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1、君富商務(wù)中心營(yíng)銷策劃方案廣州善策形界聯(lián)合機(jī)構(gòu)二00八年元月目 錄1、君富商務(wù)中心項(xiàng)目區(qū)位分析31.1項(xiàng)目地理位置31.2、項(xiàng)目區(qū)位狀況32、君富商務(wù)中心SWOT分析42.1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析42.2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析：42.3、項(xiàng)目機(jī)遇分析：42.4、項(xiàng)目威脅分析53、君富商務(wù)中心主賣點(diǎn)分析64、君富商務(wù)中心目標(biāo)客戶群定位分析74.1、目標(biāo)客戶群體定位細(xì)分74.2、目標(biāo)客戶群體心理需求85、君富商務(wù)中心項(xiàng)目定位分析95.1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位95.2、項(xiàng)目產(chǎn)品定位95.3、項(xiàng)目核心推廣主題定位105.4、項(xiàng)目投資主題定位105.5、項(xiàng)目功能定位105.6、項(xiàng)目戶型定位116、君富商務(wù)中心整體營(yíng)銷節(jié)奏安排及執(zhí)2、行策略117、君富商務(wù)中心推廣媒體、物料選擇策略127.1、媒體及物料選擇策略127.2、媒介組合策略121、君富商務(wù)中心項(xiàng)目區(qū)位分析1.1項(xiàng)目地理位置項(xiàng)目位于白云區(qū)新市墟齊富路。新市街位于廣州市中心區(qū)的北面，地理位置十分優(yōu)越，是廣州市中心連接廣州遠(yuǎn)郊和花都、從化的重要交通樞紐。機(jī)場(chǎng)高速公路，讓該區(qū)域形成國(guó)際化的鏈接。1.2、項(xiàng)目區(qū)位狀況新市街轄區(qū)面積6.91平方公里，轄區(qū)內(nèi)有11個(gè)大型居住社區(qū)，19個(gè)社區(qū)居委會(huì)，戶籍及常住人口12萬多人，是廣州市北區(qū)一處比較成熟集中的居住區(qū)和商務(wù)區(qū)。總結(jié)：項(xiàng)目位于廣州北區(qū)新市路，周邊居住人口密集，聚集了眾多中心型企業(yè)，具有發(fā)展商務(wù)寫字樓市場(chǎng)的潛力。2、君富商3、務(wù)中心SWOT分析2.1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目整體體量約為13000平方米，貨量不多，相對(duì)容易消化。建筑規(guī)劃及平面布局比較方正實(shí)用，便于進(jìn)行改造提升，可塑性較高。周邊建筑物均不高，能夠看到東邊白云山及白云大道、白云會(huì)展中心等自然景觀及良好的城市規(guī)劃新區(qū)風(fēng)景，具有一定的景觀價(jià)值。租賃戶型的實(shí)用率較高，具有較強(qiáng)的吸引力。租賃戶型戶內(nèi)空間方正實(shí)用，方便入駐企業(yè)的辦公功能規(guī)劃。2.2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析：項(xiàng)目周邊的現(xiàn)有環(huán)境較差，需要在宣傳物料的設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)今后的發(fā)展前景進(jìn)行創(chuàng)意美化，并配合招租人員的解釋，弱化影響。首層大部分物業(yè)已經(jīng)出租給商戶經(jīng)營(yíng)，形象較差，影響大。內(nèi)部各辦公戶型空間的間隔較大，造成企業(yè)入駐的門檻較4、高，提高了招租的難度。2.3、項(xiàng)目機(jī)遇分析：隨著齊富路的即將開通，雙向8車道的城市道路設(shè)計(jì)，使其成為連通新市等與白云大道的東西向主要交通干道，必定吸引大量的人流與車流的匯聚，給齊富路兩側(cè)的物業(yè)帶來巨大的商機(jī)。本項(xiàng)目無疑搶得了市場(chǎng)的先機(jī)。地鐵2號(hào)線本路段于20XX年開通，將使本項(xiàng)目的價(jià)值極大的提升，具有地鐵周邊物業(yè)的地位。白云新城的建設(shè)，將成為廣州北區(qū)又一大型的商務(wù)居住區(qū)，商流、人流得到更大的補(bǔ)充。緊鄰白云國(guó)際會(huì)展中心，常有服裝、皮具、鞋材、首飾、汽配、美容、食品、計(jì)算機(jī)業(yè)、珠寶等展會(huì)舉辦，帶動(dòng)了附近的商業(yè)氛圍。整體白云區(qū)寫字樓的供應(yīng)量較小，機(jī)場(chǎng)路附近的較高檔次寫字樓出租率較高，經(jīng)營(yíng)成本高，而新5、市附近的寫字樓則整體檔次較低，形象差。只要本項(xiàng)目能做好形象規(guī)劃，塑造出高性價(jià)比的價(jià)值，必能吸引客戶的入駐。2.4、項(xiàng)目威脅分析本案所在的位置屬于新城市道路周邊商業(yè)區(qū)的開發(fā)，市場(chǎng)的認(rèn)知度及周邊配套的成熟度，客戶接受度等需要一定的時(shí)間才能形成。本案改造前并不是寫字樓形式，經(jīng)改造后的每間辦公室面積相對(duì)較大，必須要針對(duì)有一定規(guī)模的公司招租；而項(xiàng)目的外觀形象較落后，可以說沒有特色。與中端客戶群體對(duì)辦公空間的形象要求有較大的距離，需下定決心做好改造工作。否則，則可能會(huì)使整個(gè)招商陷入困境。周邊基本的辦公配套基本屬于空白，應(yīng)在招商策略上做好近期最小規(guī)模必需配套項(xiàng)目的規(guī)劃。總結(jié)：經(jīng)過SWOT的分析，可以看出，本6、案的具有一定的優(yōu)勢(shì)與良好的機(jī)遇，但所存在的劣勢(shì)及威脅很明顯。主要是自身建筑產(chǎn)品的形象問題，所以，做好本案的形象工程，特別是外立面的改造裝飾與首層大堂的設(shè)計(jì)，是決定本項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。3、君富商務(wù)中心主賣點(diǎn)分析n 項(xiàng)目位于齊富路，地區(qū)商貿(mào)位置十分重要， 108、111、187、244等近30條公交線路經(jīng)過，連通廣州各個(gè)地區(qū)，方便到達(dá)各處，與廣州城市南北大動(dòng)脈機(jī)場(chǎng)路及解放路連接，機(jī)場(chǎng)高速路快速到達(dá)白云機(jī)場(chǎng)，廣州火車站便利到達(dá)，京廣鐵路、105、106、107國(guó)道通過。同時(shí)地鐵二號(hào)線正在規(guī)劃之中，20XX年開通。地鐵上蓋寫字樓物業(yè)不是夢(mèng)想。n 屬于白云區(qū)主要商圈構(gòu)成之一，創(chuàng)造本項(xiàng)目無形的升值潛力。全7、區(qū)已形成電子電器、玩具、制鞋、服裝、建材、食品、制藥等工業(yè)支柱行業(yè)。是廣州北區(qū)人流、物流交匯中心，成為辦公首選之地。n 外商貿(mào)易活動(dòng)聚集地，成為通往國(guó)際化寫字樓的捷徑。全區(qū)共有三資企業(yè)、對(duì)外加工裝配企業(yè)近700多家，吸納從業(yè)人員超過25萬人，外資企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值約占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的40%。n 商圈輻射能量巨大，三元里、梓元崗、站前路、環(huán)市西路線，整條路線都鋪滿了四大業(yè)態(tài)的商客，經(jīng)營(yíng)的商品為皮具、鞋材、服裝、韓飾、汽配、其次鐘表。n 通過連通后的齊富路可快速到達(dá)廣州北部唯一的大型高規(guī)格會(huì)展物業(yè)-白云國(guó)際會(huì)展中心。緊鄰會(huì)展物業(yè)使本項(xiàng)目的整體形象得到極大的提升，區(qū)內(nèi)企業(yè)能近距離享有會(huì)展經(jīng)濟(jì)所帶來的商機(jī)8、流、信息流、人流等機(jī)遇。同時(shí)也為區(qū)內(nèi)企業(yè)的商品展示、配套服務(wù)等提供了一個(gè)極好的平臺(tái)。n 中端品牌公司辦公匯聚之地，精品多層寫字樓。n 商務(wù)中心戶型設(shè)計(jì)合理，布局統(tǒng)一，方正形式，南北通透。n 商家展示與商家辦公合二為一，節(jié)省空間，利于商家資源整合。n 戶外停車場(chǎng)，便利。為您工作節(jié)省寶貴的時(shí)間。n 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，培育商家，培育市場(chǎng)。n 形象外立面以白色為主，符合現(xiàn)代商務(wù)物業(yè)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，配合相關(guān)裝飾線條，讓整體簡(jiǎn)潔，大方。n 公共設(shè)施配套齊全，成為眾商家選擇的首要依據(jù)。總結(jié)：根據(jù)項(xiàng)目自身賣點(diǎn)的總結(jié)，我們可以制定相應(yīng)的賣點(diǎn)組合。在推廣時(shí)，抓住消費(fèi)者的需求，配合銷售，達(dá)到銷售預(yù)期效果。4、君富商務(wù)中心目標(biāo)客9、戶群定位分析4.1、目標(biāo)客戶群體定位細(xì)分針對(duì)本案的產(chǎn)品及周別客戶的類群，采用細(xì)分法確定本案的目標(biāo)客戶群體如下：4.2、目標(biāo)客戶群體心理需求l 辦公面積在200300平方米之間，比較方正實(shí)用，方便間隔，適合功能較齊全的中型公司企業(yè)架構(gòu)。l 大樓的外觀要有較好的形象，辦公樓的形象就是公司的形象，可能提升公司的實(shí)力印象。l 相對(duì)注重性價(jià)比。l 辦公空間要具有較好的延展性。l 對(duì)交通條件的便利性要求較高。l 較為完善的物業(yè)管理和商務(wù)配套 。l 由于行業(yè)的特殊性，即要求辦公時(shí)間上的靈活性又不放松對(duì)安全性的要求。總結(jié)：本項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)正好符合周邊目標(biāo)客戶群的需求，所以只要在推廣核心定位上，以及部分強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)定10、位上給予準(zhǔn)確的定位，在銷售上應(yīng)該可以取得理想的效果。5、君富商務(wù)中心項(xiàng)目定位分析5.1、項(xiàng)目市場(chǎng)定位白云區(qū)雙核經(jīng)濟(jì)圈、中型企業(yè)總部特區(qū)定位釋義：雙核經(jīng)濟(jì)圈：地鐵經(jīng)濟(jì)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)總部特區(qū)：中型自有品牌設(shè)計(jì)、展示、生產(chǎn)、貿(mào)易一站式集中管理、發(fā)散經(jīng)營(yíng)的企業(yè)總部集群，個(gè)性化精品商務(wù)特區(qū)。5.2、項(xiàng)目產(chǎn)品定位時(shí)尚精品靈活展示商務(wù)空間定位釋義：時(shí)尚：本項(xiàng)目的整體外立面及室內(nèi)空間的風(fēng)格定位精品：強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目體量需小，但功能齊全的特點(diǎn)靈活：強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目區(qū)別于其它傳統(tǒng)寫字樓所具有的靈活，低成本辦公功能的特點(diǎn)。展示：強(qiáng)化了本案所具有的強(qiáng)烈的展示性功能的寫字樓空間特色。5.3、項(xiàng)目核心推廣主題定位地鐵、會(huì)展雙核經(jīng)濟(jì)圈，中11、型企業(yè)總部商務(wù)定位釋義：核心推廣廣告語(yǔ)旗幟鮮明地表達(dá)出本案具有地鐵經(jīng)濟(jì)、會(huì)展經(jīng)濟(jì)雙核經(jīng)濟(jì)圈，針對(duì)中型企業(yè)商務(wù)辦公功能的特性。清晰的向消費(fèi)者傳遞我們的寫字樓物業(yè)價(jià)值概念。5.4、項(xiàng)目投資主題定位雙核經(jīng)濟(jì)圈，黃金商務(wù)倉(cāng)定位釋義：在針對(duì)項(xiàng)目的投資價(jià)值上，同樣強(qiáng)化地鐵及會(huì)展雙核經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大發(fā)展力，具有絕對(duì)的黃金商務(wù)倉(cāng)的珍稀地位。5.5、項(xiàng)目功能定位展示、辦公一體化精品Office定位釋義：針對(duì)本案的產(chǎn)品特性及中型企業(yè)客戶的發(fā)展需求，提出具有設(shè)計(jì)、打版、展示、接待、貿(mào)易洽談、辦公、管理一體化精品辦公功能的定位。5.6、項(xiàng)目戶型定位百變Office、無限商務(wù)定位釋義：百變Office：本項(xiàng)目各辦公單位面積較12、大，企業(yè)可以根據(jù)自己的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改動(dòng)，空間格局完全屬于自己個(gè)性化。無限商務(wù)：分拆格局，從而形成公司獨(dú)特的商務(wù)需要，讓公司達(dá)到資源的最大化。6、君富商務(wù)中心整體營(yíng)銷節(jié)奏安排及執(zhí)行策略階段時(shí) 間廣告推廣重點(diǎn)策略手段前期準(zhǔn)備期2008年2月15日至2月24日宣傳物料設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)及印刷、制作、安裝等，招商策略的確定。市場(chǎng)預(yù)熱期2008年2月25日至3月2日整體形象導(dǎo)入、項(xiàng)目招租信息告知周邊報(bào)亭DM夾報(bào)、手機(jī)短信廣告、現(xiàn)場(chǎng)條幅廣告。市場(chǎng)高溫期2008年3月3日至3月底項(xiàng)目整體形象的確立，投資潛力強(qiáng)化，主要賣點(diǎn)宣傳周邊報(bào)亭DM夾報(bào)、DM直郵廣告、手機(jī)短信廣告、加油站紙巾盒廣告、現(xiàn)場(chǎng)條幅廣告、廣日13、分類廣告。持續(xù)強(qiáng)化期20XX年4月份項(xiàng)目形象及賣點(diǎn)宣傳持續(xù),旺租信息策劃發(fā)布,引起市場(chǎng)緊迫感，制造加速租賃行為。周邊報(bào)亭DM夾報(bào)、DM直郵廣告、手機(jī)短信廣告、加油站紙巾盒廣告、現(xiàn)場(chǎng)條幅廣告、廣日分類廣告。尾盤消化期20XX年5月份尾樓促租信息。周邊報(bào)亭DM夾報(bào)、手機(jī)短信廣告、現(xiàn)場(chǎng)條幅廣告。7、君富商務(wù)中心推廣媒體、物料選擇策略 7.1、媒體及物料選擇策略媒介類別具體載體報(bào)紙媒體廣州日?qǐng)?bào)分類廣告戶外媒體戶外廣告：售樓部屋頂大型戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)外立面條幅廣告樓體包裝：形象掛畫手機(jī)媒體手機(jī)短信廣告地點(diǎn)廣告加油站單張、周遍酒吧單張、加油站紙巾盒DM廣告DM直郵廣告、廣州日?qǐng)?bào)夾報(bào)、停車場(chǎng)單張派發(fā)宣傳物料項(xiàng)目宣傳折頁(yè)、單張、各層平面圖7.2、媒介組合策略 媒體階段報(bào)紙戶外廣告手機(jī)短信DM夾報(bào)單張地點(diǎn)廣告市場(chǎng)預(yù)熱期市場(chǎng)高溫期持續(xù)強(qiáng)化期尾盤消化期