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1、目 錄1、 營銷渠道的內(nèi)涵及定義22、 龍湖集團(tuán)簡介33、龍湖渠道模式及其優(yōu)勢體現(xiàn)4 （1）龍湖營銷渠道的選擇以顧客的需求為核心4 （2）龍湖的渠道與顧客購買行為5 （3）龍湖的渠道與商品7 （4）渠道與溝通7 （5）利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)94、 龍湖渠道的不足與劣勢105、結(jié)論1112龍湖集團(tuán)的營銷渠道拓展模式分析摘要：在房地產(chǎn)營銷中，“客戶資源”是決定銷售業(yè)績的最關(guān)鍵因素之一。樓盤投入幾百萬甚至幾千萬的營銷費(fèi)用，最終是為了吸引客戶上門并成交。很多滯銷樓盤遇到的最大問題就是有效客戶太少，進(jìn)線量、上門量不足，售樓處現(xiàn)場人氣不夠。本文就龍湖地產(chǎn)在短短20年內(nèi)取得輝煌成就的原因進(jìn)行剖析，并據(jù)此來2、表現(xiàn)渠道拓展對一家地產(chǎn)開發(fā)商的重要性，并詳述龍湖集團(tuán)的渠道拓展模式。關(guān)鍵字：龍湖地產(chǎn) 營銷渠道 重要性 年輕一、 營銷渠道內(nèi)涵及定義 現(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展從傳統(tǒng)的“坐銷”又引申出“行銷”、“分銷”和“傳銷”等幾種銷售形式。“坐銷”在房地產(chǎn)中指的就是在售樓處守株待兔、等客上門，這種方式適合我們上文所說的“順境樓盤”，即地段好、先天條件較為優(yōu)越的樓盤，其解決銷售往往就靠單純的廣告推廣然后等客上門就可以了;但很多樓盤往往屬于先天條件并不優(yōu)越，或者樓盤放量比較大，或者要求實(shí)現(xiàn)的價格較高，或者市場大環(huán)境不好、消費(fèi)者觀望氛圍濃厚，在這些逆境條件下，發(fā)揮行銷、分銷和傳銷等幾種銷售形式就特別重要，這幾種形式就是我3、們所說的“渠道拓展”。所謂“行銷”就是走出售樓處，開拓各種客戶渠道，如深入大客戶單位、社區(qū)、寫字樓等目標(biāo)客戶聚集的地方進(jìn)行銷售信息的傳遞，吸引客戶上門，從而實(shí)現(xiàn)成交;“分銷”則是在售樓處之外開拓另外的銷售現(xiàn)場，如在大型超市、城市中心設(shè)立外賣場等，拓寬項(xiàng)目與客戶溝通的渠道，方便客戶上門，從而實(shí)現(xiàn)增大有效成交的目的;“傳銷”即通過梳理、維系老客戶，實(shí)現(xiàn)老客戶帶新客戶，發(fā)揮客戶資源的再生功能。以上三種形式都需要主動出擊，多種銷售方式并行，為銷售現(xiàn)場提供大量的客戶源支撐，保障項(xiàng)目高目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)企業(yè)對營銷渠道的建設(shè)必須先行,因?yàn)楫?dāng)巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時,必然造成開發(fā)能4、力的巨大浪費(fèi),其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視營銷渠道建設(shè),強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個目標(biāo)市場的營銷渠道,以保證渠道有效運(yùn)轉(zhuǎn)。 二、 龍湖集團(tuán)簡介龍湖地產(chǎn)有限公司，創(chuàng)建于1994年，成長于重慶，發(fā)展于全國，是一家追求卓越、專注品質(zhì)和細(xì)節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。龍湖在地產(chǎn)中國網(wǎng)舉辦的紅榜評選活動中，兩次上榜。 2011年被評為最具風(fēng)險控制能力的多業(yè)態(tài)領(lǐng)軍企業(yè)”； 2010年被評為最具成長性的標(biāo)桿企業(yè)。集團(tuán)總部設(shè)在北京，現(xiàn)有員工4000多人，業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營和物業(yè)服務(wù)三大板塊。公司于2009年11月19日在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，目前總部設(shè)置在北京，其董事長吳亞軍女士，曾是世界女5、首富。從2004年起，通過實(shí)施“區(qū)域聚焦、多業(yè)態(tài)”戰(zhàn)略，龍湖進(jìn)入全國化擴(kuò)張的發(fā)展階段即由北向南、從沿海經(jīng)濟(jì)圈、中心城市輻射到周邊城市，利用業(yè)態(tài)和區(qū)域的雙重平衡來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。截止2013年，公司業(yè)務(wù)已拓展到至重慶、成都、北京、上海、西安、無錫、常州、沈陽、杭州、青島、大連、煙臺、玉溪、寧波、宜興、廈門、紹興、泉州、海南、蘇州這20個城市。憑借“志存高遠(yuǎn)、堅(jiān)韌踏實(shí)”的獨(dú)特氣質(zhì)，龍湖成立20年來贏得了客戶、合作伙伴、業(yè)內(nèi)同行、政府的信任、尊重和贊譽(yù)。06年，龍湖被建設(shè)部和中國房地產(chǎn)協(xié)會評為“中國房地產(chǎn)百強(qiáng)開發(fā)企業(yè)”。2003、2005、2006、2009年，龍湖四次榮獲“全國住宅用戶滿意度指數(shù)6、評測”第一名。07年，龍湖入選國家稅務(wù)局評選的“中國房地產(chǎn)行業(yè)納稅百強(qiáng)”。08年，龍湖被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。08、09年龍湖被國務(wù)院發(fā)展研究中心等權(quán)威機(jī)構(gòu)評選為“中國房地產(chǎn)品牌價值TOP10”、“中國優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量TOP10”。2010、2011年連續(xù)入選中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)規(guī)模性TOP10、穩(wěn)健性TOP10.2011年入選中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力TOP10、中國房地產(chǎn)上市公司盈利能力十強(qiáng)、中國房地產(chǎn)上市公司創(chuàng)新能力十強(qiáng)、中國房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力十強(qiáng)、中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值20強(qiáng)。短短20年，一個重慶當(dāng)?shù)氐男〉姆康禺a(chǎn)開發(fā)商一躍發(fā)展成為如此規(guī)模的上市公司，7、并仍以一年一個城市的速度在飛速擴(kuò)張，這樣的實(shí)力無疑是非常驚人的。而在這樣瑰麗的外衣下，龍湖渠道一磚一瓦的努力居功至偉。三、龍湖渠道模式及其優(yōu)勢體現(xiàn)1、 龍湖營銷渠道的選擇以顧客的需求為核心 在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營銷活動前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價格確定、渠道選擇等處滿足消費(fèi)者的需求。為此龍湖做到了以下幾方面： 1.1分析顧客的服務(wù)需求 龍湖從94年開始就致力于打造高端別墅，因此在建造每一棟住宅時龍湖充分重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。 8、1.2顧客渠道偏好調(diào)查 每個客戶可能偏好的營銷渠道模式不同，通過對市場的分析和總結(jié)，龍湖組建了多種營銷渠道團(tuán)隊(duì)，例如陌電團(tuán)隊(duì)，陌拜團(tuán)隊(duì)，展臺團(tuán)隊(duì)，老帶新巨額優(yōu)惠項(xiàng)目等，有針對性的根據(jù)不同客戶對不同渠道模式的反應(yīng)度來制定邀約客戶的方法。1.3考慮顧客購買準(zhǔn)則 通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。 因此龍湖的多種渠道團(tuán)隊(duì)從來都沒有分開，每天都會將彼此客戶整合，分類，分到適合的渠道中去繼續(xù)邀約。2、龍湖的渠道與顧客購買行為 順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此龍湖很認(rèn)真的研究了顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。 2.1龍湖渠道銷售點(diǎn)的選擇原理 房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)9、企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步，龍湖通常都會找到與企業(yè)本身文化內(nèi)蘊(yùn)和檔次相匹配的地點(diǎn)，例如一些環(huán)境優(yōu)美的公園，一些高檔商業(yè)區(qū)，市中心等地設(shè)置自己的展臺點(diǎn)，以此來吸引并引導(dǎo)相對應(yīng)的適合龍湖的客戶。龍湖展臺點(diǎn)的設(shè)置考慮了消費(fèi)者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,具體表現(xiàn)為：商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。龍湖便是根據(jù)目標(biāo)市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力10、水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的展臺點(diǎn)與宣傳點(diǎn)。拿蘇南龍湖常州香醍漫步這個項(xiàng)目來說，香醍漫步的展臺點(diǎn)通常是設(shè)置在萬達(dá)廣場，或者與香醍距離較近的火車站，以及香醍周圍一個已經(jīng)成型的競品百草苑內(nèi)部能反映出些許瑕疵的地方。這種設(shè)置方式，既能反應(yīng)出香醍便利的交通，又能顯示香醍的生活情趣與便利緊靠萬達(dá)商業(yè)圈和公園；同時，又削弱了競品競爭力在百草苑背光面設(shè)置展臺，來體現(xiàn)其樓間距的狹窄和采光的不好。2.2消費(fèi)者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認(rèn)知 銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開發(fā)商所采用的促銷手段等都會作用于每一位前來光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個消費(fèi)者對自己的心理活動進(jìn)行整合之后,11、就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買行為。因此，龍湖每一個售場的置業(yè)顧問必須每天身著休閑正裝，既不顯得古板死氣，透露著年輕人的朝氣，又不會顯得不禮貌不莊重。 3、龍湖的渠道與產(chǎn)品 在現(xiàn)實(shí)生活中,識別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此,龍湖在分銷渠道的選擇充分考慮了產(chǎn)品的特性。 3.1產(chǎn)品識別 房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷，它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。 3.2服務(wù)要求 產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短。房12、地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。因此龍湖的渠道通常設(shè)置為短渠道結(jié)構(gòu)，具體如下：大客戶中心老帶新項(xiàng)目展臺組陌拜組陌電組置業(yè)顧問 4、渠道與溝通 來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。因此龍湖的營銷渠道特別注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。 4.1收集與銷售有關(guān)的一切信息 （1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。 因此，龍湖每到一個城市都會先和政府打好交道，因?yàn)辇埡?8年的中國別墅制造標(biāo)準(zhǔn)中就有明確提出：擇13、地必須踩準(zhǔn)城市發(fā)展方向。因此，處理好與政府的關(guān)系尤為重要。就拿龍湖最近的幾個項(xiàng)目來說，宜興龍湖紫云臺，龍湖原山別墅區(qū)等無一不是靠著區(qū)政府，市政府的。（2）競爭對手信息。龍湖每到一個新的城市拿地，都會優(yōu)先確認(rèn)當(dāng)?shù)赜忻踔寥珖忻拈_放商，以其為競品和目標(biāo)，在構(gòu)建自己新拿的地時充分研究競品的優(yōu)劣勢，將其明顯優(yōu)勢放大，將其劣勢規(guī)避甚至做成優(yōu)勢，使得購房者在參觀龍湖項(xiàng)目時總會認(rèn)為其他項(xiàng)目和龍湖完全沒有可比性。最簡單的例子，宜興龍湖紫云臺打造的是全長三角地區(qū)規(guī)模體量最大，檔次最高的山地別墅群，而當(dāng)?shù)卦谧显婆_打造前已經(jīng)有一個本土開發(fā)商“九龍依云”也在龍背山拿地并做成了山地別墅群，且已推出一期房源，優(yōu)勢較紫14、云臺很明顯。紫云臺充分吸取了九龍依云山地別墅的高檔次及借助龍背山的1500萬方森林公園，且聰明的規(guī)避了九龍依云將別墅造在龍背山的背陰面，通過其豐富的山地別墅打造經(jīng)驗(yàn)將紫云臺造在了龍背山更難打造別墅的山體向陽面。且完美的規(guī)避了九龍依云在風(fēng)水中“斷頭路”的詬病，選在了四通八達(dá)交通便利的新城市中心中軸線東氿大道上。（3） 客戶信息。龍湖的每一種渠道在收集客戶信息時都力求全面，完善，完美，力爭在置業(yè)顧問剛拿到客戶第一手資料時已經(jīng)能明確知道客戶姓名，當(dāng)前住址，購房目的，預(yù)支和關(guān)注點(diǎn)等一切可能的信息。4.2龍湖渠道能準(zhǔn)確掌握信息溝通的方式或途徑 龍湖主要通過渠道會議和簡報的方式能及時準(zhǔn)確的掌握各渠道部門的15、第一手資料，并反饋各自出現(xiàn)的問題，第一時間利用短渠道的優(yōu)勢反映給大客戶中心，提上了整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率。5、 利潤：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用龍湖經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明,即龍湖應(yīng)使用自己的推銷力量還是使用銷售代理商。判別一個方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使其取得最大利潤。 渠道贏利能力通常可以通過費(fèi)用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。 渠道贏利能16、力分析的三個主要組成部分包括： （1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。 （2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。 （3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。 總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠17、道選擇決策的最后裁決者。因此，龍湖可行的渠道都是通過科學(xué)的計(jì)算，最完美的使得經(jīng)濟(jì)效益與工作效率相結(jié)合。也正因此，龍湖才能在短短20年中，取得如此令人側(cè)目的成就。四、龍湖渠道的不足與劣勢龍湖十分注重人才的培養(yǎng)，所有的置業(yè)顧問均沒有超過三十歲的“老員工”。然后也正因如此，為置業(yè)顧問乃至各售場服務(wù)的渠道部門更是一群初出茅廬的年輕人。龍湖的渠道中，99.9%的渠道人員都是在校大學(xué)生，甚至是高中畢業(yè)生，連應(yīng)屆畢業(yè)生都很少。而這種模式也導(dǎo)致了絕大多數(shù)渠道人員將渠道的工作更多的當(dāng)做了是一種賺錢兼職的手段，是一種掙錢的工具。無疑，這種用人模式使得整個龍湖顯得十分年輕有張力，但是這種年輕，也導(dǎo)致了龍湖絕大部分渠18、道人員的不夠?qū)I(yè)。試想，還只是大學(xué)在校生的他們，對龍湖渠道的忠誠度能有多高，也就導(dǎo)致了他們的專業(yè)度大大降低。而且這種兼職為主的工作形式，也導(dǎo)致了這份工作的人員流動性非常大。這無疑是一個團(tuán)隊(duì)的大忌，這樣人員的高速更替，導(dǎo)致你身邊和你一起奮斗的同事隨時可能消失在你面前，這對渠道人員的心理無疑是一種很大的壓力，也更大程度上挑戰(zhàn)著他們對龍湖的忠誠度。而忠誠度偏低的結(jié)果，就是工作效率大打折扣。何況，極快的人員流動也會大大增加培訓(xùn)的成本，因?yàn)槊恳晃磺绬T工都要接受公司品牌，景觀，物業(yè)，區(qū)位，價值點(diǎn)和說辭的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)都需要成本，都需要浪費(fèi)大浪的人力和財(cái)力。這種疲勞培訓(xùn)也容易造成管理者的培訓(xùn)熱情度降低，工作效率與培訓(xùn)預(yù)期效果大大降低。因此，年輕，既是龍湖一張富有朝氣的響亮的名片，而過分年輕，卻也無疑是其不得不亟需解決的一大詬病。結(jié)論：通過對龍湖整個渠道模式及優(yōu)劣勢分析，不難看出，一家企業(yè)特別是地產(chǎn)企業(yè)，想要起步，必須有渠道的先行，渠道對于一家地產(chǎn)開放商的重要性毋庸置疑。但是要想做出成熟高效的營銷渠道，絕不是一朝一夕就可建立的，必須靠不斷的積累與不斷的探索。并且建立多渠道合作運(yùn)行模式，一起努力，方能撐起整個銷售部門，方能撐起一個房地產(chǎn)項(xiàng)目，方能成就一個企業(yè)的崛起。如果說一個地產(chǎn)企業(yè)是一座豪華瑰麗的宮殿，那營銷渠道，無疑，就是構(gòu)建這座宮殿的一塊塊磚石瓦礫！