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1、 咖啡陪你網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案分析策略執(zhí)行媒體分 析市場分析咖啡勢頭正猛直追茶館，但茶館增長數(shù)量仍大于咖啡店茶館客戶老齡化，咖啡顧客普遍年輕茶館市場日漸飽和，咖啡市場潛力無窮中國市場對于咖啡的需求度遠(yuǎn)大于茶小結(jié)：中國雖是飲茶大國，但未來咖啡市場的潛力巨大。當(dāng)咖啡遇上茶市場分析中國市場國際市場0%2%4%6%8%10%12%14%16%咖啡市場增長率咖啡市場 增長率中國市場國際市場020000400006000080000100000120000140000咖啡消費金額（億）咖啡消費 金額（億）成熟的中國咖啡市場，一年的消費金額可高達(dá)3-4萬億元，占國際市場消費金額的25%-30%，面對巨大的中國咖2、啡市場，咖啡陪你該如何快速搶占？競品分析名氣為王全球最大的咖啡連鎖店在2015年星巴克將在中國大陸開設(shè)門店達(dá)到1500家門店口味取勝Costa創(chuàng)制出自有的口味獨特的意大利濃咖啡，此味道只屬于Costa環(huán)境至上老板為韓國人士目標(biāo)打造為朋友聚會、休閑小憩的最佳場所中國咖啡市場占有率星巴克Costa漫咖啡其他競品分析容量龐大的中國咖啡市場，星巴克以66.3%的市場份額獨居榜首。還有Costa、漫咖啡等后起之秀。面對競爭如此激烈的咖啡市場，咖啡陪你應(yīng)如何突出重圍？競品分析面對競爭對手如此鮮明的自我定位，咖啡陪你如何建立品牌差異化？不與星巴克比公眾接受度不與costa比口味不與漫咖啡比環(huán)境受眾分析90后3、80后初入社會，對于負(fù)面情緒較為敏感需要更多的溫暖及關(guān)愛壓力很大的一代，感性層面需求強烈，期望找到城市中的溫暖港灣我們的主要受眾是？核心優(yōu)勢充滿幸福感的多維文化空間幽香咖啡精美甜點歐式風(fēng)格舒適溫暖滿足受眾核心訴求溫暖的港灣策 略網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀品牌網(wǎng)絡(luò)熱度不足品牌網(wǎng)絡(luò)信息單一品牌網(wǎng)絡(luò)覆蓋面太小問題我們要的不是常規(guī)，而是一次革命！革命！如何形成市場區(qū)隔？如何提升品牌影響力？如何吸引目標(biāo)受眾？如何形成市場區(qū)隔？如何形成市場區(qū)隔？如何提升品牌影響力？如何提升品牌影響力？如何吸引受眾？如何吸引受眾？通過熱點事件及話題吸引關(guān)注，形成與競品區(qū)隔體驗營銷及微博活動，增強用戶粘性定制系列微電影，深化品牌內(nèi)涵策略傳播定4、位咖啡陪你，看到烏云背后的幸福線！咖啡陪你，享受120%的生活味道！我懂你心，咖啡陪你！你的故事 咖啡陪你品牌曝光期品牌曝光期6-76-7月月品牌深化期品牌深化期8-98-9月月品牌體驗期品牌體驗期1010月月#尋找溫暖#陪你體走紅#咖啡陪你，通往夢想之路#咖啡陪你的溫情早餐#咖啡陪你，領(lǐng)航咖啡新文化咖啡陪你，都市生活的溫馨港灣創(chuàng)意微電影：夢 職場篇夢 愛情篇微活動：“曬笑臉”靜態(tài)微電影：溫暖系列（工作篇、情感篇）微活動：“誰在陪你微活動：“說出愛的故事”線下活動：進店送早餐咖啡陪你，帶給你非比尋常的溫暖熟悉的味道 熟悉的咖啡陪你咖啡陪你 這里有你的故事咖啡陪你 全力出擊中國咖啡市場 執(zhí) 行時5、間：6月-7月主題：溫暖陪伴目的：提升品牌知名度品牌曝光期案例展示幾幅精簡的真人漫畫，讓我們記住了某運動品牌案例展示六張富有視覺沖擊力的圖文，讓我們記住了 網(wǎng)易是有態(tài)度的新聞門戶品牌曝光期靜態(tài)微電影 溫暖目的：通過對現(xiàn)階段年輕群體生活現(xiàn)狀的直觀展示與剖析，引發(fā)受眾的關(guān)注、思考與內(nèi)心強烈共鳴，使年輕一族生活壓力問題再次沖擊性的出現(xiàn)在公眾視野，從而對咖啡陪你品牌“給人溫暖，貼心陪伴”的感覺肯定與向往。創(chuàng)意闡釋：以圖片矩形式將目前80、90后年輕群體生活現(xiàn)狀做一個概述；工作壓力、生活壓力、情感訴求是年輕群體所面臨的難題引發(fā)受眾共鳴討論，擴大品牌輿論氛圍回歸品牌，“咖啡陪你”給你不一樣的溫暖和陪伴品牌6、曝光期【職場篇】文案內(nèi)容：第一條：我是小文，A型金牛座，我在北京第二條：這是30天內(nèi)第7次因工作覺得壓抑第三條：這是30天內(nèi)第29次朝九晚十一，我們用加班，證明自己很勤奮第四條：這是30天內(nèi)第18次“重做”！很想問，到底怎樣才能讓您滿意？第五條：我出入租金過萬的寫字樓，卻住著千元上下的主臥。第六條：我想給女友幸福，卻買不起區(qū)區(qū)50平米。第七條：我想過逃離，卻又有著種種的不甘心。收尾：可以消極面對，也可以灑脫無畏，不管身體有多累，還在找尋一個溫暖的港灣，咖啡陪你！品牌曝光期【情感篇】文案內(nèi)容：第一條：我是sunny，O型天秤座，我在北京第二條：這是7天內(nèi)第27次爭吵第三條：這是7天內(nèi)你第17次轉(zhuǎn)7、身離去第四條：這是7天內(nèi)相視無言的第77小時第五條：我擁有獨立的辦公室，卻沒有一個可以依靠的人。第六條：我買得起LV，買得起prada，卻買不起昂貴的愛情。第七條：我想過放棄，卻仍有種種期許。收尾：我可以暗自哭泣，也可以變得獨立，不管孤獨有多深，還在找尋一個溫暖的港灣，咖啡陪你！品牌曝光期話題闡述：貼合圖片內(nèi)容，利用網(wǎng)友之口，挖掘?qū)Υ舜问录顚哟蔚母惺埽瑪U大其影響力；創(chuàng)意解析：利用微博平臺引發(fā)網(wǎng)友熱議，吸引與圖片情節(jié)感同身受的同類人群進行吐槽，制造熱點，順勢植入品牌。#今天你溫暖了嗎#品牌曝光期話題闡釋：80后廣告男微博號召尋溫暖，繼續(xù)創(chuàng)意真人漫畫的熱度引出“尋溫暖”話題；“尋溫暖”包括尋找8、溫暖的事、溫暖的行為、溫暖的地方等；紅人微博轉(zhuǎn)發(fā)評論，新聞、論壇進行話題擴散;引發(fā)受眾討論和重視，制造輿論氛圍；咖啡陪你官微呼應(yīng)，尋溫暖可以選擇咖啡陪你創(chuàng)意亮點：以廣告男為噱頭，代表時下壓力很大的年輕群體尋溫暖貼合咖啡陪你品牌“與人溫暖”的傳播定位，從而引發(fā)網(wǎng)友對咖啡陪你的品牌認(rèn)知。#80后號召尋溫暖#品牌曝光期論壇層面：90后大叔表示真心壓力好大咖啡陪你是我去過最溫馨的咖啡店IT男休閑首選咖啡館大齡青年的呼聲 只想找個人來陪微博層面：#咖啡陪你#溫暖咖啡店#年輕壓力族，你中槍沒#上班族 傷不起#品牌曝光期“陪你體陪你體”走紅走紅品牌曝光期微博紅人惡搞“陪你體”“走你”已經(jīng)過時，現(xiàn)在流行“陪你9、體”品牌曝光期這是被否定最嚴(yán)重的男演員這是被諷刺最多的男藝人你可以激烈回應(yīng)也可以笑看一切不管質(zhì)疑有多深，還有內(nèi)增高陪你這是soho中國的老板這是房地產(chǎn)界巨頭之一你可以退出房市也可以賣萌賣腐不管房價漲多高，還有老任陪你品牌曝光期這是曾經(jīng)消失過的作業(yè)本這是總說大實話的作業(yè)本你可以注銷賬號也可以繼續(xù)閑扯不管新浪咋封號，還有10元會員陪你這是被網(wǎng)友狂罵的方某某這是不咋受歡迎的某學(xué)者你可以從此消失也可以繼續(xù)打假不管韓寒哪國人，還有口水戰(zhàn)陪你品牌曝光期陪你體陪你體打造微博熱門話題，影響力呈倍數(shù)上升品牌曝光期話題闡述：在“陪你體”在網(wǎng)絡(luò)名博模仿、被惡搞之后，將“陪你體”作為微博話題進行持續(xù)傳播；創(chuàng)意解析：利10、用話題擴大“陪你體”影響范圍，吸引目標(biāo)受眾關(guān)注咖啡陪你，讓大家在娛樂趣味中記住咖啡陪你。#誰都在玩“陪你體”#品牌曝光期話題闡釋：由微博轉(zhuǎn)入論壇，令“陪你體”持續(xù)升溫；新聞、論壇進行全面話題擴散；引發(fā)受眾不同平臺的討論，制造成繼“凡客體”、“陳歐體”之后的網(wǎng)絡(luò)熱點；創(chuàng)意亮點：以小黃鴨為噱頭引發(fā)關(guān)注；不同平臺、不同形式的“陪你體”讓網(wǎng)友充分發(fā)揮，玩到high#小黃鴨歇歇吧，一起來玩“陪你體”#品牌曝光期論壇層面：忙碌后給心靈一個棲息地，誰在陪你通過細(xì)致分析 帥哥咖啡店員肯定不是gay史上最全“陪你體”集錦宅男“陪你體”求愛女神成功微博層面：#陪你體爆紅微博#求愛利器陪你體#8歲男孩陪你體感恩媽媽11、#品牌曝光期微博活動：笑笑 臉臉 征征 集集品牌曝光期你的生活是這樣么？加班自由時間少工作壓力大內(nèi)心無法放松生活壓力大無處釋放身處城市中感到孤獨、落寞內(nèi)心的壓抑無處發(fā)泄“速食愛情”生活壓力難以在感情中得到補償品牌曝光期你有多久沒有會心的微笑了？品牌曝光期l活動背景：圍繞品牌曝光期傳播l活動時間：2013年7月l內(nèi)容：貼合咖啡陪你溫暖、積極的定位，號召網(wǎng)友發(fā)覺身邊的笑臉，尋找笑臉的過程中拋開煩惱、忘卻憂愁l參加方式：成為咖啡陪你粉絲，拍照上傳所發(fā)現(xiàn)的笑臉并將照片發(fā)微博咖啡陪你及3位好友，就有機會獲得免費咖啡兩杯。l創(chuàng)意解析：l1.以笑臉征集為本次活動的創(chuàng)意亮點；l2.網(wǎng)友可以自己繪制、自己創(chuàng)造笑12、臉圖案，以趣味性吸引高關(guān)注度；l活動目的：借助活動彰顯咖啡陪你的品牌形象，塑造良好的品牌口碑品牌曝光期咖啡陪你 不只是陪伴不管開心或沮喪 都有咖啡陪你京城最美味華夫餅 就在咖啡陪你咖啡陪你 給你夏天的味道咖啡陪你 真正貼心的品牌咖啡陪你 坐下來享受時間咖啡陪你 不一樣的咖啡店與眾不同的感受 就在咖啡陪你咖啡陪你 做有信仰的咖啡品牌咖啡陪你 欲掀咖啡市場波瀾品牌層面產(chǎn)品層面受眾層面市場層面行業(yè)層面品牌深化期時間：8月-9月主題：我懂你心目的：提升品牌影響力壓抑奮進突破自由快樂咖啡陪你職場篇品牌深化期第一幕（初入職場）：剛走出校門的小A是位職場新人，住著幾百元的合租房，擠著地鐵上班，雖辛苦但對未來13、充滿憧憬。第二幕（充滿坎坷）：由于是新人在工作中遭到同事的欺負(fù)，上司的不認(rèn)可及客戶的性騷擾，每當(dāng)心情低落的時候都會到公司附近的“咖啡陪你”喝杯咖啡，在充滿溫馨和舒適的環(huán)境中心情得到了很好地釋放和緩解。品牌深化期微電影腳本創(chuàng)意品牌深化期第三幕（改變）：小A開始主動請同事去“咖啡陪你”喝咖啡，通過自己的努力終于獲得了同事的愛戴，上司的認(rèn)可，勇敢地向騷擾的客戶“say no”！第四幕（夢想成真）：當(dāng)一步步實現(xiàn)了最終的目標(biāo)后，小A向公司遞交了辭呈，決定開始人生新的征程。字幕劃過：“不管生活有多難，還有咖啡陪你”。微電影腳本創(chuàng)意期待擔(dān)心主動無奈釋然咖啡陪你愛情篇品牌深化期第一幕：30歲的小C經(jīng)營著一家溫14、馨的咖啡廳，雖然事業(yè)順利，但感情卻一片空白。第三幕：某天在小C不知情的情況下朋友幫其安排了一場啼笑皆非的相親。于是在咖啡廳上演了和三位極品男的相親鬧劇，在小C失意的時候與真命天子撞了個滿懷，幸福就在此刻蔓延。字幕劃過：“幸福其實并不遙遠(yuǎn)，咖啡陪你一起見證?！逼放粕罨谖㈦娪澳_本創(chuàng)意品牌深化期創(chuàng)意亮點人物設(shè)定惹爭議娘娘腔富二代暴發(fā)戶品牌深化期人物設(shè)定：娘娘腔經(jīng)典動作：蘭花指、將頭發(fā)別到耳后經(jīng)典臺詞：哎喲，我覺得你皮膚特好，你用什么牌子護膚品啊，你等我一下，我去補個妝。品牌深化期人物設(shè)定：富二代經(jīng)典動作：抬下巴經(jīng)典臺詞：我的所有生活用品下5位數(shù)的，吃的水果都是泰國空運過來的，82年的拉菲我從來不喝15、，太低端，你要是跟不上我的生活層次，我覺得就不要談了，你說呢？品牌深化期人物設(shè)定：暴發(fā)戶經(jīng)典動作：摸金鏈子經(jīng)典臺詞：我是一個有家庭觀念的人，男人一定要生兒子，一個肯定不夠，多多益善，賺錢干嘛的，不就是讓娃能過好日子么，對吧？優(yōu)酷、土豆、樂視3大熱度較高視頻平臺首發(fā)隨即由咖啡陪你新浪官方微博直發(fā)，各大微博紅人轉(zhuǎn)載，擴大微電影覆蓋面及影響力品牌深化期品牌深化期職場菜鳥蛻變秘籍轉(zhuǎn)身遇到愛，就在咖啡陪你圍觀：姐在職場的七十二變“剩斗士”大戰(zhàn)“極品男”品牌深化期l活動時間：2013年9月l內(nèi)容：在微電影傳播接近尾聲之時，開展本次活動對深化期做一個升華，直接深化品牌中的核心字”陪你”；l參加方式：關(guān)注“咖16、啡陪你”官方微博，進店拍照上傳曬出此刻誰在陪你，并咖啡陪你，就有機會獲得咖啡陪你送出的時尚拍立得一部；l創(chuàng)意解析：l1.以“曬誰在陪你”為本次活動的創(chuàng)意亮點；l2.陪在身邊不一定是人，也可能是一杯咖啡，活動讓網(wǎng)友走進咖啡陪你店內(nèi)，真實感受店內(nèi)溫馨的氣氛；l活動目的：1.引導(dǎo)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)溫暖的同時深化了解品牌“陪伴”的意義2.引導(dǎo)網(wǎng)友走進咖啡陪你店內(nèi)，對店內(nèi)環(huán)境做一次真實的傳播論壇論壇微博微博#陪伴的感覺 真好#免費咖啡#此刻，誰在陪你#一個活動也能辦的如此有內(nèi)涵兩年來唯一一次真實感受到溫暖我好想去咖啡陪你啊，求店址品牌深化期品牌深化期咖啡陪你 始終伴你左右有咖啡陪你的地方 就有你的港灣咖啡陪你 溫17、暖的味道熟悉的味道 熟悉的咖啡陪你咖啡陪你 快樂生活咖啡陪你 給你韓式浪漫咖啡陪你 不同于星巴克的溫暖咖啡咖啡陪你 品質(zhì)無憂 溫暖相伴中國咖啡市場大變革 只因咖啡陪你咖啡陪你 撼動中國咖啡市場品牌層面產(chǎn)品層面受眾層面市場層面行業(yè)層面品牌體驗期時間：10月主題：走近我 溫暖你目的：增加用戶粘性品牌體驗期活動主題：咖啡陪你盡享免費早餐活動時間：10月活動內(nèi)容：每日前10位進店消費者可免費獲得咖啡陪你精心準(zhǔn)備的早餐一份。活動目的：吸引顧客進店體驗新顧客變老顧客，積累顧客數(shù)量提升客戶粘性品牌體驗期話題闡述：利用微博平臺擴散咖啡陪你“免費早餐”活動消息，擴大活動知曉度；創(chuàng)意解析：微博是目前短時間內(nèi)將網(wǎng)絡(luò)18、信息傳播最快、覆蓋面最廣的平臺，將微博作為主要傳播平臺，論壇、社區(qū)輔助推廣，以達(dá)到最佳的活動傳播效果，引導(dǎo)網(wǎng)友從線上走到線下，進店體驗。#咖啡陪你盡享免費早餐#品牌體驗期l活動背景：結(jié)合十一黃金周傳播l活動時間：2013年10月l內(nèi)容：貼合咖啡陪你“你的故事”傳播定位，號召網(wǎng)友回憶與愛人相戀的故事l參加方式：成為咖啡陪你粉絲，將你與愛人相戀的故事發(fā)微博并咖啡陪你及你的愛人，就有機會獲得咖啡陪你送出的北京-香港雙飛機票4張；l創(chuàng)意解析：l1.以旅游創(chuàng)意為本次活動的創(chuàng)意亮點；l2.結(jié)合十一黃金周，符合網(wǎng)友關(guān)注熱點；l活動目的：為整體傳播做一次完整并由沖擊力的收尾，大手筆回報受眾，增強品牌吸引力及良19、好口碑。論壇論壇微博微博#咖啡陪你送機票#我愛免費早餐#回憶相戀#史上咖啡廳最溫馨活動：進店送早餐為了吃早餐咖啡廳竟然排長隊那些年，我們曾經(jīng)相戀的往事十一免費出游的方法品牌體驗期品牌體驗期咖啡陪你 用心溫暖你實力品牌 咖啡陪你 咖啡陪你 看得見的品質(zhì)咖啡陪你 做有感情的咖啡咖啡陪你 這里有你的故事累了？到咖啡陪你坐坐咖啡陪你 星巴克勁敵咖啡陪你 中國咖啡市場的黑馬咖啡陪你 劍指星巴克咖啡陪你 全力出擊中國咖啡市場品牌層面產(chǎn)品層面受眾層面市場層面行業(yè)層面媒體策略通過生活服務(wù)媒體影響核心受眾人群追求時尚潮流生活樂于流行時尚資訊分享生活體驗用戶粘性強，樂于分享，傳播迅速廣泛流量大、點擊成本低可以快速20、大量進行品牌曝光，增強品牌滲透力作為入口型網(wǎng)站擁有巨大的流量可快速提升品牌知名度與公信力青年人群年輕化論壇社區(qū)交友視頻客戶端、彈窗綜合門戶媒體投放總體策略媒體投放總體策略質(zhì)量齊升質(zhì)量齊升量量質(zhì)質(zhì)媒體策略媒體策略媒體策略根據(jù)目標(biāo)受眾特征及網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，我們選擇以下媒體類別進行推廣綜合門戶類網(wǎng)站新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易、騰訊等視頻網(wǎng)、博論壇、微博等貓撲、天涯社區(qū)、酷6網(wǎng)、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等重點發(fā)布企業(yè)動態(tài)新聞、事件動態(tài)新聞等事件爆發(fā)，話題討論的主陣地社會性網(wǎng)站人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等社交類網(wǎng)站新浪微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等社交網(wǎng)站事件擴散主陣地整點發(fā)布事件點評，以及深化事件影響力媒體策略新聞發(fā)布內(nèi)頁入口推薦頻道首頁推薦首頁推薦媒體策略論壇發(fā)布內(nèi)頁1、A類社區(qū)首頁推薦2、A類頻道首頁推薦3、A類頻道置頂/精華4、B類社區(qū)首頁推薦5、B類頻道首頁推薦6、B類頻道置頂/精華貓貓撲撲貼貼貼貼精精華華、推推薦薦Chinaren推薦推薦Chinaren精華精華媒體策略媒體策略首頁推薦頻道首頁推薦視頻發(fā)布媒體策略微博發(fā)布與評論微博發(fā)布示例媒體策略微博活動微博活動示例這是一次顛覆性的營銷By：高盛傳智The End