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1、20022002年度年度年度年度營銷企劃全案營銷企劃全案營銷企劃全案營銷企劃全案無憂資源：無憂資源：http:/ 錄錄一、形勢與背景一、形勢與背景7-20二、現(xiàn)階段手機市場營銷推廣狀況分析二、現(xiàn)階段手機市場營銷推廣狀況分析.21-23三、三、CEC營銷推廣思路分析營銷推廣思路分析.24四、四、CEC品牌理念品牌理念.561、CEC品牌理念層級2、CEC品牌理念同心圓示意圖3、CEC品牌理念擬定說明品牌SLOGAN意義說明品牌目標金字塔品牌目標達成流程表五、五、CEC品牌定位分析品牌定位分析.65六、訴求對象六、訴求對象.66七、形象廣告目標七、形象廣告目標.67無憂資源：無憂資源：http:/2、 手機市場量的增長維持手機市場量的增長維持手機市場量的增長維持手機市場量的增長維持102%102%n n需求以新購機為主需求以新購機為主需求以新購機為主需求以新購機為主n n 主要的增長來自城鎮(zhèn)主要的增長來自城鎮(zhèn)主要的增長來自城鎮(zhèn)主要的增長來自城鎮(zhèn)CEC的銷量從哪里來的銷量從哪里來預估手機市場變化趨勢 整體市場增長整體市場增長整體市場增長整體市場增長+102%+102%高檔手機市場高檔手機市場高檔手機市場高檔手機市場13%13%中高檔手機市場中高檔手機市場中高檔手機市場中高檔手機市場24.5%24.5%主流手機市場主流手機市場主流手機市場主流手機市場55.7%55.7%高檔手機市場高檔手機市場3、高檔手機市場高檔手機市場中高檔手機市場中高檔手機市場中高檔手機市場中高檔手機市場主流手機市場主流手機市場主流手機市場主流手機市場經濟型手機市場經濟型手機市場經濟型手機市場經濟型手機市場經濟型手機市場經濟型手機市場經濟型手機市場經濟型手機市場6.8%6.8%資料來源：資料來源：資料來源：資料來源：CCIDCCID無憂資源：無憂資源：http:/ l l國國國國際際際際品品品品牌牌牌牌占占占占據(jù)據(jù)據(jù)據(jù)絕絕絕絕大大大大部部部部分分分分的的的的市市市市場場場場份份份份額額額額 l l75%75%的市場由四大品牌瓜分的市場由四大品牌瓜分的市場由四大品牌瓜分的市場由四大品牌瓜分無憂資源：無憂資源：http4、:/ 競爭品牌環(huán)境競爭品牌環(huán)境四大陣營戰(zhàn)況愈演愈烈，市場格局由三強壟斷轉向多元化競爭,四大陣營的陣容也在發(fā)生著微妙的變化第一品牌群第一品牌群專業(yè)廠商市場領導者：摩托羅拉、諾基亞第二品牌群第二品牌群相關跨國制造商市場挑戰(zhàn)者：愛立信、西門子、飛利浦、三星、阿爾卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群第三品牌群市場追隨者:索尼、薩基姆、LG、京高通、博世第四品牌群第四品牌群國產廠商市場新生代：東信、康佳、波導、科健、熊貓、廈華、中興、廈新、泰豐、大顯等無憂資源：無憂資源：http:/ CEC CEC 怎能與之為伍，甘作配角怎能與之為伍，甘作配角？國產手機品牌國產手機品牌無憂資源：無憂資源：http:/ 飛5、躍無限飛躍無限V998L2000心語T2688天拓A6188諾基亞諾基亞 科技以人為本科技以人為本511061503210821082508810885051115111愛立信愛立信 一切盡在掌握一切盡在掌握5112768788T18T28T295113三菱三菱5114小藍小菲小易51155115飛利浦飛利浦 讓我們做得更好讓我們做得更好929939969.930.款款經典的機型，幾乎每位消費者都如數(shù)家珍。我們記憶中的成功品牌我們記憶中的成功品牌無憂資源：無憂資源：http:/ CEC 營銷推廣思路分析營銷推廣思路分析營銷推廣思路分析營銷推廣思路分析 無憂資源：無憂資源：http:/ 進攻有效6、市場，從二類地區(qū)區(qū)域市場介入，逐個地區(qū)作“透”，以較低成本相對集中的進攻競爭壓力小、消費者較容易接受新品牌的地區(qū)。無憂資源：無憂資源：http:/ 在新產品介入市場的時期，完善的鋪貨渠道、科學高效的渠道管理模式，是賣貨的最重要保障。與經銷商真正做到利益共享，共同發(fā)展的合作默契。成為“信息共享、風險共擔、利益共享、無處不在、無時不有”緊密型的戰(zhàn)略伙伴。無憂資源：無憂資源：http:/ 針對國外強勢品牌和國內競爭品牌，針對國外強勢品牌和國內競爭品牌，針對國外強勢品牌和國內競爭品牌，針對國外強勢品牌和國內競爭品牌，分別制定有效的競爭策略分別制定有效的競爭策略分別制定有效的競爭策略分別制定有效的競爭策7、略競爭策略競爭策略無憂資源：無憂資源：http:/ 基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標。從圖表中反映出來就是M借助N實現(xiàn)由B到A的提升過程植田植田T T理論是一個典型的競爭性理論策略理論是一個典型的競爭性理論策略無憂資源：無憂資源：http:/ A、選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象選擇強勢品牌作為挑戰(zhàn)對象B B、推推出出”精精品品”概概念念，制制定定一一系系列營銷策略列營銷策略C C、依依托托整整合合傳傳播播策策略略，迅迅速速提升產品知名度提升產品知名度D D、細細分分市市場場，實實施施品品牌牌推推廣動作廣動作行行業(yè)業(yè)內內國國產產手手8、機機的的領領導導者者戰(zhàn)略構想圖戰(zhàn)略構想圖無憂資源：無憂資源：http:/ 選擇最具競爭力、市場潛力的產品作為帶動選擇最具競爭力、市場潛力的產品作為帶動銷量的主打產品。銷量的主打產品。根據(jù)對根據(jù)對CEC全線產品的綜合評估及市場調研全線產品的綜合評估及市場調研信息反饋，確定：信息反饋，確定：主打產品為主打產品為主打產品為主打產品為 CEC6501 以主打產品建立具有以主打產品建立具有CEC特色的特色的品牌和產品形象品牌和產品形象無憂資源：無憂資源：http:/ 今年年底中國聯(lián)通CDMA網絡開通，放號量1330萬，在未來五年內將帶來5000億元的市場規(guī)模。CEC的CDMA手機項目是CEC品牌全面提升9、的一張王牌。CDMA全面突圍的關鍵全面突圍的關鍵CEC616H/626H無憂資源：無憂資源：http:/ 產品特點，訴求潮流化、差異化、產品特點，訴求潮流化、差異化、產品特點，訴求潮流化、差異化、產品特點，訴求潮流化、差異化、高附加值強化高附加值強化高附加值強化高附加值強化“精品精品精品精品”概念概念概念概念1、通過傳播訴求CEC是采取緊貼國際潮流、差異化的設計，形成自己的個性和賣點，并成為自己的標準。2、找到產品價值的支撐事實和依據(jù)，并針對CEC的特點賦予深刻的內涵，體現(xiàn)CEC高附加值，以克服消費者對產品認知的障礙。無憂資源：無憂資源：http:/ 一方面，可以很好的延續(xù)優(yōu)秀機型的市場需求趨10、勢，促進升級產品的銷售。另一方面，通過經典機型的升級、延續(xù)，形成品牌與產品的關聯(lián)和延續(xù)，從而建立CEC品牌形象和品牌文化。無憂資源：無憂資源：http:/ N8210 M-V998 N8210 M-V998 阿爾卡特阿爾卡特701701外形：外形：京瓷京瓷 松下松下GD-9XGD-9X系列系列 飛利浦飛利浦99 99 海爾海爾91189118功能：超長待機功能：超長待機 飛利浦飛利浦9999 海爾海爾91189118無憂資源：無憂資源：http:/ N8210 M-V998 N8210 M-V998 阿爾卡特阿爾卡特701701外形：超薄超輕外形：超薄超輕 翻蓋翻蓋 愛立信愛立信T28 T2911、 T28 T29 海爾手機海爾手機6969克克 無憂資源：無憂資源：http:/ M-6188 M-V66 M-6188 M-V66 西門子西門子66886688外形：外形：M-6188 M-6288M-6188 M-6288功能：功能：PDAPDA M-6188 M-6288 M-6188 M-6288 愛立信愛立信R380R380 無憂資源：無憂資源：http:/ 無競品無競品價格：8000-10000元功能：衛(wèi)星定位導航系統(tǒng)無憂資源：無憂資源：http:/ 在移動通信行業(yè)媒體、高檔雜志進行大規(guī)模的軟廣告炒作，制造新聞熱點。旨在以較低成本，在有效的范圍內樹立高端形象，形成高品位消費潮流。無12、憂資源：無憂資源：http:/ 以較低的價格爭取汽車銷售商批發(fā)購機，以購車送CEC-GPS手機為促銷噱頭，促進汽車銷售商和CEC手機的銷量。無憂資源：無憂資源：http:/ 輕、小、巧首信CDMA 摩托羅拉CDMA功能：19家CDMA手機制造商的同質產品無憂資源：無憂資源：http:/ 正面：正面：CDMA如果真的可以做到全國漫游，會考慮換機CEC-CDMA手機外形很好，精致建議售價：建議售價：2980元無憂資源：無憂資源：http:/ 消費者認為CEC各款手機價格均顯得過高。CEC6501 1500元CEC8068 1300元CEC5686 2500元CEC-CDMA 2980元反饋理想價格13、反饋理想價格無憂資源：無憂資源：http:/ 制定合理的價格調整策略，對不同周期的銷售進度會有很大的影響。根據(jù)我們對手機市場價格變化的監(jiān)測從中發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：A、中檔產品一般情況下會以每月幾十元的下降趨勢調節(jié)價格。B、幾個集中的節(jié)慶、假期的銷售高峰期手機價格往往并不會大幅度降價，一般會持平，甚至不降反升。CECCEC有必要結合自身狀況：產品生命周期，階段有必要結合自身狀況：產品生命周期，階段有必要結合自身狀況：產品生命周期，階段有必要結合自身狀況：產品生命周期，階段性銷售狀況、生產狀況、競品價格變化等綜合因素性銷售狀況、生產狀況、競品價格變化等綜合因素性銷售狀況、生產狀況、競品價格變化等綜合因14、素性銷售狀況、生產狀況、競品價格變化等綜合因素制定符合自身、利于銷售的價格調整策略。制定符合自身、利于銷售的價格調整策略。制定符合自身、利于銷售的價格調整策略。制定符合自身、利于銷售的價格調整策略。無憂資源：無憂資源：http:/ 江蘇、浙江、山東、湖南、山西、陜西、北京補充區(qū)域：補充區(qū)域：東北、貴州、安徽、新疆積極開發(fā)二類地區(qū)以下區(qū)域市場空間積極開發(fā)二類地區(qū)以下區(qū)域市場空間*二類地區(qū)以下區(qū)域市場競爭壓力較小，運作成本低,新品易于介入。*雖然二類地區(qū)以下區(qū)域市場容量較小,但地域廣，整體需求潛力巨大。*手機消費群體收入水平和年齡層面已趨向平民化。無憂資源：無憂資源：http:/ 與二、三類地區(qū)的15、地市、地縣級郵電局建立合與二、三類地區(qū)的地市、地縣級郵電局建立合作，低成本、大范圍的設置售點產品陳列，代銷。作，低成本、大范圍的設置售點產品陳列，代銷。調查評估顯示：在市級以下市場，郵電局的手機銷售力度很強，且消費群體品牌意識相對較弱，新品牌介入的空間和機會都較大。重要建議：重要建議：無憂資源：無憂資源：http:/ 為經銷商提供更多利益，刺激經銷商銷售CEC品牌產品的興趣。以更多利益換取更好的銷售。B、店員銷售獎勵 對店員銷售CEC手機與以鼓勵，讓店員愿意花額外的功夫推銷CEC手機。C、深入的渠道溝通 重視對經銷商的公關動作，行業(yè)口碑有時比消費群口碑更重要。無憂資源：無憂資源：http:/ 16、作為消費者選擇、購買手機的最后一個環(huán)節(jié)，終端售點可謂是手機產品競爭最直接、最激烈、最集中的“陣地”。終端銷售的管理直接影響到產品銷售狀況。無憂資源：無憂資源：http:/ 統(tǒng)一宣傳口徑：統(tǒng)一宣傳口徑：CEC手機是對銷售隊伍及終端銷售店員進行培訓對銷售隊伍及終端銷售店員進行培訓和動作規(guī)范和動作規(guī)范終端售點管理終端售點管理無憂資源：無憂資源：http:/ POP 海報 易拉寶 產品宣傳單頁 人模展板終端售點管理終端售點管理無憂資源：無憂資源：http:/ 無憂資源：無憂資源：http:/ 產品差異化及品牌特性無憂資源：無憂資源：http:/ 無憂資源：無憂資源：http:/ 知階段2001.12217、002.16210%320640第二階段導 入階段2002.22002.49030%6401920第三階段推 廣階段2002.52002.1121460%5483840合計6400特殊媒體貫穿整次告知導入階段800總計7200說明特殊媒體費用支出包括節(jié)目贊助、網絡、戶外等,整體費用僅為前期規(guī)劃，實際費用（另案）以具體執(zhí)行為準。無憂資源：無憂資源：http:/ 冠名方式*超級訪問 全國30多家省有線電視臺，覆蓋200個城市電視臺以上 節(jié)目予以1次5秒廣告片出現(xiàn) 節(jié)目開始時，主持人中播：“*超級訪問歡迎大家收看”現(xiàn)場放置大屏幕，反復出現(xiàn)設置好的畫面“*超級訪問”現(xiàn)場演播室地面制作印有“*超級訪問”18、標識 電視屏幕右下方不斷出現(xiàn)制作有“*超級訪問”角標，觀眾可加深對企業(yè)標識的印象，每期不少于10次，每次不少于6秒 片尾字幕署名“特別鳴謝*企業(yè)”可提供獎品，節(jié)目以字幕鳴謝方式進行回報無憂資源：無憂資源：http:/ 電視節(jié)目收視穩(wěn)定與“TVAE節(jié)目吸引效果”的分布頻次有相關性，節(jié)目中能夠吸引觀眾的效果分布的越多，觀眾才能持續(xù)看該節(jié)目，因而對該節(jié)目的忠誠度越高。娛樂脫口秀節(jié)目超級訪問的TVAE節(jié)目吸引效果，在國內同類或相似節(jié)目中是屬于高頻次的。超級訪問1月開播以來，收視率持穩(wěn)定上升趨勢，并且上升幅度顯著增大。此節(jié)目在全國有線電視網播出，覆蓋面廣，并且與我們CEC手機鋪貨的地區(qū)非常吻合。據(jù)此可以19、預測超級訪問是一個具有收視潛力的娛樂談話節(jié)目，如果超級訪問在開機率較高的時段播出，可能將有良好的收視效果。數(shù)據(jù)來源：北京國報營銷研究中心無憂資源：無憂資源：http:/ l播出結構分析播出結構分析-A套播出臺覆蓋城市省無線和省有線電視臺，節(jié)目到達四億以上人口，有線、無線臺并舉，保證覆蓋受眾的廣度和質量-B套播出臺覆蓋城市省會無線和省會有線臺，經濟中心，人口集中，客戶利益所在，達5000萬重要家庭無憂資源：無憂資源：http:/ l于于3次巡回展覽內設置攤位次巡回展覽內設置攤位l l在雜志、報紙及廣播電臺廣告上出現(xiàn)贊助商名稱在雜志、報紙及廣播電臺廣告上出現(xiàn)贊助商名稱l l頒獎禮會場頒獎禮會場/音20、樂會場內指引牌音樂會場內指引牌l l頒獎禮場刊內刊登一個單頁頒獎禮場刊內刊登一個單頁l l12張貴賓席入場券張貴賓席入場券l l20張頒獎禮入場券張頒獎禮入場券無憂資源：無憂資源：http:/ 品 范圍市場范圍整合競爭性防御設設計計促銷手段確定促銷條款時間設定無憂資源：無憂資源：http:/ 春喜慶放大假禮品中秋大團圓禮品放大假禮品禮品促銷手段活動主題賀新春禮品饋贈世紀圓夢大抽獎五一期間禮品饋贈CEC個 性 新 主張獻給父親的愛CEC真情送萬家?guī)煻饔离y忘國慶大奉送禮品饋贈銀色圣誕2）年度促銷計劃表（2002年）贈品（酬謝包裝、包裝贈品）禮品 抽獎（刮刮看、對號碼、幸運輪盤）折價券 文化活動、運動活動招待券無憂資源：無憂資源：http:/