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1、1二三線城市CBD開發(fā)研究CBD的開發(fā)運營經(jīng)驗分享目錄目錄2一、CBD項目介紹二、CBD的經(jīng)驗分享一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹3 2005年2月4日，中南集團(tuán)以19.04億元，取得有“長三角地王”之稱的中央商務(wù)區(qū)及體育會展中心的土地使用權(quán)和項目建設(shè)權(quán)，同年6月奠基開工，中央商務(wù)區(qū)由此掀開新篇章，并開創(chuàng)了國內(nèi)民營企業(yè)獨立、整體開發(fā)、運營新興城市CBD的先河。一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹4CBD位于新城核心區(qū)，總用地2平方公里。市新城區(qū)總用地約17平方公里，其核心區(qū)位于舊城區(qū)南部，處于老城區(qū)和開發(fā)區(qū)的咽喉位置，距老城區(qū)中心及開發(fā)區(qū)中心均約6公里。1、項目區(qū)位2、項目規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)2、4、建設(shè)情況一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹51、項目區(qū)位2、項目規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況新城核心區(qū)自北往南規(guī)劃有四個區(qū)域，分別為行政中心、行政配套區(qū)、中央商務(wù)區(qū)和體育會展中心。一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹61、項目區(qū)位2、項目規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況CBD由A、B、C、D、E五個地塊組成。其中A、B地塊為商業(yè)中心和商務(wù)中心；C地塊為中央公園；D、E地塊為居住、辦公、酒店。一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹71、項目區(qū)位2、項目規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況寫字樓一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹81、項目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況休閑娛樂一、一、CBDCB3、D項目介紹項目介紹91、項目區(qū)位2、項目規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況購物中心一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹101、項目區(qū)位2、項目規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況精品百貨一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹111、項目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況中央公園一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹121、項目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況酒店一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹131、項目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況住宅一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹141、項目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、功能定位4、典型業(yè)態(tài)5、建設(shè)情況餐飲一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹151、4、項目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況體育 一、一、CBDCBD項目介紹項目介紹161、項目區(qū)位2、區(qū)位規(guī)劃3、典型業(yè)態(tài)4、建設(shè)情況經(jīng)過6年時間的建設(shè)，中央商務(wù)區(qū)日趨成熟：中央商務(wù)區(qū)開工面積達(dá)150萬平方米，竣工面積90萬平方米。最高檔次的五星級酒店金石國際酒店開業(yè)。唯一購物中心中南城即將開業(yè)。2000多戶業(yè)主入住。100多家國內(nèi)外著名品牌入駐。300家企業(yè)入駐辦公。工商銀行分行、農(nóng)村商業(yè)銀行等金融單位總部入駐。城市核心區(qū)的地位逐步得到確立！17 中央商務(wù)區(qū)是蘇中、蘇北地區(qū)唯一的CBD，以第三代CBD為規(guī)劃藍(lán)本，集聚核心的行政、教育、商業(yè)、商務(wù)、文化、會展等優(yōu)勢資源，融合居住、辦公、商業(yè)5、休閑等功能于一體，代表了城市建設(shè)的最高水平，也是快速發(fā)展的動力引擎，將對乃至周邊地區(qū)發(fā)展的起到深遠(yuǎn)影響。目錄目錄18一、CBD項目介紹二、CBD的模式選擇三、CBD的經(jīng)驗分享目錄目錄19一、CBD項目介紹二、CBD的經(jīng)驗分享二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享20CBD 是國內(nèi)第一個由民營企業(yè)開發(fā)的項目，是在“三個不具備”的條件下操作并取得成功的：一是沒有見過CBD，初期不具備操作能力；二是周圍一片荒蕪，不具備操作條件；三是政府也不清楚什么叫CBD，不具備政策扶持。但通過我們的學(xué)習(xí)、摸索和實踐，在項目開發(fā)過程中積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗和教訓(xùn)。二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享21政府在CB6、D的開發(fā)中不能缺位從國內(nèi)外的CBD開發(fā)經(jīng)驗看，成功的CBD都離不開政府的支持，比如：1、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享22二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享23一、各地政府扶持的內(nèi)容主要包括：一、各地政府扶持的內(nèi)容主要包括：n負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施的建設(shè)；n制定招商引資的優(yōu)惠政策；n優(yōu)化投資環(huán)境，簡化審批程序；n制定產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)規(guī)劃；n限制同質(zhì)產(chǎn)品重復(fù)規(guī)劃、重復(fù)建設(shè)，集中資源二、主要扶持的方式為：二、主要扶持的方式為：成立專門的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)機構(gòu)1、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動67、整合資源7、打造形象二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享24CBD由于是民營企業(yè)運作，在初始階段政府對于中央商務(wù)區(qū)建設(shè)的參與度不高，對于周邊配套建設(shè)推進(jìn)無法與項目開發(fā)相匹配，對于招商和辦公也沒有出臺針對性強、力度大的優(yōu)惠政策，使公司在招商和辦公銷售、商業(yè)商務(wù)氛圍形成上一直遇到面臨困難；但在后期階段，通過我們的努力和協(xié)調(diào)，政府加大了政策支持力度，商務(wù)區(qū)的面貌發(fā)生了根本性的改變。1、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享25 重點采取的措施：n加強與政府的溝通，協(xié)調(diào)政府成立了CBD開發(fā)管理辦公室；n協(xié)調(diào)政府部門8、加大快速道路、醫(yī)療、金融、菜場、教育等配套設(shè)施的建設(shè)；n協(xié)調(diào)政府部門出臺了系列招商、辦公、金融優(yōu)惠政策；n協(xié)調(diào)政府部門開辟證照辦理綠色通道；n協(xié)調(diào)政府部門參與CBD的對外招商和對外宣傳方面；n協(xié)調(diào)政府部門制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，并加以引導(dǎo)1、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享261、政府扶持2、啟動方式3、操作方式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象啟動方式是否合理關(guān)系到項目運作成敗CBD的啟動根據(jù)其外部環(huán)境不同，一般分為以下幾種模式：n行政機構(gòu)進(jìn)入+住宅開發(fā)n行政機構(gòu)進(jìn)入+產(chǎn)業(yè)化公建n行政機構(gòu)進(jìn)入+住宅開9、發(fā)+產(chǎn)業(yè)化公建n行政機構(gòu)進(jìn)入+商業(yè)寫字樓開發(fā)上述四種模式中，最后一種適用于周邊環(huán)境成熟、賓館、商業(yè)、寫字樓林立的項目。二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享271、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象CBD在運作初期，周邊各種配套設(shè)施還非常不成熟，因此采取了“行政機構(gòu)進(jìn)入+產(chǎn)業(yè)化公建+住宅開發(fā)”的方式：n政府率先進(jìn)入，將新政府大樓搬入新區(qū)；n產(chǎn)業(yè)化公建率先啟動，先投資建設(shè)體育會展中心，發(fā)展體育、會展經(jīng)濟(jì)；n住宅需先期啟動，迅速回流資金，聚集人氣；n市政交通需先期進(jìn)入；n寫字樓、酒店等在后期啟動；n特別注意商業(yè)進(jìn)入的時機（中后期）。二、二、CBDCB10、D的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享281、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象對于民營企業(yè)投資CBD開發(fā)，先行啟動住宅區(qū)尤為重要：居住功能是平衡城市綜合體中酒店、商業(yè)、辦公等業(yè)態(tài)的重要功能；過低的住宅密度會不利于對多樣性的支持，不利于增加人流，而導(dǎo)致整體失敗。先行啟動住宅，迅速回流資金，有利于開發(fā)商迅速積累綜合體開發(fā)的巨額資金。二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享291、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象運營模式的要點在于：n開發(fā)次序的安排；n操作方式的安排：銷售物業(yè)持有物業(yè) OR持有物業(yè)銷售物業(yè)運營模式是否科學(xué)11、決定項目運作能否進(jìn)入良性循環(huán)二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享301、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象CBD項目在運營模式上走了一些彎路，在初期以住宅開發(fā)為主，銷售火爆；09年起重點轉(zhuǎn)向商務(wù)商業(yè)開發(fā)，銷售受阻，同時要負(fù)擔(dān)五星級酒店和購物中心的開發(fā)和運營，需要大量資金支撐，項目無法實現(xiàn)自有平衡。在中后期，我們在總結(jié)了前期運作的經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，對后續(xù)業(yè)態(tài)的開發(fā)進(jìn)行了優(yōu)化，主要考慮三點;n對項目進(jìn)行系統(tǒng)進(jìn)行資金預(yù)算，合理分布收益和支出，優(yōu)化開發(fā)次序。n科學(xué)安排每年的產(chǎn)品銷售配比、熱銷和銷售較慢的產(chǎn)品相搭配。n研究確定了持有物業(yè)和銷售物業(yè)的類型和12、比例。二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享311、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象在開發(fā)次序方面，經(jīng)總結(jié)和優(yōu)化的開發(fā)路徑是：先開發(fā)可以拉動項目價值及可以收回資金部分，再通過品牌提升及資金滾動開發(fā)其余部分利用商業(yè)部分提升配套和品質(zhì)，增加寫字樓和公寓等其他部分的銷售利用寫字樓、公寓等其他部分的銷售，沉淀并滿足商業(yè)項目資本需求，實現(xiàn)商業(yè)項目的持有，并獲得長期穩(wěn)定的回報。第一步第二步第三步二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享321、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象在操作方式方面，主要的經(jīng)驗有：n通過13、銷售型物業(yè)，迅速回流現(xiàn)金，支持CBD項目的整體開發(fā)；n通過持有型物業(yè)，分享城市發(fā)展帶來的價值。n通過對商業(yè)、酒店等物業(yè)的持有，可操控性強，易提升項目檔次，實現(xiàn)功能互補強，價值鏈緊密，運營價值高，便于打造項目的整體形象。二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享33城市綜合體的運營價值主要取決于人流價值鏈1、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象中央商務(wù)區(qū)項目在07年交房后，由于配套、商業(yè)、交通等設(shè)施不完善，在較長時間內(nèi)一直面臨著入住率不高，辦公氛圍不濃，商氣不旺的局面，一段時間內(nèi)被稱為是空城，城市核心區(qū)無法得到認(rèn)可。二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分14、享34采取的對策和措施：n率先啟動生活配套類設(shè)施及商業(yè)的建設(shè)n加快龍頭商業(yè)和大型商業(yè)的開業(yè)，促進(jìn)人氣導(dǎo)入n提供可供大眾參與的平臺n提供商業(yè)及辦公類具有競爭力的優(yōu)惠政策n完善教育、交通、醫(yī)療等配套設(shè)施n不斷加大已建成區(qū)的整改，實施“1-5年返修整改計劃”，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。1、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享35酒店酒店商務(wù)商務(wù)辦公辦公商業(yè)商業(yè)公寓公寓住宅住宅資源平臺資源平臺商務(wù)租客商務(wù)租客提升品質(zhì)提升品質(zhì)高消費人流高消費人流旅游租客旅游租客商務(wù)消費人流商務(wù)消費人流住家消費人流住家消費人流提升品質(zhì)提升品質(zhì)資源15、平臺資源平臺提升品質(zhì)提升品質(zhì)商務(wù)消費人流商務(wù)消費人流商旅消費人流商旅消費人流1、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象CBD人氣聚集的模式：二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享36招商與銷售互利是CBD運作進(jìn)入良性循環(huán)的基礎(chǔ)。中央商務(wù)區(qū)2007年3月項目首期住宅交付，但由于內(nèi)部商業(yè)一直沒有開業(yè)，生活配套不全，導(dǎo)致入住率非常低；因為入住率低，招商又遇到困難，市民對區(qū)域繁榮開始缺乏信心，導(dǎo)致了后續(xù)銷售受阻，在一段時間內(nèi)形成了“入住率低缺乏人氣招商困難缺乏新區(qū)氛圍銷售困難”的惡性循環(huán)。1、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資16、源7、打造形象二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享37重點采取的措施：n招商先行或以假設(shè)定制的方法控制業(yè)態(tài)與建筑的搭配n先引進(jìn)主力店，通過主力店的影響，提升商業(yè)形象和吸引力；n各功能物業(yè)均為當(dāng)?shù)仨敿壭蜗蟆⒕哂幸欢ㄒ?guī)模，都可成為第一吸引物；n各功能形象檔次統(tǒng)一，相互形在支撐，寫字樓為購物中心、酒店、公寓帶來客源，而其又為寫字樓形成良好的配套；n統(tǒng)一的管理與相互服務(wù)，形成最大化的資源共享；n各功能配合形成使用的全時段，保持24小時都為活力中心；n開發(fā)商對商家及客戶有力的控制，保持了整個物業(yè)的形象與檔次。n提早引進(jìn)高水平招商公司,多家設(shè)計院,組建運營管理公司,前期策劃公司,三位一體進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃17、1、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享38有效整合內(nèi)部資源，形成開發(fā)合力中央商務(wù)區(qū)內(nèi)包括五星酒店、愛瑪會健身會所、中南城購物中心等內(nèi)部單位、中南外貿(mào)服裝商城、曼度嘉年華休閑街區(qū)等外部單位，在一段時間內(nèi)沒有進(jìn)行有效的資源整合，而是各自為戰(zhàn)，無法形成中央商務(wù)區(qū)的品牌合力。1、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享39重點采取的措施：n在集團(tuán)層面整合系統(tǒng)內(nèi)商業(yè)、辦公、體育、酒店等業(yè)態(tài)，實現(xiàn)互動和相互促進(jìn)。n在集團(tuán)層面建立上述業(yè)態(tài)的內(nèi)部管控與協(xié)調(diào)機制。n整合品牌推廣，統(tǒng)一在中央商務(wù)區(qū)的品牌之下進(jìn)行整體推廣。1、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象二、二、CBDCBD的經(jīng)驗分享的經(jīng)驗分享401、政府扶持2、啟動方式3、運營模式4、速聚人氣5、招售互動6、整合資源7、打造形象形象是打造CBD品牌的第一要務(wù)41謝謝 謝！謝！