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1、同德天橋大廈營銷策略報告之銷售篇提交時間:2004年6月12日目錄第一部分：湘天橋現有的商鋪調查分析3一、整體情況綜述4二、超市、百貨專業市場調查4第二部分：銷售形勢分析及競爭突破口8一、湘天橋商鋪銷售形勢分析8二、項目銷售形勢分析8三、項目競爭突破口分析9第三部分：商場銷售平面分割10一、商城銷售平面圖分割10二、商場鋪位平面分割與銷售的相關聯系10第四部分：商場定價及銷售策略11一、項目銷售樓層11二、項目價格體系11三、銷售策略11第五部分：目標投資客分析13一、目標投資客地域分析13二、目標投資客類型分析14第六部分：銷售整合推廣策略15一、推廣主題及賣點15二、立體推廣組合15三、售2、樓處的包裝16第一部分：湘天橋現有商鋪調查分析一、整體情況綜述1）、湘天橋商業街概述：湘天橋商業街是石峰區的老商業區，經過多年消費行為的積累，該街已成為居民近距離消費的首選地段。整個商業街商業氛圍濃厚，人流密集，共有街鋪約有300多家，總經營使用面積約8000平米左右，業態主要為商貿蔬菜、餐飲、日用百貨、服裝、家具等，同時湘潭步步高連鎖超市的入駐，更是大大滿足了該地區居民的消費需求，增強了人氣。然而由于歷史原因，該地區商業形態呈現出雜、散、亂的特點。在全市大型、專業商業樓盤投資進行得如火如荼之際，這里的商機似乎還沒有得到較大限度的發掘。以下是現有各商鋪的主要情況：2）、湘天橋商業街業態比例：（3、附圖）湘天橋商業街涉及經營業態近40種左右，其中主要有餐飲18家、蛋糕西餅6家、電腦服務6家、服裝17家、家用電器8家、建材6家、美容美發29家、內衣5家、皮鞋14家、日用百貨41家、攝影服務6家、食品8家、水果7家、通信7家、圖書音像9家、文具6家、休閑娛樂15家、醫藥8家等18類。3）、湘天橋商業街租金水平：（以使用面積計算）湘天橋商業街租金水平在20146元/m2月之間，且以步步高百貨為核心，距離核心的遠近對租金水平起到決定性作用。同時個別街鋪帶二層，但二層一般不計算租金。地段面積（使用面積）租金（元/月）折算平米租金（元/m2月）最好地段（步步高正對面）15m22200146偏好地段（4、步步高斜對面）20120060偏好地段（化校對面）80360045偏差地段（湘天橋商貿城）3090030偏差地段（湘天橋商貿城）3070023二、超市百貨、專業市場調查：1、湘天橋商貿城1）、湘天橋商貿城概述：湘天橋商貿城位于天橋街，由小商品市場、服裝市場、菜市場三部分組成，總規模近7000平米，除菜市場外，小商品市場和服裝市場總規模約6000平米，共有鋪位約190間，在原有市場的基礎上進行全面裝修，于2003年10月份正式開業，承租率近95%，承租情況較好，主要立足于周邊居民消費，經營狀況一般。小商品市場：主力鋪位：8.6412.6平米（使用面積）通道：主通道3M，次通道2.5M服裝市場：主5、力鋪位：8.6410.8平米（使用面積）通道：主通道：3M，次通道2.2M2）、湘天橋商貿城經營業態：小商品市場：（附圖）小商品市場的經營業態主要集中在飾品、小百貨、小家電、文具、音像、皮具等，其中飾品16家、小百貨8家、小家電8家、文具5家、音像3家、皮具4家。服裝市場：（附圖）服裝市場的經營業態細分為：男裝15家、女裝19家、鞋5家、童裝14家、針織2家、內衣2家、皮具1家。3）、湘天橋商貿城租金水平（以使用面積計算）業態類別面積租金備注小商品市場1146元/m2月位置較好小商品市場9.330元/m2月位置一般小商品市場9.614元/m2月位置較差服裝市場12.9638.5元/m2月較好位6、置注：管理費：30元/月間，同時一次性交三年租金，免一年租金。2、步步高超市（湘天橋店）1）、步步高超市概述：步步高超市湘天橋店位于天橋街，毗鄰湘天橋商貿城，主體二層，總規模3500平米左右，敞開式經營，集日用百貨、服裝、文具為一體，是石峰區僅有的超市百貨之一，人氣旺，經營狀況好。各樓層經營定位：樓層經營定位一層蔬菜、生鮮、水果、糖果食品、酒水飲料二層大家電、床上用品、小食品、美容美發、日用百貨、文化用品、服裝2）、步步高超市經營業態比例：樓層業態面積（平米）比例（%）一樓蔬菜14413%生鮮187.217%水果727%糖果食品158.415%酒水飲料100.89%其它425.239%二樓食品7、599.04洗滌用品159.12床上用品20內衣65.52服裝224.64音像79.2家用電器、五金256.84鞋40.32皮具、包23.04文具40.32紙88.2小商品46.08其它107.68一層經營業態比例示意圖：二層經營業態比例示意圖：3、好運多服裝超市好運多服裝超市位于步步高超市地下層，毗鄰湘天橋商貿城，僅一層，總面積2000平米左右，經營品種以服裝為主，目前正在進行二次裝修階段，預計將于2004年6月12日開業。總結：湘天橋現有商鋪發展呈現供需兩疲的現狀，整體售價不高，經營品種也較為廉價低檔。消費群體龐大、消費需求繁雜，但總體說來消費檔次并不高。因此，大部分投資者基本沒有在此進行8、高價值消費品及服務的投資意向。第二部分：銷售形勢分析及競爭突破口一、湘天橋商鋪銷售形勢分析商鋪普遍檔次低、配套差，沒有形成專業經營主題，服裝投資已經暴棚，投資者更加謹慎、理智湘天橋商鋪現狀表現為：空間布局極不合理，配套設施陳舊缺乏，物業管理徒有其表，經營品種雜亂低檔這既是租價一直低靡不振的原因，更是無法將經營品種做強做精的原因。此外，隨著眾多大型商業樓盤在株洲的不斷興起，面對一輪又一輪投資風暴的來襲，投資者們的投資行為呈現理性化發展趨勢。我們必須摒棄現有商鋪的一些致命缺點，尋找創新、合理的新的競爭突破口。以學生為主體的消費群體龐大,市場長期被忽視通過對周邊消費群體的觀察分析，以學生為主的青少年9、消費需求旺盛，但市場供應卻嚴重不足。通過調查分析，該地段周邊有化校（大專）、湘氮子校（中小學）、冶煉廠子校（中小學）、清水塘學校（中小學）、株洲市三中（中學）等大量學校云集，學生眾多。眾所周知，青少年可以說是各個消費階層中最容易訴求的，他們的消費行為屬于沖動型，雖然消費檔次普遍不高，但消費次數多、易滿足的特點深受許多低成本投資者的喜愛。二、項目銷售形勢分析一）、項目銷售優勢分析：1、規模優勢項目主體三層，商鋪兩層，共計5000左右。建成后將成為湘天橋商業街首個大型專業青少年休閑娛樂廣場。2、區位優勢：該項目地處商業繁華、人流較大的湘天橋老商業城區，項目所在地正是當年紅極一時的湘天橋電影院舊址。10、項目開發后必定引起周邊群眾的注意和議論，獲得小范圍內的轟動效應。3、定位優勢：項目旨在打造株洲市內第一家以青少年為消費對象的休閑娛樂廣場。彌補了該市場的空白，升值潛力無限。4、功能優勢：項目集新銳電子、書刊、精品服飾、文具、玩具、模型、電子游戲、網吧、桌球、餐飲經營服務于一身，通力打造“一站式”休閑娛樂。5、管理優勢：聘請先進的專業物業管理公司，全程人性化、制度化管理。6、成本優勢：作為新興的專業休閑廣場，憑借所處的區位成本優勢，經營成本為同類市場的幾分之一，最大限度地為經營戶減輕經營壓力。項目雖然銷售優勢眾多，但是也存在不足，主要體現在：地理位置：沒有處在步步高商業圈的核心地帶，人氣相對有所11、回落；消費主體學生來此消費有一段路程；而公交車相對較少歷史原因：該項目所在地原有物業一直做不起來，影響投資者信心除此之外，項目定位時過于強調青少年的娛樂化，容易導致家長及學校對該項目的誤解，影響投資、經營者的信心。建議在對外推廣上加入一些傳統主流色彩，引導青少年健康休閑娛樂，消除誤會。三、項目競爭突破口分析：積點法分期付款,低門檻準入針對株洲地區青少年消費品品牌代理商：本項目為株洲目前唯一一家以青少年為消費主體的綜合性商場，不少同類品牌代理、零售商必然將眼光盯緊本項目。加之本項目前期投入小，多種靈活的付款方式（如：積點法分期付款等），將大大降低了他們的投資風險，加大他們進駐本商場的決心。0首付12、進駐,低成本運營,投資經營合二為一針對投資+經營型客戶：不少人希望能自己擁有一個鋪面并經營一些自己感興趣的行當。但由于投資+經營=巨額費用，他們只好望而卻步。現在本項目的“裝修抵首付”的0首付進駐承諾，為一大批投資+經營型客戶提供一個實現自我價值的展示舞臺。帶租約發售，讓您安坐家中，靜享財富增值針對純投資型客戶：優良的地理位置+旺盛的人流=無限升值潛力，帶租約發售，讓這部分投資型客戶不但手擁每月豐厚的租金回報，更能看得見未來芝麻開花節節高的升值前景。第三部分：商場銷售平面分割一、商城銷售平面圖分割分割原則以墻、柱為基準，以主通道為人流導向，合理設置通道走向與寬度。保持商場的通暢與美化商場整體布13、局；充分兼顧銷售與經營的關系，鋪位分割做到可分可合“分小易售，合大好用”；盡可能多地設置臨街鋪面，一方面有利于項目外型美觀、吸引人氣；另一方面臨街鋪面售價與租金都大大高于內鋪，有利于最大限度保證發展商收益。與銷售價格綜合考慮，合理設置鋪位總值，利于銷售。主、輔通道，人流導向對鋪位推廣的影響；單鋪進深、面寬比例對鋪位推廣的影響；帶4編號鋪位的銷售。分割圖（略）數據說明外街鋪：主通道：主力鋪位：二、商場鋪位平面分割與銷售的相關聯系為了達到銷售總值最大化，建議盡量多地開辟臨街鋪位門面。通過平面分割將鋪位分成各種面積單位，根據價格等相關條件，合理控制鋪位總值在市場可接受范圍內。同時，降低置業門檻，擴大14、客戶層面。通過鋪位分割合理布置主、輔通道、人流通道、賣場、布局、休閑空間，為鋪位今后升值奠定硬件基礎，也為銷售創造了有利條件。合理設置單鋪進深、面寬比例；回避帶4編號鋪位的銷售。第四部分：商場定價及銷售策略一、項目銷售樓層本項目為三層，建筑面積達5000平米，均為商鋪予以銷售。針對廣場商鋪數量少、面積小的特點，以及商鋪位置的優劣差別，我們提出分等級銷售策略：（分兩種模式）1、按照銷售鋪位面積大小制定價格2、按照樓層分布位置優劣制定價格二、項目價格體系綜合考慮當前市場現狀及本項目的實際情況，本項目各樓層目前的實價約：（建議）-1層實際實現均價：3800元/1層實際實現均價：6800元/2層實際實15、現均價：4800元/總值：樓層面積單價總值:萬元-1層38001層68002層4800共計三、銷售方式及策略一）銷售方式1、產權銷售式此種方式有利于開發商資金盡快回籠，目前國內有產權的商鋪多以銷售為主。這種方法雖然有利于開發商降低投資風險，卻大大提升了投資者的風險，導致投資者信心的流失。2、租售結合式為了達到更好的銷售水平，開發商介入到商場的經營事務中，在工程尚未竣工時，提前開始招商引租工作。以帶租約的商鋪來吸引更多的投資者購買商鋪。這種方式有利于增強投資者信心，最終目的還在于促進銷售。3、只租不售式目前國外的大部分商業物業基本上只租不售。開發商兼具經營管理者的角色，目的是通過物業租賃，收取租16、金達到贏利的目的。這種長線投資，如果經營得法，一般在十年內即可收回全部投資，以后還有長期、增值的租金收益，比短期銷售物業的獲利要大得多。二）銷售策略1）產權銷售1、返租銷售策略一次性返租的重要性：降低投資門檻，擴大客戶層面一次性返租額度對銷售的影響一般情況下，為減小投資者的投資風險，增強他們的投資信心，此種方法是勢在必行的。同時也有利于降低投資者的資金壓力，以誘人的高額投資回報刺激他們的購買行為。但由于目前株洲現發售的商業樓盤均采取了返租的銷售策略，如果本項目也采用，體現不出任何與眾不同的優勢，無法以此與其他商業樓盤爭奪客戶；但如果我們不采取此種銷售策略，我們的固有投資者也可能會因此而造成部分17、流失。所以，返租策略對本項目而言就好比雞肋，食之無味，棄之不舍。注：返租回報見原表2、裝修抵首付，0首付進駐策略裝修抵首付的必要性：降低進駐門檻，讓投資與經營合二為一裝修抵首付對銷售的影響目標客戶中有一部分為中心商業圈的投資者，他們很想利用現有資金投資看好的行業、自主經營。他們有的由于投資額較大，有的由于要進行精裝修，因此高額的前期投資加后期經營費用讓很多人望而卻步。所以，為了促進項目的有利銷售，我們建議開發商對于部分購鋪款較大的客戶采取裝修抵首付的優惠政策，吸引他們的進駐。此方案適用于購買商鋪面積在100平米以上的客戶。我們只要求他交足裝修款，就可以實現0首付進駐。當廣場竣工商家進駐時，即全18、額返回其裝修款項。三個月后，需同時分期繳納首付款與后期款項。注：詳細實施方案待續3、化整為零銷售法化整為零的必要性：輕松做老板，讓更多人有能力成為投資者化整為零對銷售的影響我們通過對目標投資者的分析發現，許多人欠缺部分資金的人都有投資意想。為了吸引他們的進駐，我們建議將鋪面劃分為10平米內的單一鋪面。我們可以提出幾萬元入駐商場做老板的口號，然后由商家指定一套營銷思路，統一裝修，統一經營管理。2）經營銷售1、積點法分期付款積點法分期付款的重要性：按經營情況收取余款，吸引大商家入駐積點法分期付款對銷售的影響目前千金服飾廣場采取這種方法收取租金，效果非常好。由于前期投入小，它能大量吸引品牌商家的進駐19、，提升廣場的經營檔次。但不足就在于不便于管理，經營戶為降低每月交納款，實現資金回籠，可能會虛報交易次數和交易金額。因此，有必要設置一個廣場總交銀臺。但可能因此侵犯某些未采用此種方式付款的商戶的交易隱私，招來反感。此方案適用于單件商品營業額在100元左右的商家。有利于吸引品牌零售、代理商的進駐，提升廣場經營檔次和品位，匯集人氣。增強投資者信心。注：詳細實施方案待續三）銷售手段1）內部認購1、發放認購證2、買家定價買家定價的重要性：使優、劣鋪價值最大化，實現買賣方雙贏買家定價對銷售的影響這種方式實際上是一種公開拍賣方式，也是銷售的一種很有效的手段。我們先向客戶展示鋪位定價的資料（包括附近商鋪的價格20、以前內部認購的價格、目前市場上的行情價），然后由買家定價登記，銷售方在規定時間內給予答復。標準是“價高者得”。2）網上征集知名品牌商家進駐建議：選擇諸如“肯德基”等知名品牌，以超優惠手段吸引他們的進駐，迅速提升廣場的經營檔次和品位。3）聘請項目宣傳形象大使聘請項目宣傳形象大使的重要性：以人際傳播形式售鋪，開發客戶群體聘請項目宣傳形象大使對銷售的影響這種方式實際上是一種面對面人際銷售方式，只不過銷售人員由已經與我們發生過交易行為的客戶來擔任。我們根據他們的銷售業績給予他們一定的報酬。這種方式一方面有利于我們鞏固我們已有客戶的信心，另一方面也有利于依靠他們擴大我們的客戶群。因為，他們的言辭往往比21、專業的銷售人員更有可信度。4）制定團購優惠價制定團購優惠價的重要性：以批發的形式售鋪，吸引更多客戶制定團購優惠價對銷售的影響這種方式實際上是將商鋪以一種批發的形式進行銷售，雖然價格略微偏低，但有利于在最短時間內實現全面銷售，實現資金盡快回籠。在買家買鋪位時，如果能夠一次性湊足“五位買家”同時購買，我們可以根據實際情況給予其一個更大的優惠折扣，具體折扣待定。5）付款方式及按揭年限1、一次性付款（96折）（預計約占20%）交付定金二萬元，簽訂商鋪認購書；簽訂認購書七日內交清首期款；交清首期款后，十五天內由發展商通知簽訂房地產正式買賣合同及返租合同；余款在簽訂房地產正式買賣合同及返租合同后15日內支22、付。2、銀行按揭付款（98折）（預計約占80%）交付定金二萬元，簽訂商鋪認購書；簽訂認購書七日內交清首期款；交清首期款后，十五天內由發展商通知簽訂房地產正式買賣合同及返租合同；余款等發展商通知辦理銀行按揭手續。項目整體平均折扣為=0.960.2+0.980.8=0.976第五部分：目標投資客分析一、目標投資客地域分析湘天橋商業街為石峰區老牌商業圈，對周邊約十幾萬居民消費起著至關重要的作用。項目定位為首家大型專業化青少年休閑娛樂廣場，良好的發展前景必定吸引廣泛眼光卓越、信心充足的投資者。依據調查的反饋信息預計，項目的目標投資客將主要來自于株洲市本地，特別是項目所在地石峰區的投資者：第一，湘天橋周23、邊投資者（約占總投資客的60%左右）目前隨著銀行存款利率的降低，越來越多的市民認識到將存款進行投資、免除貶值的重要性。該地區的商鋪投資門檻低，許多一般民眾都有能力參與投資。該項目獨到的“一站式”青少年休閑娛樂廣場定位，低置業門檻，靈活的投資方式和促銷手段，必將激昂投資者的信心和投資熱情。周邊投資者憑借對該地段消費趨勢的把握和預測，對本項目會具有濃厚的興趣。原因如下：1、趨于對本地段的熟知和了解以及對消費趨勢的把握和預測，許多本地投資者會比較青睞針對青少年消費的項目投資。2、該地擁有小型投資能力的居民為數不少，且正處于投資覺醒期，有投資欲望但需要進一步刺激。3、近年來本地區商業發展主要集中在餐飲24、和服裝上，休閑娛樂業發展緩慢，升值空間大。第二，株洲市其他城區蘆淞、荷塘、天元區投資者（約占總投資客的30-35%左右）近年來隨著株洲市各大商業樓盤的興起，株洲市民的投資行為也開始進入解凍復蘇期，大量個人資本溶入商業房產。房產價格一路飆升，僅株洲的服裝市場而言，目前的鋪位租金與原始價位相比已經足足漲了盡100倍。綜觀整個株洲市的投資環境，蘆淞區商業氣氛濃郁，人流旺盛，但高昂的投資費用，許多小型投資者根本無力承受，其他區域許多新興樓盤由于商業氣氛不濃，人流不旺，即使有許多投資優惠政策，但前景卻不容樂觀。本項目由于地處石峰區老商業中心，充足的人流、低廉的房價必然引起許多其他城區投資者的垂涎。原因如25、下：1、本項目無可比擬的七大優勢（規模優勢、區位優勢、定位優勢、功能優勢、管理優勢、經營優勢、成本優勢），特別是區位和成本優勢極具吸引力。2、本項目獨一無二的定位，使經營者實現0風險競爭。3、本地段房租較低，湘天橋蔬菜商貿城僅數十米之遙，為在此租房生活的外地經營者而言，節約了大比生活開支。第三，其他針對青少年的品牌代理商、經銷商（約占總投資客的5-10%左右）憑借本項目獨一無二的定位優勢，低置業門檻以及所在地龐大的消費群體，許多針對青少年開發的產品都勢必希望在這樣一個各條件的優越的地方開辟自己的銷售網點。二、目標投資客類型分析依據我司多年操作商鋪的實踐經驗，并結合項目地域性的特點，預計目標投資26、客將會以以下幾種類型為主：第一：網吧經營者第二：游戲廳經營者第三：桌球城經營者第四：文具、玩具、模型代理商、零售商第五：音像制品、電子產品經營者第六：文化休閑書籍經營者第七：服裝、服飾經營者第八：看好升值潛力的購鋪出租者第九：風味小吃經營者第六部分：銷售整合推廣策略一、推廣主題及賣點株洲市首家“一站式”大型專業青少年休閑娛樂廣場項目無可比擬的七大優勢二、立體推廣組合l現場包裝樓體包裝：在周邊樓體掛置彩色噴繪廣告，突出年輕、活力、動感燈桿旗、路旗：由于目標客戶就在周邊，建議以燈桿旗、路旗全面覆蓋本區域，設于各學校附近干道，燈桿旗、廣場旗應于開盤廣告發布前突然掛出，以期達到最佳沖擊效果。廣告牌：在27、清石廣場選擇一醒目位置的廣告牌投放平面廣告現場包裝設計效果：整體包裝要設計形象物，作為推廣的統一識別，形成視覺統一的效果。l報紙、電視廣告目的：在株洲電視臺、電臺、報紙等主流媒體上適當發布招商廣告，增大目標客戶接觸率。媒體選擇：報紙媒體：株洲日報、株洲晚報、瀟湘晨報影視媒體：株洲電視臺步驟一：聯系各相關主流媒體，索取相關報價，綜合考慮相關媒體的受眾群體、傳播層面等因素，結合項目目標客房群體定位，選擇合適的傳播媒介；步驟二：發布項目基本情況、銷售信息，增加目標群體的接觸率，引起投資者的關注，并促進成交；l新聞推廣鑒于昂貴的廣告推廣費用，以及消費受眾的特殊性，建議采用新聞推廣方式進行廣告推廣。l派28、發傳單目前這種方式被眾多銷售商鋪所采用，其價格低廉，效果顯著，建議派專人定時、定點派發傳單，由銷售人員跟進。l活動推廣舉行隆重的開盤儀式：邀請相關人員舉行隆重的開盤儀式，展示發展商實力和宣傳樓盤亮點強勢品牌商簽約儀式：當有強勢品牌進駐時，統一時間舉行大型簽約儀式，增強投資信心，制造轟動效應舉辦演講或征文比賽：面對青少年舉辦“我們的學習、我們的生活、我們的娛樂”大型演講或征文比賽，邀請相關學校老師和家長做評委，拉近雙方距離。三、售樓處的包裝l售樓處內部設計為不影響工程進度，建議售樓處設于步步高附近；面積約60平方米，小面積利于積聚人氣；售樓處內布置形象背景板，左右布置噴繪，突出項目綜合賣點。l售樓處外部布置為了渲染售樓處整體氛圍、促進銷售，售樓處頂部中間部分布置形象噴繪；左邊部分布置招商信息條幅，每有一個品牌商家入駐就增加一塊條幅；右邊部分布置銷售信息條幅。