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1、龍脈溫泉度假村龍脈溫泉度假村定位、推廣策略定位、推廣策略瀚海金岸瀚海金岸 地產機構地產機構行業發展態勢行業發展態勢 1、旅游地產是我國經濟發展中的朝陽產業旅游不再是少數人享有的特權，旅游成為社會生活的一部分成為生活的必需和必然。普及化：旅游的目的更多是為了身心健康，與健康密切聯系的休閑旅游活動將越來越受歡迎。健康化：自助游、探險游、生態游將會越來越成為時尚。個性化：休閑化：一向以觀光旅游為主導的旅游市場，今后將逐漸被享受型的休閑度假游所取代。體驗化：那些能提供給人們特別體驗的旅游將會特別受到歡迎。2、休閑度假旅游將成為朝陽產業中的皇冠其它旅游與休閑旅游不同之處在于，一“動”“靜”，一“行”一“2、居”，一“累”一“閑”休閑旅游對旅游產品和環境質量的選擇，要求更為嚴格 3、溫泉旅游將是皇冠上的明珠基于溫泉旅游本身兼具健康養生與休閑度假的特性，溫泉產業成為最具活力的休閑產業之一。從目前看來，我國的溫泉旅游發展還處于初級階段A、從文化角度看溫泉文化尚未形成B、從產業角度看處于靜態發展C、從品牌角度看品牌意識不強，定位不清晰，雷同度高D、從旅游方式角度看產品單一，不能滿足全身心放松休閑的需求 4、充滿機會與風險的溫泉度假村行業（1）整體的行業運作模式都帶有較強的觀光旅游的特征（2）消費習慣還未形成，消費者對溫泉的理解還停留在較為表面的認識A、新興行業帶來的新興市場B、高認知度與低了解度的奇怪組3、合（2）對溫泉的了解不深導致溫泉旅游市場還處于嘗試消費階段（1）普通消費者對溫泉的認知度相當高，但對溫泉的了解程度相當低，對溫泉的內涵知之甚少。（3）多種經營模式并存a、治療療養模式 d、養生保健模式b、游樂觀光模式 e、附屬產品模式c、獵奇刺激模式 f、度假休閑模式 項目自我深度剖析項目自我深度剖析?本項目是什么性質的項目本項目是什么性質的項目觀察、劃分度假酒店區度假酒店區中心溫泉區中心溫泉區別墅區別墅區公寓區公寓區旅游項目旅游項目：旅游景點供游客娛樂休閑的旅游項目資源（具有相對獨一性、稀缺性、排他性）旅游商業配套：旅游商業配套：建立在旅游景點或旅游景點附近滿足旅客住宿、餐飲、娛樂、商務需要4、的營利性配套（具有依附性）旅游地產：旅游地產：旅游景點周邊開發的房地產物業，具有居住性產權（如渡假別墅、渡假公寓）或經營性產權（如產權酒店）。（具有依附性）長線經營長線經營短線投資短線投資本項目是以旅游地產為主導，涵蓋旅游度假、旅游項目是以旅游地產為主導，涵蓋旅游度假、旅游配套、居住生活的復合型地產項目配套、居住生活的復合型地產項目旅游地產的特點是什么？旅游地產的特點是什么？1 1、旅游地產是一種房地產業嫁接于旅游業的復合型房地產開發模式；、旅游地產是一種房地產業嫁接于旅游業的復合型房地產開發模式；2 2、旅游地產的價值很大一部分取決于所依附的旅游資源價值；、旅游地產的價值很大一部分取決于所依5、附的旅游資源價值；3 3、旅游地產市場受牽于所依附的旅游業市場；、旅游地產市場受牽于所依附的旅游業市場；4 4、旅游地產的消費群體具有跨地域性的特點，項目幅射范圍內的多個城市；、旅游地產的消費群體具有跨地域性的特點，項目幅射范圍內的多個城市；5 5、旅游地產投資開發具有投入大、回報慢、推廣難，但是利潤可觀的特點。、旅游地產投資開發具有投入大、回報慢、推廣難，但是利潤可觀的特點。地位：封建帝王專有的溫泉享受之地元代起就被開辟成皇家園林國內外知名溫泉旅游勝地小湯山鎮是聯合國開發計劃署確定的中國可持續發展小城鎮特色：建筑有特色中國古典皇家園林、建筑配套有特色完美的配套設施，吃、喝、玩、樂、購，樣樣齊6、全經營有特色商務會議經濟成為其主要經營特色溫泉有特色溫泉資源再度研發，溫泉藥浴占主流 1、走獨特風格路線，在市場上獨樹一幟 2、公寓可以考慮精裝修 3、經營要有自己的特色 4、資源有的要用全、用透，沒有的，則要創造 5、結合競爭對手進行合理定價項目項目SWOTSWOT分析分析優優 勢勢 國家四國家四A級風景度假區；級風景度假區；北京首家溫泉度假居住區；北京首家溫泉度假居住區；四通八達的交通網絡；四通八達的交通網絡；五星級溫泉度假酒店；五星級溫泉度假酒店；完善的內部配套；完善的內部配套；優美的自然環境；優美的自然環境；多種產品選擇。多種產品選擇。劣劣 勢勢 周邊配套設施不夠齊全；周邊配套設施不夠7、齊全；交通不太便捷；交通不太便捷；小區位置距離主干道較遠；小區位置距離主干道較遠；部分小產權，不能申請貸款；部分小產權，不能申請貸款；非純居住區，生活環境復雜；非純居住區，生活環境復雜；戶型設計不合理。戶型設計不合理。機機 會會 隨著北京市區土地市場供給的吃緊，越來越多的開發商將目隨著北京市區土地市場供給的吃緊，越來越多的開發商將目標投向城郊，旅游度假地產將是下一個房地產投資開發熱點模標投向城郊，旅游度假地產將是下一個房地產投資開發熱點模式；旅游地產市場將被開啟；式；旅游地產市場將被開啟；威威 脅脅 北京正在嚴查小產權，對銷售有一定抗性，別墅產品私密性北京正在嚴查小產權，對銷售有一定抗性，別墅8、產品私密性較差，無法與正規別墅項目抗衡；較差，無法與正規別墅項目抗衡；總結：總結：本項目優勢多于劣勢，機會與威脅并存。本項目優勢多于劣勢，機會與威脅并存。戰略性計劃戰略性計劃 +強力執行強力執行 +長期作戰的準備長期作戰的準備我們的營銷工作需要：我們的營銷工作需要：適銷對路的產品設計適銷對路的產品設計 +實效性的傳播推廣實效性的傳播推廣本項目需要：本項目需要：項目的客源分析項目的客源分析?我們的客戶在哪里？我們的客戶在哪里？買它，能代表什么？買它，能代表什么？身份和地位的象征人生價值體現少數的高富人士所占有去那玩，能代表什么？去那玩，能代表什么？中高檔消費場所，富人行為度假與養生結合可以休閑,9、溫泉可以私有思考：誰來買我們思考：誰來買我們的別墅及公寓？的別墅及公寓？我們可以用逆向推理的方法去找到他們我們可以用逆向推理的方法去找到他們 看中看中“龍脈溫泉、五星級酒店、四龍脈溫泉、五星級酒店、四A A級園林級園林”的人群：的人群：昭示了他們昭示了他們“既愛游玩、又要健康既愛游玩、又要健康”的秉性，的秉性，顯示了重要的需求特征。顯示了重要的需求特征。龍脈溫泉、五星級酒店龍脈溫泉、五星級酒店”的延伸的延伸-游山玩水休閑養生高品位與高檔次 我們項目的客戶應該是既具備我們項目的客戶應該是既具備良好財富基本良好財富基本，又追求又追求休閑與健康休閑與健康的的少數巔峰人士少數巔峰人士。我們把這些巔峰人10、士我們把這些巔峰人士“極少數中的少極少數中的少數派數派”，描述為，描述為 看不見的隱形階層 他們是生活的寵兒，他們是生活的寵兒，他們是成功者，所謂的他們是成功者，所謂的“富人富人”但是錢不是識別他們唯一的標志但是錢不是識別他們唯一的標志他們是貴族階層的雛形，他們是貴族階層的雛形，講究品位，講究格調，講究身份講究品位，講究格調，講究身份他們不事張揚，生活自然、從容隨意他們不事張揚，生活自然、從容隨意不會象暴發戶那樣招搖過街不會象暴發戶那樣招搖過街也不會象守財奴那樣謹慎刻薄也不會象守財奴那樣謹慎刻薄他們財富的積累過程比較輕松他們財富的積累過程比較輕松有足夠的物質基礎來構建精神堡壘有足夠的物質基礎來11、構建精神堡壘夢想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子夢想著有一塊地，蓋一棟最自我的房子在他們周圍，形成了一定的在他們周圍，形成了一定的“小圈子小圈子”形成了特殊的形成了特殊的“圈子文化圈子文化”交往者地位相當，趣味相投交往者地位相當，趣味相投這些這些“隱形隱形”高端人群，對應本案的別墅產品高端人群，對應本案的別墅產品而選擇本案而選擇本案公寓公寓產品的人群，產品的人群，我們把他們描述為我們把他們描述為 城市夢想家 這群人的特征這群人的特征與其他公寓項目接近與其他公寓項目接近但但“追求夢想、占有欲追求夢想、占有欲”的色彩更濃重的色彩更濃重 不可忽略的特殊群體不可忽略的特殊群體 政府要員政府要員 國有大型12、企業、大型企業高管國有大型企業、大型企業高管 工作在中關村、亞奧地區時尚青年工作在中關村、亞奧地區時尚青年 東北、內蒙、山西的外省人士東北、內蒙、山西的外省人士客戶群生活方式研究客戶群生活方式研究看不見的隱形階層看不見的隱形階層 +城市夢想家城市夢想家客戶群客戶群 1、各類私營業主，創業型業主；2、專業技術領域：高級工程師、高級建筑師、電腦程序設計師、高級會計師、高級醫師、證券高級從業者、高科技應用型產業研究人員、高級貿易從業人員；3、社會人文科學領域：律師、記者、演員、藝術家、畫家、音樂家、教授等；4、一部分的政界人員；5、職業投資客；深度挖掘后深度挖掘后 消費特征消費特征 1、不講究性價比13、，講究性能比。區域中消費者一般不很關心價格，但很關心產品品質及功能。2、需要絕對私密性。消費者非常獨立，所以對產品的私密性要求很高，其較注重產品的個性，喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺。3、這些人購房不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位。4、崇尚自然、原生態，追求靜雅。5、追求健康，但又愛游玩。選擇本案選擇本案小產權小產權產品的人群，產品的人群，我們把他們描述為我們把他們描述為 玩樂生活這群人的特征這群人的特征中關村、亞奧區域單身貴族、投資兼小住中關村、亞奧區域單身貴族、投資兼小住追求夢想、占有欲追求夢想、占有欲”或多或少的投資意識或多或少的投資意識 1、工作在中關村、亞奧14、及泛北部區域的企業單身白領；2、“龍脈溫泉度假村”的追隨者，；3、養老型消費客群；4、職業投資客；客戶類型客戶類型 項目定位項目定位?本項目如何定位本項目如何定位龍脈溫泉度假村龍脈溫泉度假村 提到溫泉能聯想到什么？提到溫泉能聯想到什么？養生，美顏，休閑，度假，旅游養生，美顏，休閑，度假，旅游四A級溫泉度假村高綠化覆蓋率，大型溫泉水系溫泉走廊皇家溫泉行宮項目核心優勢項目核心優勢熱帶雨林溫泉游泳館竹林露天溫泉各種特色餐飲大小會議中心五星級賓館酒店溫泉康娛中心賽馬場八達嶺高速，立湯路，北六環中式建筑中式建筑+溫泉溫泉+度假度假+養生養生+休閑休閑+娛樂娛樂=生活品味生活品味揉和上述賣點，我們認為：揉15、和上述賣點，我們認為：“龍脈溫泉度假村龍脈溫泉度假村”定位主題應該為圍以下幾方面去訴定位主題應該為圍以下幾方面去訴求求我們賣的不是建筑，不是環境，也不是完善的配套，我們賣的不是建筑，不是環境，也不是完善的配套，而是要詮釋一種全新的生活理念，而是要詮釋一種全新的生活理念，一種演繹中國特色的皇家居住方式！一種演繹中國特色的皇家居住方式！因此，我們的項目定位是：因此，我們的項目定位是：五星級溫泉度假別館 還有一段路。沿途一路前行，看身后的喧囂和紛繁漸行漸遠，前方的美景卻越來越濃。當清新的風吹過，看一抹湖光躍過 快到了，看到溫泉，想放松了。龍脈溫泉度假村一日游，隨文龍脈溫泉度假村一日游，隨文拉著愛妻上16、湖畔品味浪漫，和老友在溫湯內談天玩笑你能夠徹底的回歸自我，放松心情，讓靈魂沐浴，徹底褪盡疲憊。記住，這里，是靈魂沐浴之所。陽光和煦的午后，侍者端上的三明治細軟香滑，咖啡也騰騰的冒著熱氣。興趣爾至，在這里，清晨，安恬靜密，歡愉籠罩著大地。你站在露臺上。此刻，你只需悠閑地擁抱著這縷縷晨看夜色慢慢隱退，湖面映襯著早晨第一道陽光，溫柔地展現著她的溫存。昨日的商場搏殺，盛會歡情，都已在心中消逝光，怡然自得案名思考案名思考案名更換理由：案名更換理由：1、市場印象。、市場印象。目前案名“龍脈溫泉度假村龍脈溫泉度假村”乍耳一聽就不想是一個地產項目，對項目的后期市場推進無積極意義。同時，給市場以“老盤”的印記是17、不利的。2、未能突出項目特色。、未能突出項目特色。伴隨市場競爭環境的日漸激烈，“龍脈溫泉度假村龍脈溫泉度假村”這一案名不能傳達出項目的獨特優勢。不能達到有效吸引目標客群關注的作用。新案名思考：新案名思考：u傳播傳播干擾度傳播度（字感、音調、記憶度）延展度u案名原則案名原則功能形象感文化、文明領導力“龍脈溫泉度假村龍脈溫泉度假村”在北京已有一定知名度，并且市場形象良好，新案在北京已有一定知名度，并且市場形象良好，新案名既要保留老案名的核心元素，又需體現別墅及公寓的產品性質。名既要保留老案名的核心元素，又需體現別墅及公寓的產品性質。新案名：新案名：功 能：突出傳達項目的溫泉源優勢。形象感：以畫面感18、體現，中國皇家建筑，氣勢宏偉的氣勢，。領導力：填補市場訴求空白，形成有效的錯位競爭。龍脈溫泉龍脈溫泉公館公館釋義：釋義：龍脈溫泉：保留了原案名的品牌效應。公 館：公館是中國古代達官貴人居住的地方，既可以是別墅，也可以是公寓，同時 包含了項目的多種產品形態。五星級五星級 度假度假 別館別館推廣主題推廣主題：推廣策略推廣策略以以體驗體驗顯品質顯品質以以活動活動聚人氣聚人氣以以廣告廣告樹形象樹形象成功別墅營銷共性分析成功別墅營銷共性分析前車之鑒，后世之師前車之鑒，后世之師產品競爭力營銷競爭力成功熱銷項目成功銷售要素構成項目成功銷售要素構成產品競爭力產品自身條件 位置優勢 市場地位 自然資源 整體風格19、布局建筑空間 環境及庭院特色營銷競爭力營銷競爭力價格策略價格策略宣傳推廣精準力宣傳推廣精準力現場感染力現場感染力熱銷共性：熱銷共性：n 共性一：共性一：產品競爭力產品競爭力：具備差異化的產品核心價值，產品綜合優勢突出項目運作的專業性水準高。體現在對產品的控制力強，將產品核心價值、綜合優勢充分展現、落實到每一個細節中。n 共性二：營銷競爭力共性二：營銷競爭力宣傳推廣：宣傳推廣：精準有效的宣傳推廣助力于產品差異化形象的塑造，賦予與產品氣質相應的精神內涵，提升產品的精神附加值。現場打擊度現場打擊度極強的現場營銷感染力和現場打擊力度。體現在將產品的核心價值與優勢全面、充分地展現、落實于實景樣板區等綜合20、營銷環境的每一個細節中，使客戶形成對產品的再度更充分地認同，并直接產生對未來生活的美好期許，促進成交。結論結論n 結論一：結論一：產品競爭力是基礎產品競爭力是基礎地段價值決定一切地段價值決定一切唯有位置具有絕對的、不可替代的競爭優勢的項目，它的成功對營銷環境感染力與價格競爭力的依賴度的要求才是相對弱化的。單憑產品優勢不足以形成絕對購買力單憑產品優勢不足以形成絕對購買力由產品的自身硬件條件優勢構成的競爭力都是容易復制、被超越的，是相對脆弱的，均不足以構成絕對的購買支持力。n結論二：結論二：高端地產爭在形象力高端地產爭在形象力北京是文化消費主導型城市，其文化中心的固有特質使北京地產有著揮之不去的“21、文化地產情結”的烙印與特色。北京高端客群的心理消費能力強，“圖騰消費”（即通過購買產品的方式形成某種自我身份的歸屬）的特點明顯。在北京高端地產市場，對有限的高端客群的爭奪的核心，是必須形成文化價值、精神價值乃至生活方式的市場關注與引領。n結論三：結論三：重在體驗重在體驗實景樣板的作用在于使購買群體直接涵蓋甚至提前兌現了對未來生活的想象，別墅營銷環境的感染力對購買群體的打擊度是不可限量的。以以體驗體驗顯品質顯品質1 1、什么是體驗營銷、什么是體驗營銷令客戶通過實體、實景充分參與、品味、體驗來自產品本身及其附加值的各個方面、各個層次的感受。3 3、為什么、為什么“龍脈溫泉公館龍脈溫泉公館”更需要體22、驗營銷更需要體驗營銷（1）龍脈溫泉公館產品的區隔性與突出亮點，無法以其它現狀替代產品為參照 系（2）龍脈溫泉公館獨特的是溫泉、旅游度假，及其所帶來環境配套的視覺美好 感受，通過平面圖紙、口頭描述難以準確傳達。2 2、體驗營銷的內涵、體驗營銷的內涵體驗生活環境，體驗生活氛圍，體驗生活方式。（1 1）體驗的承載核心：樣板區）體驗的承載核心：樣板區 載體一：“園林樣板”載體二：“生活樣板”4 4、龍脈溫泉公館龍脈溫泉公館如何實現如何實現“體驗營銷體驗營銷”？即即：如如何何全全面面提提升升龍龍脈脈溫溫泉泉公公館館的的現現場場“打打擊擊度度”？如何將體驗營銷如何將體驗營銷“武裝到牙齒武裝到牙齒”？中心湖23、景及露天溫泉樣板區中心湖景及露天溫泉樣板區康體娛樂中心體驗區康體娛樂中心體驗區環境環境體驗：體驗：從項目入口處開始，有意識的規劃客戶到訪樣板區的路線與道路鋪裝，可以使客戶與不自覺中領略項目最優美的環境氛圍。同時，圍繞毗鄰園區中心湖景的各個別墅單體，包裝成為獨具特色的湖景樣板區，突出項目的環境優勢與個性。（2 2）體驗要素）體驗要素生活生活體驗體驗帶領客戶到室內娛樂中心，使到訪的客戶可以親身體驗項目所營造的生活方式與氛圍，匹配項目目標人群的階層品位。庭院庭院體驗體驗完成庭院的風格裝飾工作，充分展示項目的庭院優勢。通過樣板間體驗室內外庭院景觀的互動。戶內戶內體驗體驗針對四種不同戶型，規劃四個個性化24、精裝樣板間，體驗全新空間感受。以以活動活動聚人氣聚人氣“六大英雄會六大英雄會”聚人氣，顯品位聚人氣，顯品位2、“馬背英雄會馬背英雄會”在項目賽馬場，匹配目標人群的內在征服的成就感。3、“高球英雄會高球英雄會”與周邊高爾夫球場合作，呈現一種高品位的生活方式。4、“把酒臨風英雄會把酒臨風英雄會”與知名洋酒合作，呈現“煮酒論英雄”的盛事。5、“林海雪原香茗會林海雪原香茗會”冬季在會所舉行，體現一種“藏而不露”的陶淵明般的鄉村生活。6、“垂釣英雄會垂釣英雄會”利用園區內特有的湖景資源優勢進行活動組織，充分展現項目優勢。1、“溫泉養生會溫泉養生會”組織目標客戶，室內及室外，體驗項目溫泉的核心優勢。以以廣25、告廣告樹形象樹形象“高端客群，高端接觸高端客群，高端接觸”1、“高端俱樂部高端俱樂部”行銷行銷“長安俱樂部”、“京城俱樂部”、GOLF俱樂部等諸多高端會員俱樂部行銷。可贊助活動，可利用會員刊物等。2、“高端場所高端場所”行銷行銷“機場VIP候機廳/通道”、“航機頭等艙”、“北京飯店”、“凱賓斯基”等諸多高端場所行銷。可利用“航機電視屏”、“高端客房”服務手冊等。3、“高端刊物高端刊物”行銷行銷“福布斯”、“人物”等諸多高端刊物行銷。4、“高端欄目高端欄目”冠名冠名“高端訪問”、“大家”、“鑒寶”、“對話”、鳳凰衛視等諸多高端欄目冠名行銷。“高端客群，大眾景仰高端客群，大眾景仰”1、城市核心地段26、戶外廣告、城市核心地段戶外廣告中關村、亞奧、臨近使館區等區域的戶外廣告。2、主流媒體、主流媒體獨立項目網站北青、財經類、房地產業內媒體等媒體，軟文宣傳為主，重要節點報廣配合相關活動信息。SINA、SOHU網絡媒體文字鏈連接項目網站。3、DM直投直投龍脈溫泉度假村會員、高端俱樂部會員、奔馳、寶馬車主、銀聯金卡用戶等，郵寄直投。宣傳物料宣傳物料:1、宣傳海報（單張）2、產品介紹（折頁）3、生活讀本（樓書）4、空間布局（戶型）建議聘請專業地產廣告公司進行項目形象重新包裝及建議聘請專業地產廣告公司進行項目形象重新包裝及LOGO、VI系統系統等各種宣傳物料的設計，以及今后報廣雜志的平面設計和推廣活動的等27、各種宣傳物料的設計，以及今后報廣雜志的平面設計和推廣活動的策劃執行。策劃執行。推廣排期推廣排期強銷期強銷期開盤開盤11月10月2月1月9月8月4月12月3月5月6月7月2010年年10月底，各項準月底，各項準備完畢，廣告設計完成，備完畢，廣告設計完成，銷售人員進場。銷售人員進場。蓄客期蓄客期國慶節國慶節10月媒體集中發布，媒體集中發布，為開盤積累客戶為開盤積累客戶11年年1月月23號號項目正式開盤項目正式開盤媒體持續投放媒體持續投放系列促銷活動系列促銷活動五一黃金周五一黃金周推廣以活動及推廣以活動及小眾媒體為主小眾媒體為主持續強銷期持續強銷期舉辦讓利舉辦讓利促銷活動促銷活動Thanks 感謝聆聽感謝聆聽 敬請指正敬請指正