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1、f雅戈?duì)柡＞盎▓@廣告策略及廣告投放計(jì)劃海景花園廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)n 雅戈?duì)柡＞盎▓@項(xiàng)目知名度在寧波家喻戶曉。n 完成消費(fèi)者對本案“寧波市中心頂級江景名邸”的產(chǎn)品認(rèn)知和認(rèn)同。n 確立本案寧波當(dāng)?shù)匦碌漠a(chǎn)品坐標(biāo)和市場領(lǐng)導(dǎo)者形象。n 結(jié)合項(xiàng)目營銷進(jìn)度，促進(jìn)本案的成功銷售。 整體廣告策略 廣告策略整體原則緊緊圍繞項(xiàng)目推廣和房產(chǎn)品牌，層層遞進(jìn)進(jìn)行全方位展現(xiàn)。n 第一層：項(xiàng)目天然的全江景資源，絕版地段、產(chǎn)品的各項(xiàng)綜合品質(zhì)、用料考究的精品裝修、一對一的私人生活助理模式的物業(yè)管理及其他高品質(zhì)的附加值。n 第二層：構(gòu)筑有實(shí)力、專業(yè)的發(fā)展商形象；發(fā)展商樹立物業(yè)高標(biāo)、倡導(dǎo)星級服務(wù)的理念；為買家創(chuàng)造更加尊貴、更加舒適的家園 2、分層廣告推廣策略主要廣告手段a)硬性廣告為主b)軟性文章、SP活動、公關(guān)活動配合c)現(xiàn)場銷售道具、銷售媒介d)人員推廣 項(xiàng)目推廣示意圖地段、自然江景的強(qiáng)力訴求市中心絕版地段、自然景觀先天優(yōu)勢宣傳具備了建“豪宅”的可能整體形象的傳播市中心江景名邸產(chǎn)品高質(zhì)素高附加值主要廣告手段n 硬性廣告為主n 軟性文章、SP活動、公關(guān)活動配合n 現(xiàn)場銷售道具n 銷售媒介n 人員推廣物業(yè)類型絕版地段建筑規(guī)劃私缺江景戶型設(shè)計(jì)金色外立面神秘景觀花園景觀設(shè)計(jì)Boutique Club室內(nèi)裝修“一對一私人生活助理”物業(yè)服務(wù)中央江景大宅 高層貴族私享說明：項(xiàng)目的推廣是為最終的銷售服務(wù)的。項(xiàng)目推廣則將圍繞著整個“高品質(zhì)尊邸”3、“中央江景大宅 高層貴族私享”這一核心定位，從產(chǎn)品先天條件、各項(xiàng)高質(zhì)素、各項(xiàng)高附加值及強(qiáng)大的品牌價值等方面全方位展開訴求。 鑒于項(xiàng)目推廣涉及品牌建設(shè)及銷售促進(jìn)兩方面內(nèi)容，因此在廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪x擇上，盡量進(jìn)行整合的媒介傳播及有利的銷售要素配合。形成一個在傳播上，以硬廣告為主，其他軟性宣傳、公關(guān)活動、SP活動相結(jié)合的傳播格局。在銷售促進(jìn)上，完善現(xiàn)場銷售包裝，進(jìn)行積極的人員推廣，在銷售與品牌兩方面同創(chuàng)輝煌。3. 廣告媒介策略 1媒介選擇策略 n 采取全方位的媒介策略：由于本案的時間短，因此相對集中的媒介策略才能獲取最大的覆蓋面，最大的宣傳效果。n 選擇寧波地區(qū)對目標(biāo)消費(fèi)者購買最有影響力，且消費(fèi)者能4、最有效接觸的媒體。n 所選媒體應(yīng)有互補(bǔ)性，爭取得到最大的接觸率。n 廣告媒體的具體發(fā)布頻率，根據(jù)具體的銷售計(jì)劃、銷售目標(biāo)來制定。2廣告媒介選擇本案廣告媒介選擇建議如下：2主力媒體n 報(bào)紙：主力選擇寧波日報(bào)、錢江晚報(bào)、寧波晚報(bào)、現(xiàn)代金報(bào)n 樓書：細(xì)節(jié)的品質(zhì)、貴族的源起n 戶外：主力選擇本案工地建筑頂部審批戶外展板；輔以工地現(xiàn)場包裝、售樓處包裝等2輔助媒體n 制作DM與寧波移動公司合作，利用移動公司手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫資料，挑選重點(diǎn)大客戶，進(jìn)行針對性投放。n 制作DM與奢侈品雜志金卡生活合作，利用銀聯(lián)各大銀行的數(shù)據(jù)庫，挑選重點(diǎn)大客戶，作為金卡生活的別冊進(jìn)行針對性投放。n 配合開展公關(guān)活動的各項(xiàng)宣傳介質(zhì)45、. 廣告各媒體分策略樓書樓書的分類產(chǎn)品樓書細(xì)節(jié)的品質(zhì)品位樓書貴族的源起樓書的拍攝策略邀請知名攝影師（楊旭攝影工作室）擔(dān)綱樓書圖片的拍攝，邀請氣質(zhì)型模特參加情景圖片的拍攝，利用此一契機(jī)，引導(dǎo)媒體爭相報(bào)道，在寧波市民中形成口碑傳播點(diǎn)。同時高質(zhì)量的攝影師及模特能保證樓書的品質(zhì)與樓盤精神思想的表現(xiàn)。照片拍攝思路（1） 照片拍攝為樓書設(shè)計(jì)、報(bào)紙廣告圖片應(yīng)用服務(wù)，所以拍攝過程中盡量設(shè)想完備，可減少后期的大量工作。（2） 以室內(nèi)樣本房場景拍攝為主。場景表現(xiàn)主體分別為廚房、客廳、餐廳、臥室、衛(wèi)生間、書房、大露臺、無敵大江景、洗衣房、更衣室、入戶門廳、電梯間、會所、大堂等。通過模特的場景模擬，表現(xiàn)建筑各局部的重6、點(diǎn)特征。（3） 在場景的拍攝過程中，補(bǔ)充樣本房內(nèi)各局部細(xì)節(jié)表現(xiàn)。（如水龍頭局部特寫、衛(wèi)生間浴缸特寫、坐便器特寫、洗手池特寫等等）樓書的設(shè)計(jì)策略產(chǎn)品樓書細(xì)節(jié)的品質(zhì)主要以實(shí)景、詳細(xì)明確細(xì)致的樓盤材料、設(shè)備、新技術(shù)應(yīng)用說明為主，主導(dǎo)思想以“記實(shí)為主”。以最現(xiàn)實(shí)的實(shí)物展現(xiàn)來表現(xiàn)“海景花園”的“質(zhì)高、料實(shí)”，讓目標(biāo)消費(fèi)群體能在樓書中即可體會到“真材實(shí)料，貨真價實(shí)”。這是建立消費(fèi)群體對“海景花園”的實(shí)際價值評判。此部分樓書將包含以下內(nèi)容：（1）地段篇（世襲榮耀門第從您這代開創(chuàng)）（2）建筑篇（為層峰領(lǐng)袖度身定制的官邸大宅）（3）戶型篇（難以企及的氣派無法超越的舒適）（4）裝修篇（領(lǐng)袖品位藏而不露榮耀奢華宛若7、天成）（5）智能篇（全面護(hù)航海景完全固若金湯）（6）物管篇（酒店服務(wù)隨時候命）（）會所篇（專屬平臺豪門夜宴）品位樓書貴族的源起主要以寫意的場景、模特情景表現(xiàn)、生活方式展現(xiàn)、價值觀表述等為主，主導(dǎo)思想以“寫意為主”。以虛擬的場景模擬、時空轉(zhuǎn)換、歷史傳承及精神品位塑造來表現(xiàn)“海景花園”在地理上的意義寧波的今日城市地標(biāo)；在精神上的意思城市貴族的精神香格里拉。這是建立消費(fèi)群體對“海景花園”的附加價值評判。此部分樓書將包含以下內(nèi)容：（1）“紅幫”的歷史傳承（2）寧波城市地標(biāo)的逐一說明及演變（3）本案的形象定位（4）“紅幫”上流階層的價值觀與本案的關(guān)聯(lián)性（5）“紅幫”上流階層的人生觀與本案的關(guān)聯(lián)性（6）“8、紅幫”上流階層的事業(yè)觀與本案的關(guān)聯(lián)性（7）“紅幫”上流階層的生活方式與本案的關(guān)聯(lián)性樓書的制作策略樓書是目標(biāo)客戶接觸樓盤的一大傳播渠道。制作精美、工藝考究、設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意并且文案表達(dá)富有沖擊力的樓書在客戶進(jìn)行購買物業(yè)的過程中起到至關(guān)重要的作用，甚至有些客戶因?yàn)楸粯菚钌畹匚苯酉聠钨徺I該樓盤。因此本案的樓書制作是項(xiàng)重點(diǎn)工作。樓書的制作必須充分體現(xiàn)“海景花園”的品質(zhì)與樓盤層次定位。故在樓書的制作策略上以雋永、厚實(shí)并且體現(xiàn)華貴為要。樓書的版式要即能體現(xiàn)樓盤的氣派、華貴，同時又要保持美觀性。細(xì)節(jié)的品質(zhì)與貴族的源起建議版式為長方型豎版，cm*.5cm（長*寬）。本案的樓書應(yīng)體現(xiàn)一定的厚重感，建議兩本9、樓書的頁數(shù)為100P。樓書的制作把封面作為樓書設(shè)計(jì)制作的“點(diǎn)睛”之筆，所以在封面的選擇上以非常規(guī)的高檔材料來進(jìn)行表現(xiàn)，封面材料可選擇真皮進(jìn)行表現(xiàn)，同時封面可以考慮進(jìn)行壓字，燙金等工藝進(jìn)行加工增強(qiáng)美感。內(nèi)頁建議使用圖片顏色還原真實(shí)的g的蒙肯紙。樓書為本案營銷推廣的重中之重，必須有別于寧波以前及目前市面上的其他樓盤的樓書，以顯示本案的“獨(dú)一無二性”，“稀缺性”及“無可對比性”的特質(zhì)。樓書的發(fā)送策略因本樓書的高制作成本及制作數(shù)量有限，同時考慮到本案的目標(biāo)消費(fèi)群體數(shù)量有限，故在樓書的發(fā)送過程中必須進(jìn)行嚴(yán)格的控制，以確保樓書到達(dá)目標(biāo)客戶的有效性，并且制造“物以稀為貴”、“專門訂制”的消費(fèi)心理預(yù)期。樓書發(fā)10、送的方式：（1） 售樓中心發(fā)送在目標(biāo)消費(fèi)者表現(xiàn)很強(qiáng)的購買意向時，并且需要登記詳細(xì)的客戶資料，包括提交身份證明文件才能獲得樓書。（2） 重點(diǎn)客戶上門發(fā)送寧波知名大企業(yè)集團(tuán)老總、董事，私營企業(yè)主，社會名流來電咨詢樓盤信息，銷售接待人員可登記詳細(xì)地址、聯(lián)系方式等，并核對其身份，如有明確意向，可組織“貴賓服務(wù)專員”專程上門贈送樓書，并與客戶深入溝通，講解樓盤信息，提供“一對一”專員服務(wù)。報(bào)紙硬廣告海景花園的報(bào)紙硬性廣告的投放目的記得影片“工夫”中的一處場景：神雕俠侶在應(yīng)對“火云邪神”時處于下風(fēng)，在危急關(guān)頭，神雕俠侶借助一口大鐘作為擴(kuò)放器，另“獅吼功”威力大增，另“火云邪神”俯首稱臣。報(bào)紙硬廣告的作用正11、如同影片中的那口“大鐘”在廣告?zhèn)鞑ブ杏兄薮蟮耐Γ鐖?bào)紙硬廣告受眾覆蓋面廣泛，影響深遠(yuǎn)，時效性較強(qiáng)等，故本案在選擇報(bào)紙硬廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r，應(yīng)充分考慮它的傳播特征，做到物盡其用。但是考慮到一個重要因素，那就是本案是寧波的頂級豪宅項(xiàng)目，故其報(bào)紙硬廣告?zhèn)鞑ゲ呗员厝慌c其他普通住宅樓盤有所差異。如果采取最為普通的報(bào)紙硬廣告策略：按照樓盤的不同階段定期進(jìn)行報(bào)紙硬廣告的投放策略，極有可能淹沒在眾多其他產(chǎn)品的廣告之中，減弱報(bào)紙廣告的傳播威力，同樣也很難在眾多的產(chǎn)品廣告信息中做到脫穎而出，驚世駭俗。正是基于以上報(bào)紙硬廣告的傳播目的的充分考慮。本案的報(bào)紙硬性廣告的傳播策略為：（） 報(bào)紙硬廣告文案設(shè)計(jì)“極具創(chuàng)意，奪12、人眼球”報(bào)紙硬廣告文案及設(shè)計(jì)由統(tǒng)一的創(chuàng)作主題作為主軸心，形成一個系列廣告，各分廣告的訴求重心分別為海景花園的城市核心位置、百年承襲的人文精神、不可復(fù)制的稀缺江景、極盡奢華的裝修材料設(shè)備、恢弘人性化的戶型設(shè)計(jì)、富有神秘氣息的中心花園、領(lǐng)銜于世的“Boutique Club”會所、“一對一私人生活助理”模式的物業(yè)管理。這些分廣告并不是雜亂無章的，而是在總主題概念統(tǒng)籌之下，相互融合、相互關(guān)聯(lián)的細(xì)分篇章。這種報(bào)紙硬廣告的設(shè)計(jì)思路在寧波是獨(dú)一無二，從未有過的。中原欲通過此種硬廣告設(shè)計(jì)策略，制造恢弘的廣告?zhèn)鞑鈩荩瑏硪r托海景花園稀世江景大宅的項(xiàng)目定位。（） 報(bào)紙硬廣告媒體投放“全盤統(tǒng)籌，集約投放，一炮而紅13、”正因?yàn)楸景傅捻敿壓勒ㄎ唬什豢刹匠Ｒ?guī)報(bào)紙硬廣告投放之后塵，必須反其道而行之，與其他普通樓盤報(bào)紙廣告的常規(guī)投放原則形成差異。通過傳播方式的差異來襯托樓盤本質(zhì)定位的差異。中原欲通過“全盤統(tǒng)籌，集約投放，一炮而紅”的報(bào)紙硬廣告投放策略，即確定于月日（周四），選定：錢江晚報(bào)、寧波日報(bào)、寧波晚報(bào)、現(xiàn)代金報(bào)四份報(bào)紙作為投放主體，把此四類報(bào)紙當(dāng)天的硬報(bào)紙廣告版面購買8個整版，統(tǒng)一投放海景花園的系列廣告，前后連續(xù)排列，制造此四類報(bào)紙是海景花園樓盤廣告?zhèn)鞑サ膶？４艘煌斗欧椒膳懦渌麡潜P廣告及其他產(chǎn)品廣告信息對海景花園樓盤廣告信息的干擾，其次類似專刊如此魄力的廣告投放方式驚世駭俗，海景花園寧波頂級江景大宅14、的品牌定位表露無遺，再次，此種廣告投放方式不僅在寧波未成有過，即便在全國也是極少運(yùn)用的。廣告一經(jīng)投放，海景花園必將制造“豪宅橫空出世，引社會大眾競相奔告”的社會輿論效應(yīng)，這也正是雅戈?duì)柵c中原所要達(dá)到的廣告?zhèn)鞑バЧＷ屔鐣蟊妼＞盎▓@形成一種期盼，一種榮耀，一種敬仰。雖然絕大多數(shù)社會大眾并非海景花園目標(biāo)消費(fèi)群體，但是他們對海景花園的心理印象、心理定位，均可提升海景花園的社會知名度與美譽(yù)度，形成品牌的心理溢價。提高海景花園在寧波及周邊區(qū)域（例如杭州）社會大眾廣泛知名度，引起社會輿論的討論，形成口碑相傳，深入人心，容易一炮而紅。故在報(bào)紙硬廣告上的策略就是“創(chuàng)意出位，集中投放”，從而達(dá)到“口碑相傳，15、婦孺皆知”的社會輿論效果，提升海景花園的“社會附加價值”。報(bào)紙硬廣告的系列性策略（）（片頭預(yù)告）驚世豪宅之“七種武器”世上以“豪宅”自居者眾，大多名不符實(shí)。雅戈?duì)柡＞盎▓@又會有何不同？請翻開下頁，慢慢欣賞海景花園打造寧波頂級水岸江景名宅之“七種武器”，探究真正的豪宅是怎么煉成的。雅戈?duì)柡＞盎▓@是由雅戈?duì)栔脴I(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴(kuò)展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標(biāo)。（）（人文地理篇）七種武器之“長生劍”絕版16、核心地段 人文百年承襲名流與名宅記錄著城市與時代的榮光，只有最無可挑剔的地段和氛圍中，才有勘與名流匹配的豪宅誕生。人潮涌動的天一廣場，高樓林立的中山路與藥行街，人氣火爆的城隍廟，風(fēng)韻獨(dú)具的老外灘，“三江口”CBD區(qū)濃縮了這個風(fēng)云都市的全部精華。三江之畔，江廈之顛，雅戈?duì)柡＞盎▓@承襲寧波“海派文化”之精髓，傳寧波百年之文脈，如同寧波明珠上的皇冠，熠熠生輝，像每一個彩色玻璃后的絢爛幻影，等待現(xiàn)世的驚艷目睹雅戈?duì)柡＞盎▓@是由雅戈?duì)栔脴I(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面17、對繁華三江口，聯(lián)綿擴(kuò)展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標(biāo)。（）稀缺資源篇七種武器之“孔雀翎”無敵江景千秋萬古難求因不可復(fù)制，所以更顯金貴。雅戈?duì)柡＞盎▓@獨(dú)占大寬幅江面，與千古龍脈奉化江零距離接觸。如此尊貴稀缺性江景資源天下無雙，必將成為萬眾矚目之地，更能確保未來無限的升值增長空間。同時雅戈?duì)柡＞盎▓@的建筑單體，均設(shè)計(jì)坐東朝西，與奉化江呈平行排列，有效避免了居住者視線的阻礙，達(dá)到了每戶江景視角的最大化。廣闊的江景視野奠定了雅戈?duì)柡＞盎▓@中央江景水案名邸的至尊地位。雅戈?duì)柡＞盎▓@是由雅戈?duì)栔脴I(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積518、.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴(kuò)展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標(biāo)。（）戶型篇七種武器之“碧玉刀”王者居，必盡顯至尊氣度大開間 大尺度 大格局 大視野 大享受 大氣魄 大手筆 大豪門 大身價 大影響。寧波旗艦大宅海景花園，震撼上演極致榮耀與尊榮，以戶型的惟一性與不可比性鶴立于寧波樓市，成就了特權(quán)階層對產(chǎn)品對身份的多重需求，配備超寬客廳、闊綽大廚、主客臥室、書房、獨(dú)立入口的仆人房更有匠心獨(dú)具的空中花園，憑欄臨風(fēng)，俯瞰全城，仿佛整個世界就在您腳下 雅戈?duì)柡＞盎▓@是由雅戈?duì)栔脴I(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂19、級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴(kuò)展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標(biāo)。（）裝修材料篇七種武器之“多情環(huán)”傳世之作，品位藏而不露。好馬配好鞍。雅戈?duì)柡＞盎▓@選用全球僅在越南和新疆托里出產(chǎn)的舉世罕見的“菊花黃”花崗巖作為外墻面材料，配備全球豪華電梯領(lǐng)先的日本“三菱”電梯，寓所更選用被譽(yù)為潔具中的勞斯萊斯（ROLLS-ROYCE）的“Villeroy&Boch”潔具和德國原裝“hansgrohe”衛(wèi)浴設(shè)備，就連小小的外窗玻璃，我們都是選用上好的“20、雙層中空鋼化LOW-E玻璃”。諸如此類從細(xì)微處堆積起來的奢華，只有您才懂得欣賞與享受雅戈?duì)柡＞盎▓@是由雅戈?duì)栔脴I(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴(kuò)展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標(biāo)。（）園林景觀篇七種武器之“離別鉤” 芬芳滿園 南亞風(fēng)情萬種雅戈?duì)柡＞盎▓@濃郁南亞風(fēng)情園林，古老的自然元素，水、石、木、氣，在此得到了最和諧的升華。您如同迷失在浪漫伊甸園，在古樸的石板小徑上徜徉，領(lǐng)悟身心的放松；在粗獷的木亭中靜憩，看水在池21、邊劃出優(yōu)美的痕跡，耳邊只有潺潺的水的低吟，只有晚風(fēng)拂過香林間氤氳的淺笑。此刻，只有芬芳寧波紅塵十丈之處，典藏都市最為稀缺的寧靜與浪漫。純正的泰式園林，盡在雅戈?duì)柡＞盎▓@。雅戈?duì)柡＞盎▓@是由雅戈?duì)栔脴I(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴(kuò)展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標(biāo)。（）會所篇七種武器之“霸王槍”“Boutique Club”貴族殊榮禮遇 雅戈?duì)柡＞盎▓@的“Boutique Club”會所集皇室居住氛圍、自由交際空間22、滿足尊榮個性等頂尖功能于一體，與“貴族”的休閑娛樂需求完美匹配的超級豪華會所，與您共同開創(chuàng)領(lǐng)銜于世的高尚“Boutique Club”會所生活形態(tài)。會所配備齊全，設(shè)計(jì)獨(dú)特，蘊(yùn)涵神秘氣質(zhì)，為VIP會員帶來全方位的尊貴禮遇，為您建立更深厚的人脈和開拓更多的商機(jī)提供絕佳場所。身處雅戈?duì)柡＞盎▓@“Boutique Club”，貴族生活價值此刻真正彰顯。雅戈?duì)柡＞盎▓@是由雅戈?duì)栔脴I(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴(kuò)展近400米，將成為寧波奉化江東岸富23、有濃郁傳奇色彩的城市地標(biāo)。（）物管篇七種武器之“拳頭”“私人生活助理”生活輕松無憂雅戈?duì)柡＞盎▓@盛邀世界頂級物業(yè)管理公司第一太平戴維斯擔(dān)當(dāng)物業(yè)管理顧問，物業(yè)管理人員均經(jīng)過嚴(yán)格的星級酒店專業(yè)培訓(xùn)，為業(yè)主提供度全方位的貼心物業(yè)服務(wù)。雅戈?duì)柡＞盎▓@秉承“用心做事，真心付出，貼心服務(wù)”的物業(yè)服務(wù)理念，推出先進(jìn)的“一對一”的私人生活助理服務(wù)模式，開創(chuàng)寧波物業(yè)管理服務(wù)模式之先河，使業(yè)主的事業(yè)與生活均可以收到事半功倍的卓越效果，另您的生活輕松無憂。雅戈?duì)柡＞盎▓@是由雅戈?duì)栔脴I(yè)有限公司投資建設(shè)的寧波頂級江景水岸豪宅社區(qū)，占地1.32萬平方米，地上總建筑面積5.94萬平方米，由幢樓高分別為126.3米、100米24、和100米的超高層豪華公寓組成，面對繁華三江口，聯(lián)綿擴(kuò)展近400米，將成為寧波奉化江東岸富有濃郁傳奇色彩的城市地標(biāo)。說明：此系列廣告作為月日（周四），錢江晚報(bào)、寧波日報(bào)、寧波晚報(bào)及現(xiàn)代金報(bào)四大報(bào)紙媒體的系列廣告進(jìn)行投放。采取排他性廣告投放策略，與四大報(bào)紙簽訂當(dāng)日版面全包合同，排除其他類產(chǎn)品廣告刊登，同時每則廣告版面為半版，前后相聯(lián)，形成一個系列。3報(bào)紙軟文3海景花園的報(bào)紙軟文的投放目的因海景花園頂級高端的市場定位，硬性的廣告訴求效果會相應(yīng)弱化，軟文的應(yīng)用將是至關(guān)重要的手段。一方面是由于報(bào)紙軟文的信息傳播更加具備隱蔽性，能弱化目標(biāo)消費(fèi)群體對硬性廣告的抵觸心理；另一方面報(bào)紙軟文更能弱化信息傳播的主25、體色彩，能給目標(biāo)消費(fèi)群體造成信息來源真實(shí)性，并更容易形成口碑傳播效應(yīng)。3本案的報(bào)紙軟文的傳播策略海景花園的報(bào)紙軟文是貫穿營銷推廣活動的主要軸線，必須與其他營銷推廣活動緊密結(jié)合起來運(yùn)用。海景花園整個營銷推廣活動中，報(bào)紙硬廣告作為“重點(diǎn)轟炸市場，制造社會輿論熱點(diǎn)，一炮而紅”，而報(bào)紙軟文則作為慢性的催化劑來使用，從項(xiàng)目的預(yù)熱期開始，開始在不同時期，定期地推出，分階段論述海景花園的地理位置、文化底蘊(yùn)、裝修設(shè)備及材料、景觀花園、會所、物業(yè)管理等各項(xiàng)要素，全方位展現(xiàn)海景花園的各項(xiàng)優(yōu)勢。報(bào)紙軟文作為細(xì)水長流型貫穿營銷活動的各階段。33本案的報(bào)紙軟文設(shè)計(jì)要點(diǎn)（1）與樓盤的推廣階段性特征緊密結(jié)合起來。（2）其次26、報(bào)紙軟文緊緊圍繞項(xiàng)目的關(guān)鍵訴求要點(diǎn)來展開。（3）再次報(bào)紙軟文與其他營銷推廣活動結(jié)合起來應(yīng)用。34報(bào)紙軟文的系列規(guī)劃（）海景花園之地理區(qū)位篇文案思路：主要以介紹“海景花園”地處城市絕對核心三江口獨(dú)一無二的地理區(qū)位優(yōu)勢，重點(diǎn)表訴臨江俯瞰全城的心理優(yōu)勢，表現(xiàn)臨江頂級高層豪宅形象，最終傳達(dá)“海景花園”是“今日寧波的城市地標(biāo)”核心概念。（）海景花園之歷史傳承篇文案思路：主要以介紹寧波歷史名城的歷史演變，寧波歷年來的城市經(jīng)典建筑（天一閣、月湖、海曙樓、七塔寺、天封塔、狀元樓、天一廣場、老外灘）逐一介紹，引申過渡到對“海景花園”的重點(diǎn)描述，以表現(xiàn)“海景花園”將成為“今日寧波的城市地標(biāo)”。（）海景花園之設(shè)備、27、材料及新工藝介紹篇文案思路：主要以實(shí)景、詳細(xì)明確細(xì)致的樓盤用料、設(shè)備、新技術(shù)應(yīng)用說明為主，以最現(xiàn)實(shí)的實(shí)物、實(shí)景的展現(xiàn)來表現(xiàn)“海景花園”在寧波當(dāng)前的樓盤之中用料之考究，無出其右，表明價高必有所值。（）海景花園之上流貴族生活篇I/II/III文案思路：主要以業(yè)主的身份出發(fā)，細(xì)致地描述一天的生活經(jīng)歷，隨著時間的推進(jìn)，業(yè)主在海景花園的住所不同場所從事不同的事務(wù)。通過細(xì)致入微的生活場景描述，來展現(xiàn)本案住宅各空間、景觀、物業(yè)管理、會所等帶給業(yè)主舒適不同凡響的切身感受，從中表達(dá)住宅與居住者的關(guān)系。本篇又可以延伸出若干系列篇。（5）海景花園之樣板房公開及新聞發(fā)布會篇文案思路：主要以海景花園的樣板房空間格局、裝28、修布置、設(shè)備品牌并結(jié)合大量的現(xiàn)場圖片，來表現(xiàn)海景花園的用料之精，戶型結(jié)構(gòu)的別致氣派，體現(xiàn)樓盤的雍容華貴，塑造寧波頂級豪宅形象。（）海景花園之景觀篇文案思路：主要以女主人的身份出發(fā)，細(xì)致描述清晨，女主人游覽海景花園神秘景觀花園的切身體驗(yàn)，細(xì)致描述其在霧中感受到的主景觀、小景、植物、流水等等，創(chuàng)造一種神秘樂園的意境。文字描述帶夢幻色彩，以寫意為主，以意取勝。（）海景花園之物業(yè)管理篇文案思路：主要以物業(yè)管理員的身份出現(xiàn)，細(xì)致地描述他一天的工作情況，通過第一人稱的真實(shí)描述，來反應(yīng)海景花園物業(yè)管理的優(yōu)勢及人性化，以小見大，從細(xì)微處見真情。（）海景花園之大型主題活動“海景璀璨夜”篇文案思路：主要以海景花園29、大型主題活動舉辦的時間、活動地點(diǎn)、活動開展的內(nèi)容、活動邀請的名人以及活動的所達(dá)成的廣泛社會影響為主要內(nèi)容，為大型活動的開展效果進(jìn)行延續(xù)與放大，形成輿論傳播。（）海景花園之“風(fēng)云際會 海景人生”經(jīng)濟(jì)論壇篇文案思路：主要以“風(fēng)云際會 海景人生”經(jīng)濟(jì)論壇的時間、地點(diǎn)、邀請參加論壇的人物、論壇的內(nèi)容以及本次論壇所起到的深遠(yuǎn)影響作為主要內(nèi)容，擴(kuò)大海景花園的社會影響力。4戶外展板地段位置佳的戶外展板永遠(yuǎn)是行人的注目焦點(diǎn)，并且戶外展板對一定距離范圍內(nèi)的消費(fèi)群體具備很強(qiáng)的輻射影響能力。同時面積大，位置佳的戶外展板能充分襯托產(chǎn)品品質(zhì)、檔次與氣質(zhì)。4戶外展板的面積、數(shù)量、位置選擇策略對于本案的寧波頂級豪宅定位來看30、，戶外展板的選擇必須有針對性：（）面積所選擇的戶外展板必須達(dá)到一定的面積以上，建議選擇面積達(dá)到mm以上。（）數(shù)量本案的戶外展板數(shù)量不求多，只求精，數(shù)量建議選擇一塊。（）地段位置所選擇的戶外展板必須在寧波城市一類地段范圍之內(nèi)，建議的位置在于海景花園項(xiàng)目樓盤頂部。由雅戈?duì)栔脴I(yè)報(bào)相關(guān)部門進(jìn)行戶外展板的審批。4戶外展板的文案、設(shè)計(jì)策略（）戶外展板設(shè)計(jì)簡潔明了，文案主題突出，記憶深刻（）戶外展板的內(nèi)容建議隨營銷活動的相關(guān)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整5寄送DM邀請函戶型DM5寄送DM手冊5設(shè)計(jì)思路此種手冊設(shè)計(jì)類似與濃縮版的海景花園樓書以虛擬的生活場景主要的表達(dá)方式，厚度大概P。5發(fā)送渠道（）與奢侈品雜志金卡生活合作，利用31、銀聯(lián)各大銀行的數(shù)據(jù)庫，挑選重點(diǎn)大客戶，作為金卡生活的別冊進(jìn)行針對性投放。（）與寧波移動公司合作，利用移動公司手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫資料，挑選重點(diǎn)大客戶，進(jìn)行針對性投放。5活動新聞發(fā)布會的邀請函5設(shè)計(jì)思路海景花園大型主題活動的邀請函設(shè)計(jì)與海景花園樓盤介紹結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)計(jì)，封面與封底作為邀請函格式，內(nèi)頁呈折疊狀，主要以介紹海景花園為主要內(nèi)容。5發(fā)送渠道（）向?qū)幉ㄉ鐣鳎笃髽I(yè)家，媒體工作者，政府工作者等發(fā)送。（）與奢侈品雜志金卡生活合作，利用銀聯(lián)各大銀行的數(shù)據(jù)庫，挑選重點(diǎn)大客戶，進(jìn)行針對性投放。（）與寧波移動公司合作，利用移動公司手機(jī)用戶數(shù)據(jù)庫資料，挑選重點(diǎn)大客戶，進(jìn)行針對性投放。5戶型DM5設(shè)計(jì)思路海32、景花園的戶型介紹，可集中所有戶型做成合冊，也可以單獨(dú)一個戶型專門設(shè)計(jì)一張。5發(fā)送渠道（）擺放于售樓中心，單獨(dú)發(fā)送，或者與樓書一起發(fā)送。（）隨同樓書，由銷售專員專程上門贈送。分階段廣告推廣思路廣告推廣階段劃分根據(jù)項(xiàng)目的預(yù)期工程進(jìn)度，現(xiàn)將本案的全程廣告推廣劃分為如下階段：n 項(xiàng)目鋪墊期 2006年月會所售樓部開放n 強(qiáng)勢預(yù)熱期 會所售樓部開放開盤n 強(qiáng)銷期 開盤開盤后3個月n 保溫期 n 第二波強(qiáng)銷期 n 分階段廣告推廣內(nèi)容在各階段廣告推廣過程中，項(xiàng)目推廣與品牌傳播并舉，除在強(qiáng)銷期強(qiáng)勢促銷項(xiàng)目，其他階段都應(yīng)把品牌傳播貫穿其中。以公司品牌為項(xiàng)目做堅(jiān)實(shí)鋪墊，為項(xiàng)目注入堅(jiān)強(qiáng)的后助力！同時，隨著項(xiàng)目的逐漸33、實(shí)體呈現(xiàn)與持續(xù)廣告?zhèn)鞑ィ譃楣酒放瞥鋵?shí)了不斷的新內(nèi)涵，品牌更顯充實(shí)！第一階段：項(xiàng)目鋪墊期（2006年月會所售樓部開放）宣傳手段n 戶外長效媒體 戶外展板n 大眾媒體 報(bào)紙軟文：除寧波日報(bào)外，適當(dāng)考慮其他報(bào)紙如寧波晚報(bào)、現(xiàn)代金報(bào)，擴(kuò)大媒體覆蓋面。盡量以較大版面襯合項(xiàng)目形象，同時，軟文版面也相應(yīng)考慮一定的設(shè)計(jì)，圖文并茂增加閱讀率n 樓書：第一本樓書細(xì)節(jié)的品質(zhì)開始發(fā)放n 其他樓盤簡介DM內(nèi)容n 報(bào)紙軟文的宣傳；相應(yīng)時節(jié)報(bào)紙廣告的發(fā)布；戶外等全方位傳播項(xiàng)目的知名度和整體形象n 文字性媒介進(jìn)行項(xiàng)目整體形象和分細(xì)點(diǎn)詳述， 同時堅(jiān)持品牌形象的營造目的n 進(jìn)行項(xiàng)目全方位的鋪墊宣傳，擴(kuò)大項(xiàng)目在寧波的知名度，使34、其在此階段達(dá)到大眾的家喻戶曉n 展示項(xiàng)目的整體形象及相應(yīng)的主要賣點(diǎn)，塑造市中心絕版地段高品質(zhì)尊邸的形象，逐漸提高消費(fèi)者的期望n 在項(xiàng)目鋪墊宣傳中，將品牌的傳播貫穿始終第二階段：開盤前強(qiáng)勢預(yù)熱期（會所售樓部開放項(xiàng)目開盤）目的n 結(jié)合現(xiàn)場會所售樓部開放，強(qiáng)勢吸引更多的客戶前來咨詢登記，并隨著項(xiàng)目進(jìn)度、景觀工程的步步跟進(jìn)，讓前來現(xiàn)場的客戶為步步呈現(xiàn)的實(shí)景而心動，即刻預(yù)定。同時引起良好的口碑傳播n 為項(xiàng)目的開盤積聚最大的銷售勢能，形成寧波民眾萬人關(guān)注，將“蓄水”蓄到最高點(diǎn)，到開盤時一氣“開閘”，形成旺勢內(nèi)容n 項(xiàng)目整體形象的傳播n 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)的系列廣告表現(xiàn)n 產(chǎn)品實(shí)景的步步展現(xiàn)、工程進(jìn)度的預(yù)告n 相35、關(guān)活動的告知（售樓部會所開放、項(xiàng)目說明會等SP活動）n 開盤欲推售物業(yè)的形象及賣點(diǎn)強(qiáng)力展現(xiàn)n 開盤廣告宣傳手段n 報(bào)紙 報(bào)紙廣告：報(bào)廣是本階段廣告?zhèn)鞑サ闹黧w，以強(qiáng)勢報(bào)廣為項(xiàng)目開盤做強(qiáng)勢預(yù)熱，通過一次轟動性的寧波所有報(bào)紙全包形式的系列廣告投放引起社會輿論關(guān)注。 報(bào)紙軟文：此階段，報(bào)紙軟文、新聞報(bào)道配合各時節(jié)活動緊密跟進(jìn)。多個報(bào)紙同時出擊，樓盤各要素詳細(xì)展示。n 第二本樓書貴族的源起、產(chǎn)品型錄、DM、銷售平面、銷售海報(bào)等n 現(xiàn)場包裝：售樓部、圍墻、彩旗、指引牌、空飄等等全新展示第三階段：強(qiáng)銷期（開盤開盤后3個月）目的n 報(bào)道開盤熱銷勢頭，形成公眾話題，引起潛在客戶的購買欲望n 為項(xiàng)目做保溫或?yàn)槎?6、推售做預(yù)熱n 在促銷的同時，保持對品牌形象的宣傳宣傳手段n 報(bào)紙新聞、軟新聞的報(bào)道n 公關(guān)活動支持n 現(xiàn)場橫幅、看板等內(nèi)容n 項(xiàng)目開盤熱銷形勢的軟文報(bào)道n 首推物業(yè)的強(qiáng)勢發(fā)售告知n 項(xiàng)目品牌形象的總結(jié)提升n 下一步推售的預(yù)熱及等待發(fā)售的溫情提示后續(xù)階段后續(xù)階段的廣告推廣，根據(jù)市場情況的變化及后續(xù)物業(yè)推售的計(jì)劃，隨時變動。同時，根據(jù)屆時推售的安排，隨時掀起傳播的強(qiáng)勢第二波海景花園廣告投放預(yù)算固定媒體廣告投放預(yù)算在寧波市場，固定媒體仍是最有效的廣告投放載體，其中報(bào)紙硬廣告、軟文及樓書為重中之重，占了固定媒體預(yù)算的95%，而戶外展板、針對性的DM，故作為項(xiàng)目預(yù)熱期及強(qiáng)銷期的輔助媒體使用。各固定媒體投37、放金額大致如下：固定媒體類別預(yù)算金額（萬元）所占百分比報(bào)紙硬廣告錢江晚報(bào)1425（刊例價）745%寧波日報(bào)140（刊例價）寧波晚報(bào)80（刊例價）現(xiàn)代金報(bào)455（刊例價）合計(jì)408（刊例價）報(bào)紙軟文寧波晚報(bào)39（刊例價）128%現(xiàn)代金報(bào)31（刊例價）合計(jì)70（刊例價）樓書73%戶外展板6（展板制作安裝費(fèi)）11%DM（制作及發(fā)布費(fèi)）36現(xiàn)場看板、飄旗等407%總計(jì)548%按上述金額，媒體宣傳費(fèi)用預(yù)算大致如下：不同營銷階段媒體投放預(yù)算初步將本項(xiàng)目的營銷推廣分預(yù)熱期、公開期、一次強(qiáng)銷期三個階段依次推進(jìn)，按照寧波當(dāng)?shù)馗黝惷襟w的相關(guān)刊例，各階段的固定媒體投放金額大致如下表： 單位：萬元階 段報(bào)紙硬廣告報(bào)紙軟文樓書戶外展板DM現(xiàn)場看板總計(jì)第一階段（預(yù)熱期 06.-售樓處開放）152204204632第二階段（公開期 售樓處開放-項(xiàng)目開盤）4083132014603第三階段（一次強(qiáng)銷期 項(xiàng)目開盤-開盤后一個月）2351245總 計(jì)40870406204548以上為海景花園的廣告宣傳初步預(yù)算，大致作為發(fā)展商安排現(xiàn)金流及月度預(yù)算所用。根據(jù)發(fā)展商自身要求及市場變化情況可作相應(yīng)調(diào)整。