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1、- 本資料來自 -羅蒙集團股份有限公司優 勢 營 銷 12 法 則羅蒙西服SP（銷售促進）企劃案（說明：因本方案在很大程度上是為了此次招商而用羅蒙不但要受人以魚，更要受人以“漁”。但因缺少與羅蒙領導的深度溝通，故，在此僅作為方向性討論綱要提交。）咨詢作業單位：上海聯縱智達營銷咨詢有限公司時間： 目 錄一、SP背景內部環境：1、優勢； 2、劣勢 外部環境：1、機會； 2、威脅 綜合分析：1、理念調整：4P4C； 2、方法調整：單調SP全面SP； 3、基礎調整二、SP目標銷量提升品牌塑造三、SP策略和方法策 略：1、強勢促銷； 2、實效促銷 SP優勢促銷12法則及其應用： 1、分數法則； 2、形名2、法則； 3、奇正法則； 4、虛實法則； 5、勢節法則； 6、治亂法則； 7、任勢法則； 8、旋繞法則； 9、紛紜法則； 10、渾沌法則； 11、方圓法則； 12、伺機法則四、SP活動的實施基本程序單項SP計劃的內容和格式（僅供參考）1、SP背景在全國市場上，如何開展羅蒙西服的SP（銷售促進）活動，首先需要對羅蒙西服的SP背景進行SWOT分析：1.1.內部環境1.1.1.優勢（1）羅蒙西服的品牌基礎好。羅蒙西服借助當紅影視明星濮存晰的知名度，通過在央視媒體黃金時段長時間高頻次的廣告沖擊和地方各種廣告的補充沖擊，已經躍進升為中國西服第二品牌。這為羅蒙西服開展SP活動提供了強大的品牌力支撐。（2）高3、級決策層的超前意識。羅蒙集團高層領導能夠斥巨資聘請濮存晰為羅蒙西服形象代言人，并在央視上大樹特樹品牌形象，能夠借助外腦解決企業問題，這足以說明羅蒙高層決策者們思維超前，有很強的現代營銷觀念。這將為SP活動方案的的企劃和執行提供強有力的內在動力保障。（3）較好的終端建設基礎。羅蒙在全國共建有近1000個終端賣場，盡管這些賣場的建設水平參差不齊，各個賣場也還存在著這樣那樣的問題，但整體而言，其在位置陳列、服務、展示等方面的整體建設水平已經處于上游。這將為羅蒙SP活動的展開提供較好的網點支撐，并使部分促銷活動（如展示、陳列促銷等）的開展更加省時省力省錢。1.1.2.劣勢（1）渠道覆蓋率偏低。從整體上4、看，羅蒙西服在全國只有近1000個終端賣場，明顯偏少。而且這些網點在各地的分布密度也是相差極大的。當在網點偏少的地區或城市舉辦一次SP活動時，投入產出比必然大幅升高。（2）SP企劃和執行力量薄弱。在總公司，企劃部、廣告部、計劃信息部定位不夠準確，職責不夠清晰，分工不夠明確；在總公司和分公司均無專職人員負責SP工作；總公司對分公司實行粗放管理的承包制，分公司下線又多采用代理制、加盟制等，這將難以保證總部的SP指令能在終端網點得到高質高效的貫徹執行。這些都將會對今后SP活動的企劃和實施不利。（3）產品力不夠強大。羅蒙西服的產品力不能單看做工，而真正的產品力是指產品給顧客的心理滿意度。羅蒙西服在板形5、花色、流行性等方面對消費者需求的滿足程度上存在不足。這將直接影響到SP活動的效果。1.2.外部環境1.2.1.機會 （1）競爭者SP手段同質化現象十分嚴重。 目前，從第一品牌到末流品牌，從高檔西服到低檔西服，從大中城市到三級市場，幾乎所有西服的SP活動表現出極端同質化：陳列千篇一律；打折大同小異；“買一送一”蔚然成風羅蒙西服SP活動若稍加變化，便能凸現出個性化色彩而“一枝獨秀”。（2）競爭者SP手法尚顯稚嫩。從走訪調查的情況看，幾乎所有的競爭品牌所采用SP手法均以“打折”、“買一送一”和“賣場陳列展示”三種為主，顯得異常的簡單和初級。這表明羅蒙在SP方面超越競爭對手時所要跨越的門檻極低。（36、）競爭對手尚未完全覺醒。種種跡象表明，競爭對手尚未能像羅蒙集團這樣給予SP活動以足夠的重視。1.2.2.威脅（1）部分競爭者的品牌力強于羅蒙。從全國市場上看，國際名牌皮爾卡丹等、香港名牌金利來和國內著名品牌雅戈爾凌駕于羅蒙之上，像杉杉西服等品牌的實力與羅蒙十分接近；在區域市場上，一些雖不如羅蒙品牌知名度高、但市場運作有力的品牌也凌架于羅蒙之上（如在湖北武漢的昂斯等）。這些強者一旦展開有效的SP運作將給羅蒙帶來巨大壓力。（2）主要競爭對手的網絡覆蓋率遠高于羅蒙。加強對終端的掌控是主要競爭品牌雅戈爾的主要競爭戰略。目前，雅戈爾在充分利用經銷商的基礎上，在各地大力開設直營專賣店（甚至買斷直營店的房產7、）。無論是其網絡覆蓋率，還是網絡的穩定性都遠高于羅蒙。如果羅蒙的SP活動在沒有迅速形成優勢的情況下，一旦對手醒悟并反擊則會對羅蒙形成巨大壓力。（3）主要競爭對手的市場占有率遠高于羅蒙。目前雅戈爾年銷售20個億，是羅蒙的4倍左右，其市場占有率遠高于羅蒙。同時這也說明消費者對其認知、認同、忠誠度高于羅蒙。這對羅蒙通過SP親和消費者會形成一定障礙。1.3.綜合分析根據以上SWOT分析，我們認為羅蒙西服在開展SP活動中需做以下三個調整：1、理念調整：4P4C綜合來看，過去羅蒙的整個營銷是在 “以生產者為中心”的4P營銷理念（產品、價格、渠道、促銷）指導下進行的。但為了贏得競爭勝利，實現戰略目標，羅蒙必8、須從現在開始接納和運用“以消費者為中心”的4C營銷理念（對顧客需求的滿足程度，顧客購買的方便性，顧客愿意為此支付的金錢、時間等成本，同顧客進行有效的溝通）。在此理念下，企業SP活動的調研、企劃和實施才會更有質量和實效。2、方法調整：單調SP全面SP目前羅蒙的促銷基本上采用的是打折優惠、買一送一、店頭陳列展示等簡單手段，今后應向全面實效SP轉換。以下是一些可供羅蒙選擇的SP活動形式：優惠促銷贈品促銷消費者價格優惠產品展示直效行銷定點促銷聯合促銷有獎促銷優惠券退費促銷集點優惠會員制免費贈品促銷付費贈送打折優惠現場演示店內展示展銷會咨詢服務講座團購促銷婚姻登記處與品其牌它聯行合業優優 惠勢服務促銷售9、前服務訂購服務加工服務送貨服務維修服務培訓服務付款方式3、基礎調整：（1） 組織和隊伍調整：羅蒙應盡快理順內部機制，健全崗位，明確職責，以保證每個層級有專人負責SP活動的市場調查、企劃和執行等。（2） 加快網點建設速度，提高網點建設質量。（3） 提高市場反應敏捷度，提供適銷對路的產品（板形、花色、流行性等）。2、SP目標2.1.銷量提升迅速提高銷量，縮小同第一品牌的銷售差距：與去年同期相比提高銷量 %，與第一品牌的銷售差距縮小 %。2.2.品牌塑造在確保品牌形象不受損害的同時，爭取做到進一步提升品牌形象。（不恰當地實施銷售促進極易損害品牌形象）3、SP基本原則與策略3.1.強“勢”促銷商場如戰10、場。戰場講“兵勢”，商場講“商勢”。SP活動若想獲得理想效果必須做到活動本身的態勢蓄有內在力量，即活動本身提供的賣點與消費者的需求能有效對接。這樣當活動啟動時，則順勢而下，一氣呵成，形成很強的轟動效應和促銷效果。（1）蓄勢：羅蒙自身已經形成了很多優勢，稍加提煉即可成為可資利用的優勢。如：濮存昕、洪幫裁縫、第二品牌等。（2）借勢：要善于發現當地或大或小的蓄有勢能的事物，找準切入點介入，借勢促銷。如：借助婚姻登記處的功能，收集潛在消費者名單等。（3）造勢：洞悉潛在趨勢并予以引發，實施造勢促銷。如：利用人們的好奇心和中檔消費者追求名望的心理，在店中推出“鎮店之寶“極品羅蒙西服（價格萬元以上），以吸引11、顧客。3.2.實效促銷為保證活動的效果，此次SP活動的設計確定了3個保效策略：（1）具體化：即每個優勢促銷法則下均設計有具體的SP方式，每個具體的SP方式下盡可能進行具體描述。我們期望羅蒙公司相關人員在進行SP補充企劃和執行時也盡可能堅持此原則。（2）由簡到繁：由于羅蒙公司現有體制、人員狀況還難以承擔起復雜的SP活動，建議應從簡單的SP活動開始，再逐漸實施復雜一些的SP活動。（3）長短大小結合原則：依據全面SP的思路，我們在設計SP活動時也注意了長短SP、大小SP的搭配結合。4、SP優勢促銷12法則及其應用4.1.分數法則孫子曰：凡治眾如治寡，分數是也。意即：管理大部隊同管理小部隊一樣，只需分12、級分層管理就可以了，這屬于組織編制問題。“中高檔服裝知識講座”主題活動一、活動內容簡述：1、挑選形象氣質好的營業員、業務員等，學習中高檔服裝挑選、養護和服裝與禮儀、服裝與品味等知識，建立一支形象出眾的售前服務“專家”隊伍。2、選擇中、高檔收入者集中的社區、單位等地方，同這些地方的物業管理公司、居委會或其它有關負責人建立聯系。然后以專家講座形式對目標顧客群及其親友進行免費培訓。二、活動效果預測：1、 按照商業中的2：8原則，集中精力抓住20%關鍵人群，這符合兵法中的“分數”法則。2、 這種活動公益性強，能夠受到相關各方歡迎，實施難度不大。3、 滿足了中高檔收入者迫切需要學習禮儀、追求品味，以利于13、事業更好發展和更加受到人們尊重的心理需求，能獲得潛在目標顧客群的好感，從而起到良好的售前公關效果。4.2.形名法則孫子曰：斗眾如斗寡，形名也。意即：指揮大部隊作戰與指揮小部隊作戰一樣，只需用令旗和金鼓就可以了，這屬于指揮號令的問題。“羅蒙服裝展示會”主題活動一、活動內容簡述：1、在全國范圍內舉辦一次羅蒙服裝展示會，并把展示會盛況錄制成光碟。2、光盤需增加的內容包括：企業簡介、巴黎時裝盛會剪輯精萃、時裝流行趨勢、服裝與品味、服裝與禮儀、西服挑選和養護知識簡介等。3、在各賣場增設碟機、電視，反復播放光碟。二、活動效果預測：1、羅蒙西服作為國內第二品牌，應充分利用各種有效的視聽手段向消費者傳達出這種14、“形名”。2、此活動增設了所有競爭者都沒有采用的聲音和動態畫面手段對消費者進行刺激，能一下子把顧客的注意力吸引過來。3、此活動屬展示促銷和售前服務促銷，親和力很強，能有效吸引和截留顧客。4.3.奇正法則孫子曰：凡戰者，以正合，以奇勝。意即：一般的作戰方法，總是以“正兵”合戰，用“奇兵”取勝。“幸運羅蒙”主題活動一、活動內容簡述：1、利用1年12個節日（情人節、五一節、青年節、端午節、教師節、國慶節、元旦、圣誕節、春節等）的特殊含義和購物高潮，舉辦抽獎活動。2、獎品設置突出新奇性：千里馬、鉆戒、手機、皮具、寶劍、鮮花等。3、對“千里馬”之類的特殊獎品所引起的后續問題應有恰當的應對措施：折價轉讓，15、協商更換其它獎品等。4、注意新聞炒作，注意對新聞炒作的引導。二、活動效果預測：1、用常規獎品滿足消費者，促進銷量提升；用奇特的獎品制造轟動效應，吸引更多消費者關注，進一步提高羅蒙知名度。2、操作難度較大，適合后期實施。4.4.虛實法則孫子曰：兵之所加，如以石投卵者，虛實是也。意即：對敵軍所實施的打擊，應做到如同以石擊卵一樣，這屬于“避實就虛”原則的正確運用問題。“鎮店之寶”主題活動一、活動內容簡述：1、由羅蒙集團制作一批精品西服，并盡可能做到在每一個終端店陳列一套。2、在終端店的陳列布置應非常高檔，衣服標價2萬元/套，旁邊詳細注明該套西肥的價值所在。3、聯絡地方媒體新聞炒作。二、活動效果預測：16、1、 此活動屬陳列展示促銷，是以特殊的方式展示羅蒙西服的實力。向消費者傳達的信息是羅蒙西服物有所值，“一分錢一分貨”。2、利用人們的好奇心理，借助新聞炒作，吸引消費者光顧。4.5.勢節法則孫子曰：善戰者，其勢險，其節短。意即：善于指揮作戰的人，他所造成的態勢險峻逼人，他進攻的節奏短促有力。“陪同者優惠”主題活動一、活動內容簡述：1、消費者在買中高檔消費品時一般都會帶上陪同者幫助參考。陪同者多為自己的家人、好友或同事。應該對到來之人一同進行公關。2、在終端陳列布置一些陪同者優惠贈品，如皮鞋、皮包、襯衣、女裝、高檔打火機等各種中高檔優惠品。需要強調的是這些優惠品一律按進貨成本價標價，并注明市場平均17、零售價。但必須做到讓顧客相信這些優惠獎品絕對是真的，絕對是其它任何地方以這個超低價買不到的。3、顧客及其同伴得到這些獎品的方法為參加現場抽獎。抽獎券為寫有打折數的折價券。假定西服本身的優惠最大折讓為7折，則折價券共有6種或更多：7折、7.5折、8折、8.5折、9折、9.5折等。4、若消費者抽出了一張7折的折價券，則沒有資格獲得獎品；若抽一張8折券，在其按8折價購買西服后，則可另外挑選8折價與7折價之間差額部分的等值優惠贈品送給陪同的親友（或自己享用）；抽出其它的折讓券可依此類推。消費者也可不參與抽獎活動，直接以7折價（最低折讓價）購買商品。二、活動效果預測：1、在短暫的時間內，對購買倡議者、決18、策者、參謀者、實施者展開全方位的強勢公關，手法短促有力，符合“勢節”法則，更易促成購買。2、由于本活動給消費者及其陪同者帶來真正的附加優惠，對打動消費者能起到很好的作用。再加上活動的新奇性，易于形成口碑相傳，對提高羅蒙的知名度和美譽度有利。4.6.治亂法則孫子曰：治亂，數也。意即：部隊的嚴整或者混亂，是由組織編制的好壞決定的。“讓西服動起來”主題活動一、活動內容簡述：1、顧客購買西服后尋找30個祝賀人簽名，即可享受一定的退費優惠。2、祝賀人要求在商場服裝廳成年男性顧客中尋找。二、活動效果預測：1、在商場數十家競爭者競賣的混亂局面下，利用此法可把商場內滯留在競爭品牌處的顧客吸引過來，達到“治亂”19、的目的。2、顧客很小的付出就獲得優惠，提高了顧客的購買滿意度，加之活動新奇，顧客回去后將會廣泛傳播。4.7.任勢法則孫子曰：故善戰者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。意即：善于用兵打仗的人，總是努力積蓄、利用、創造和駕馭有利的態勢，而不對部屬求全責備，所以他能夠選擇人才去利用和駕馭態勢。“女裝紙樣贈送”主題活動一、活動內容簡述：1、把最流行的巴黎時裝紙樣剪輯成冊，印刷后送給光顧終端賣場的成年女性顧客。2、該紙樣冊上附有羅蒙西服的特點介紹。二、活動效果預測：1、因羅蒙西服的購買人群主要是28歲以上的成年男性，他們在購買西服時往往由戀人或妻子陪同“參謀”，加強對這些參謀人員的公關可收到曲徑通幽20、的效果。2、這是對“成年女性對其親近的成年男性在購買西服時有很強影響力”這種態勢的一種準確把握和駕馭。4.8.旋繞法則孫子曰：奇正相生，如循環之無端，孰能窮之。意即：“奇”“正“之間的相互轉化，就像順著圓環旋繞似的，無始無終，又有誰能夠窮盡它呢？“一身羅蒙，一生羅蒙連環贈券” 主題活動一、活動內容簡述：1、系列連環優惠（一身羅蒙）：顧客購買羅蒙系列產品中任何一種（當然有一個價格限定），則獲得一張購買羅蒙其它商品的優惠券。顧客持此券購買其它羅蒙商品時能獲得更大的優惠或更好的服務。2、重復連環優惠（一生羅蒙）：顧客購買羅蒙西服時獲得一張重復購買優惠券，即顧客下次重復購買西服或帶親友來購買西服時，可21、享受一定折價優惠或退費優惠。二、活動效果預測：1. 可拉動羅蒙集團的系列產品銷售。2. 可提高顧客忠誠度。3. 這是一種把勢能環環相扣地“旋繞”下去的精妙做法。4.9.紛紜法則孫子曰：紛紛紜紜，斗亂而不可亂也。意即：在混亂中作戰要使軍隊整齊不亂。“收銀臺暗截促銷”主題活動一、活動內容簡述：1、收銀臺是消費者完成購買行為的必去之處，可在此對消費者實施最后的攔截。2、具體方法為：（1）在收銀臺張貼POP宣傳品。宣傳品的設計要帶有強烈的暗示：買羅蒙可能信價比更好！（2）與收銀員建立良好的客情關系。要求營業員對顧客實施巧妙的暗示和誘導。二、活動效果預測：1、在商場紛紜的競爭局面，掌控住一些“瓶頸”關口22、可達到事半功倍的效果。2、但因只能對顧客暗示刺激，且扭轉顧客已基本形成的購買決策有一定因難，故效果可能不夠理想。4.10.渾沌法則孫子曰：渾渾沌沌，形圓而不可敗也。意即：在兵如潮涌，渾沌不清的情況下戰斗，要布陣周密，保持態勢而不致失敗。“轉轉圖”主題促銷活動一、活動內容簡述：1、消費者一般都有“貨比三家”的心理，所以到商場后總是要到處轉一轉、看一看。羅蒙可順勢出“轉轉圖”，為顧客提供售前服務。2、“轉轉圖”上標有各家品牌的位置及品牌的特點。但重點介紹羅蒙的優勢。3、把“轉轉圖”印制成宣傳單，在售點發放。二、活動效果預測：1、羅蒙在竟爭中保持不敗的“布陣周密”的根本舉措還是要盡可能多地創造自己的23、優勢，并讓消費者認知和認同這些優勢。此活動可讓消費者感覺到羅蒙的一種自信。2、對競爭者宣傳分寸的把握有一定程度的難度。4.11.方圓法則孫子曰：木石之情方則止，圓則行。意即：木頭和石頭的特性是，方的容易停止，圓的滾動靈活。“中高檔商品聯合促銷”主題活動一、活動內容簡述：1、中高檔消費者往往有自己的特定消費場所，如中高檔酒店、洗浴中心等。羅蒙可同這些中高檔場所聯合舉辦優惠促銷，互發連環優惠券。2、中高檔消費者往往有自己的特定消費商品，如車子、房子、中高檔皮鞋等。羅蒙可同這些商品的銷售商舉辦聯合促銷，互發連環優惠券。3、中高檔消費者往往有自己的特定消費時刻，如結婚等。羅蒙可從婚介所、婚姻登記處、影24、樓等渠道收集情報信息，與婚慶公司、婚紗出租公司、影樓等舉辦聯合優惠促銷，互發連環優惠券。二、活動效果預測：1、采用這種靈活的促銷方式，即保證了羅蒙西服的“方”品牌不受損害和基本經營不受沖擊，又形成為一個的“圓”“1+1大于2”的互惠互利聯動。2、互發優惠券，可相互增大客源。3、由于所選擇的聯合促銷單位是經過挑選的商譽較好的單位，則能形成品牌的相互提升。4.12.伺機法則孫子曰：故善動敵者，形之，敵必動之；予之，敵必取之。以利動之，以卒待之。意即：善于調動敵人，偽裝假象迷惑敵人，敵人便會聽從調動；用好處引誘敵人，敵人就會前來爭奪。總之是利誘敵人上當，再預備重兵伺機打擊它。“羅蒙十二項認證”主題活25、動一、活動內容簡述：1、此活動是把新市場的開發與斷碼貨拋售巧妙結合起來。當然，此活動也可在已成熟市場進行。2、對羅蒙西服的12項獨特長處予以廣泛宣傳，然后請消費者對斷碼產品逐項認證，全部認證正確者予以大幅優惠（甚至奉送）。3、若無人能全部認證則以認證最多項者為優勝者，并給予大幅優惠。二、活動效果預測：1、由于活動形式新穎且賣點突出，能為售點帶來較大的人流，再借此機會把羅蒙西服的12項產品內在優勢傳達出去，這是對伺機法則的一種有效運用。2、 把簡單的拋貨折價轉化為對羅蒙品牌的宣傳，有利于提升羅蒙品牌形象。5、SP活動的實施5.1.基本程序當羅蒙集團對以上SP活動進行評判后決定予以有選擇地實施時，26、應由相關人員按以下基本程序進行： 補充調研補充企劃（含具體計劃）執行控制評估5.2.單項SP計劃的內容和格式（僅供參考）1、活動的名稱：2、活動的目標：3、活動時間、區域、場所：4、活動對象：5、活動的組委會和工作分工：6、活動形式和內容：7、活動基本流程：8、活動階段、工作項目、人員、物品： 階段時 間工作項目方 法人 員物 品引導期活動期延續期9、廣告宣傳計劃：（1）廣告表現計劃：報紙、雜志宣傳單廣告稿之設計（標題、文案、圖案），電視廣告的CF腳本，收音機的廣播稿等。（2）SP活動媒體運用：日期報紙雜志DM海報電臺電視車體廣告10、活動關鍵點控制（人財物時質等）：（1）活動前：（2）活動中：（3）活動后：11、活動費用預算：（1）廣告宣傳費用：（2）物品損耗費用：（3）人員費用：（4）場地費用：（5）其它費用：12、效果預測：（1）來店顧客數：（2）交易數：（3）銷售量：（4）其它：13、其它：上海聯縱智達咨詢有限責任公司羅蒙項目組（創意：張明輝、王仕超、張健）（文案：王仕超）2002年2月20日- 本資料來自 -