMS（消費者價值觀、購買行為、媒介接觸分析工具）CNRS（消費者價值觀、購買行為、媒介接觸分析工具）iAd Tracker（網(wǎng)絡(luò)廣告花費統(tǒng)計）Adex Power（大眾媒體廣告花費統(tǒng)計）Nielsen/NetRatings Data技術(shù)支持媒介工具及16、數(shù)據(jù)庫DCCR廣告效果追蹤調(diào)查TV ad awareness simulator（電視投放量最優(yōu)化模擬系統(tǒng)）OPTV（電視頻道最優(yōu)化系統(tǒng)）我們的資源我們的資源 專業(yè)的媒介工具及龐大的數(shù)據(jù)支持專業(yè)的媒介工具及龐大的數(shù)據(jù)支持戶外、電視、雜志是H3人群接觸最頻繁的媒體雜志、戶外 媒體是H3高傾向性的媒體H3-All AdultsH3-All AdultsHigh IncomeHigh Income（高收入）（高收入）High ConsumptionHigh Consumption（高消費）（高消費）High SensibilityHigh Sensibility（高感度）（高感度）以雜志為主以雜志為17、主 進行線上廣告訴求進行線上廣告訴求 結(jié)合產(chǎn)品售點通過戶外媒體進行指示性告知結(jié)合產(chǎn)品售點通過戶外媒體進行指示性告知數(shù)據(jù)來源：央視調(diào)查公司 All People H3(F)INDEX 戶外媒體(pst mth)96.2 96.2 100 電視（yesterday）95.2 90.2 95 雜志（yesterday）43 86.9 202 報紙（yesterday）71.6 80.2 112 公共車身廣告(pst wk)75 58.6 78 候車亭廣告(pst wk)70.6 55.2 78 網(wǎng)絡(luò)（yesterday）19.2 53 276 廣播（yesterday）4.1 32.3 134 目標(biāo)18、受眾媒介接觸習(xí)慣時尚類雜志注重時尚類雜志注重時尚類雜志注重時尚類雜志注重廣告覆蓋面廣告覆蓋面廣告覆蓋面廣告覆蓋面高端受眾雜志高端受眾雜志高端受眾雜志高端受眾雜志針對性訴求針對性訴求針對性訴求針對性訴求中高端女性中高端女性中高端女性中高端女性消費人群消費人群消費人群消費人群高端產(chǎn)品用戶高端產(chǎn)品用戶高端產(chǎn)品用戶高端產(chǎn)品用戶專屬刊物專屬刊物專屬刊物專屬刊物雜志運用注重雜志運用注重雜志運用注重雜志運用注重點面結(jié)合點面結(jié)合點面結(jié)合點面結(jié)合地產(chǎn)雜志地產(chǎn)雜志地產(chǎn)雜志地產(chǎn)雜志/財富雜財富雜財富雜財富雜志車主雜志志車主雜志志車主雜志志車主雜志 /銀行銀行銀行銀行雜志雜志雜志雜志 媒 介 策 略 Rank by 19、AIR Rank by AIRH3H31瑞麗服飾美容17.82瑞麗伊人風(fēng)尚16.43都市麗人13.74 4時尚COSMO13.25時尚芭莎時尚芭莎時尚芭莎時尚芭莎12.112.112.112.16 6世界時裝之苑ELLE11.77瑞麗時尚先鋒9.58VOGUEVOGUEVOGUEVOGUE服飾與美容服飾與美容服飾與美容服飾與美容7.87.87.87.89上海服飾6.910都市麗人.職場先鋒5.2參照高收入人群閱讀率，建議選擇參照高收入人群閱讀率，建議選擇參照高收入人群閱讀率，建議選擇參照高收入人群閱讀率，建議選擇二本一線時尚類雜志集團中針對高二本一線時尚類雜志集團中針對高二本一線時尚類雜志集團20、中針對高二本一線時尚類雜志集團中針對高收入人群的刊物，考慮到雜志的高收入人群的刊物，考慮到雜志的高收入人群的刊物，考慮到雜志的高收入人群的刊物，考慮到雜志的高端定位，建議選擇：端定位，建議選擇：端定位，建議選擇：端定位，建議選擇：時尚芭莎時尚芭莎VOGUEVOGUE服飾與美容服飾與美容數(shù)據(jù)來源：央視調(diào)查公司目標(biāo)受眾雜志閱讀率上市階段選擇VOGUE時尚芭莎鎖定女性讀者，通過新地產(chǎn)財富圈鎖定高收入人群，組合性的投放在上市階段獲得最大范圍的廣告覆蓋投放模式硬廣+軟文的投放模式 打造品牌形象的同時，在后期通過軟文配合，講述品牌故事，傳達品牌“樸素的奢華”的市場定位除了店內(nèi)展示除了店內(nèi)展示,朋友之間的推21、薦朋友之間的推薦,雜志是獲得雜志是獲得珠寶首飾最直接最詳細信息的渠道珠寶首飾最直接最詳細信息的渠道雜 志 運 用女性在閱讀雜志時,更喜歡那些對她們來說提供豐富信息和品牌相關(guān)的資訊內(nèi)容：品牌故事，新產(chǎn)品上市介紹和同類產(chǎn)品比較是最受歡迎的三個欄目。軟 性 合 作和雜志合作一個特別欄目，每個月推出價格最為優(yōu)惠或者最受歡迎和雜志合作一個特別欄目，每個月推出價格最為優(yōu)惠或者最受歡迎和雜志合作一個特別欄目，每個月推出價格最為優(yōu)惠或者最受歡迎和雜志合作一個特別欄目，每個月推出價格最為優(yōu)惠或者最受歡迎的鉆石飾品，對該產(chǎn)品進行更為詳細的介紹。的鉆石飾品，對該產(chǎn)品進行更為詳細的介紹。的鉆石飾品，對該產(chǎn)品進行更為詳22、細的介紹。的鉆石飾品，對該產(chǎn)品進行更為詳細的介紹。由于是丹麥皇室品牌，可以請雜志專門對皇室成員進行專訪，同時推出由于是丹麥皇室品牌，可以請雜志專門對皇室成員進行專訪，同時推出由于是丹麥皇室品牌，可以請雜志專門對皇室成員進行專訪，同時推出由于是丹麥皇室品牌，可以請雜志專門對皇室成員進行專訪，同時推出喬治杰生的品牌故事。喬治杰生的品牌故事。喬治杰生的品牌故事。喬治杰生的品牌故事。127月刊時尚雜志的截稿時間為5.25日 以此類推7月刊地產(chǎn) 財富的截稿時間為6.10日左右 以此類推以上時間段和媒體價格為估算，實際以下單時為準(zhǔn)預(yù) 算 分 配VOGUEVOGUE這這 一一 品品 牌牌 就就 被被 奉奉 23、為為 世世 界界 的的 Fashion Fashion BibleBible（時時尚尚圣圣典典）。迄迄今今，VOGUEVOGUE已已在在全球擁有全球擁有1717個不同國家及地區(qū)的版本。個不同國家及地區(qū)的版本。VOGUEVOGUE的的理理念念是是聘聘用用最最專專業(yè)業(yè)的的編編輯輯人人員員，結(jié)結(jié)合合世世界界上上最最優(yōu)優(yōu)秀秀的的設(shè)設(shè)計計師師，最最具具才才華華的的攝攝影影師師與與模模特特，以以最最高高的的制制作作水水準(zhǔn)準(zhǔn)創(chuàng)創(chuàng)造造出出市市場場上上最最高高質(zhì)質(zhì)量量的的雜雜志志。VOGUEVOGUE是是全全球球雜雜志志品品牌牌的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者，更更是是流流行行時時尚尚的的風(fēng)風(fēng)向向標(biāo)標(biāo)，她她對對相相關(guān)關(guān)時時 尚24、尚 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè) 的的 扶扶 持持 作作 用用 是是 無無 與與 倫倫 比比 的的。20052005年年9 9月月，VOGUEVOGUE來來到到中中國國，她她以以極極具具視視覺覺沖沖擊擊力力的的高高品品質(zhì)質(zhì)視視覺覺圖圖片片來來呈呈現(xiàn)現(xiàn)時時尚尚潮潮流流，在在中中國國培培養(yǎng)養(yǎng)了了越越來來越越多多具具有有高高尚尚品品位位的的時時尚尚擁擁護護者者，受受到到廣廣大大讀讀者者、設(shè)設(shè)計計師師乃乃至至整整個個時時尚尚行行業(yè)業(yè)的推崇。的推崇。附：VOGUEVOGUE 簡介時尚傳媒集團（原時尚雜志社）誕生于1993年，是中國最大的高檔期刊傳媒集團之一。其業(yè)務(wù)涵蓋廣泛，在書刊編輯、出版、廣告、印刷、發(fā)行等方面行成立體25、化規(guī)模經(jīng)營。特別是“國際視野、本土意識”的經(jīng)營理念，使其跟國際眾多著名雜志進行了版權(quán)合作，并在合作交流中壯大了“時尚”品牌，完全自創(chuàng)的本土雜志和國外授權(quán)的合作雜志共同成長，相得益彰，使時尚傳媒集團成為中國期刊界獨特的代表。附：芭莎簡介 為中國財富人士量身訂做的一本高端雜志，直接面向中國財富人士，展示財富人士生活方式，倡導(dǎo)健康財富人生，擁有穩(wěn)定且高端的讀者受眾群，廣泛的被社會中上層人士認可，并有著很高的影響力。讀者評價他是一個“成熟、成功、穩(wěn)重、博學(xué)、有品味、有內(nèi)涵的男人形象，像一位紳士，大氣穩(wěn)重又不失細致的優(yōu)雅，體貼的考慮到了每一個細節(jié)，像一位智者，引導(dǎo)爭取的生活方式，更像一個朋友，促膝長談，26、細品人生”。附：財富圈簡介 地地產(chǎn)產(chǎn)NEW NEW HOUSEHOUSE是是一一本本反反映映中中國國住住宅宅進進程程和和世世界界居居住住典典范范文文化化的的高高端端地地產(chǎn)產(chǎn)消消費費類類雜雜志志。它它關(guān)關(guān)注注高高端端住住宅宅消消費費、居居住住文文化化與與時時代代精精神神，重重視視個個性性化化的的生生活活方方式式，以以獨獨具具一一格格的的姿姿態(tài)態(tài)引領(lǐng)居住潮流。引領(lǐng)居住潮流。地地產(chǎn)產(chǎn)NEW NEW HOUSEHOUSE倡倡導(dǎo)導(dǎo)平平和和心心態(tài)態(tài)下下的的新新居居住住消消費費方方式式，以以突突出出的的行行文文、圖圖片片見見長長，版版式式優(yōu)優(yōu)雅雅，高高端端地地產(chǎn)產(chǎn)家居名品和生活用品為主要廣告客戶。家居名品和27、生活用品為主要廣告客戶。附：新地產(chǎn)簡介Georg Jensen PR活動推廣合作品牌合作品牌招商銀行白金卡招商銀行白金信用卡鎖定高收入族群。此類人群具有較強社會影響力，又追求高品質(zhì)生活，對服務(wù)的要求也非常的全面和嚴格。國內(nèi)高檔百貨貴賓卡禮遇：每季舉辦“白金品味”沙龍活動國內(nèi)高檔餐飲及名品優(yōu)惠頂級個性服務(wù)全球24小時專線白金秘書特殊日期專人提醒、相關(guān)代訂服務(wù)智能主動調(diào)高臨時額度大額交易提醒、專屬智能支付電話品牌合作推薦合作品牌合作品牌復(fù)旦大學(xué)EMBA復(fù)旦大學(xué)EMBA項目旨在向中國市場的政府及企業(yè)高層管理人員政府及企業(yè)高層管理人員 傳播全球領(lǐng)先的管理理念；為學(xué)生提供系統(tǒng)全面的工商管理知識和人文教育28、，培養(yǎng)服務(wù)于中國 經(jīng)濟的高層管理精英；同時為校友搭建高端的商業(yè)平臺，推動中國經(jīng)濟的發(fā)展。品牌合作推薦合作品牌悅榕SPA(可具體談合作方式）悅榕Spa是亞洲奢華泉浴的開創(chuàng)者，與悅榕莊如影隨行,足跡遍布全世界。剛榮獲胡潤百富和旅行者傳媒分別頒發(fā)的“最佳Spa品牌”和“最佳酒店Spa”獎項，悅榕Spa一如既往地受到了高端消費者和富豪階層的青睞。以“藝術(shù)生活化”為概念的悅榕閣，是銷售各種Spa產(chǎn)品、精美手工藝品、家居擺設(shè)的精品店。為了確保護療師提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)，悅榕集團于2001年5月設(shè)立了普吉島悅榕Spa學(xué)院。這所學(xué)院獲得了泰國教育與公共衛(wèi)生部的認證，學(xué)員必須接受至少300個小時嚴格的理論和實踐訓(xùn)29、練。品牌合作推薦Thank You峰記珠寶品牌整合營銷傳播方案福州星美傳媒有限公司專項策劃組2009-8-24目目 錄錄1234營銷背景和消費行為分析整合營銷策略傳播策略及排期費用預(yù)算1營銷背景和消費行為分析一、營銷背景和消費行為分析福州市場珠寶行業(yè)現(xiàn)狀同質(zhì)化嚴重，競爭激烈！銷售模式和品牌定位同質(zhì)化1.珠寶品牌琳瑯滿目，競爭激烈。2.受國際珠寶品牌進入中國市場的沖擊，國內(nèi)品牌走同質(zhì)化路線,很難突出重圍。1.目前福州市場上的珠寶品牌多采取門店銷售或百貨專柜的傳統(tǒng)模式。2.走高端、時尚路線，同質(zhì)化嚴重，差異化不明顯！品牌繁多，競爭激烈峰記珠寶目標(biāo)客戶職業(yè)白領(lǐng)企業(yè)業(yè)主公務(wù)員年輕情侶、夫妻商務(wù)人士有車30、一族時尚一族追求高貴品質(zhì)的人一、營銷背景和消費行為分析消費者關(guān)注什么消費者關(guān)注什么？大多客戶選擇珠寶，價格和質(zhì)量是他們首先考慮的兩個因素。產(chǎn)品質(zhì)量讓他覺得物有所值，或產(chǎn)品價格在他可以接受的范圍之內(nèi)，才能促成銷售。實實際際利利益益情情感感利利益益+情感利益，是基于消費者對品牌的喜好度。而對于品牌好壞的判斷，則來自于品牌的形象塑造的成功與否。可以說，消費行為既取決于實際利益，也取決于情感利益。理性心理感性心理一、營銷背景和消費行為分析消費者最終選擇某個品牌，往往是出于理性的引導(dǎo)和感性的驅(qū)使，而并非取決于單一的理性或感性因素。理性因素引導(dǎo)感性因素促動產(chǎn)生產(chǎn)生購買行為購買行為在以利益誘惑客戶的同時，還31、需要打動客戶的心！理性驅(qū)動和感性驅(qū)動缺一不可！一、營銷背景和消費行為分析2整合營銷策略以點成線以點成線再成面再成面無縫傳播活動策劃品牌升級打造峰記珠寶品牌升級焦點事件，帶動系列營銷及傳播尋求目標(biāo)客戶最感興趣的，品牌最獨特的部分作為品牌利益點，階段性開展差異化營銷。二、整合營銷策略圍繞焦點事件展開系列活動，擴大影響力，在業(yè)內(nèi)營造談資通過地面和空中合圍的傳播攻略，打造全新品牌形象，引起關(guān)注營造口碑店面促銷打出“節(jié)日牌”和“資源牌”，力求促銷形式多樣化 峰記珠寶改變了傳統(tǒng)珠寶店面銷售的模式，創(chuàng)新打造福州第一家頂級珠寶VIP會所，集珠寶銷售、咨詢、體驗、服務(wù)為一體，賦予珠寶更為人性化的元素。創(chuàng)新定位 32、峰記珠寶VIP會所定位高端精品路線，推出“無障礙服務(wù)”概念，拆除了隔在員工和顧客之間的柜臺，讓貴賓真正體驗到顧問式的“一對一”貼身服務(wù)。VIPVIP會所會所 珠寶生活體驗中心珠寶生活體驗中心品牌升級的突出表現(xiàn)二、整合營銷策略峰記珠寶峰記珠寶VIPVIP會所效果圖會所效果圖二、整合營銷策略圍繞品牌升級的系列活動 以“品牌升級、重裝上市”為中心，緊抓品牌高端定位，通過公關(guān)、客戶回饋等系列活動的展開，炒作新聞點，提升品牌美譽度，擴大事件營銷影響力。新聞發(fā)布會開業(yè)典禮VIP酒會珠寶新品秀2009.9.162009.9.199.19/9.26/10.210.1610.18新聞發(fā)布會 時間：9月16日 133、0：0011：00 地點：香格里拉大酒店 內(nèi)容：向廣大媒體及客戶告知峰記珠寶品牌升級并即將重裝登場，以及后續(xù)系列活動信息。活動要點：1、邀請省內(nèi)主流媒體記者、部分重要客戶出席新聞發(fā)布會；2、邀請相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家蒞臨發(fā)布會現(xiàn)場并講話；3、通告后續(xù)系列活動安排。二、整合營銷策略會所開店典禮l 活動時間：9月19日 10：0011：30l 參與人員：1、福建省珠寶協(xié)會相關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 2、業(yè)內(nèi)相關(guān)嘉賓、媒體 3、客戶代表l 活動概述：邀請珠寶協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)嘉賓為VIP會所揭幕，由工作人員引導(dǎo)參觀體驗，并進行功能解說；現(xiàn)場受理VIP貴賓卡，并為到場嘉賓準(zhǔn)備精美小禮品。二、整合營銷策略 時間：2009年9月134、9日、9月26日、10月2日 主題：2009最“9”愛 酒會內(nèi)容：針對VIP客戶開放，以珠寶、酒水品鑒為主，穿插西化表演節(jié)目及抽獎環(huán)節(jié)，為VIP客戶營造尊貴享受。酒會形式：歐式自助半餐酒會，同時把其他高端品牌如家具、皮草、紅酒等融進酒會結(jié)構(gòu)元素中。可聯(lián)合品牌類型：服飾家居、婚紗攝影、紅酒洋酒等 現(xiàn)場氛圍營造：設(shè)有鋼琴、大提琴的迎賓曲，主場區(qū)內(nèi)有西洋樂隊現(xiàn)場演奏，布置上多采用紗幔、鮮花，營造典雅氣氛。二、整合營銷策略VIP酒會 時間：10月16日18日（共持續(xù)三天）活動形式：精品展只針對目標(biāo)客戶群開放，客戶通過索取邀請 函的形式參與體驗。活動要點：由于珠寶奢侈品的特質(zhì)，針對VIP會所布局制定方案35、，活動以靜態(tài)展出產(chǎn)品及免費服務(wù)體驗為主，寄送邀請函主動邀請客戶前來品鑒，并給予一定的價格優(yōu)惠促成購買。二、整合營銷策略珠寶新品秀店面促銷的構(gòu)思二、整合營銷策略 結(jié)合公關(guān)活動及高端客戶活動，同步開展門店促銷，借助傳統(tǒng)節(jié)日進行主題促銷，亦可整合多方資源進行商業(yè)資源互換，降低營銷成本形成雙贏。聯(lián)合品牌資源互換尋找與峰記珠寶相同目標(biāo)客群的品牌進行合作，可對消費群體進行有效復(fù)制，從而有效降低宣傳成本，品牌的橫向聯(lián)合，將是品牌活動今后關(guān)注的重心。節(jié)日促銷的時效性峰記珠寶的重裝上市恰逢國慶、中秋、重陽節(jié)等重大節(jié)日，特別是中國人對傳統(tǒng)節(jié)日的重視亦為珠寶市場提供了絕佳商機，其時效性使?fàn)I銷的時間相對局限。二、整合36、營銷策略節(jié)日節(jié)日資源資源以中秋節(jié)為例設(shè)計促銷方案：即日起至中秋節(jié)期間，峰記珠寶全場特價酬賓*凡消費滿3000元，即送建國大業(yè)電影門票2張；*凡消費滿2000元再送價值218元千足鑄金生肖擺件一件；*攜手987電臺，編輯短信“6+中秋祝語+車牌”，發(fā)送至987短信平臺，均有機會獲得“9”系列珠寶。尋求與峰記珠寶相同目標(biāo)客群非同類商戶，如婚紗影樓、美容會所、名牌服飾箱包、高檔餐廳等，通過互相放置宣傳品、互換優(yōu)惠券等方式進行合作。3傳播策略及排期三、傳播策略及排期炒通過媒體炒作，放大品牌利益，吸引促成消費。通過媒體炒作，放大品牌利益，吸引促成消費。根據(jù)既定宣傳推廣計劃，將傳播炒作按照4個時間點階段性37、展開。針對峰記珠寶的“VIP定位”及“體驗概念”全面提升品牌形象，同時結(jié)合品牌升級的主題事件開展全方位炒作。三、傳播策略及排期媒體推薦媒體推薦報紙報紙電視電視廣播廣播海峽都市報東南快報福建電視臺新聞頻道、經(jīng)濟頻道、福州電視臺3套FM98.7福建都市廣播FM100.7福建交通廣播形式媒體時間活動懸念打造開店告知利益點炒作，吸引人潮消費促銷活動，加強消費體驗詮釋珠寶帶來的生活感受平面廣告促銷活動推廣開業(yè)慶典VIP酒會珠寶文化活動 三場酒會舉辦公關(guān)活動長線持續(xù)新聞發(fā)布會9.49.189.199.1910.810.810.20三、傳播策略及排期平面廣告電視新聞平面廣告電視新聞電臺廣播平面廣告電視新聞預(yù)熱期引爆期高潮期延續(xù)期三、傳播策略及排期各階段新聞炒作點各階段新聞炒作點預(yù)熱期預(yù)熱期1l 海峽都市報硬廣+軟文：制造懸念，引起關(guān)注；l頂級珠寶會所驚現(xiàn)福州，奢華體驗盡請期待l 報紙+電視：引爆熱點，營造談資l徜徉珠寶世界，尊享頂級禮遇29.49.18引爆期引爆期9.19三、傳播策略及排期高潮期高潮期3l 報紙+電視+電臺：持續(xù)熱點，擴大影響；l迎中秋，尊貴珠寶團圓禮、給家人一份珍貴的中秋禮物l 報紙+電視：延續(xù)前期宣傳熱度l頂級珠寶給最珍貴的人、名貴珠寶邀您親臨品鑒4延續(xù)期延續(xù)期9.1910.810.810.204費用預(yù)算（暫缺）