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1、本章要點本章要點 市場營銷是如何影響顧客價值的?組織的不同層面是如何制定戰略計劃的?營銷計劃通常都包括哪些內容?Copyright 2012 Pearson Education 2-2 價值創造和交付過程價值創造和交付過程 Copyright 2012 Pearson Education 2-3 選擇價值 提供價值 傳播價值 Copyright 2012 Pearson Education 2-4 什么是價值鏈什么是價值鏈?價值鏈價值鏈是可供企業使用的一種戰略識別工具，它有助于管理人員識別能創造更多顧客價值的各種途徑。根據這一模型，每家企業都包括彼此存在協同的設計、生產、營銷、交付和支持其產品2、的一系列活動。核心業務流程核心業務流程 市場感知過程 新產品開發與實現過程 顧客獲取過程 顧客關系管理過程 訂單履行過程 Copyright 2012 Pearson Education 2-5 核心競爭力的特征核心競爭力的特征 競爭優勢的源泉 在市場上具有廣泛的應用性 競爭者很難模仿 Copyright 2012 Pearson Education 2-6 核心競爭力的最大化核心競爭力的最大化（重新）界定業務概念（重新）劃定企業的業務范圍（重新）定位企業的品牌個性 Copyright 2012 Pearson Education 2-7 Copyright 2012 Pearson Educ3、ation 2-8 什么是全方位營銷什么是全方位營銷?全方位營銷全方位營銷是對價值探索、價值創造和價值交付過程進行整合，目的是與利益相關者建立起令人滿意的長期互動關系.全方位營銷需要強調的問題全方位營銷需要強調的問題 Copyright 2012 Pearson Education 2-9 企業如何發現新的價值機會?企業如何更有效地提供更有前途、更有吸引力的新價值產品或服務?企業如何更有效地交付新價值產品或服務?圖圖 2.1 戰略計劃、實施和控制過程戰略計劃、實施和控制過程 Copyright 2012 Pearson Education 2-10 表表2.1 一些市場領導者的例子一些市場領導4、者的例子 Copyright 2012 Pearson Education 2-11 Copyright 2012 Pearson Education 2-12 什么是營銷計劃什么是營銷計劃?營銷計劃是知道和協調市場營銷努力的核心工具，它包括戰略營銷計劃和戰術營銷計劃兩個層次。Copyright 2012 Pearson Education 2-13 營銷計劃層次營銷計劃層次 戰略 確定目標市場 價值主張 分析最佳市場機會 戰術 產品屬性 促銷 銷售規范 定價 銷售渠道 服務 公司總部的四項計劃活動公司總部的四項計劃活動 確定公司使命 建立戰略業務單位（SBU）給每個戰略業務單位配置資源 評估5、成長機會 Copyright 2012 Pearson Education 2-14 好的使命陳述好的使命陳述 集中在有限目標上 強調公司的主要政策和價值觀 明確公司想要參與競爭的主要領域和范圍 立足于長期視角 簡單，容易記憶和意味深長 Copyright 2012 Pearson Education 2-15 谷歌谷歌 Copyright 2012 Pearson Education 2-16 表表 2.2 主要的競爭領域主要的競爭領域 產業 產品 能力 細分市場 垂直渠道 地理區域 Copyright 2012 Pearson Education 2-17 對比產品導向型和市場導向型對業務6、對比產品導向型和市場導向型對業務的界定的界定 公司公司 產品導向型產品導向型 市場導向型市場導向型 聯合太平洋鐵路 我們經營鐵路 我們承載商品和旅客 施樂 我們制造復印設備 我們提高辦公效率 標準石油 我們銷售石油 我們提供能源 哥倫畢業電影 我們拍攝電影 我們提供娛樂 Copyright 2012 Pearson Education 2-18 Copyright 2012 Pearson Education 2-19 界定業務領域的三個層面界定業務領域的三個層面 顧客群 顧客需求 技術 戰略業務單位的特征戰略業務單位的特征 它是一項獨立業務或者相關業務的集合體 它有自己的競爭對手 它有專門的7、經理人員負責戰略計劃、利潤業績 Copyright 2012 Pearson Education 2-20 Copyright 2012 Pearson Education 2-21 圖圖 2.2 戰略計劃缺口戰略計劃缺口 Copyright 2012 Pearson Education 2-22 什么是公司文化什么是公司文化?公司文化就是共享的經驗、故事、信仰和標準，它們構成了一個組織的基本特征。Copyright 2012 Pearson Education 2-23 圖圖 2.3 業務單位的戰略計劃過程業務單位的戰略計劃過程 Copyright 2012 Pearson Educatio8、n 2-24 SWOT 分析分析 Copyright 2012 Pearson Education 2-25 優勢 劣勢 機會 威脅 市場機會分析法市場機會分析法(MOA)是否可以有說服力地向鎖定的目標市場清晰地傳遞有關利益的信息？能否通過經濟有效的媒體和渠道接觸目標市場？公司是否擁有或使用了交付顧客利益所必須的關鍵能力或資源？Copyright 2012 Pearson Education 2-26 市場機會分析法市場機會分析法(MOA)公司能否比現在的或潛在的競爭對手更好地交付顧客期望的利益？投資回報率能否達到或超過本公司一開始所設定的期望水平？Copyright 2012 Pearson9、 Education 2-27 圖圖 2.4 機會與威脅矩陣機會與威脅矩陣 Copyright 2012 Pearson Education 2-28 制定目標和制定目標和MBO 目標必須按照輕重緩急有層次地加以安排 只要有可能，目標應當量化 目標應當是能夠實現的 各項目標應當協調一致 Copyright 2012 Pearson Education 2-29 波特的通用戰略波特的通用戰略 Copyright 2012 Pearson Education 2-30 總成本領先戰略 差別化戰略 聚焦戰略 營銷聯盟的類型營銷聯盟的類型 產品或服務聯盟 促銷聯盟 物流聯盟 價格合作 Copyrigh10、t 2012 Pearson Education 2-31 麥肯錫成功要素麥肯錫成功要素 Copyright 2012 Pearson Education 2-32 戰略 結構 制度 風格 共同的價值觀 人員 技能 營銷計劃內容營銷計劃內容 Copyright 2012 Pearson Education 2-33 執行概要 情景分析 營銷戰略 財務預測 風險分析 實施控制 Copyright 2012 Pearson Education 2-34 評估營銷計劃評估營銷計劃 計劃是否簡單?計劃是否具體?計劃是否符合實際?計劃是否完備?小結小結 市場營銷是如何影響顧客價值的?組織的不同層面是如何制定戰略計劃的?營銷計劃通常都包括哪些內容?Copyright 2012 Pearson Education 2-35