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1、沈陽理工大學課程實踐摘 要本課程設計以上海金楓釀酒公司為例，根據當前黃酒在全國及上海的發展狀況，發現和分析公司推銷中的問題，以推銷理論與技巧為基礎提出相關建議。本文分前言、正文、結束語三部分。前言寫明本設計的目的、意義與作用，正文則分三大部分進行闡述。第一部分主要論述金楓公司及黃酒目前狀況，第二部分對公司推銷中的問題進行分析，第四部分則是根據這些問題給出相應的方案。結束語是對這次課程設計過程中得到的體會概括性的描述。關鍵詞：“金楓”釀酒公司；推銷；技巧；目的與意義 目 錄前言11金楓釀酒公司概況及黃酒市場狀況總分析21.1上海“金楓”釀酒公司概況21.2 黃酒市場基本情況介紹21.3 上海黃酒2、市場狀況分析31.4 “金楓”黃酒產品分析32 公司推銷結果劣勢分析52.1 推廣范圍小52.2 價格偏高52.3 上海居民對黃酒不甚了解52.4 營銷脫節52.5 黃酒傳播53 解決對策73.1 推銷人員的培訓73.2 文化定位73.3 改變黃酒推銷四大途徑73.3.1 充分利用網絡推銷73.3.2 文化移植83.3.3 定制推廣83.3.4 商會推廣9結 論10參考文獻1111前 言本課程設計主要對上海金楓釀酒公司在黃酒推廣中存在的問題進行討論，并提出了本人對這些問題的看法以及提出的解決方案。目的在于通過此次調查研究能發現公司在推銷的問題和不足，優化現有的推銷方案和提出新的方案，并能在 原3、有推廣基礎上擴大黃酒市場。本次調查研究主要利用了網上資料查詢、實地考察等方法。 1金楓釀酒公司概況及黃酒市場狀況總分析1.1 上海“金楓”釀酒公司概況1. 企業規模上海金楓釀酒公司為全國大型食品商店上市公司-上海第一食品商店股份有限公司的全資子公司，是全國最大的專業黃酒生產企業之一，是上海地區唯一生產優質黃酒的企業。這是金楓釀酒公司得天獨厚的優勢，尤其確立了它在上海地區的有利地位。2. 歷史和榮譽上海金楓釀酒公司，創建于1939年6月，歷史悠久，集黃酒生產之豐富經驗。金楓牌系列黃酒曾兩次榮獲國家銀質獎，蟬聯95、96、97、98、99年上海市名牌產品。“金楓”商標被評為上海著名商標。金楓的老品4、牌很符合上海消費者對口碑的信任，品牌的悠久程度基本與產品的質量成正比關系。3. 生產與經營為適應復雜多變的市場經濟，金楓釀酒公司與無錫輕大合作成立“金楓科技聯合開發中心”，使產品向生物高科技方向發展，逐步建立金楓科技創新的體系。金楓產品除了供應上海市場外，逐步向周邊和外省市滲透，并出口日本、東南亞及港澳地區。以上資料可以反映，“金楓”的生產和經營是務實的，是具有前瞻性的。4. 管理金楓公司是一個開拓型和學習型的企業。它同樣非常重視培養創新能力，一個比較典型的例子就是在公司內部率先采用可“扁平”管理模式。一個好的企業不可能沒有好的管理。這種扁平式的管理方式有利于發揮各管理層次工作的積極性、主動性5、和創造性，減少了管理層次，提高了管理效率。1.2 黃酒市場基本情況介紹酒的分類標準有多種。按照商業習慣可分成六大類，分別是：白酒、黃酒、啤酒、果酒、配制酒和洋酒。啤酒、葡萄酒、白酒和黃酒是市場消費的主流。中國的黃酒，也稱為米酒，以稻米、黍米、黑米、玉米、小麥等為原料，經過蒸料，拌以麥曲、米曲或酒藥，進行糖化和發酵釀制而成的各類釀造酒，酒度一般為15度左右。在三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。由于歷史的原因，黃酒的生產區域主要集中在南方四省一市（浙江、江蘇、上海、江西、福建）。此外，在其它地方也有少量發展。黃酒的分類有多種方式。詳見下表。表1.1 黃酒分類按含糖量劃分特點代表酒干6、黃酒含糖量1.00g/100ml“元紅酒”半干黃酒酒質厚濃，風味優良。可以長久貯藏“加飯酒”半甜黃酒酒香濃郁、酒度適中，但不宜久存“善釀酒”甜黃酒酒度較高，可常年生產“封缸酒”濃甜黃酒糖份20g/100ml加香黃酒經浸泡（或復蒸）芳香動、植物的浸出液1.3 上海黃酒市場狀況分析上海黃酒市場的特點可概括為：數量充足、品種繁多、質量優良、競爭激烈、產銷兩旺。首先是數量充足。黃酒上市量的與年俱增，與黃酒的生產企業生產規模不斷擴大有著密切聯系。面對外來黃酒的“大軍壓境”，采取了沉著應戰的產銷策略， 如上海的“金楓，牌系列品牌，以自身特有的海派風味，贏得了消費者的口碑，并形成了龐大的消費者群。總之，黃酒7、市場是一個巨大的潛在市場。之所以不說它是一個需大于供的賣方市場，是因為黃酒市場是需要去開發的。黃酒的潛在市場很廣，男女、老少皆宜，中、高、低檔次餐飲市場和高、中、低收入的城鄉家庭，都是黃酒潛在的消費群體，而產品也可根據質量、包裝檔次和品牌形象來選擇、適合不同檔次的消費群。1.4 “金楓”黃酒產品分析金楓產品的生產廠家上海金楓釀酒公司為全國大型食品商店上市公司-上海第一食品商店股份有限公司的全資子公司，創建于1939年6月 ，集黃酒生產之豐富經驗，為全國最大的專業黃酒 生產企業之一，是上海地區唯一生產優質黃酒的企 業。并擁有國家級黃酒評委 二名。目前金楓系列產品已形成：以六年陳上海老酒、花雕系列8、三年陳特加飯為代表的高檔產品；以500ml、630ml特加飯為代表的主體產品；以甲級黃酒為代表的大眾產品系列。 為適應復雜多變的市場經濟，與無錫輕大合作成立金楓 科技聯合開發中心，使產品向生物高科技方向發展，逐 步建立金楓科技創新體系。金楓牌系列黃酒曾二次榮獲國 家銀質獎，蟬聯95、96、97、98、99年上海市名牌產品， 金楓商標被評為上海市著名商標。現今，就上海而言，金楓黃酒遍布每個大型超市。它的色澤淺黃清亮透明，口感醇厚爽口回味悠久，具有淡雅自然的獨特風格.，深受人們的喜愛。從酒的理化程度和衛生程度來說都符合中檔黃酒的測定成果，金楓黃酒產品定位應以中檔黃酒為主。金楓黃酒作為全國最大的專9、業黃酒生產企業之一，在具有豐富的經驗以外，更具有巨大的資產。從1939年創立至今，它以其獨特的經營理念，和其優質的黃酒深受人們的喜歡。九三年開始，金楓通過兼并、托管、置換等資本運作手段，總資產達1.7億元；生產規模達到年產4.5萬噸產品除供應上海市場外， 逐步向周邊和外省市滲透，并出口日本、東南亞及港澳地區，可見，金楓黃酒近幾年來的銷售狀況一直良好。 2 公司推銷結果劣勢分析2.1 推廣范圍小在所有的185份調查問卷中，和酒在上海的知名度最高，高達62%，其次是沈永和49.6%，古越龍山49.4%，嘉善43.3% ，而作為上海本土企業卻只有41.6%的知名程度，居于第五位，這實在是不夠理想的。10、2.2 價格偏高金楓產品在市場上的價位與同類產品相比略顯偏高。通過這次問卷調查，不難看出，到目前為止，上海的居民還是把黃酒作為家用料酒的比較多，所以價位的過高，是不能適應這種市場需要的。2.3 上海居民對黃酒不甚了解金楓釀酒既然是上海本土企業，自然還是將銷售重點放在上海市場。可是相比較其他的某些城市，作為國際大城市的上海，居住在這里的人們對黃酒并不是很了解，這樣所造成的結果就是上海居民對黃酒的鑒賞能力就比較低。這可能就讓一些劣等低價的黃酒有了可趁之機，而像金楓這樣的生產優質黃酒的企業，就可能達不到預期的銷售效果。2.4 營銷脫節 黃酒企業有營銷嗎？當然，但它與白酒和啤酒比起來，可以說相當于沒有11、。 如果說有，我們不妨稱之為銷售，找個代理商，一售了之。2005年開始的所謂全國黃酒之戰，就是如此，而這可以算是一場失敗的戰爭。幾億元的投入，并沒有真正培育了幾個像樣的消費者，反而或多或少連累了行業在消費者心目中原來淡淡的好感。 黃酒說到底是一種酒，不同產品定位于不同人群。有更多的普及性產品，才能完成黃酒在全國市場的培育，才能不斷擴大黃酒的消費群。一股腦兒把最高端的產品賣給新的消費者，也不知道口味是不是適合該區域的口味，留給準消費者的印象，除了是被欺騙的感覺，還會有什么呢？2.5 黃酒傳播 從知名度轉向消費群的普及關于傳播，4A營銷理論，同樣也可以應用到行業與行業的競爭，其核心思想認為，你的產12、品概念和定位是否足夠引領行業（Ahead），你的價格是不是讓人感覺超值（Appreciation），你的渠道是不是合適、新穎（Appropriate），過短和過長都是不利的，你的傳播方式是不是足以讓消費者產生共鳴（Arouse）。 3 解決對策3.1 推銷人員的培訓采用集體培訓的方式，培訓內容主要包括：第一、企業的歷史，經營目標，組織結構，主要產品和銷量。第二、本企業產品的技術情況及產品的功能用途，在講解的過程中要讓他們親身體驗各種功能的使用方法以及給工作生活帶來的便利，首先要讓他們愛上喜歡上，這樣他們在推銷的過程中才能讓消費者更多的了解本產品。第三、目標顧客的不同類型及其購買動機，購買習慣和13、購買行為。第四、競爭對收的策略和政策。第五、各種推銷術，專門為每種產品概括的推銷要點及提供的推銷說明。3.2 文化定位 酒的文化其實是一種以酒為載體的物質文明與精神文明的結合體。 白酒注重商務文化、啤酒注重大眾文化、葡萄酒注重小資文化，那黃酒呢？白酒重義氣、啤酒重隨和開心、葡萄酒重浪漫，那黃酒呢？業內人士認為，所有三大酒的定位都是定于外面的，是交際的、是聚會的、是來源中國酒業新聞網約會的，與外面相對的，當然是內部的、家庭的，因此何妨把黃酒定位為內部的、家庭的、親情的、自己人的、知己的，它是一種親情與朋友的文化。3.3 改變黃酒推銷四大途徑3.3.1 充分利用網絡推銷 隨著網絡社區、網絡游戲等網14、絡交際形態的出現，基于網絡的互動和溝通方式在不斷地豐富，不少企業和品牌通過植入式廣告等品牌推廣形式獲得了極大成功，作為企業和品牌，其品牌推廣和營銷方式也得到了極大的衍生和豐富，網絡營銷推廣的空間一下子被放大了。 基于當前互聯網對廣大消費者生活的影響更為深入，消費者對于互聯網的依賴程度也大大加強的現狀，黃酒企業不妨在網絡營銷上做做文章。相對于傳統的營銷渠道和推廣終端，網絡的優勢非常明顯，比如傳播直接到達率高，傳播速度快，推廣成本低等特點。而且于對黃酒而言，網絡還有一個突出優點，即能夠充分借助多媒體優勢，使黃酒產品和文化傳播更為直觀，傳播更有立體感，傳播手段也將更為豐富。較之通過傳統渠道和常規促銷15、推廣來實現消費者引導和培育更為人性化，更具感染力。基于以上優勢，應該說，網絡營銷非常適合當前黃酒企業的營銷需求和企業現狀，是一種經濟實惠型的營銷推廣途徑。據了解，古越龍山2010年即將涉足網絡營銷領域，目前已與多家網絡媒體達成合作意向。網絡營銷將來應該成為黃酒企業的必選項。 3.3.2 文化移植 在黃酒“文化移植”的具體形式上，黃酒企業可以深入探索，當前張筆者印象比較深刻的一種文化移植形態就是“特色菜館”。這種形態在日常生活中都已經現實存在，只不過黃酒企業并未將之放在營銷推廣的層面進行考量和歸納。比如位于北京東四南大街的“孔乙己”酒店、位于石家莊中華南大街的“石庫門”酒店以及南京的“紹興菜館”16、等，這類特色菜館的共同特征是，從店內裝潢布置到店員著裝，再到菜肴、酒品等都向消費者傳遞著濃厚的文化特色。置身其中，不需多言便能讓消費者為特色菜肴、特色酒品和特色文化所感染。“體驗”永遠比“說服”更有力量，相比黃酒產品本身，其背后更為宏大的文化體系更有感染力。 3.3.3 定制推廣 當前，高端白酒、葡萄酒定制已經成為一種產品常態，而與黃酒常規產品銷售相比，其定制產品卻尚未形成規模，多數酒廠也并未將“定制”作為重點業務進行專門運作，基本作為常規產品的補充出現，還處于相對邊緣化的地位。但與常規產品和營銷模式相比，“定制”有其獨特的優勢和營銷價值。 當前，多數黃酒企業一般都是應消費者的特殊需求“被動”17、開發定制產品，沒有將之作為主要業務板塊之一進行專人、專項操作，所以從總量上來看分布比較零散，在企業總體銷售收入中所占比例也較小。諸如古越龍山、會稽山、塔牌等紹興黃酒企業，其產品定制主要針對婚嫁、壽誕等需求，其他領域則相對較少涉獵。但浙江商源與塔牌酒廠合作推出的“老臺門”酒以及其高端定制酒的經營模式，在一定程度上填補了黃酒定制營銷的空白。在產品定位上，“老臺門”酒試圖與常規黃酒產品形成差異化，廣泛、深入地挖掘高端黃酒定制的市場空間，通過個性化產品和服務滿足高端消費者的定制需求。另外，古越龍山旗下兩個品牌女兒紅和狀元紅，在該公司全新品牌架構和品牌戰略之下，將共同拓展國內黃酒喜慶用酒市場，因此其定制18、潛力很大，值得關注。 與常規產品和營銷模式相比，黃酒定制的營銷價值體現為：其不僅能夠充分挖掘高端人群的消費力，而且有助于提升黃酒產品附加值，拉升黃酒的整體影響力。其實，在黃酒尚未實現全國化推廣的前提下，不妨將“定制”作為一個突破口,通過抓住和培養高端消費者、借助這部分消費者的傳播渠道和消費導向作用，一步步實現黃酒消費由高端小眾到普通大眾的滲透和蔓延。 3.3.4 商會推廣 這種推廣方式其實已經不是什么新鮮玩意兒，無論是白酒、紅酒還是黃酒，不少企業在全國化推廣上都將“商會”作為一個重要的推廣渠道和重要載體。但當下尤其對于黃酒推廣而言，本埠分布于全國各地的商會對于黃酒全國化的推動作用則更為明顯。因19、為黃酒消費的區域性仍很明顯，要推動黃酒消費的全國化進程，僅僅依靠黃酒企業的搖旗吶喊顯然還不夠，充分利用人情和品碑傳播無疑是一條事半功倍的捷徑。一方面，這些分布于全國各地的本埠商會，其會員普遍具有比較成熟的黃酒消費習慣，他們本身就是黃酒在外埠市場的一個重要消費群體。另一方面，各地商會與當地政府、經濟各界交往密切、融合程度高，黃酒推廣可以充分利用這張無形的網絡，口口相傳，讓當地更多的政界和商業人士認識黃酒、喜歡上黃酒。 結 論經過幾天的實踐調查，對現有推銷方案的分析，發現了現有推銷存在的問題，通過對問題產生原因的深度挖掘和網上各種相關資料的利用研究，書本上學的理論結合實踐對現有的推銷提出了改進的方案。從這次的整個研究過程中，我覺得作為一家企業就應該時常對自己的現有計劃和實施的方案進行考察評價，即使發現問題解決問題，這樣才能盡量減少走彎路，產生不必要的成本，優化完善企業規劃。另外就是從書本上學的的理論知識要結合實際這樣才能更深刻的理解，也能為以后的工作積累許多經驗，能更好更快實現從理論到實踐從學生到職員的轉變。參考文獻1現代推銷理論與技巧（第二版）高等教育出版社；2現代推銷與實務合肥大學工業版設；