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1、重新認識丁橋重新認識丁橋中豪中豪四季青丁橋四季青丁橋7777號地塊提報項目號地塊提報項目營銷推廣方案營銷推廣方案本案的核心議題：本案的核心議題：是否具備，或者如何成為丁橋標桿性樓盤？是否具備，或者如何成為丁橋標桿性樓盤？標桿的兩個方面：標桿的兩個方面：1 1）價格成為區域標桿。）價格成為區域標桿。2 2）成為區域成熟的代表樓盤。）成為區域成熟的代表樓盤。第第2 2目標是第目標是第1 1目標實現的必要條件目標實現的必要條件背景背景 0909年底，中豪房產聯合四季青集團以樓面價年底，中豪房產聯合四季青集團以樓面價72457245元元/平米競得丁橋平米競得丁橋7777號地塊，號地塊，再創丁橋地價再創2、丁橋地價新高，成為丁橋在售樓盤漲價風向標。丁橋新高，成為丁橋在售樓盤漲價風向標。丁橋“地王地王”注定站在風口浪尖上。注定站在風口浪尖上。2010 2010年年4.154.15新政、新國十條，史上最嚴厲的房地產調控開始。市場陷入空前博弈。新政、新國十條，史上最嚴厲的房地產調控開始。市場陷入空前博弈。2010 2010年年5 5月杭州第十屆人居展成為成交量最低，成交價最高的人居展。月杭州第十屆人居展成為成交量最低，成交價最高的人居展。影響本案價格走勢影響本案價格走勢的三大紀律（因素）八項注意（思考與結論）的三大紀律（因素）八項注意（思考與結論）市市場場趨趨勢勢競競爭爭環環境境區區域域競競爭爭力力項3、項目目競競爭爭力力品品牌牌競競爭爭力力客客群群定定位位品品牌牌樹樹立立營營銷銷階階段段 誰能這兩種市場形勢：順而立于潮頭，逆立于不敗者？誰能這兩種市場形勢：順而立于潮頭，逆立于不敗者？品牌（諸如綠城、金地等）品牌（諸如綠城、金地等）物業的稀缺性物業的稀缺性產品的特殊唯一性產品的特殊唯一性性價比性價比市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 市場趨勢：市場趨勢：正如正如0707年的形勢無法預測出年的形勢無法預測出0808年的市場。面對撲簌迷離年的市場。面對撲簌迷離20112011年的市場，兩種可能的年的市場，兩種可能的市場局面如何應對？市場局面如何應對？1)1)市場按照以往市場經驗趨勢發4、展，大勢向上。市場按照以往市場經驗趨勢發展，大勢向上。營銷目標的設定：獲得更高溢價和品牌價值。營銷目標的設定：獲得更高溢價和品牌價值。2 2）市場形勢發生新的變化，處于焦灼或者向下的跡象。）市場形勢發生新的變化，處于焦灼或者向下的跡象。誰能？立于市場不敗誰能？立于市場不敗營銷目標的設定：追求高速度銷售與資金回流。營銷目標的設定：追求高速度銷售與資金回流。市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 我們真的只會市場大潮中，身處被動嗎？我們真的只會市場大潮中，身處被動嗎？注意（我們的思考）注意（我們的思考）市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素誰能？立于市場不敗誰能？立于市場不敗 5、競爭環境：競爭環境：丁橋板塊房源供應量充足。目前可售丁橋板塊房源供應量充足。目前可售/將售房源將售房源3030余萬，加上已出讓未上市地塊供應量余萬，加上已出讓未上市地塊供應量6060萬方，未來三年丁橋板塊供應充足，競爭激烈。萬方，未來三年丁橋板塊供應充足，競爭激烈。1 1）環境：丁橋板塊漸成杭州樓市焦點。丁橋大型居住區形成，更多人口的入駐與巨大的商）環境：丁橋板塊漸成杭州樓市焦點。丁橋大型居住區形成，更多人口的入駐與巨大的商 機使商業、教育、醫療等配套不斷涌入。丁橋板塊升級成為必然。機使商業、教育、醫療等配套不斷涌入。丁橋板塊升級成為必然。2 2）競爭：丁橋樓盤開發策略普遍為：中檔次，純居住大6、盤。操盤上：追求大勢，高預期。分競爭：丁橋樓盤開發策略普遍為：中檔次，純居住大盤。操盤上：追求大勢，高預期。分批次實行快銷，低實現。批次實行快銷，低實現。營銷推廣：目前丁橋樓盤營銷方式均采用：等待需求。以產品視角傳遞信息（多以戶型為核心賣營銷推廣：目前丁橋樓盤營銷方式均采用：等待需求。以產品視角傳遞信息（多以戶型為核心賣點，諸如：廣宇上東城、聯合格里。）。廣告上：為廣告而廣告。點，諸如：廣宇上東城、聯合格里。）。廣告上：為廣告而廣告。在產品雷同，操盤手法類似的情況下，似乎整個丁橋只是一個大盤，各家樓盤只是一個組團，在產品雷同，操盤手法類似的情況下，似乎整個丁橋只是一個大盤，各家樓盤只是一個組團7、，項目購買因素充滿了偶然性。項目購買因素充滿了偶然性。注意（我們的思考）注意（我們的思考）市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 我們僅是丁橋我們僅是丁橋“大盤大盤”的一個組團嗎？的一個組團嗎？市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素改變改變市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 誰會？立于市場不敗誰會？立于市場不敗區域競爭力：區域競爭力：1 1）大區域定位：城北新城。杭州繞城內未來居住人口最多的新城，打造）大區域定位：城北新城。杭州繞城內未來居住人口最多的新城，打造“半山半城半山半城”的獨特的獨特城市景觀概念。城市景觀概念。（“城市宜居區城市宜居區”是未來該區域的8、區域印象，這個印象的建立還需多久？）是未來該區域的區域印象，這個印象的建立還需多久？）2 2）區域定位：丁橋綜合體。城北新城核心居住區。生態和諧的現代居住區。休閑典范區。）區域定位：丁橋綜合體。城北新城核心居住區。生態和諧的現代居住區。休閑典范區。（參考體系：城北新城中的田園板塊與丁橋板塊，恰如新城西中的西溪板塊與三墩板塊。（參考體系：城北新城中的田園板塊與丁橋板塊，恰如新城西中的西溪板塊與三墩板塊。丁橋將城北新城城市宜居區的代表）丁橋將城北新城城市宜居區的代表）理解土地，理解這塊土地前世今生來世，蓋這塊土地上最合適房子。理解土地，理解這塊土地前世今生來世，蓋這塊土地上最合適房子。西溪板塊西溪9、板塊田園板塊田園板塊三墩板塊三墩板塊丁橋板塊丁橋板塊高端居住區高端居住區中檔宜居區中檔宜居區 新城西新城西城北新城城北新城市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 杭州杭州城市進化論城市進化論 都市杭州都市杭州 地點：市中心地點：市中心 中國杭州中國杭州 地點：新城西地點：新城西19791979年年19991999年年20092009國際杭州國際杭州 地點：城北新城地點：城北新城20102010？注意（我們的思考）注意（我們的思考）有市場大勢，也有城市大勢。有市場大勢，也有城市大勢。同樣的區域站位，競爭對手在，我們有辦法嗎？同樣的區域站位，競爭對手在，我們有辦法嗎？區位競爭對手地段策略10、區位競爭對手地段策略:等待需求等待需求我在這個區位，請你來。我在這個區位，請你來。我們的地段策略：我們的地段策略：引導需求引導需求我是屬于這個城市的現在時，你也是。我是屬于這個城市的現在時，你也是。我們的思考方法：我們的思考方法：杭州的定位杭州的定位宜居的天堂（東方休閑之都，品質生活之城）宜居的天堂（東方休閑之都，品質生活之城）杭州現代的城市時間杭州現代的城市時間國際都市國際都市 在杭州國際都市進行時，哪里是代表了這個時代的居住？在杭州國際都市進行時，哪里是代表了這個時代的居住？城市的進程城市的進程城北新城（是杭州國際都市的行動）城北新城（是杭州國際都市的行動）宜居的典范宜居的典范丁橋區域（是11、城北新城中最宜居生活區）丁橋區域（是城北新城中最宜居生活區）目前丁橋樓盤的區位訴求目前丁橋樓盤的區位訴求中央生活區中央生活區CLD(CLD(概念抽象、生硬，且目前這一概念給人造成了年輕化概念抽象、生硬，且目前這一概念給人造成了年輕化的印象）的印象）我們的區位訴求思考我們的區位訴求思考國際宜居區（符合杭州真正的區域定位，易于理解、親和、規范，不排斥國際宜居區（符合杭州真正的區域定位，易于理解、親和、規范，不排斥人群，且與丁橋其它樓盤形成差異化）人群，且與丁橋其它樓盤形成差異化）市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 誰會？立于市場不敗誰會12、？立于市場不敗項目競爭力：項目競爭力：改變來自于對土地的深刻理解。感謝中豪房產與四季青集團對于丁橋板塊的重新認識與產品定位。改變來自于對土地的深刻理解。感謝中豪房產與四季青集團對于丁橋板塊的重新認識與產品定位。目前丁橋樓盤的產品戶型目前丁橋樓盤的產品戶型30/7030/70定律：定律：9090平米以下戶型占平米以下戶型占70%70%，以，以9090平米以下戶型熱銷帶動大戶銷售。平米以下戶型熱銷帶動大戶銷售。本案的產品戶型切好錯位本案的產品戶型切好錯位70/3070/30定律：定律：（90 90平米以下合計約平米以下合計約35%35%，以兩房、三房為主，以兩房、三房為主,90,90平米以上合計約13、平米以上合計約65%65%，以三房、四房為主，以三房、四房為主)本案戶型組合：以兩梯四戶為主，占本案戶型組合：以兩梯四戶為主，占2/32/3；以兩梯兩戶為輔，占；以兩梯兩戶為輔，占1/31/3。丁橋目前以兩梯三戶為主。丁橋目前以兩梯三戶為主。90 90平米以上主力社區平米以上主力社區青年社區青年社區 100100120120平米主力社區平米主力社區宜居中產社區宜居中產社區 140 140平米以上主力社區平米以上主力社區豪宅社區豪宅社區 市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 注意（我們的思考）注意（我們的思考）在丁橋的同質化樓盤中，購買只認戶型不認樓盤能避免嗎？在丁橋的同質化樓盤中，14、購買只認戶型不認樓盤能避免嗎？區位其它樓盤傳播策略：以產品視角傳遞信息（多以戶型為核心賣點）區位其它樓盤傳播策略：以產品視角傳遞信息（多以戶型為核心賣點）我們的傳播策略：這個區位最適合的樓盤，也是現在最適合的目標客戶的。我們的傳播策略：這個區位最適合的樓盤，也是現在最適合的目標客戶的。宜居地段上的宜居產品宜居地段上的宜居產品 我們的市場定位（銷售主張）：我們的市場定位（銷售主張）：杭州杭州 國際宜居區國際宜居區 宜家生活宜家生活 產品傳播核心：產品傳播核心：主城主城 1717萬方國際宜居區典范社區萬方國際宜居區典范社區市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 誰會？立于市場不敗誰會？立15、于市場不敗市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素品牌競爭力：品牌競爭力：在區位、產品的解讀之上，如何實行我們項目的資源整合形成品牌競爭力？在區位、產品的解讀之上，如何實行我們項目的資源整合形成品牌競爭力？中豪與四季青的企業歷程與品牌如何在項目中滲透？中豪與四季青的企業歷程與品牌如何在項目中滲透？在地產品牌通常有兩種品牌打造方式：在地產品牌通常有兩種品牌打造方式：1 1）企業品牌為核心）企業品牌為核心以企業品牌帶動項目品牌（諸如綠城等）以企業品牌帶動項目品牌（諸如綠城等）2 2）項目品牌為核心）項目品牌為核心以項目品牌核心，企業品牌滲透（諸如西溪以項目品牌核心，企業品牌滲透（諸如西溪海16、）海）理解中豪與四季青的企業品牌基因：理解中豪與四季青的企業品牌基因：中豪控股：從建筑、建筑材料市場、酒店到房產的產業鏈一體化企業，是民生工程中豪控股：從建筑、建筑材料市場、酒店到房產的產業鏈一體化企業，是民生工程城市品質城市品質改變的一種企業品牌經歷，中豪房產改變的一種企業品牌經歷，中豪房產“價值改變城市價值改變城市”的品牌理念正是基于企業發展趨勢而提出。的品牌理念正是基于企業發展趨勢而提出。四季青集團：四季青集團：2020余年企業歷程見證了杭州與杭州人的風貌，是杭州人最愛逛的市場，老少皆宜，成為余年企業歷程見證了杭州與杭州人的風貌，是杭州人最愛逛的市場，老少皆宜，成為杭州的重要杭州的重要“17、符號符號”之一，既代表杭州國際時尚前沿又代表杭州時尚主流。之一，既代表杭州國際時尚前沿又代表杭州時尚主流。市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 注意（我們的思考）注意（我們的思考）站在丁橋眾多不大不小的開發商與樓盤中，站在丁橋眾多不大不小的開發商與樓盤中，如何樹立我們的品牌形象？如何樹立我們的品牌形象？目前丁橋樓盤品牌形象導入方式：以企業品牌直接導入項目品牌（因為企業品牌無目前丁橋樓盤品牌形象導入方式：以企業品牌直接導入項目品牌（因為企業品牌無法為項目品牌實現溢價價值，在實際推廣很少應用）法為項目品牌實現溢價價值，在實際推廣很少應用）我們的品牌形象樹立方式：獨立的項目品牌（在品牌氣18、質滲透中豪、四季青的企我們的品牌形象樹立方式：獨立的項目品牌（在品牌氣質滲透中豪、四季青的企業風格：親民、值得信賴、與時俱進，與城市共節拍）業風格：親民、值得信賴、與時俱進，與城市共節拍）市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素是時候，重新認識丁橋了是時候，重新認識丁橋了市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素我們所面臨的最棘手的問題？我們所面臨的最棘手的問題？我們項目的主力戶型：我們項目的主力戶型：125125平米平米按照正常市場軌跡目標價值我們的項目均價：按照正常市場軌跡目標價值我們的項目均價：1.61.6萬萬/平米平米項目主力戶型總價：項目主力戶型總價：125125平米平19、米1.61.6萬萬/平米平米=200=200萬萬200200萬萬在在1010年前，是獨棟別墅的價格年前，是獨棟別墅的價格在在5 5年前，是城市豪宅的價格。年前，是城市豪宅的價格。現在，誰來買我的單？現在，誰來買我的單？客群定位：客群定位：在具備購買力和一定購買意向的前提下：在具備購買力和一定購買意向的前提下：先看看，那些不是我們的客群：先看看，那些不是我們的客群：首次置業者（價格敏感型首次置業者（價格敏感型選擇購買丁橋其它項目）選擇購買丁橋其它項目）改善型置業者（遠郊居住改善型客戶）改善型置業者（遠郊居住改善型客戶）家庭人口較少的置業者（選擇地段更優、戶型較小的項目）家庭人口較少的置業者（選擇20、地段更優、戶型較小的項目）職業投資者少（純粹投資者，選擇地段好、或者總價低的）職業投資者少（純粹投資者，選擇地段好、或者總價低的）投資投資 短線投資者（大戶型轉讓沒有小戶型搶手）短線投資者（大戶型轉讓沒有小戶型搶手）市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 自用自用市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素客群定位：客群定位：如圓面積，先求出陰影部分面積，再得出我們所要求的面積。如圓面積，先求出陰影部分面積，再得出我們所要求的面積。先看看我們的陰影部分如何減去，先看看我們的陰影部分如何減去，首次置業者的首次置業者的價格敏感型去掉。價格敏感型去掉。首次置業者具有較強購買實力中可能不21、是我們的客群：首次置業者具有較強購買實力中可能不是我們的客群：家庭人口較少家庭人口較少的。的。改善置業者的改善置業者的遠郊客戶去掉。遠郊客戶去掉。在進郊客戶可能不是我們的客群：在進郊客戶可能不是我們的客群：家庭人口較少的。家庭人口較少的。投資型，投資型，純粹投資型較少。以短期投資為目的的客群較少。純粹投資型較少。以短期投資為目的的客群較少。我們的客群核心特征我們的客群核心特征 家庭結構（人口多）家庭結構（人口多）資產改善（長期持有，保值、增值）資產改善（長期持有，保值、增值）市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素客群特征研究：客群特征研究：家庭結構：人口較多，至少家庭結構：人口較多，22、至少3 3人以上，或者與父母同住，或者父母在杭州或周邊城市，經常走動；或人以上，或者與父母同住，或者父母在杭州或周邊城市，經常走動；或者有直系親屬經常走動。者有直系親屬經常走動。家庭收入：有較高的可支配收入，可達家庭收入：有較高的可支配收入，可達100100萬元。家庭年收入應該在萬元。家庭年收入應該在3030萬以上。萬以上。職業范圍：通過收入判斷客群，主要為企事業單位中高層管理者、高級技術精英，私營業主，職業范圍：通過收入判斷客群，主要為企事業單位中高層管理者、高級技術精英，私營業主，中小企業經營者。中小企業經營者。年齡層：通常應該在年齡層：通常應該在3535歲歲4545歲之間。歲之間。投資消23、費觀念：穩健型理財觀，投資比例會占可支配收入較小部分。消費觀念呈現出對傳統的必需品投資消費觀念：穩健型理財觀，投資比例會占可支配收入較小部分。消費觀念呈現出對傳統的必需品可承受較高的價位，不易接受時尚前衛的新消費品。可承受較高的價位，不易接受時尚前衛的新消費品。城市背景關系：杭州的原住民或者較早來到杭州居住生活，個人與家庭對杭州城市文化認同高。城市背景關系：杭州的原住民或者較早來到杭州居住生活，個人與家庭對杭州城市文化認同高。市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素典型客戶樣本：典型客戶樣本：這樣的人，你曾經在哪里碰見他們？這樣的人，你曾經在哪里碰見他們？你如果在翠苑、朝暉小區的早餐攤24、買早點，他會透過馬你如果在翠苑、朝暉小區的早餐攤買早點，他會透過馬6 6的窗戶向你打招呼，他正送寶貝女兒的窗戶向你打招呼，他正送寶貝女兒去上學。他通常和小區的多大數人熟悉，他們可能是這個小區原住民。去上學。他通常和小區的多大數人熟悉，他們可能是這個小區原住民。他們分布在這個城市里那些最早的樓房小區，或者即將扯遷的老房子里。他們分布在這個城市里那些最早的樓房小區，或者即將扯遷的老房子里。他們為什么要買房子？他們為什么要買房子？他們擁有自己的房子，不大、溫暖，能滿足生活需求，習慣生活在那里；在同事朋友圈子里不他們擁有自己的房子，不大、溫暖，能滿足生活需求，習慣生活在那里；在同事朋友圈子里不斷換新房25、，住大房子的浪潮中，也曾經動過換房子的心思，在房價一輪又一輪的上漲中，不斷換新房，住大房子的浪潮中，也曾經動過換房子的心思，在房價一輪又一輪的上漲中，不動聲色，因為他更自信事業，他不愿像同事一樣托關系買房子，丟人！也曾多次決定買房，動聲色，因為他更自信事業，他不愿像同事一樣托關系買房子，丟人！也曾多次決定買房，或者他判斷時機未到，或者因為經濟周轉問題（他作為人脈圈子的中心，錢會有很多用處），或者他判斷時機未到，或者因為經濟周轉問題（他作為人脈圈子的中心，錢會有很多用處），但是，現在是時候買房子，或許確實家庭需要，或許對于房價但是，現在是時候買房子，或許確實家庭需要，或許對于房價他們考慮買什么房26、子？他們考慮買什么房子？三房、四房，父母也能常來住住。三房、四房，父母也能常來住住。賣家附近的吧，買新房，城西也不錯。孩子上學要方便點。賣家附近的吧，買新房，城西也不錯。孩子上學要方便點。升值空間要大點，當然也不在乎這個，關鍵是要住的舒心。升值空間要大點，當然也不在乎這個，關鍵是要住的舒心。丁橋是那里，沒聽說過。丁橋是那里，沒聽說過。市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素典型客戶樣本：典型客戶樣本：他們為什么要買我們的房子？（如何打動他們）他們為什么要買我們的房子？（如何打動他們）是要賣新房，家附近估計只有二手房，前往城西，動輒數千萬的別墅、或者單價是要賣新房，家附近估計只有二手房，27、前往城西，動輒數千萬的別墅、或者單價3 3、4 4萬的豪萬的豪宅，他們不相信自己買不起房子，他買房子一定要在主城買，他這樣的人都買不起，這個世宅，他們不相信自己買不起房子，他買房子一定要在主城買，他這樣的人都買不起，這個世界瘋了吧。界瘋了吧。對，他見證了這個城市一步一步的發展起來，從武林路到翠苑那塊，現在西溪，還有閑林都對，他見證了這個城市一步一步的發展起來，從武林路到翠苑那塊，現在西溪，還有閑林都有人住，以前就一片農田水汪。你看，現在發展的。請繼續往下聽他說有人住，以前就一片農田水汪。你看，現在發展的。請繼續往下聽他說他也是最了解這他也是最了解這個城市的發展趨勢。個城市的發展趨勢。考大學那會28、，那個馬成績最差了；進單位那會，我們都是專業對口，正正規規的編制，那考大學那會，那個馬成績最差了；進單位那會，我們都是專業對口，正正規規的編制，那個送專業不行，到處托關系，整天就、會拍領導馬屁，誰看得起他。個送專業不行，到處托關系，整天就、會拍領導馬屁，誰看得起他。學業有成、事業有成的學業有成、事業有成的他們總是有所遺憾？他們總是有所遺憾？在房價一輪又一輪的瘋長，錯過了一次又一次的機會，他從不認為自己判斷失誤，這一次，在房價一輪又一輪的瘋長，錯過了一次又一次的機會，他從不認為自己判斷失誤，這一次，他依然是對的。他依然是對的。市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素他所見證的他所見證的 29、見證：武林門從集市變成國際都會見證：武林門從集市變成國際都會 見證：一片農田變成繁華城西見證：一片農田變成繁華城西 現在就請他現在就請他見證丁橋國際宜居區的建定見證丁橋國際宜居區的建定市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素他們的人生，他們的路他們的人生，他們的路曾經真正的天之驕子曾經真正的天之驕子學業有成學業有成單位里的正式編制，一路升遷單位里的正式編制，一路升遷事業有成事業有成 現在，他還少什么，還有什么遺憾？現在，他還少什么，還有什么遺憾？市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 注意（我們的思考）注意（我們的思考）我們要帶給他的：我們要帶給他的：彌補他人生的遺憾彌補他人30、生的遺憾他們在我們這里買房理由：他們在我們這里買房理由：他們的閱歷，見證了城市的發展趨勢。他現在告訴別人，現在杭州的發展在這里。他們的閱歷，見證了城市的發展趨勢。他現在告訴別人，現在杭州的發展在這里。本案客戶有著成熟的消費觀念，與其費力去改變不如去迎合其已有的觀念。本案客戶有著成熟的消費觀念，與其費力去改變不如去迎合其已有的觀念。應符合應符合“三因原則三因原則”：因循善誘（規律）：因循善誘（規律）因勢利導（趨勢）因勢利導（趨勢）因地制宜（環境）因地制宜（環境）市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素品牌樹立：品牌樹立：不趕，自然而然不趕，自然而然 從學業有成、到事業有成、現在了？從學業31、有成、到事業有成、現在了？城市城市人人建筑建筑市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素品牌樹立：品牌樹立：生活有成生活有成 不僅為自己，更為家庭，孩子。不僅為自己，更為家庭，孩子。品牌樹立：品牌樹立：幾度沉浮，改革開放，一個嶄新城市建設，到中國名城，再向世界名城邁進幾度沉浮，改革開放，一個嶄新城市建設，到中國名城，再向世界名城邁進 城市也是一個人，慢慢長大城市也是一個人，慢慢長大市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素城市城市人人建筑建筑市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素品牌樹立：品牌樹立：生活有成，還有城生活有成，還有城 你生命中有多少城？最珍愛是杭州你生命中有32、多少城？最珍愛是杭州 城市城市人人建筑建筑品牌樹立：品牌樹立：世世代代，人間煙火，城市血脈以建筑留存，宅以人傳世世代代，人間煙火，城市血脈以建筑留存，宅以人傳 宅，是家族傳承最根本的象征宅，是家族傳承最根本的象征 市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素廣告推廣定位廣告推廣定位世居于此，生活有城世居于此，生活有城市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 案名案名 城世里城世里另一個案名思路（從市場定位出發）另一個案名思路（從市場定位出發）北回歸線北回歸線國際宜居區國際宜居區 宜家生活宜家生活其他案名備選：其他案名備選：城市海岸城市33、海岸四季菁華四季菁華市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素 注意（我們的結論）注意（我們的結論）牢牢抓住真正剛性需求客戶，以城市發展大趨因勢利導，能給我們帶來牢牢抓住真正剛性需求客戶，以城市發展大趨因勢利導，能給我們帶來80%80%的優良業的優良業績而且，可抗大勢風險！績而且，可抗大勢風險！市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素營銷階段：營銷階段：第一階段第一階段:這是誰的生活這是誰的生活目的：占領市場傳播空白，傳播核心銷售主張。目的：占領市場傳播空白，傳播核心銷售主張。階段主題：國際宜居區階段主題：國際宜居區 宜家生活宜家生活主要動作：主要動作：1 1、國際宜居區國際宜居34、區 宜家生活宜家生活藍皮書、新聞發布會，媒體炒作。藍皮書、新聞發布會，媒體炒作。2 2、戶外、寫字樓電梯廣告導入項目核心銷售主張。、戶外、寫字樓電梯廣告導入項目核心銷售主張。3 3、國際宜居城市宜居生活展。、國際宜居城市宜居生活展。市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素營銷階段營銷階段第二階段：這是他們的生活第二階段：這是他們的生活目的：鎖定客戶目的：鎖定客戶階段主題：城世里階段主題：城世里 生活有城生活有城主要動作：主要動作：1 1、戶外、報廣、廣播等媒體立體傳播。、戶外、報廣、廣播等媒體立體傳播。2 2、宜居生活體驗館（售樓部）、宜居國際低碳樣板間體驗活動。、宜居生活體驗館（售樓35、部）、宜居國際低碳樣板間體驗活動。3 3、杭州城市歷史變遷攝影大型活動。、杭州城市歷史變遷攝影大型活動。市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素營銷階段營銷階段第三階段：第三階段：目的：迅速銷售目的：迅速銷售階段主題：主城階段主題：主城 宜居地段上的宜居產品宜居地段上的宜居產品主要動作：主要動作：1 1、戶外、報廣常規渠道，增加直效渠道：、戶外、報廣常規渠道，增加直效渠道：DMDM、客通。、客通。2 2、業主、意向業主家庭聯誼活動。、業主、意向業主家庭聯誼活動。3 3、宜家家居展。、宜家家居展。市市場場因素因素產品因素產品因素營銷營銷因素因素注意（我們的結論）注意（我們的結論）毛主席教導我們：毛主席教導我們：不斷的研究杭州房地產問題，不斷的研究杭州房地產問題，不斷的研究丁橋問題，不斷的研究丁橋問題，一定能解決本案的營銷推廣問題！一定能解決本案的營銷推廣問題！THANKSTHANKS