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1、海外嘉寶2022年站外投放策略Presented by mgcc 21/12/091/2021投放回顧投放總覽*小紅書KOL曝光量不包含CPC投放n618大促初試OCPM投放，測試抖音站內AIPL人群，為品牌后續在抖音平臺的投放策略起到有效指導作用。Q1種草（小紅書&微博）曝光量：23,459,409總互動：75409Q2種草（小紅書）曝光量：1,381,513 總互動：28,441618大促OCPM 投放CPUV：6.22n2021年Q1和Q2Gerber小紅書種草，站內品牌曝光量達2000W，優質達人內容加持CPC投放提升前五屏霸屏率，提升了站內海外嘉寶品牌聲量和產品種草力。learnin2、gworkNo workl【CPC投放時間選擇】Q1和Q2集中在大促階段投放CPC，流量較貴，CPC過高，不利于提升CTR和霸屏率。后續大促前提前布局CPC投放l小紅書CPC素材過審較少，可選擇投放新素材有限。后續可提前儲備優質素材，提升投放CTRl OCPM投放素材不足，影響投放計劃 后續提前布局KOL合作，提供更多可選素材l【平臺選擇】產品種草/新品種草階段，小紅書作為目前最大的種草平臺，仍需持續蓄水鋪量。提升新品站內聲量。l【達人量級選擇】leading KOL/明星自帶的粉絲流量可以快速拉升產品曝光聲量和種草力，有效帶動轉化；底部和優質素人整體CTR轉化優于中腰部達人，大促期間可加大該3、類達人投放比例。l【達人類型選擇】在輔食種草上，測評類達人和專家達人在CTR表現優于精致辣媽和lifestyle類博主。2/2022站外投放規劃作為輔食行業大佬，嘉寶將在零食賽道拉新做滲透圍繞寶寶零食新品打造潛力爆款，驅動拉新轉化Objective寶寶零食市場*數據來源：Yidrone,2020年 VS 2021年天貓寶寶零食市場（旗艦店&貓超&天貓國際&渠道店）Gerber：22%5%小皮：3%2%禧貝：7%2%小鹿藍藍：8%20%秋田滿滿：3%10%寶寶饞了：9%10%英氏：4%6%82%From 2020 to 2021 小童市場 成母嬰行業需求新動能資本入局，國貨品牌瞄準藍海賽道強勢崛4、起小鹿藍藍一躍成為品類TOP1寶寶饞了、秋田滿滿緊隨其后Before：嘉寶 vs 禧貝/小皮After：嘉寶 vs 小鹿藍藍/秋田滿滿/寶寶饞了國外品牌國貨品牌傳統大牌營銷人出身內容運營能力是新品牌底層的運營能力美妝美食博主出身擅用流量渠道是新消費品創業者的必修課三只松鼠子品牌互聯網企業思維有強大線上流量運營能力粉絲私域造原始口碑美妝思維做品牌賽馬式選品只做流量款爆品天貓新品牌白皮書中，新銳國貨品牌榜上有名選擇維度：【直接競品案例】【品類相關案例】【TA相關案例】資本未入局時的早期傳播策略案例分析：社媒平臺引爆的新銳國貨品牌差異化錯位競爭產品即內容小鹿藍藍-背靠母品牌資源，賽馬式選品跑出寶寶零5、食爆品42%24%2020上半年2020下半年-2021上半年13%6%8%2021下半年益生菌溶豆凍干奶酪維A鱈魚腸鈣鐵鋅米餅營養開胃山楂棒選品細分賽道“貨品賽馬”造爆品小預算賽馬測試，優質品放量 有心機的定價體系：之前寶寶零食的行業均價徘徊在80元+，小鹿藍藍直接價格砍半，主要價格帶是在30-60元區間內容 媽媽痛點需求場景捆綁對應產品 （哄娃-溶豆；胃口-山楂棒）品牌IP化：藍色小鹿 產品包裝+宣傳視覺+小鹿人設溝通投放 互聯網思維，流量導向 抓短視頻、直播流量紅利（電商品牌的運作性質：專業直播團隊）頭部帶有直播性質明星大V重點發聲，頭腰部達人呼應。與薇婭、羅永浩、薛之謙、金星、伊能靜、6、楊迪、辰亦儒、等11位頭部主播有過合作；邀請田小野、小萬姑娘、小漢堡、艾米等多個抖音網紅做情景植入 深耕抖音流量池 2020下半年聲勢崛起小鹿藍藍-媒介投放量級（人次）Q1Q2Q3Q453565951251551852152452753053353653954254554855155455756056356656957257557858150101458251722122126100210761821階段-達人量級人次圖頭部KOL腰部KOL底部KOL素人 頭部KOL 腰部KOL 底部KOL素人合計Q1/5.6w7.4w1.19w14.19wQ23.15w5.81w6.58w2.65w18.197、wQ3/17.8w21.58w12.89w 52.27wQ40.65w37.66w29.37w18.45w 86.13w預估總金額階段小紅書投放階段集中在Q3-Q4（Q4暫未結束）；達人量級集中在底部和素人；達人類型集中于母嬰類/專家類（強產品賣點種草）抖音投放集中在Q2、Q3（Q4暫未結束）；達人集中在底部KOL及素人；達人類型集中于親子紀實/親子劇情（強產品場景植入）投放預算占比抖音：小紅書=77%：23%頭部KOL 腰部KOL 底部KOL素人合計Q18.50w59.26w10.28w11.94w89.98wQ226.30w93.06w25.56w13.50w 158.42wQ319.268、w99.33w46.73w30.43w 195.75wQ419.75w31.75w46.78w44.05w 142.33wQ1Q2Q3Q41214161811011211411611812012211222122126141842861026273161226階段-達人量級人次圖頭部KOL腰部KOL底部KOL素人*【優質賬號復投率高】預估總金額階段量級（人次）n數據來源：Mega-eye,小鹿藍藍抖音小紅書：2021.1.12021.12.1n預算投入僅為KOL采買估算，media硬廣和直播不計入內.王飽飽-美妝博主發家，原始粉絲私域 運作出麥片界頂流網紅選品內容投放 彌補麥片市場空白賽道 結9、合“吃完無罪惡感”的消費者痛點，開創口味+低熱量麥片產品初步確定幾種口味內部測評內部粉絲私域流量市場123篩選后以半價秒殺的方式招募粉絲試吃反饋好的產品最終投向市場利用原始粉絲私域產品試用引導自來水傳播早期做博主時累積的原始粉絲私域資源，通過產品試用申領，引導粉絲social平臺UGC傳播專注腰部KOL投放，專門團隊負責達人合作 腰部KOL具備同樣優質的內容生產能力且價格更優，自身就是TA更有信任背書“飽和攻擊”單位人群里打濃 人群包復投+優質素材復投，實現目標用戶的高頻次觸達帶動轉化 挖掘用戶需求選品共創 美妝打法溝通產品用戶圈層化精準溝通 販賣生活方式（輕食減脂人群/護膚愛美人群）“成分黨10、”“教程”等與目標用戶溝通：展示產品創新吃法，比如直接干吃、“酸奶+王飽飽”的搭配王飽飽-媒介投放預估總金額階段 明星頭部KOL腰部KOL底部KOL素人合計Q1/2.90w41.17w23.96w3.84w71.87wQ220w21.40w87.07w34.78w7.13w170.38wQ3/10.38w39.24w82.19w21.34w 153.15wQ4/11.65w20.15w32.77w27.89w92.46wQ1Q2Q3Q41101201301401501601701801901100111011201130114011501160117011801190120012101220111、2301152125463413539141316432656313782477階段達人量級人次圖頭部KOL腰部KOL底部KOL素人階段小紅書投放集中在Q2、Q3（Q4暫未結束）；KOL量級集中在底部和優質素人，類型為美妝個護、美食博主、母嬰類（精致媽媽）抖音投放集中在Q2；達人集中在底部KOL及素人；達人類型集中于劇情博主投放預算占比抖音：小紅書=51%：49%量級（人次）Q1Q2Q3Q4010203040506070809010011012013014015016017018019020021022023024025026027028029030031032033034201018821812、352923223435318階段達人量級人次圖頭部KOL腰部KOL底部KOL素人量級（人次）預估總金額階段頭部KOL腰部KOL底部KOL素人合計Q127.00w26.94w48.09w4.39w106.42wQ263.48w109.59w49.15w6.45w228.67wQ325.80w38.00w22.10w10.00w95.90wQ40.00w16.33w9.23w57.99w83.55w預估總金額階段n數據來源：Mega-eye,王飽飽抖音小紅書：2021.1.12021.12.1n預算投入僅為KOL采買估算，media硬廣和直播不計入內.PMPM-把差異化錯位競爭做透，很能講故事的13、護膚黑馬品牌選品內容投放錯位競爭避開紅海入局產品逐步進階階段1：低滲透高增長，涂抹面膜和水楊酸棉片階段2：高滲透高增長平價品類，如水乳等產品階段3：高滲透高增長高價品類，護膚精華低價爆品引流，組套收割通過打造平價爆品吸引用戶下單，通過套裝、禮盒等產品提升用戶客單價產品即內容基于品牌和產品的差異性內容錯開熱門成分1、X+Y+Z 環球配方方程式X是來自全球各地的珍稀自然成分 Y為大牌明星科研成分 Z是國際的專利增效技術或前沿技術圍繞足夠特別的產地、成分和功效講故事2、護膚需求場景對應產品暗沉會顯老：白松露精華 常吃外賣油光滿面：海茴香精華全渠道目的性布局KOL多點觸達受眾小紅書產品種草抖音“商家自14、播+KOL直播+達人種草”完善收割鏈路快手短視頻造勢，KOL直播帶貨微博優惠券放量促轉化微信老粉運營維護新品口碑銷售轉化老客復購合作同時具備多平臺粉絲的優質達人，側重性溝通PMPM-媒介投放明星頭部KOL腰部KOL底部KOL素人合計Q2/16.982w62.95w70.59w7.16w157.68wQ3/73.49w235.41w200.34w48.32w557.56wQ410w322.11w273.02w209.15w19.79w824.07w預估總金額階段Q2Q3Q40100200300400500600700800900100027283014119932887486517051875215、階段-達人量級人次圖頭部KOL腰部KOL底部KOL素人小紅書投放集中在Q3、Q4；達人集中在底部KOL及素人；達人類型集中于為美妝個護抖音投放集中在Q3；達人集中在腰部KOL；達人類型多為美妝達人、劇情博主2020年Q2-Q4投放預算占比抖音：小紅書=79%：21%（20年主要集中于抖音種草）量級（人次）量級（人次）階段n數據來源：Mega-eye,PMPM小紅書：2020.4.12020.12.31預估總金額階段Q2Q3Q4010203040506070000112009580132階段-達人量級人次圖頭部KOL腰部KOL底部KOL素人量級（人次）頭部KOL腰部KOL底部KOL素人合計Q2/16、7400/7400Q3/15.00w25.89w200240.89wQ4/101.14w68.66w7.28w177.08w預估總金額階段Summary賽馬選品選品內容投放貨品組套捆綁收割媒體投放-素材分類剪輯，投放信息流抖店自播-系列產品自播，轉化對比達人social投放-周期內轉化對比新品帶老品，組套SKU【春游出行包/暑期居家享樂包】產品賣點達人共創痛點需求場景與貨品強綁定內容創作型達人Workshop（用戶痛點解析+賣點共創）Leading明星達人深度合作引領新品口碑優質達人談包野生達人提高占架率多平臺達人側重性擴散 【Social平臺+私域自來水】“寶媽”人設形象背書Product薯17、片米餅果蔬棒米粉酸奶泡芙 新品搶占流量 老品防守增長策略達人+內容+流量一個可復制的內容驅動增長模式【野生代言人計劃】提升KOL占架率海外嘉寶合作文章鏈接（互動量TTL：8883）https:/ 有溫度 本事不大 唯有認真和靠譜 魔都|兒子海螺19個月 干貨+好物提前搶占大促期間“達人貨架”提升產品曝光達人選型：以內容質量為衡量標準，選擇有優質內容創作能力的達人爆品聲勢引流，組套捆綁收割通過櫻花季詞云抓取發現，春季親子自駕出游野餐等，是媽媽們關注的春季熱點。新趨勢，新觸達切入角度：春季帶娃外出賞櫻，準備工作要做好，春季出游零食包帶得好，寶寶哭鬧就很少！寶寶春季春游禮包Before：人找貨Now18、：貨找人消費行為改變時效 熱點消費需求貨品組合流量助推站內承接內容深度共創，挖掘達人價值反哺social陣地溝通新品試用產品賣進會KOL Sourcing Poor（從品牌歷史合作達人及 MGCC庫篩選優質內容達人）新品溝通建議達人內容共創 達人對產品的真實反饋及粉絲痛點需求 核心賣點梳理和溝通角度KOL WORKSHOP“寶媽”頭部達人引爆，私域素人造口碑頭部達人私域驅動口碑反哺素人優質KOC內容“寶媽人設”頭部達人塑造brand image麥迪娜Fans數：30.26w贊藏數：62.81w明星：戚薇（抖音fans1762W+/小紅書fans545.5w)精致寶媽，Lucky寶貝已有一定媽媽19、粉，粉絲粘性強張歆藝Fans數：93.22w贊藏數：49.12w吉娜愛麗絲Fans數：179.8w贊藏數：283.17wLeading ListKOL workshop（不同SKU產品賣點溝通）從選品至投放全鏈路管理，最大化投放效益基于選出的品和內容賣點篩選KOL選KOL投放+私域選出最合適的品溝通最能touch粉絲痛點的場景和賣點更新溝通賣點（達人brief）抖音KOL（基于帶貨力）LRB KOL（基于內容）celebrity（基于影響力）LRB：KOL【UGC產出】for內容CPC投放【優質內容放大】抖音：KOL【刺激成交】for GMVOCPM投放【社交增長，放大GMV】私域：LRB+t20、iktok KOL私域合作，二次收割內容&流量兩頭抓，最大化投放效益選品TA主題產品內容形式85/90后媽媽，追求品質，注重寶寶陪伴嘉寶零食大家族強勢來襲零食合集內容策略前期與KOL共創產品賣點，塑造需求場景，溝通選品后期綁定溝通嘉寶零食新品（選品賽馬），由新品打造口碑，同時維持老品口碑單品：圍繞母嬰痛點場景溝通，如：出行旅游，入園必備，哄娃神器等場景老品+新品組合：結合當季營銷熱點話題捆綁種草，如：春季出行【帶娃春游必備零食禮包】2022 Content House 輔食制作單品推薦避坑指南新品+單品種草新品+老品捆綁組套溝通場景2022 Roadmap季度2021Q1Q2Q3Q4月份12月21、1月2月3月4月5月6月618大促7月8月9月10月11月雙11大促12月objective新品-建立口碑，銷量新引擎老品-維持口碑，銷量穩步提升傳播目的focus選品+挖掘賣點不同類型達人多場景多維度種草第一波收割不同類型達人多場景多維度種草/第二波收割真實開箱口碑傳播亮點workshop內容共創（選品）/workshop內容共創（賣點驗證討論）/新品賣點多場景深度溝通傳播頭部達人打響聲量/野生代言人（小紅書/全平臺/私域）-提高占架率新老品bundle組套/cpcocpm/cpcocpm/傳播平臺/小紅書：抖音=8:2小紅書小紅書：抖音-4:6小紅書小紅書：抖音=4:6小紅書達人類型新品：22、小紅書-母嬰類（好物種草/育兒科普/親子互動/測評種草）營養學專家/精英媽媽抖音母嬰帶貨類老品：小紅書-母嬰類（好物種草/育兒科普/親子互動/測評種草）營養學專家1、leadingKOL全平臺合作（明星/top達人），提高品牌聲量2.中腰部KOL細分領域合作，多維度多場景覆蓋傳播3.集中于底部KOL&優質素人多場景種草，多維度痛點切入滲透用戶心智4.KOC素人蓄水鋪量，打造真實用戶口碑KOL合作：leading KOL聲量打爆+底部/優質素人多維度口碑種草252022 達人投放矩陣10%中腰部KOL25%底部KOL30%優質素人20%頭部KOL小紅書fans50w小紅書fans:20w50w）23、小紅書fans:1020w）15%KOC素人口碑種草（小紅書fans:1000-2W)小紅書fans:210w）1.頭部KOL（celebrity/流量帶貨達人），打爆站內知名度的同時刺激銷售轉化2、合作中腰部KOL（粉絲粘性強），以種草指數為衡量指標篩選，帶動產品銷售轉化KOL合作：【黃金組合拳】頭部KOL+中腰部KOL+KOC鋪量種草20%頭部部KOL80%中腰部KOL（fans500w）（fans：100w500w）262022 達人投放矩陣2022Q1Roadmap前期準備seeding過年輪空seeding收割事項12月24日12月31日1月7日1月10日1月21日1月30日1月3124、日2月7日2月8日2月202月283月1日3月8日workshopKOLworkshop產出更新賣點brief/過年輪空/達人陸續發布并確認下單wave3達人listKOL篩選1月小紅書篩選2月小紅書篩選3月小紅書&抖音KOL篩選小紅書KOL投放（100W）/1月小紅書KOL下單執行2月KOL下單執行3月KOL下單執行抖音KOL投放（30W）/抖音KOL投放CPC投放（20W）/CPC/CPC DecJanFebMar前期準備前期準備seedingseeding收割收割timephaseobjective選品新品持續種草，老品口碑維持強轉化social platform20%中腰部KOL*1025、15%底部KOL*2015%優質素人*2540%頭部KOL*1頭部leading達人全平臺【新品打爆聲量】Q1 達人矩陣（抖音fans500w小紅書fans50w）（抖音fans：200w500w小紅書fans:20w50w）（抖音fans：100200w小紅書fans:1020w）10%KOC素人口碑種草*200（小紅書fans:1000-2W)KOC蓄水鋪量，真實口碑種草底部達人&優質素人多場景賣點種草（小紅書）（母嬰博主/測評達人/營養學專家/精英媽媽等）多場景種草（抖音）帶貨達人/口碑達人帶動新品聲量，提升銷售轉化7:3（抖音fans：0100w小紅書fans:210w）Q1 小紅書內26、容方向測評科普達人（產品測評，干貨分享）劇情搞笑類（母嬰親子、親子記錄）精致媽媽（海歸，白領，高知，旅游博主）專家（輔食達人，營養師，育兒專家）干貨內容：從測評科普的角度種草產品，充實的干貨內容更容易刺激消費者互動積極性，該類圖文對粉絲有一點教育程度，更易提升種草效果。場景自然植入保留賬號的原生創意與鮮明色彩，注重產品在內容中擔任的角色，自然植入，賦予產品一個感同身受的重要角色（譬如減輕寶媽喂飯負擔等），該類視頻對粉絲更有吸引力，產品植入更容易接受。專業養娃指南分享KOL作為專家身份，增加解決問題類內容，針對用戶痛點給出解決方案，如：輔食制作（如酸奶蒸蛋糕）、寶寶零食避坑指南等，提升粉絲對品牌27、的信任度，樹立良好口碑。帶娃出行好物必備由當下熱門話題/生活常見痛點引入，將品牌產品組成cp去創作更符合是生活場景的筆記，讓產品不止停留于寶寶的正餐，還可以充斥到生活（寶寶下午茶/出行必備/春游好物），刺激粉絲購買欲Q1 social KPInKOL CTR：60%-80%nCPC投放CTR：4%-5%n前五屏（20條）霸屏率：20%（依據最終own關鍵詞量級）nKOL ROI：0.3nOCPM投放ROI：0.4-0.5（參考行業：寶寶零食KOL CTR benchmark 40%-80%CPC CTR benchmark3.83%-3.9%之間）（參考行業：寶寶零食KOL 投放ROI：0.2OCPM新品投放ROI benchmark：0.3-0.5）n抖音數據僅為行業參考預估THANK YOU！