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1、ToB品牌的ToC轉(zhuǎn)型策略案 例 復(fù) 盤逮蝦記成立于2020年，是專注蝦滑品類的創(chuàng)新食品品牌。成立不到1年，蝦滑單品銷售規(guī)模達(dá)8億元，并獲得鍋圈5千萬戰(zhàn)略投資。2021年5月，與小馬宋戰(zhàn)略咨詢合作，需求很明確：要進(jìn)軍C端，希望提供品牌toC戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型咨詢和設(shè)計(jì)。不到一年時(shí)間，逮蝦記不僅成功開拓toC領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，更在去年全面布局了天貓、京東、抖音等線上渠道和線下終端矩陣。本文將復(fù)盤逮蝦記從0到1建立C端品牌的核心策略。項(xiàng)目診斷1.沒有蝦滑認(rèn)知消費(fèi)者：“我為什么不吃蝦，要吃蝦滑？”2.沒有消費(fèi)場(chǎng)景除了火鍋場(chǎng)景，蝦滑沒有任何高頻消費(fèi)場(chǎng)景。3.沒有消費(fèi)習(xí)慣除了吃火鍋，幾乎沒有人會(huì)主動(dòng)買蝦滑。4.未知市場(chǎng)2、空間蝦滑賽道看似有品類無品牌，但不解決前面三個(gè)問題，這個(gè)誘人的機(jī)會(huì)可能只是個(gè)偽命題。核心要做好3件事建立品牌認(rèn)知，建立產(chǎn)品認(rèn)知，建立消費(fèi)場(chǎng)景。項(xiàng)目舉措0101項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 新品類X新品牌=難上加難傳播渠道改變。早期新品牌出道一投央視天下知。現(xiàn)在抖音、小紅書等新媒體成為傳播主陣地，需要品牌更懂年輕人。品牌和用戶的關(guān)系改變。以前品牌“單向輸出”，現(xiàn)在品牌和消費(fèi)者是“雙向互動(dòng)”，需要品牌學(xué)會(huì)和用戶交個(gè)朋友。確定品牌人格有趣的靈魂才是萬里挑一，首先給逮蝦記確定一個(gè)有趣的品牌人格：既有生活的品位，又有趣的靈魂，不裝，不假。所謂品牌人格，就是將品牌類比為一個(gè)人，并確定它的形象和性格特征。品牌人格是整個(gè)3、品牌設(shè)計(jì)的靈魂，所有的產(chǎn)品、符號(hào)、話語、行為都是圍繞這個(gè)靈魂展開。當(dāng)規(guī)劃出品牌人格后，我們就要思考，這樣一個(gè)人格：它的符號(hào)會(huì)是什么樣？它會(huì)設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品？說什么話？做什么事？“大戶人家，愛吃蝦滑”新slogan=體現(xiàn)蝦滑產(chǎn)品的高價(jià)值感+綁定家庭消費(fèi)場(chǎng)景+注入有趣的靈魂。與時(shí)俱進(jìn)的給大戶人家賦予幽默感的新含義：實(shí)現(xiàn)蝦滑自由的家庭就是大戶人家。是對(duì)生活品質(zhì)的追求，是一種大滿足、小確幸。創(chuàng)作超級(jí)口號(hào)第一：發(fā)揮品牌與生俱來的戲劇性，通過對(duì)“逮”字的場(chǎng)景刻畫，讓符號(hào)“活”起來；第二：蝦滑品類，符號(hào)里一定要有蝦，讓消費(fèi)者一目了然見品類，降低識(shí)別成本；第三：嫁接一個(gè)傳承千年，象征美滿富足生活，家家戶戶必備的文4、化原型年畫。設(shè)計(jì)品牌符號(hào)IP創(chuàng)作原型IP的人物原型是哪吒，嫁接哪吒的招牌技能，給胖娃娃賦予了一個(gè)有趣的設(shè)定吃一口蝦滑，變身三頭六臂。娃還得有個(gè)名，他是大戶人家的“Rich Boy”，中文名“滑仔“。口頭禪：“上班摸魚，下班逮蝦！”文字符號(hào)以中國(guó)傳統(tǒng)牌樓常用的榜書和象征福氣的“蝠紋”為核心元素設(shè)計(jì)。品牌色品牌色是象征大戶人家的“大戶紅”輔助色我們大膽采用了綠色強(qiáng)烈的視覺風(fēng)格讓人過目難忘。0101項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 周邊延展 周邊延展LOGO升級(jí)品牌傳播：和消費(fèi)者玩起來！0101項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景核心在于說清兩件事“好在哪”和“怎么做”。好在哪？初期先打透一個(gè)核心賣點(diǎn)95%蝦肉含量。為了更直觀，傳播物5、料設(shè)計(jì)：一盒蝦滑40只蝦（以每只蝦重約7g，其中蝦肉3.5g計(jì)算）。以此顛覆消費(fèi)者認(rèn)知：買一盒蝦滑=買了40只“掐頭去尾去蝦線只剩純蝦肉的蝦”。怎么做？設(shè)計(jì)產(chǎn)品口號(hào)怎么做都好吃，全家人都愛吃。線上線下傳播中將重點(diǎn)推廣蝦滑的花式做法：“蝦滑，煎著吃煮著吃蒸著吃炒著吃涮著吃炸著吃烤著吃坐著吃站著吃躺著吃轉(zhuǎn)著圈吃真是怎么做都好吃”。口號(hào)提煉自消費(fèi)者調(diào)研原話年度營(yíng)銷主題集中精力“普及蝦滑”圍繞“好在哪”和“怎么做”線上種草做法&線下大規(guī)模試吃 讓吃蝦滑在C端流行起來。0101項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景建立消費(fèi)場(chǎng)景為了建立蝦滑在火鍋外的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，提出“讓蝦滑走進(jìn)千家萬戶，開啟蝦滑2.0時(shí)代”的戰(zhàn)略目標(biāo)。2.06、時(shí)代就是讓蝦滑從火鍋店里的配角變成家庭餐桌上的主角，讓更多消費(fèi)者在家里吃到第一口蝦滑。新場(chǎng)景的新產(chǎn)品更便捷免解凍、無烹飪門檻、最好5分鐘就可以出鍋更健康0脂肪、優(yōu)蛋白、低熱量、好吃不怕胖有顏值擺盤精美 儀式感不輸牛排“消費(fèi)者使用一款產(chǎn)品是為了完成一項(xiàng)任務(wù)。他并不在意你提供的解決方式是什么，他們只在意自己能不能借此完成任務(wù)，能不能借此完成更多的任務(wù)，以更快的速度、更好的質(zhì)量和更省的成本完成任務(wù)。”克里斯坦森的JTBD理論“九五純蝦排”產(chǎn)品形態(tài)：對(duì)標(biāo)牛排將蝦滑設(shè)計(jì)為蝦排；烹飪方式：無需解凍，簡(jiǎn)單一煎5分鐘做健康大餐；產(chǎn)品命名：直接用核心賣點(diǎn)“95%蝦肉含量”中的“九五”命名。落地執(zhí)行有賴于逮蝦記企7、業(yè)強(qiáng)悍的執(zhí)行力，短短幾個(gè)月，逮蝦記的2款蝦滑產(chǎn)品，僅在線上已經(jīng)從0熱銷超過15萬件，名列3月抖音生鮮成長(zhǎng)榜第1，成為眾多明星達(dá)人爭(zhēng)相種草的爆品，也成為了4萬多個(gè)家庭餐桌上的新選擇。項(xiàng)目總結(jié)把一個(gè)新品牌和新品類成功推向市場(chǎng)，核心做了三件事：1.建立品牌認(rèn)知通過設(shè)定品牌人格、品牌口號(hào)、符號(hào)、人見人愛的IP、大紅大綠的視覺風(fēng)格，讓逮蝦記在C端出道即閃耀。2.建立產(chǎn)品認(rèn)知通過對(duì)蝦滑產(chǎn)品賣點(diǎn)的全面梳理，核心購買理由具象化提煉，產(chǎn)品口號(hào)提煉，以及花式烹飪方式推廣，用一套組合拳說動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮。3.建立消費(fèi)場(chǎng)景通過拳頭產(chǎn)品設(shè)計(jì)和“九五純蝦排”創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，重新想象蝦滑消費(fèi)場(chǎng)景，讓蝦滑從配角變成主角，從此走進(jìn)千家萬戶，開啟蝦滑2.0時(shí)代。最后的話“沿著舊地圖，一定找不到新大陸”。市場(chǎng)在變，渠道在變，消費(fèi)者在變，傳播方式也在變，作為營(yíng)銷咨詢師，我們不奢求改變潮水的方向，也沒有一招管用一百年的野心。我們能做的，是敏銳地識(shí)時(shí)務(wù)（洞察），靈活地提供合時(shí)宜的策略，堅(jiān)持一企一策，具體問題具體分析，這是我們所理解的懂生意。因?yàn)槠髽I(yè)真正需要的不是一招鮮吃遍天的秘籍，而是真的能落地，能在這個(gè)變化環(huán)境中落地有聲的解決方案。THANKS