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1、個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途1/19 中國乳品行業市場分析月度報告 2004 年 7 月）一、行業整體運行情況 2004 年 7 月的乳品市場用一個詞來形容，那就是“統一”，用兩個詞來形容，那就是同意“統一”、“降價”。本月，從南到北，從西到東，一股降價風潮在全國各地同時產生。在市場上，各品牌平均降價幅度為15%30%不等，有的品牌降價幅度竟然超過50%，令人不僅對乳品行業倒吸了口氣。這股降價潮從7 月上旬開始，最先從地處內地的成都市場刮起，隨后愈演愈烈，以至在全國呈蔓延之勢。到 7 月底 8 月初，各市場上的乳品價格漸漸趨于平靜。二、區域市場價格分析1、四川成都大規模的降價風2、暴席卷了成都市場上幾乎所有的乳品品牌，其中尤以蒙牛、光明、均瑤、伊利等外地品牌的動作較大：月 成都乳品市場純奶價格：單位：元）蒙牛1L）伊利1L）均瑤1L）原價.0.現價.1從上表可以看出：1 升1000 毫升）紙盒裝純牛奶，伊利從5.3元降到4.1 元，降幅達21.7%；蒙牛從5 元降到 4.3 元，降幅達14%；光明從元降到元，降幅達21.7%，價格與伊利持平，而均瑤從4.6 元左右降到4.1 元，降幅達10.8%；據調查，有一種小品牌牛奶更是將價格拉低到了3.9 元。測算下來，每500 毫個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途2/19 升純牛奶最低價格為1.95 元，這個價格相當于3、散裝牛奶每500 克1.6 元左右的價格，創下了成都盒裝奶最低價。月份成都乳品市場高鈣及低脂乳品價格 單位：元/ml）蒙牛250ml）伊利250ml）菊樂250ml）高鈣普 通裝低脂普 通裝普通裝原價.5.3.8現價.9.1.再來看的純奶系列，蒙牛高鈣從元降到元，降價幅度達 16%，而普通裝從元降到元，降價幅度達 17.3%，伊利低脂從元降到元，降價幅度達12%，普通裝從元降到元，降價幅度達8.7%；菊樂 250ml 普通裝從元降到元，降價幅度達16%。月份成都市場乳酸奶價格：單位：元，ml）蒙牛250ml）伊利250ml）菊樂250ml）原價.現價.4.5乳酸系列，蒙牛從元跌到元，跌幅為174、.6%，伊利從元降到元，降幅為10.05%；菊樂從個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途3/19 元降到元，降價幅度為15。05%。此外，眾多乳品企業的枕頭包牛奶也加入了降價行列，500毫升的蒙牛牛奶售價3.3元一包，但采取了買3 送 1 的促銷策略，優惠價格達到500 毫升牛奶不到 2.5 元，比市場上銷售的飲料價格還要低。七、八、九三個月是乳品消費旺季，一些企業為了擴大市場份額，完成其銷售目標，常常采取價格戰。而一旦有企業降價，其它企業就不得不跟進。在7 月蓉城的近 20 天乳品價格戰中，有的企業銷量上去了，從而樂開了花。但更多的中小乳制品企業卻遭受了重重的一擊。面對外來資本的頻頻進5、入與國內大品牌價格壓境的咄咄逼人，更多的中小乳制品企業還是得想辦法加快自身的發展，從而才不會被其它企業牽著鼻子而陷入價格的泥潭。2、重慶：7 月中下旬，重慶乳業市場迎來了最慘烈的一場價格戰。蒙牛、伊利、天友三大乳品公司所屬品牌均全線降價，降幅在15 30之間，其中 1 升裝伊利純牛奶降幅超過35%。重慶市場液態奶價格：單位：元 L）蒙牛伊利原價6.45.9現價4.43.83今年重慶市場液態奶的價格可謂創了新低，升純牛奶系列，蒙牛從 6.4元降到4.4 元，降價幅度達 1%，而伊利從5.9 元降到4.9 元，再加上買 3 升贈送 500 毫升，1 升伊利純牛奶實際從5.9 元個人收集整理資料，僅6、供交流學習，勿作商業用途4/19 降到 3.83 元，降價幅度達35%。1L 裝純牛奶在重慶市場大多在4 元左右徘徊，4 元左右的價格，對諸如蒙牛、伊利、光明等行業巨頭來說，只要銷量上去了，這其中也有利潤可賺，但是對于大多數中小乳品企業來說，4 元左右的價格更多時候是虧本的，因而，中小企業打腫臉充胖子的做法是不可取的。3、黑龍江：7 月下旬，哈爾濱的乳品開始悄然降價，售價竟然比礦泉水還便宜。在哈市部分超市，蒙牛、伊利、完達山、龍丹等知名乳品企業的所屬各品牌均全線大降價。哈爾濱乳品市場價格情況單位元/ml）蒙牛250ml）伊利250ml）完達山220ml）原價1.21.51.2現價0.90.967、0.96從上表可以看出，蒙牛250ml 鮮奶“買三贈一”僅售36 元，每袋奶的價格為09 元。降價幅度達25%。原價6 元的伊利250ml，“買四贈一”的鮮奶產品均售48 元，降價幅度達20%，完達山220ml 鮮奶“買四贈一”售價是48 元，降價幅度接近25%，4、吉林：7 月份長春市場主要品牌市場價格價格單位：元，L/ml）個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途5/19 伊利蒙牛廣澤250ml1L 250ml1L 原味果味原價2.452.451.01.0現價2.04.324.30.70.7調查顯示，無論是外地的乳品企業還是吉林本地的乳制品企業，在 7 月都紛紛以“買三贈一”、“買四贈8、一”的買贈方式在促銷。據調查，上海某大品牌乳品廠家的價格已經從原來每袋1.4 元變成了“買四贈一”，這等于將一袋牛奶的價格直接從1.4元下降到1.12 元。而乳品企業龍頭伊利和蒙牛250 毫升的牛奶幾乎同時由原來的每包 2.4 元狂跌到 2 元以下，1 升裝的也跌到了歷史最低點4.3元，整體來看，在此次價格調整期間，國內較知名的品牌液態奶產品降價幅度基本在20%到 30%之間。一瓶 950 毫升裝的鮮牛奶原來要11.5元才能買到，現在僅花6.5元就能買到，降價幅度達到了50%。與純牛奶相比，酸奶的降價幅度更大，如吉林地產乳品廣澤品牌的原味和果味杯酸奶已經由原來的1 元降至 0.7 元，而另一品9、牌的原味和果味杯酸奶分別以1.5元和 1.6元的價格實行“買一贈一”，降幅達到30%-50%。價格戰是市場的正常規律，而激烈的市場競爭已經將乳品行業的利潤降到了底線附近。但是，如果乳品的價格還不不如水的時候，整個乳品行業都會遭受致命的一擊。5、長沙個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途6/19 7 月的長沙乳品市場，各品牌牛奶毫不猶豫地加入了“始無前例”的牛奶價格大戰：長沙市場 7 月部分純奶價格：單位：元/L）光明蒙牛夏進子母原價5.85.65.98.5現價4.24.24.04.9光明升裝純牛奶原價元，本月降到了元，降價幅度達 27.92%，而去年的最低價僅為4.7 元；蒙牛雖然價格沒10、有降低，保持在元，但它打出了“買三送一”的旗號變相降價，折合算來每盒也僅元，降價幅度達42.8%，而去年價格最低的時候也沒有低于元。夏進降價也不落后，升裝純牛奶由元降到了元。子母牛奶降價更瘋狂，原價元的升裝現價只要元，足足降了3 元多。長沙市場袋裝酸奶價格：單位：元/ml）光明150ml）夏進250ml）賓佳樂125ml）原價1.21810現價1.01.350.75其它、裝酸奶的降價也很引人注目。光明的袋裝酸奶才賣元；夏進裝“買三送一”，一共才元；賓佳樂裝的酸奶只要元，且“買三贈一”，折合起來，每杯才幾毛錢。個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途7/19 價格促銷已經見慣不驚了，但在長沙11、乳品市場，諸多牛奶一齊降價還是少見的，不管其降價及促消最終取得的效果如何，它們畢竟還是吸引了消費者的眼球。價格是一柄雙刃劍，企業的存在首要是贏利，所以，在打價格戰的時候，千萬不要誤傷了自己。6、江蘇南京在 7 月南京的各大超市里，各種牌子的液體牛奶產品，要么直接降價，要么以買贈的方式進行大規模的促銷，降價幅度普遍在2050之間。南京市場上降價幅度最高的兩種乳制品單位：元/L）全佳950ml）均瑤1L）原價5.55.4現價2.853.9據調查，在南京的各家超市，無論是外地乳品還是南京本地品牌，都掛上了花花綠綠的“買三贈一”、“買二贈三”的促銷牌。如原本花5.50 元買一瓶950 毫升的全佳純鮮牛12、奶，現在“買一送三”可以獲贈三瓶總價值6 元的 200 毫升超純鮮奶，也就是說，原本花 11.5 元才能買到的，現在5.5 元就能搞定，如此算來，降價幅度達 52。另外，某品牌牛奶從原來每瓶1.7元價位上一下變成“買三贈一”，總價格才5.1元，就等于一瓶牛奶大致下降了近0.5 元左右。而 1L 裝的均瑤純牛奶原價5.4 元，降價后則只賣3.9元，降價幅度為 28。個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途8/19 整體來看，南京市場上各類知名品牌液體奶產品的降價幅度基本在 2050之間，而全佳和均瑤的幅度尤其大，這與這兩家企業均屬大企業有關。短期內的價格浮動后，南京市場上的乳品價格有可能很快13、恢復往日的平靜。三、乳品行業熱點分析1、7月部分乳品企業生產新動向1）、洛娃：5 年內力爭建成現代化乳業基地7 月，北京洛娃科技實業集團與內蒙古新巴爾虎左旗政府就北京洛娃集團整體接收內蒙古嵯崗牧場達成協議并舉行簽字儀式。簽字儀式后，北京洛娃集團兩年內將嵯崗牧場乳品加工廠日處理鮮奶能力擴建到 330 噸規模。2005 年前，新建 3 個奶牛養殖場，成母牛存欄達 2000 頭。5 年內力爭實現成母牛頭數突破1 萬頭，并建成配套的飼草、種植、加工基地，將嵯崗牧場建成現代化乳業基地。2）、科爾沁：奶牛養殖加緊建設中進入 7 月，科爾沁鶴鄉乳業工程建設和相關奶牛養殖小區正在緊急建設當中。科爾沁鶴鄉乳業工14、程是沈陽鵬泰集團在盤錦市石山種畜場投資興建的一個大型的農業產業化工程，一期工程投資億元人民個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途9/19 幣，將形成日生產噸奶制品的加工能力，二期工程計劃兩年內在石山發展萬頭奶牛。據相關方面介紹，這是盤錦市建市以來最大的農業產業化龍頭企業工程全面建成投產后，將會給盤錦市乳業生產帶來質的飛躍。3）、伊利：攜手國際財團進軍包裝業市場7 月，由伊利集團和世界500 強之一的 SCA集團攜手共同投資興建的“呼和浩特勝寶包裝工業有限公司”在呼和浩特土左旗金山經濟開發區舉行了隆重的開工奠基儀式。伊利此次與世界500 強企業聯手開拓包裝業市場，預示著伊利集團的國際競爭力15、在不斷提高。據悉，該工程計劃在今年11 月底竣工投產，年產值預計1.5 億元人民幣，建成后有望成為國內最大的包裝企業。糖酒快訊網認為：近年來，伊利集團在發展壯大的同時不斷加強與國際財團間的合作，其目的是促使其加快國際化進程。去年，伊利與利樂公司的合作，創下了銷售50 億包的佳績，而今與另一世界 500 強連手開拓包裝業市場，這是當前伊利抓住機會，轉移獨董風波造成的負面影響的一個絕好機會。當然，此舉也意味著伊利面臨著一個極大的挑戰，因為，脫離了熟悉的乳品行業，去趟包裝業這股水，風險還是蠻大的。4）、長富：重點布局廣東、浙江兩大市場占據福建乳業半壁江山、全國乳制品企業17 強之一的長富乳業，在今年16、上半年順利打入江西上饒、玉山市場后，全力進入以溫個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途10/19 州市場為重點的浙江市場和以汕頭、梅州為主的廣東市場，其它省市市場也已進行市場策劃等前期工作。與此同時，長富的二期擴建工程已于7 月完工，奶牛存欄數由去年的13 萬頭增至目前的19 萬頭，日生產能力已提高到500 噸。其總投資24 億元的三期奶源基地建設開始，15 個新建牧場已全部破土動工，今年底奶牛成欄數將超過3 萬頭。三期完工后，長富將成為我國擁有自建牧場規模最大的乳品企業之一。5）、雀巢：增資建新廠鞏固雙城奶源根據地7 月，雀巢增資1.7 億人民幣在黑龍江雙城投建新廠以擴大奶粉產能，此次17、雀巢增資主要用于四期工程的建設。工程完工后，雙城雀巢有限公司奶粉的年產能將從目前的3 萬噸提升到 6 萬噸。而增資后雀巢累計在雙城的投資將達到7 億元。如今，雀巢已在雙城擁有 73 個收奶站，有2300 個奶戶固定每天向雀巢供奶，日收奶量突破了 1000 噸。而此前不久，雀巢悄然提高了在雙城的收奶價格。一等奶最高價格從每公斤2.25 元微調到 2.3 元，而四等奶從每公斤 0.7 元飆升至 1.4 元。在其它地方奶農紛紛倒奶賣牛的時候，雀巢卻大幅度提升原奶的收購價，特別是四等奶的價格，這一方面防止了當地奶農把原本價格低廉賣給其他乳企業，給整個行業帶來不必要的麻煩，另一方面也也使雀巢和當地政府、18、農民三方處于了共贏的狀態。個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途11/19 6）、三鹿：亞洲最大的配方奶粉生產線開工由三鹿集團投資1.6 億元的亞洲第一的高檔配方奶粉生產線工程于 7 月在河北唐山豐南高新技術開發區正式開工。據了解，該工程采用生物工程技術，引進當今世界最先進的設備，生產各種高檔配方奶粉，設計生產能力為年產配方奶粉2 萬噸，預計 2005 年年底投產。這條生產線投產后，每年需要鮮牛乳7萬噸，可保證 1.4 萬頭奶牛的鮮奶收購。7）、康師傅：味全優酪乳殺進北京市場康師傅控股有限公司月18 日在北京宣布，其控股的杭州味全食品有限公司的產品味全優酪乳正式進入華北市場，而味全在北京19、周邊地區投資億元以上的新工廠預計明年投產。味全是臺灣乳品市場的領導品牌，目前在華東市場取得了不錯的銷售業績，而此次大力進軍華北市場，味全是志在必得。8）、益力多與達能聯手圈地中國乳酸飲料市場8 月初，日本益力多宣布加大在華投資，而合作伙伴正是主要的競爭對手國際乳業名企法國達能集團，雙方已成立“合作委員會”聯手開發中國乳酸飲料市場，今后益力多每設一公司，達能都個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途12/19 將出資占有不低于20的股份。而聯手后的兩集團兩年內將在上海、北京、天津、成都、南京、大連等城市陸續投資，保守估計在中國的總投資額將超過10 億元人民幣。由于鮮奶的不景氣，國內牛奶業大企20、業意識到酸奶的高回報，紛紛加大了在酸奶上的投入，蒙牛、三元、三鹿、光明等都推出了從高到低不同檔次的包裝酸奶產品。與益力多注重區域性市場相比，這些國內企業有著更完整的全國性市場銷售網絡，而價格優勢無疑將是中國酸奶企業與外資競爭的一個重要手段。可以預見，由于中國國內名牌企業的參與，尤其是這些企業的價格策略的實施，今后益力多在中國市場的擴張可能遭遇利潤下滑。2、區域乳品市場熱點事件分析.1.4家乳品廠全關停浙江樂清每天倒奶20 噸受安徽阜陽奶粉事件影響，浙江樂清4 家乳品廠全部被列入質量黑名單，關門停業。而隨著乳品廠的倒閉，浙江樂清100 多家奶牛養殖場日均生產的20 余噸牛奶，因無處供應，全部面臨21、被倒掉的困境。倒奶，還是倒奶，樂清市的此次倒奶事件折射出了中國乳業發展的軟肋，市場的需求量只有這么大，而當某種產品嚴重過剩時，奶農生產企業商家消費者這一鏈條都會受影響。.2.廣東：佛山原料奶缺乏嚴重個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途13/19 7 月的廣東佛山，原料奶缺乏是最為常見的現象，整個佛山的乳處于不飽和狀態。當地的一些企業表示他們曾想過從外地調奶，但是外地的養殖戶大多是零散的，不集中，佛山市的企業沒有精力去搜集，再加上運輸大，保鮮難，從外地運奶到佛山往往得不償失，因而只好作罷。先奶源還是先市場是任何一個乳品企業在發展之初都要考慮清楚的事，等著M下鍋那是不好受的。3、菊樂、新希22、望爭當四川乳業“老大”據國家統計局數據，7 月，菊樂乳業已經躍升為四川省內最大的乳品企業。菊樂此言一出，立即受到四川另一乳業巨頭新希望的反駁。新希望乳業反駁菊樂的依據，一是今年第一季度，新希望在川內的乳業資源銷售收入突破8000 多萬元，而菊樂只有 5867 萬元，新希望比菊樂高得多；二是四川乳業單廠銷量之冠的華西乳業如今已收在在新希望的囊中，華西、陽平乳業在四川每日牛奶產銷量都在 200 噸以上，而菊樂每天產銷量只有100 多噸；其三是新希望乳業去年在川銷售額為3 億元左右，今年第一季度銷售額超過8000 萬元，比菊樂要高。四川乳業現在為誰是老大而彼此爭個頭破血流其實大可不必。但是新希望與菊23、樂較上了勁，那四川的乳品市場就不會寂寞，因為，正是因為有了競爭對手的存在，那么這個行業才能發展。所以，新希望與菊樂之爭，意味也就深長了。個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途14/19 四、區域乳品市場新品分析產品賣點市場價格所屬公司上市城市乳酸多多種口味超市價1.9元/盒三鹿集團石家莊凈源西藏野生食用菌成都高山奶營養成分均高于普通純牛奶2.5 元/盒四川菊樂食品有限公司成都克菲爾酸奶粉可制成酸奶生合生物科技南京）南京1、三鹿推出“乳酸多”酸乳飲料7 月，三鹿集團推出了一種名為“乳酸多”的乳酸菌飲料，該產品有原味、膳食纖維、高鈣、維他命四種口味，其超市零售價為1.9 元/盒，比酸酸乳每盒24、高出0.1 元。2、“凈源”山珍乳7 月蓉城上市7 月中旬，一種名為“凈源”的系列山珍乳在成都乳品市場上市。該產品以“西藏野生食用菌”為賣點，而包裝則采用內襯鋁膜的進口七層紙屋頂盒包裝和丹麥進口的防偽一次性密封蓋，便于飲用和保存，此外，可加冰冷飲、加熱熱飲的獨到之處也使其產品四季可銷。因而，這些賣點的具備，“凈源”想不走俏市場都難。3、菊樂巨資打造高山奶個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途15/19 四川菊樂正式向市場推出其高山奶。該牛奶的推出，填補了四川省乃至中國西部尚沒有高端奶的空缺。據了解：菊樂高山奶的市場價高于其他高端奶的價格，如250 毫升的純奶在超市的售價一般在2 元，而菊25、樂高山奶為2.5 元。目前第一批上市的高山奶只有250 毫升的包裝，而不久后，500 毫升、750毫升、1000 毫升等各種規格的高山奶也將全面上市。4、生合生物公司擬推克菲爾酸奶粉7 月末，一種能批量生產和銷售克菲爾酸奶粉在生合生物科技南京）有限公司研制成功。這種酸奶粉的面市，將使克菲爾酸奶產品的運輸變得更加便捷；同時，在替代進口、降低用戶的使用成本等方面，也具有明顯的優勢。將酸奶經過一定的技術改造變成酸奶粉后，即可為眾多企業解決產品在運輸途中麻煩、運輸費用偏高等實際問題，也可提升自身企業的形象，一舉兩得，何樂而不為呢？5、羊奶搶灘重慶乳品市場價格“略貴一籌”一種由海南生產的山羊奶新品登陸重26、慶的一些大超市和乳品專賣店，揚言要在牛奶一統天下的重慶乳品市場分一杯羹。據了解，山羊奶的價格比牛奶高，100毫升產品的零售價在2.2 元左右。個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途16/19 山羊奶屬高端產品，此次進軍重慶市場，本地乳品巨頭不會置之不理，但重慶乳企能否跟風開發跟山羊奶同質的產品，還是個未知數。五、乳品市場營銷策略分析產品名稱公關促銷區域公關促銷手段所花費用取得效果伊利內蒙古贊助昭君文化節530 萬取 得 冠 名權，進一步提升了企業的知名度維 維 天 山雪系列）贊助中國女籃出征雅典奧運保密借奧運實現體育營銷，提高了產品的知名度和 氏 奶粉）成都送玻璃杯、咖啡壺、太陽傘保密銷27、售業績上升，加強了消費者對產品的認知度菊樂250ml）成都路演100 多萬加深消費者對高山奶的認識1、廣告促銷：本月，伊利集團在中國內蒙古國際草原文化節暨呼和浩特第五屆昭君文化節冠名權拍賣會上，以530 萬元拍得開幕式的冠名權。個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途17/19 伊利取得昭君文化節冠名權，一方面有助于提升企業形象，另一方面也是對即將到來的“兩節”銷售提供最大支持。2、公共關系促銷：江蘇維維集團的天山雪系列產品作為中國女子籃球隊首席贊助產品，在八月份隨中國女籃出征即將在雅典舉行的奧運會。維維集團此舉是充分利用奧運會的舉行，進行事件營銷，從而進一步提升企業形象和產品知名度。3、28、禮品促銷：本月，“和氏”奶粉在成都市場銷售良好。其在成都市場上進行禮品促銷：凡一次在本店購買“和氏”系列奶粉兩包送精美玻璃杯子一個，凡一次購買三包“和氏”奶粉送咖啡壺一個，凡一次購買“和氏”奶粉五包送太陽傘一把。和氏乳業抓住了終端市場，把握住消費者心理，使得銷售業績一再攀升。這種促銷方式在在促銷期間能夠比較好地增加產品的銷售量，同時在熱賣的過程中能很好地提高產品的知名度，加強消費者對產品的認可程度。個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途18/19 4、菊樂路演打造高山奶菊樂推出高山奶。該牛奶的推出，填補了四川省乃至中國西部目前尚沒有高端奶生產的空缺。據了解，高山奶的市場價高于其他高端奶的29、價格：250 毫升的純奶在超市的售價一般在2 元，而菊樂高山奶在2.5 元。據稱，第一批上市的高山奶只有250 毫升的包裝，而不久后，500 毫升、750毫升、1000毫升等各種規格的高山奶也將全面上市。六、乳品市場趨勢預測分析1、未來 1-2 月，干酪依然缺貨嚴重，價格繼續走高由于南方是各類乳品傳統的集散地且私貨嚴重，幾乎每年都會有一段時間南方海關進行“嚴打”。只不過今年嚴打的時間比較長，從 3 月持續到 7 月，致使大量的貨物積壓在香港進不了關，國內干酪缺貨嚴重，價格會持續走高。2、液態奶價格戰告一段落，價格趨于平穩因為 7 月是奶牛產奶的高峰期，而經過7 月的價格洗禮后，在8月份，各地乳品 特別是液態奶部分）的價格逐漸會恢復原價。而從東到西，從南到北這樣步伐一致的乳品集體大降價的局面再難出現。個人收集整理資料，僅供交流學習，勿作商業用途19/19