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1、寶安地產南湖駕校地塊寶安地產南湖駕校地塊定位及規劃策略建議定位及規劃策略建議策略篇目錄目錄 宏觀背景及經濟環境宏觀背景及經濟環境 區域及地塊特質分析區域及地塊特質分析 建筑規劃定位及產品風格建筑規劃定位及產品風格 商業定位建議及風格商業定位建議及風格 住宅戶型配比及其它住宅戶型配比及其它 PART1:PART1:宏觀背景及經濟環境宏觀背景及經濟環境 宏觀入市政策史上最嚴厲調控史上最嚴厲調控，市場持續低迷，市場持續低迷住宅市場受到了前所未有的調控，以國八條為基礎，陸續提出征收房產稅、限貸、限購、信貸緊縮等一系列調控政策，對中國房地產市場產生了明顯的沖擊。限購又限貸，保障房政策不斷完善限購又限貸，2、保障房政策不斷完善土地市場收緊土地市場收緊經濟環境分析 土地市場（土地市場（3月）月）成交宗數：13宗宗（85.71%）成交面積：82.46萬方萬方（14.69%）成交可建面積：268.22萬方萬方（7.84%）成交金額：50.83億元億元（7.12%）樓面地價：1895元元/（-0.68%）商品房市場（商品房市場（3月）月）房地產吸納指數：82.57（51.69%）商品房新增預售面積：166.65萬方萬方（485%）商品住宅新增預售面積：106.30萬方萬方（309%）住宅成交套數：11149套套 同比：（13.93%）環比：（54.38%）成交均價：6314.66元元/同比：（-1.85%3、）環比：（-0.19%）數字樓市（2012.03）1、宏觀調控將在今后相當長一段時間內存在，房地產開發政策風險將長、宏觀調控將在今后相當長一段時間內存在，房地產開發政策風險將長期存在；期存在；2、政府調控的重點將是上漲過快房價與群眾購買力之間矛盾；、政府調控的重點將是上漲過快房價與群眾購買力之間矛盾；3、調控的手段將改變以往單一的調控方式，土地、金融、市場等房地產、調控的手段將改變以往單一的調控方式，土地、金融、市場等房地產開發的整個環節都是調控的對象；開發的整個環節都是調控的對象；4、武漢整體房地產開發呈穩健向上的成熟趨勢；、武漢整體房地產開發呈穩健向上的成熟趨勢；5、項目所在區域的成熟居住4、氛圍和規劃，為項目發展帶來了有利機遇、項目所在區域的成熟居住氛圍和規劃，為項目發展帶來了有利機遇綜合小結：PART2:PART2:區域及地塊特質分析區域及地塊特質分析宏觀區位：隸屬武昌項目位于武昌區恒安路南湖駕校地塊，處于城市二環線以內。本案本案距中南商圈及雄楚大街10分鐘車程內，有多條公交線路通達武漢三鎮各地。并有規劃中地鐵七號線可直接到達漢口。南湖片區南湖片區武昌最大的成熟社區，目前開發項目較集中區域，隨著交通配套設施的完善和舊城改造的完成，南湖片區房地產市場價值將裂變。代表樓盤：大華南湖公園世家、南國花郡等本案本案中觀區位：處于武昌最大的社區南湖社區本案地塊本案地塊南國花郡地塊南國花郡地5、塊地塊衛星圖示：【東臨成熟居民區】【南臨南國花郡項目】【北臨恒安路與富安街交匯口】周邊環境現狀 交通配套交通配套公交74路、543路、561路、570路、804路等 生活配套生活配套中商平價、中百倉儲、武商量販、紅旗家俱、工貿家電、蘇寧電器 金融配套金融配套招商銀行、中國交通銀行、中國民生銀行、中信銀行、中國工商銀行、中國信合 醫療衛生配套醫療衛生配套南湖醫院、武漢藍湖醫院、武漢陸軍總院、省人民醫院、武漢婦幼保健院 景觀配套景觀配套雖然項目屬于南湖片區范疇，但項目所在地距離湖岸景觀帶較遠，在景觀配套上目前只能以小區內的景觀建設為主。項目項目SWOT分析分析1、外部機會、外部機會隨著南湖片區地產6、開發的不斷成熟，區域開發和居住價值被充分認可；南湖片區周邊高校和政府單位密集，有大量有較強購買力的消費人群；預計樓市在2012年逐步解凍升溫，地產形式逐步趨穩；政府在宏觀政策上鼓勵消費，房地產的相關政策逐步放寬。2、外部威脅、外部威脅潛在購房者的觀望心理仍然存在，樓市走向并不明朗；經濟試用房和廉租房的開發力度空前增強；區域范圍內開發量比較大，競爭激烈；在一定程度上，房產投資性人群將被適當壓縮。3、內部優勢、內部優勢寶安地產在南湖區域的經驗及口碑；科學和專業的規劃及操作；臨街性好，便于規劃自身商業配套；寶安地產實力雄厚，善于整合各種社會優質資源。4、內部劣勢、內部劣勢項目開發規模有限，樓盤品質需7、要提升；項目周邊需要進一步改造，整體形象不佳；目前地塊周邊噪音、灰塵、路面情況均較差，影響客戶心理傾向。地塊自身條件分析 初步結論：本項處于南湖板塊南湖花園區域，但并無湖景等自然資初步結論：本項處于南湖板塊南湖花園區域，但并無湖景等自然資源優勢，同時地塊面積不大，不具備做豪宅、大盤的條件。源優勢，同時地塊面積不大，不具備做豪宅、大盤的條件。但但依托南湖新城的規劃發展背景，以及本項目有較好的區位、潛力、依托南湖新城的規劃發展背景，以及本項目有較好的區位、潛力、配套及開發商實力優勢，具備做精品時尚社區的潛力和條件。配套及開發商實力優勢，具備做精品時尚社區的潛力和條件。地塊條件小結：PART3:PA8、RT3:概念定位及產品規劃建議概念定位及產品規劃建議定位之前，首先要明晰我們的核心概念；定位之前，首先要明晰我們的核心概念；先重點看下南湖區域兩個項目的先重點看下南湖區域兩個項目的 產品概念產品概念。【御景名門御景名門】開發商：湖北金運置業有限公司項目位置：洪山區雄楚大道武昌圖書城斜對面均價：收盤均價7300元/平方米物業管理費：1.5元平米/月建筑類型：高層占地面積：8438.03平方米建筑面積：49050.28平方米綠化率：35%容積率：5.81開盤時間：2007-9-8(一、二號樓（三號樓）入住時間：2009.5.30“學府中央學府中央 天賦上品天賦上品”在較長一段時間內，御景名門的銷售9、狀況并不理想，產品原因有三點：在較長一段時間內，御景名門的銷售狀況并不理想，產品原因有三點：1、小區沒有可以吸引人的景觀環境，除了大環境還不錯以外（和理工大連在一起），基本沒小環境。2、戶型設計不合理，小戶型設計較差，尤其是44的戶型還沒有天然氣，做飯只能用電。3、容積率太高，5.81的容積率，而且是2梯7戶，這樣的居住環境是很難吸引教師購買的。【綜合點評】【綜合點評】此項目最大的失誤是定位偏差，這樣已占據雄楚大道優勢的這樣已占據雄楚大道優勢的“地利盤地利盤”，應該沿，應該沿“武昌脊梁大道武昌脊梁大道”這樣的路線做潛力文章，而不是將自身定位成一這樣的路線做潛力文章，而不是將自身定位成一個個“學10、府中央盤學府中央盤”同時，不應該把客戶群定在高校教師（雖然和高校在一起），而應該定位在35歲以下的年輕人，這一部分人群分布在中南丁字橋亞貿街道口珞獅南路圖書出版城一帶。因此戶型應全部以中小戶型為主，而不應該設計大戶型，大戶型的客戶群通常在40歲以上。40歲以上的教師群體的購買力是很強的，但這部分人不會買這樣一個沒有小區配套的項目居住，他們更會考慮金地格林小城、大華南湖公園世家等這些配套齊全、小區環境優良的的項目。以其定位為戒以其定位為戒以其定位為戒以其定位為戒規模：總建筑面積約73萬平方米，其中居住用地面積約44.86萬平方米，城市規劃道路面積約7.1萬平方米，中學用地約1.6萬平方米，公共停11、車場面積約5600平方米。項目綠化率35%，容積率為1.6，樓間距不太大。園林：社區內部規劃的生命綠廊，沿襲公園化社區模式，其規劃設想以綠化主軸設計為主線，以生態綠化系統和道路系統為紐帶，串聯起各個獨立住宅組團。賣點：規劃中的水上公園，以及較好的性價比優勢。06【大華大華南湖公園世家】南湖公園世家】“73“73萬方的海派文化大盤萬方的海派文化大盤”現場包裝現場包裝明朗的海派文化明朗的海派文化 “73萬方的海派文化大盤萬方的海派文化大盤”這一定位，加上多層面的這一定位，加上多層面的執行，讓其成為南湖區域最成功的樓盤之一。執行，讓其成為南湖區域最成功的樓盤之一。以其定位為鑒以其定位為鑒以其定位為鑒12、以其定位為鑒現在，我們項目自身如何定位現在，我們項目自身如何定位？從質樸溫馨的中式，到明朗并蓄的海派從質樸溫馨的中式，到明朗并蓄的海派再到舶來貴族的法式優雅再到舶來貴族的法式優雅南湖區域，更是南湖花園城區域，南湖區域，更是南湖花園城區域，需要一股略為熱烈，卻又不失溫馨的新風！需要一股略為熱烈，卻又不失溫馨的新風！“南湖首個西班牙風情精致社區南湖首個西班牙風情精致社區”【項目產品概念定位】品牌印象定位：品牌印象定位：濃郁的西班牙馬德里情調Pureloveliness產品支撐配合：產品支撐配合：中心、建筑、花園、音樂、浪漫 產品意像：馬德里之春產品意像：馬德里之春產品意像：馬德里之春產品意像：馬德13、里之春外立面風格外立面風格（臨富安街面）（臨富安街面）入口風格：入口風格：建筑、噴泉、石徑、鮮花、音樂建筑、噴泉、石徑、鮮花、音樂社區小品及廣場社區小品及廣場“音樂音樂 芳香芳香 未來未來”【市場形象定位】【規劃配套建議】【音樂配套】：音樂大門、音樂景觀、音樂噴泉、音樂會所【音樂配套】：音樂大門、音樂景觀、音樂噴泉、音樂會所【芳香配套】：歐式庭苑、四季花卉、芳香路徑、芳香植物墻【芳香配套】：歐式庭苑、四季花卉、芳香路徑、芳香植物墻【未來配套】：家的未來、教育的未來、生活的未來【未來配套】：家的未來、教育的未來、生活的未來緊鄰緊鄰“南國花郡南國花郡”，這樣市場形象，這樣市場形象，是否略有雷同是否14、略有雷同？南國花郡是要綻放一個南國花郡是要綻放一個“玫瑰主題社區玫瑰主題社區”。而我們是除了而我們是除了“花之芬芳花之芬芳”，更有，更有“音樂音樂”、“未來未來”，在在內涵和延展性上更勝一籌。內涵和延展性上更勝一籌。況且，況且，在項目體量不大的情況下，與其重新造勢，在項目體量不大的情況下，與其重新造勢，不如不如“取勢取勢”，再，再“明道而優術明道而優術”。（同時，一年后，我方面市時，南國花郡已接近清盤或收尾狀態；（同時，一年后，我方面市時，南國花郡已接近清盤或收尾狀態；我們真正要面對的是區域后期的新盤南益我們真正要面對的是區域后期的新盤南益名士名士1號號 等項目。等項目。馬德里春天來襲，馬德里15、春天來襲，帶來一場關于帶來一場關于“音樂音樂 芳香芳香 未來未來”的格調盛宴的格調盛宴我們的面市形象：我們的面市形象：【項目體量建議】南國地塊本案地塊本案地塊面積和南國花郡地塊面積大致本案地塊面積和南國花郡地塊面積大致相當，從開發效益及居住舒適度的綜合相當，從開發效益及居住舒適度的綜合角度考慮，建議容積率在之間，總建筑角度考慮，建議容積率在之間，總建筑面積約在面積約在10-12萬。萬。【數據類比】【數據類比】：南國花郡容積率2.76，建筑面積79360。【產品組合示意】臨臨恒恒安安路路臨富安街SOHO公寓產品公寓產品高層住宅產品高層住宅產品 項目商業部分項目商業部分其中：其中：高層住宅建議規劃16、高層住宅建議規劃4-5棟，總層數棟，總層數28-33層，層，高層住宅產品總建筑面積約高層住宅產品總建筑面積約70000-85000。另外，另外，恒安路與富安街交匯面，設置恒安路與富安街交匯面，設置1-2棟棟SOHO公公 寓寓，建筑面積約，建筑面積約20000-36000。【物業體量建議】（效果示意）（效果示意）PART4:PART4:項目商業定位及風格建議項目商業定位及風格建議【區域商業環境分析區域商業環境分析】位于南湖花園城區域較核心位置，但短期內商業輻射范圍窄。項目3公里內已經有武商量販、武商量販、中百倉儲、沃爾瑪中百倉儲、沃爾瑪（南國SOHO520底商）。車流量大，但人流量一般，以南湖花17、園區域居民為主。同時路況較差，噪音灰塵較大，在人行道規劃、沿街綠化規劃等方面均顯一般，周邊社區已經有一定的配套商業，整體品質一般，以生活服務為主，其中特色餐飲業為一亮點。（區域社區商業以生活服務為主，輻射力一般）（圖示：建安路的特色餐飲一條街）一方面，南湖新城的規劃，常住人口31萬人；帶來地產機遇尤其是商業市場的機遇。（南湖地區還有665公頃土地可開發，可新增21萬人，現狀10萬人，南湖新城將達31萬人。）【政策機遇分析政策機遇分析】【商業格局現狀分析商業格局現狀分析】另一方面，相對于中南、魯巷等商圈，南湖區域的商業能量及輻射力還是略遜一籌；同時項目3公里內已有武商、中百倉儲、沃爾瑪等；開發中18、的維佳置業武昌府項目，規劃有30萬的大體量商業，其中11萬的佰港城商業中心，集百貨、超市、餐飲、休閑、娛樂為一體，已簽定家樂福、百老匯、國際巨幕IMAX院線等知名商家入駐。本案若再規劃綜合型商業，在商圈格局、自身基礎、市場時機等方面均不占優，因而，本案不適合做“區域性商業體”。【商業屬性歸類商業屬性歸類】根據自身特性及商業分級理論，我們更適合定位于我們更適合定位于“泛區域性商業泛區域性商業”，同時以，同時以”鄰里型商業鄰里型商業“略為略為補充。補充。商業體量上，我們建議在商業體量上，我們建議在8000-11000之間。之間。當不做商業體時，街鋪更易被接受當不做商業體時，街鋪更易被接受當不做商業19、體時，街鋪更易被接受當不做商業體時，街鋪更易被接受【商業產品結論商業產品結論】1、作為“泛區域型商業”，同是適當兼顧“鄰里型”，我們商業呈現形式為“底商街鋪”。2、其中：沿恒安路、富安街面均設置2F街鋪，與南國花郡相鄰面內街設置1F街鋪（商業總面積在8000-11000之間）。3、為擴大市場接受面及確保街鋪品質，商鋪層高不低于5.5米，1F以分割發售兼顧招商，2F以大商家招商為主。臨臨恒恒安安路路臨富安街 設置設置2F底商街鋪底商街鋪 設置設置2F底商街鋪底商街鋪 設置設置1F底商街鋪底商街鋪商業設置圖示：當當“海派商業風格海派商業風格”在南湖區域橫行的時候在南湖區域橫行的時候（圖：保利中央公20、館的“海派商業”）（圖：大華公園世家的“海派商業”）【商業風格定位探討商業風格定位探討】（圖：馬德里風情商業外立面示意）我們堅守我們的我們堅守我們的“馬馬 德德 里里 風風 情情 商商 業業”城城市市的的“快快與與慢慢”之之間間亦有慵散的情調我們的我們的“街鋪商業意象街鋪商業意象”【商業風格意向商業風格意向】我們的街鋪風情定位：延續住宅西班牙格調的的我們的街鋪風情定位：延續住宅西班牙格調的的“音樂、芳香、未來音樂、芳香、未來”，更有更有“咖啡、雪茄、烤肉、面包、書香咖啡、雪茄、烤肉、面包、書香”快捷連鎖酒店快捷連鎖酒店（3500以上）以上）西式牛排燒烤連鎖西式牛排燒烤連鎖（800以上）以上）典21、藏紅酒吧典藏紅酒吧（400以上以上)美容纖體中心美容纖體中心（400 以上以上)外貿名品外貿名品（350以上）以上）城市時尚超市城市時尚超市（300以上）以上）面包工坊面包工坊（80以上）以上）進口食品專營進口食品專營（120以上）以上）城市咖啡吧城市咖啡吧（180以上）以上）城市書屋城市書屋（130以上）以上）布藝工坊布藝工坊（80以上）以上）城市快客城市快客-街飲街飲（70以上）以上）品牌折扣店品牌折扣店（100以上）以上）禮品鮮花店禮品鮮花店（80以上）以上）理想中的業態及功能面積：理想中的業態及功能面積：PART5:PART5:住宅戶型配比建議及其它住宅戶型配比建議及其它16精英青年一22、族：剛性需求，年齡在25-30歲區間，需求以小戶型為主。私企業主及單位職工：含一次及二次置業，年齡多在25-35歲區間。事業單位職工：多為知識分子，收入穩定，單位福利較好。院校教師：周邊院校教師，客戶年齡跨度較大，一次或者二次置業都有。醫院職工：主要分布周邊三甲醫院，客戶多為改善型或投資型置業。其他客源：省內其他進城工作人員等，住宅項目交通，及適宜的性價比。主力客群主力客群先看看主力客群先看看主力客群而實際情況：而實際情況：無論是工作于此的年輕無論是工作于此的年輕一族，或是對南湖有地一族，或是對南湖有地域情結的區域曾經的高域情結的區域曾經的高校學子，當面積功能合校學子，當面積功能合適、性價比合23、適的新房適、性價比合適的新房出現時，都將成為他們出現時，都將成為他們的置業首選。的置業首選。16本案的主力客群界定為本案的主力客群界定為30歲以內的青年一族，同時本案所歲以內的青年一族，同時本案所處的南湖花園片區二手房及租賃市場較為發達，也決定了處的南湖花園片區二手房及租賃市場較為發達，也決定了少量的投資型客群。少量的投資型客群。對于青年群體來說，基本上兩房就可以滿足較好的居住功對于青年群體來說，基本上兩房就可以滿足較好的居住功能。能。所以本項目從消費者的家體內規模構成上將應該以兩所以本項目從消費者的家體內規模構成上將應該以兩房為主力戶型設計。房為主力戶型設計。【主力戶型設定主力戶型設定】（一24、）（一）基本原則基本原則動靜分離、干濕分區，充分考慮空調位的安裝、熱水設備、管線布置的合理性及隱蔽性。（二）戶型設計具體化建議（二）戶型設計具體化建議1、所有戶型均需考慮景觀的不同視點，盡可能做到每個戶型的創新設計。2、戶型適當多元化，兼顧各層面消費者的同時，擴大客戶群體。3、衛生間、廚房及工作陽朝北向布置，主臥在南向或者東南向。4、廚房的開間尺寸至關重要，建議設置工作陽臺。5、餐廳要有自然采光、通風，與客廳分開，且避免餐廳與過道的混合。6、避免暗衛、暗廚。7、建議客廳陽臺設計成空中花園，或者直接由空中花園入戶。8、如有可能，盡量設置一南向臥室陽臺，以便單獨曬晾衣物。【戶型設計原則戶型設計原則25、】【住宅戶型具化配比建議住宅戶型具化配比建議】：主力戶型區間主力戶型區間【典型戶型參考01】典型戶型參考：典型戶型參考：92兩房變三房兩房變三房戶型方正實用，動靜分離，空間利用合理；陽臺面積較大，可以實現兩房變三房甚至四房；該戶型實用價值較高，能夠迎合更多消費者多方位需求。【典型戶型參考02】其它設計建議：其它設計建議：1、室外運動設施：、室外運動設施：應方便業主運動，盡量設置在建筑物的中心景觀區里，既能運動，又能達到共享環境空間。2、各種管線：、各種管線：合理利用項目周邊現有的水、電、氣、電信等市政及專業管線的接口，處理好小區今后的智能化、供水、供電、排水、排污、排洪、電視、等管線的布置問題。3、環衛設施：、環衛設施：充分考慮環衛設施（垃圾站等）的合理數量及位置，即便與小區內業主的日常生活及運動，又便于小區物業管理及相關部門的管理。4、停車位：、停車位：嚴格按照政府規定停車位相關指標設計，把握好適度超前的原則，為今后小區業主購車數量的增多預留合理的空間。5、智能化設施：、智能化設施：遵循技術先進、經濟適用的原則，建議設置周邊防范報警系統、門禁及小區巡邏系統、有線電視系統、數據傳輸網絡、停車庫管理系統、電梯運行監控系統、物業管理系統、緊急求救裝置等智能化子系統。THE END!