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1、主物植義牛油果身體乳小紅書營銷全案目錄CONTENTSPART 1站內洞察PART 3PART 2PART 4競品研究品牌策略預算規劃2023.09/SeptemberENJOY YOUR LIFE市場洞察7月細分類目搜索量占比個護孕產在個護市場中，身體乳位于搜索第四位，且熱度趨勢位居第二 身體乳在22年10月至11月搜索量大幅度上升，說明季節對身體乳影響較大，秋冬季消費者對身體乳的需求較高 1月回落后，4月又再次上升；搜索量與春季大促以及618節點強相關在孕產用品市場中，孕產用品有身體乳露出，但不聚焦，且不在熱度搜索詞前端 除季節屬性強的“防曬”、“面霜”等在夏季開始前升高趨勢明顯，其他孕產2、洗護相關品類與大促節點緊密結合，不受季節影響 孕產相關品類，更受產婦個人周期影響，次要受季節因素影響，區別在于對質地的追求不同。市場洞察身體乳孕 婦 身 體 乳孕期熱點推薦適合推薦穿搭護膚囤貨好物“身體乳”大品類詞，較其他2個關鍵詞總月搜最高，但已有許多頭部品牌占據搜索前端，同時以各“，美白、留香、果酸進階功效”身體乳占據前端熱搜，整體大賽道競爭激烈“孕婦身體乳”大品類詞，用戶主要聚焦在“孕婦專用，可用”這一人設能否使用上，并無太多頭部心智強的品牌露出，且用戶的功效需求較基礎，高搜索多為“保濕”等基礎需求聚焦孕婦這一人設，延展“孕期”詞，發現“孕婦穿搭”搜索熱度最高，其次為“孕期護膚”，可結合3、人群賽道熱詞輸出針對創意性內容，迎合站內趨勢。市場洞察淘寶新老客戶年齡分布關注洗護人群畫像抖音成交客戶年齡分布分析淘寶和抖音成交人群，核心人群可聚焦在35歲以下的女性人群上，人群主要標簽聚焦在高中大學的“學生黨”、全區域“精致媽媽”、三四線“小鎮青年”、初入職場“新銳白領”上，規劃內容方向可結合核心用戶人設輸出。從性別來看，近一個滾動年，身體洗護產品的消費人群中，女性占據多數，占比高達79%,而男性僅占21%,但對比去年同期(5%)有明顯增長。男士洗護用品需求增加，洗護更加精細化。從年齡段來看，21-35歲的年輕人是身體洗護產品的主要消費者，占總人數的近七成；16-20歲的年輕人也是身體洗護產4、品的重要消費群體。護膚精細化護膚低齡化趨勢洞察天然健康身體洗護四大趨勢顏值外觀個性化悅己感性消費植物成分、溫和、不含有害物質外觀美麗或獨特、萌萌的、按壓方便小眾沐浴乳，特有成分或者香味貼合消費觀、認同產品理念市場洞察年齡段來看，21-35歲的年輕人是主要消費者，且人群標簽明顯植物主義機會點2強調基礎賣點，配合多場景適用 細分標簽人群關注點&用人設場景打透人群分類筆記及展現形式 標簽人群精選高匹配度興趣趨勢，重點闡述產品的“性價比”“保濕補水”優勢打造用戶認知孕婦身體乳以人設心智為主，強調孕婦專用更容易打動核心人群站內品牌理念，輸出專注孕期理念強人設結合、熱度話題細化賣點可結合孕期賽道是熱度詞，5、孕期護膚，孕期穿搭圈定人群，多維度滲透賽道筆記以彰顯產品安全性為主，再拓展關注成分，功效等多元屬性護膚精細化，人群標簽明確化孕婦身體乳賽道品牌心智弱以感性的需求及理念打動消費者感性理念輸出，日常生活強相關 生活場景向日常分享展示展示高曝光吸引興趣人群 強調產品對于自身悅己精致的幫助，“小眾愛好”，外觀萌趣等洗護賽道趨勢結合，熱點結合植物主義機會點1植物主義機會點3具體功效結合具體場景，與生活強結合，讓產品融入日常生活，植入用戶觀點以各場景人設結合，群定豐富人群目錄CONTENTSPART 1站內洞察PART 3PART 2PART 4競品研究品牌策略預算規劃2023.09/SeptemberE6、NJOY YOUR LIFE爆文分析-袋鼠媽媽近期爆文多為孕期顏值展示，生活劇情，偽合集，搜索【袋鼠媽媽】，落地頁維護完備，企業號筆記居多，爆文比例高，整體較聚焦產品本身，有自己的企業號，主做線下活動記錄、產品海報宣發，為隔日更新狀態。偽合集測評顏值展示避雷攻略商業卡片偽合集測評爆文分析-福來近期爆文多為生活VLOG，孕期顏值展示，搜索【福來】，落地頁維護完備，企業號筆記露出較多，爆文前置較多，整體較聚焦產品本身，有自己的企業號，主做品宣海報，為隔日更新狀態。偽合集類口碑推薦創意獵奇顏值展示爆文分析-尤也近期爆文多為合集測評，交流貼，搜索【尤也】，落地頁維護完備，爆文前置居多，整體較聚焦產品本7、身，有自己的企業號，主做活動發布，為日更新狀態。合集推薦顏值創意商品卡片合集推薦品牌現狀-營銷四限1、搜索“植物主義”展現內容較單一2、以好物分享、合集測評報備內容+企業號展現較多前幾屏幕內容展現1、合集測評類型筆記較多2、孕媽好物分享類3、品宣筆記【關鍵詞】寶媽孕期孕婦平價測評1、目前搜索品類相關詞，均無優質筆記占位2、孕期身體乳賽道目前以各頭部占守為主，美白功效前排露出孕期身體乳澳蘭黛孕期護膚身體乳孕期推薦合集美白合集合集科普1、目前前端爆文展示詳情2、對應互動的質量&用戶關注度前30篇筆記里有0篇爆文筆記爆文占比0%負面筆記較多，且競品侵占嚴重1、搜索品牌詞下關聯詞條出現“植物主義護膚品8、怎么樣”說明用戶對品牌認知不夠，需筆記內容解答-以成分科普類型為主2、點擊詞條進入落地頁，前排筆記時間較久遠，影響用戶決策行為，且有競品侵占現象歐舒丹自然堂海藍之謎競品總結孕婦身體乳品類趨勢增速明顯,站內品類多樣、達人矩陣多樣、爆文模型較完善，各品牌對標爆文方向深度滲透聚焦在孕婦顏值展示、各人設感性生活日常分享上植物主義牛油果身體乳作為孕期護膚品，具有基礎保濕功效情況下，應借力打力，在站內已有爆文模型上，對標爆文快速鋪量結合品牌“孕期護理”的理念輸出內容結合各人設場景輸出內容，生活向植入結合洗護賽道人們的消費喜好，更感性化，更注重成分安全輸出初期規劃注重鋪量，后期實現健康達人矩陣和內容方向占比9、，是實現穩定閉環種草關鍵目錄CONTENTSPART 1站內洞察PART 3PART 2PART 4競品研究品牌策略預算規劃2023.09/SeptemberENJOY YOUR LIFE賣點提煉重點溝通賣點：7年品牌！專注孕期護膚！成分大多是植物精華萃取，比較溫和，不含孕婦慎用的重金屬、酒精、工業香精等成分的敏感肌和孕媽媽可用！適合各種膚質，包括干性、油性、混合性等。植物提取成分，敏感肌和孕期寶媽都可用高效保濕！這款牛油果防干保濕身體乳，含有進口有機乳木果脂，優先保留乳木果中原有的護膚成分，深層滋潤肌膚，長時間保持皮膚水潤。性價比高！400g一瓶大容量包裝，綠色瓶裝，清新自然。按壓式設計，便10、捷衛生，不會弄臟手和瓶身次要溝通賣點：易吸收！產品具有輕盈的質地，容易吸收。涂抹時感覺舒適，不會讓皮膚感到油膩。不沾衣物，四季可用淡香不刺鼻！淡淡的植物果香不刺鼻，質地細膩，滋潤溫和。孕期對氣味敏感的孕婦也可以使用的。人群洞察孕產媽媽需求：孕期對護膚品有更高的安全需求；糾結于護膚產品成分會影響寶寶發育，更注重成分和氣味，對品牌背書和專研歷史關注度也很高孕產期孕婦護膚、敏感肌、寶媽護膚、孕期穿搭品牌專研孕期護膚、成分天然、溫和、敏肌可用、無重金屬等孕婦慎用添加、適合各種膚質、長效保濕質地輕薄、易吸收不粘膩、淡淡果香氣味增加使用愉悅度、按壓方便學生黨學生黨、愛美少女宿舍日用好物，便宜大碗，學生也可11、以放心用、大容量高性價比、保濕補水、成分天然、溫和不刺激，適合各種膚質、敏感肌可用、質地輕薄、淡淡果香學生黨、愛美少女需求：16-22歲學生黨，生活費有限，貴價大牌化妝品消費力低，愿意嘗試各種美妝新品，會被妝容趨勢吸引精致職場白領需求：23-28歲職場新興白領，二三四線城市的小鎮青年，初入社會工資有限，但精致悅己，注重細節護理白領黨新興白領、小鎮青年精致女生必備平價好物、對自己更好一些、適合各種膚質、保濕補水、成分天然、淡淡果香精致悅己、溫和不刺激、質地輕薄護膚更愉悅、性價比高重點目標次要目標重點溝通人群特征人生階段決定溝通方式場景化溝通痛點次要目標內容匹配人群一:孕產媽媽60%關注成分安全、12、溫和性、孕婦適用性孕期愛美寶媽孕期對護膚品有更高的安全需求；糾結于護膚產品成分會影響寶寶發育，更注重成分和氣味。賣點溝通品牌專研孕期護膚、成分天然、溫和、敏肌可用、無重金屬等孕婦慎用添加、適合各種膚質、長效保濕質地輕薄、易吸收不粘膩、淡淡果香氣味增加使用愉悅度、按壓方便孕產顏值展示真實分享偽合集分享手持質地合集好物孕期穿搭內容匹配愛美學生少女黨16-22歲學生黨，生活費有限，貴價大牌化妝品消費力低，愿意嘗試各種美妝新品，會被妝容趨勢吸引賣點溝通大容量高性價比、保濕補水、成分天然、溫和不刺激，適合各種膚質、敏感肌可用、質地輕薄、淡淡果香職場新興白領23-28歲職場新興白領，三四線城市的小鎮青年，13、初入社會工資有限，但精致悅己，注重細節護理賣點溝通適合各種膚質、保濕補水、成分天然、淡淡果香精致悅己、溫和不刺激、質地輕薄護膚更愉悅、性價比高人群二:學生黨20%最關注性價比、其次基礎功效滿足性人群三:職場白領20%精致悅己人群、要求產品保濕補水，性價比高合集測評人設顏值氛圍性價比優勢人設顏值氛圍好物合集性價比優勢達人篩選真實信任感+腰部信任/模仿欲尾部日常生活代入感內容輸出，增加決策場景體現腰部KOL*2尾部KOL*12KOC*20身份認同科普性強母嬰垂類真實反饋口碑安利好物合集達人測評多人設分享口碑分享KFS策略KFS產品種草先行，輸出潛力爆文信息流廣告，強曝光種草目標KOL種草打造爆文為14、大促前積攢內容素材SEM運維，固心智強收割動作頭部中腰部尾部產品階段成熟期成長期新品期STEP2:基于洞察，制定內容策略種子筆記（測試初期5種筆記類型）潛力爆文（頭部優質筆記加推）爆文5種類型30%追投10%重投獲取信息搜索瀏覽產生新的需求購買消費通過競品詞、品類詞、品牌詞SEM投放實現站內從內容種草到搜索割草STEP1:分析產品階段，確定KOL矩陣信息流廣告打造爆文實現品牌強曝光種草SEM建立從搜索到種草到拔草的快速收割KOL內容策略領域博主輸出優質筆記，給用戶帶來關鍵的決策意見，助推植物主義身體乳聲量垂類博主粉絲對孕婦專用身體乳的興趣濃度高吻合品牌重點調性的發展方向對相關興趣圈層博主進行內15、容布局源于博主從多角度對輕律咖啡的種草多方位觸達潛在消費群體從多種熱門生活場景及人設出發拓寬宣傳場景，搶占用戶多場景適用心智增加牛油果身體乳的潛在消費者護膚達人母嬰達人母嬰達人測評達人孕期孕期護膚護膚孕婦孕婦專用專用平價護膚敏感肌好物白領護膚護膚好物學生黨護膚平價身體乳敏感肌護膚穿搭OOTD精致精致護理護理潮流黨潮流黨精致黨精致悅己孕期孕期穿搭穿搭保濕補水氛圍感分享人設場景匹配博主相關興趣圈博主孕產領域孕產領域垂類博主精準觸達篩選需求目標人群讓推廣效果事半功倍打造爆文拓寬產品固定族群打破品牌圈層束縛筆記儲備定向產品N個賣點每個賣點至少5種撰寫方式賽馬測試儲備筆記測試尋找優質筆記方向，持續復制蒲16、公英平臺達人筆記專業號自撰筆記專業號轉達人筆記【用戶屬性測試】年齡、性別【興趣定向測試】內容興趣、購物興趣【地域測試】一二線市場、下沉市場【DMP人群包】用戶生活方式購物屬性 內容興趣標簽品牌一方數據筆記1筆記2筆記2通投定向筆記賣點持續復制人群測試賽馬新功能助推，控制CPE（MCB BCB）點贊率高筆記評論率高筆記持續打爆適合種草卡位搜索助力轉化防止歪樓，及時矯正FEEDS信息流廣告強曝光種草，助力爆文打造SEARCH搜索廣告攻守兼備，占領各決策階段用戶心智場景詞:孕婦穿搭、平價好物推薦、敏感肌好物搜索行為消費者層級行業通用詞:孕婦身體乳推薦、孕婦護膚品推薦品牌產品詞：植物主義、植物主義身體17、乳.全面覆蓋不同類型消費者人群詞:孕產媽媽、學生黨、新興白領、小鎮青年搜索策略攻：種草教育大流量核心詞：搶占行業用戶心智（Top of Mind）高競爭強度，own住高成本首位小流量長尾詞：低成本引流低競爭環境，多角度溝通守：7*24H首位防守攔截競品，最大化轉化核心用戶潛在消費者對比型消費者查詢類消費者核心消費者用戶都在搜什么人群1：孕期護膚/孕期身體乳基于產品本身特性，以不同數據效果（互動、點擊）為目標，進行產品測試人群2：系統自動智能篩選含多類潛在需求人群人群3：關鍵詞興趣人群近3/7/15天搜索過相關產品等關鍵詞的用戶人群4：已購或有負反饋淘寶品牌忠實用戶，站內品類負評價用戶人群5：破18、圈人群/跟風差異化內容破圈預算占比40%預算占比30%預算占比10%預算占比10%預算占比10%牛油果身體乳核心詞長尾詞大類詞品牌詞身體乳孕婦身體乳植物主義身體乳牛油果身體乳功效詞場景詞保濕補水深層鎖水孕期好物分享孕婦身體乳推薦賽道詞系統孕期穿搭關鍵詞興趣定向DMP人群包定向：如某類人群經過前期測試發現CTR和CPE較優，后續可重點觸達出價：節點適當抬高信息流出價提升計劃競爭力、爭取更多曝光素材：如前期合作數據表現較優達人可繼續合作，競品爆文達人也可參考，較適配的內容方向可繼續補充同類型素材；常見封面和標題優化技巧等孕婦專用身體乳細膩肌膚敏感肌身體乳孕期護膚護膚好物推薦植物主義牛油果信息流人群19、定向搜索精準占位CPC策略目錄CONTENTSPART 1站內洞察PART 3PART 2PART 4競品研究品牌策略預算規劃2023.09/SeptemberENJOY YOUR LIFE核心KPI排位目標“孕婦身體乳”“植物主義身體乳”搜索熱度提升在品類及關聯詞條下#孕婦身體乳#孕期身體乳#孕期平價好物等話題前3屏展現優秀內容數據目標預估總曝光量371W+預估閱讀量34W+預估總互動量1.3W+預估總爆文率25%千互動爆文8篇+品牌目標沉淀站內知名度多方面切入滲透賽道增加用戶對品牌產品認知度，增加站內筆記鋪設數量，達到快速曝光多維度觸達用戶項目第一責任人商務項目對接合同擬定人員搭建策劃整體20、統籌框架搭建內容執行策劃經理整體統籌框架搭建策略建議全案項目執行成員媒介達人名單文案審核把控運營投放執行策略投放策略文案投放文案輿情輿情監控名單篩選達人采買達人建聯筆記把控文案審核文案調整投放執行投放策略投放優化投放策略策略優化內容建議文案審核內容優化文案調整輿情處理評論區監控評論區維護（PS：cpc日耗需達8000以上)執行團隊執行團隊整體項目的進度推進和把控內容方向的確定和調整：每個階段內容的總結回顧和下階段內容的確定調整對應方案、brief和結案的制作名單匹配及達人合作溝通筆記發布及日常數據監控周報、月報數據更新達人合作費用結算及確認文案筆記/視頻審核及反饋相關爆文和站內筆記收錄情跟進及匯報策劃媒介內容-項目人員職能分配產品組圖景數據維護、數據匯總評論維護結束后14天內結案執行時間視執行數量而定筆記發布、數據監測二審：品牌方審核初審：文字/圖片方案策略預算評估達人采買4-7天簽訂合同，打款名單選擇名單確定，產品寄送項目開啟執行執行預算、時間、效果預估產品breif確定方案確認溝通需求產品內容確定合作文稿審核匯總結案4-7天2-3天4-6天視數量而定14天結案、復盤團隊服務流程主物植義謝謝觀看牛油果身體乳小紅書營銷全案