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1、恒基偉業增值合作整合傳播方案增值合作事業部市場部2001-5-15目錄l 前言l 市場狀況l 競爭對手分析l SWOT分析l 行銷傳播戰略整合l 行銷定位l 目標市場l 廣告目標l 廣告策略l 廣告創意l 公關宣傳l 媒介策略l 費用評估第一部分 前言2000年2月恒基偉業電子產品有限公司成立四大事業部，其中增值合作事業部主要開發面向行業掌上應用的手持式信息工具。隨著1999年的掌上電腦的啟蒙年和2000年的普及年的過去，掌上電腦市場呈現出高速的發展態勢，2000年整個市場的規模達到200萬臺以上。但隨著市場的高速發展，原有的通用型掌上電腦由于應用的局限性，市場前景并不看好，而針對行業信息應用2、的掌上信息工具的開發和應用就成為未來掌上行業的新的增長點。恒基偉業增值合作事業部的成立就是針對行業市場開發而設立的一個獨立事業部，主要從事行業掌上市場的開發、生產、銷售和推廣。由于行業掌上電腦市場在國內市場是一個空白，恒基偉業進入這個市場就是為了繼續保持在掌上電腦市場的領導地位，不斷細分掌上電腦市場，以應用為本的指導思想深入開發市場，并且力圖在行業掌上市場保持戰略性的領導地位。為此，增值合作事業部的市場部將在整體戰略的指導下，將制定整合傳播策略，在傳播層面上力圖使恒基偉業在行業市場處于戰略性的領導地位，通過行銷傳播迅速樹立恒基偉業在掌上電腦市場的領導者的形象。第二部分 市場狀況國內市場l 193、99年，恒基偉業成功的市場推廣使PDA市場全面啟動，由于成功的市場推廣，恒基偉業一舉成為PDA市場的領導者，商務通也成為知名品牌。l 掌上電腦市場的全面啟動使眾多競爭對手加入市場競爭，恒基偉業A計劃的推出雖然客觀上起到了提高行業進入門檻，清理市場的目的，但也削弱了PDA產品的利潤水平，使整個行業的利潤水平下降。l 經歷了2000年掌上電腦的普及年，通用型的掌上電腦不僅得到了很大的普及，而且市場發展的速度也逐漸下降，因此，未來通用型掌上電腦的市場前景將不看好。l 國內高端掌上市場上WINCE操作系統已經成為移動應用的主流操作平臺，而PALM的操作系統才國內還幾乎沒有應用。l 掌上電腦市場缺少可兼4、容的操作系統，導致概念眾多，稱謂繁多，給產品的普及帶來一定的障礙，整體上對于普通消費者而言，掌上電腦與PDA，或者商務通等同。所以，消費市場對掌上電腦的概念存在誤區和認識的片面性，這對于產品的推廣和普及是不利的。l 國內掌上電腦的宣傳推廣水平普遍不高，功能訴求廣告和促銷廣告占據主導地位，普遍輕視品牌形象的塑造和經營。行業市場l 目前，國外掌上電腦市場中行業掌上電腦占據很大的市場份額，著名的掌上電腦開發商PALM、HANGSPRING以及惠普都已經開發出針對行業應用的掌上電腦，國內的聯想也已經意識到行業應用的巨大前景；從市場發展的趨勢來看，行業掌上信息產品將是未來發展的一個重要趨勢。l 國內掌上5、電腦市場上，行業應用產品還是一個空白，目前只有一些國外生產商推出了幾種行業掌上電腦，但還沒有大規模的推廣和宣傳；國內掌上電腦生產商目前還沒有涉足行業市場，細分市場尚沒有形成。l 行業掌上市場的開發面臨比較大困難，表現在行業眾多，對行業應用缺乏深度理解以及開發力量相對不足的問題，因此，對于國內的中小生產商而言幾乎沒有這個實力，因此，在這個市場上的爭奪將在國外生產商和國內有實力的生產商之間展開。l 行業市場未來競爭的核心點在于對行業市場的理解水平和技術開發、渠道開發的合作伙伴數量和質量，只有掌握了更多的行業資源、技術資源、渠道資源，才能夠對行業應用市場產生足夠的控制力。第三部分 競爭對手分析名人掌6、上電腦l 進入2001年，名人以“技術戰”為噱頭頻頻在媒體上向恒基偉業挑戰，作為競爭品牌，名人采用的“側翼”策略與商務通進行競爭，以自己技術上的優勢影射恒基偉業技術上的“薄弱”；3月，名人又與著名影星李亞鵬簽約，聘請李為其形象代言人，借笑傲江湖的播出，在媒體上大出風頭。評價：名人一季度的表現比以往在傳播上顯得更“老到”一些，尤其是笑傲江湖的熱播，使名人的品牌知名度和 美譽度進一步提高，名人的此次行銷舉措，巧妙的抓住了笑傲江湖的輿論效應，又第一個與劇中的男主角 李亞鵬簽約，可謂取得了先入為主的效應；“我酷，智能王”的訴求，也在一定程度上提升了名人的品牌形象， 豐富其品牌內涵。l 2001年名人推7、出可以草書連筆的“智能王”，以此產品為由頭大抄“技術戰”和加大宣傳力度，取得了不錯的市場銷售業績，據名人自己宣傳的，一季度的市場占有率總體超過商務通，可見，名人的廣告宣傳在一定程度上取得了比較直接的市場效果。評價：名人2001年最大的兩個賣點就是名人“智能王”和引進著名策劃人趙強擔任營銷經理，因此，名人未來一段時 間的行銷傳播將有可能出現比較大改變，名人“智能王”的推出就是一個標志。聯想掌上電腦l 目前國內掌上電腦市場上產品線最豐富的企業，從低端的天璣系列產品到中、高端的天權系列產品，產品覆蓋高、中、低端市場；聯想是國內企業里第一個開發出基于WINCE產品的生產商，并且開通了無線掌上門戶網站P8、ALM365，從而將用戶、內容和服務整合起來。l 品牌優勢明顯，只要宣傳力度跟上就可以在比較短時間體現出品牌延伸的優勢和潛力。l 在銷售上“捆綁”式銷售手段是其銷售掌上電腦的一個重要途徑，也是競爭對手無法模仿的一個優勢，因此，聯想在未來一段時間還將依靠其全面的產品線和渠道優勢保持穩定的市場封額。l 具有很強的系統集成能力，與國內外著名的IT企業和軟硬件開發商、系統集成商保持密切合作關系，技術實力強。l 在掌上電腦市場投入的宣傳和推廣力度并不是很多，直接的廣告宣傳很少，主要借助于公關宣傳和售點的展示活動，產品不被消費者熟悉，品牌延伸效應不足。第四部分 SWOT分析 外部環境分析（O，T）內部力量9、分析（S，W）機會威脅l 低端掌上電腦市場的發展已經趨緩。l 行業掌上電腦的市場潛力和前景已經在國外市場得到驗證。l 目前，國內行業掌上電腦市場還基本處于空白和待開發狀態。l 國外掌上電腦生產商已經開始關注國內行業掌上市場，并且已經推出相應的產品。l 國內的聯想在技術研發、系統集成、行業經驗方面具有一定的優勢。優勢優勢機會策略（S.O）優勢威脅策略(S.T)l 強勢的品牌力，在市場上具有很高的品牌知名度、認知度和品牌聯想。l 完善的渠道和較強的渠道控制力，在終端占有明顯的優勢。l 優勢的研發能力和成熟的市場開發能力。l 成立獨立的掌上電腦事業部，提供整體解決方案，進行整體的系統整合。l 投入較10、大的資金進入行業掌上電腦市場的開發和渠道建設。l 建立策略聯盟，與技術開發和渠道開發的合作伙伴共同開發行業掌上電腦市場。劣勢劣勢機會策略(W.O)劣勢威脅策略(W.T)l 在技術上沒有核心的技術和知識產權，在新產品的開發上比較緩慢。l 對行業缺少了解和足夠的開發能力。l 與具有一定實力的系統集成商和軟硬件開發商以及行業渠道開發商合作，在資金上給予一定的支持和投入，坐出樣板行業的案例來推廣。l 利用自己的品牌優勢和技術平臺為開發商提供技術支持和行銷上的指導，不提供資金和宣傳費用。第五部分 整合傳播目標l 建立恒基偉業在行業掌上應用市場的領導地位，具體目標分解為在技術上、戰略上和份額上的領導地位和11、領先優勢。l 通過行銷傳播引導、啟蒙和培育市場，在傳播戰略上成為行業掌上市場的開拓者和領先者。l 通過廣告進行招商與合作，與具有一定實力的系統集成商、軟硬件開發商和渠道經銷商建立策略聯盟，共同開發行業掌上市場。l 進一步提升恒基偉業的品牌形象，豐富品牌內涵。第六部分 行銷傳播戰略整合行銷傳播的原則l 確立整合傳播的方式。l 確立階段性的傳播策略。l 確立前瞻性的傳播思路。l 廣告傳播策略需要根據市場變化進行靈活的調整。階段性傳播重點l 初步確定57月份為行業掌上概念的啟蒙推廣期，主要以招商合作為主要目的，通過廣告招商迅速建立合作資源，公關宣傳上配合廣告進行增值合作概念的宣傳和行業市場的輿論啟動12、工作。l 712月是增值合作業務的全面啟動期，在這個時期內行銷傳播一方面要全面啟動恒基偉業在行業應用方面的戰略優勢地位，即通過一系列形象廣告搶占在行業應用市場上概念和思想的制高點，把恒基偉業塑造成行業掌上電腦市場的開拓者和領先者的形象。廣告要具有一定的前瞻性和思想高度；另外一方面，隨著具體產品的推出將成功案例以廣告的形式進行傳播，根據市場需要進行產品廣告的宣傳；配合廣告宣傳，公關宣傳將大量宣傳恒基偉業的業務開展模式、成功案例和具體產品的介紹。同時，繼續進行合作伙伴的招商工作。前瞻性的廣告傳播思路l 為了塑造恒基偉業在行業掌上電腦市場的領導者形象和領先地位，在行銷傳播過程中就要搶占形象和戰略的制13、高點，為此，需要在傳播主題和創意表現上帶有明確的策略性和前瞻性，使恒基偉業在行業應用的形象保持一定的戰略高度，而不是簡單的產品宣傳和功能介紹這種單一方式。l 廣告在概念的傳達上保持信息的連續性和主題的延伸性，以系列廣告的形式傳達恒基偉業在行業市場的主張和產品，用形象來統合不同信息的傳達，使恒基偉業的行業增值業務可以在完整、統一的形象下傳達不同的信息和主張，例如樹立行業領先者的形象和姿態、推介成功的行業應用解決方案、案例以及進行具體產品的訴求和宣傳，這樣就可以有效解決信息和訴求過多造成的分散性和混亂的感覺。傳播策略l 在廣告傳播中最大限度的利用“恒基偉業制造”的企業品牌。l 建議設計一條適合行業14、應用傳播的傳播語，例如：應用無限，創新無止境。l 以整體的形象傳播帶動不同形式、不同目標的廣告，用形象廣告統合整體廣告活動。第七部分 行銷定位l 行業掌上應用信息產品的領導者和領先者定位解析：通過行銷傳播建立恒基偉業在行業應用領域的領導者的形象，使人們一提到專業化和行業化的掌上電腦就會想起恒基偉業，使人們認識到恒基偉業是行業掌上市場的領導品牌，在技術上、戰略上和形象上保持領先。第八部分 目標市場第一階段 目標受眾（招商階段）l 系統集成商l 軟硬件開發商l 行業銷售商第二階段 目標受眾（形象推廣階段）l 針對不同行業的目標受眾 針對開發出來的行業應用的掌上電腦，選擇重點行業的媒體針對具體行業的15、目標受眾進行宣傳和推廣。l 系統集成商、行業經銷商第九部分 廣告策略廣告訴求第一階段（招商階段）l 行業/專業應用的前景l 招商合作的信息l 如何與恒基偉業開展增值合作業務第二階段（形象推廣階段）l 塑造未來行業應用的場景l 恒基偉業在行業掌上市場中的領導者形象l 講述恒基偉業在行業應用方面的成功案例l 針對行業應用產品的功能和特點廣告主題l 掌上新世界l 應用的魅力第十部分 廣告創意第二階段（市場啟動階段）l 形象廣告在市場啟動這段時期，形象廣告在很大程度上起著建立恒基偉業行業掌上應用領導者和領先地位的戰略目標，主要通過主題為“掌上新世界”和“應用的魅力”的廣告來達成；“掌上新世界”主題廣告16、的目的是營造未來掌上應用的圖景和對未來移動應用生活、工作的描述，以藝術的表現手段和前瞻的視角來展現即將成為現時的“掌上新世界”的景象，一方面確立恒基偉業在行業應用市場的領先形象，另一方面進一步用廣告的力量進行市場的啟蒙和啟動；廣告采用系列形式，以“掌上新世界”的主題廣告開篇，統合整個系列廣告的格調和表現形式，隨后將針對不同行業展開描述；廣告以實景拍攝為主，力圖給人們展現出現實和寫實的圖景，達成真實的心理感受。廣告文案將根據訴求需要可以進行廣告招商，也可以進行產品的介紹。“應用的魅力”是第二波形象廣告，力圖鞏固第一波廣告初步建立起來的形象優勢和戰略地位，通過主題為“應用的魅力”的系列廣告進一步挖17、掘行業掌上市場的核心價值應用，解析行業掌上電腦巨大市場前景的本質原因和生命力之所在應用，從而在更高層次上提升恒基偉業在行業應用市場上的思想高度和認識水平，以高水平的廣告創意和表現形式建立恒基偉業在行業市場上的三個領導者地位，即：戰略上、份額上和意識上的領先。系列廣告創意的表現手法主要通過比喻、比附的形式來體現。l 產品廣告 形象廣告雖然可以提高品牌形象，但產品廣告無疑對直接促進銷售，傳達具體應用的產品具有更為實際的作用，因此在啟動階段的廣告傳播中也具有重要的作用，但主要根據具體產品的推廣需要的來確定具體的廣告策略，為了不與形象廣告廣泛傳播產品概念的形式相混淆，產品廣告主要選擇在行業媒體上投放，18、廣告訴求和主題將根據具體產品的特點和整體推廣的策略來決定。l 招商廣告針對系統集成商、軟硬件開發商和行業經銷商的招商合作廣告將貫穿整個市場啟蒙期和市場啟動期，對于具體增值合作業務的開展和延續具有重要的作用，可以說是傳播工作的基礎，通過招商廣告傳達出恒基偉業的合作模式和合作的優勢等信息，為增值合作業務尋找更多的資源和合作伙伴。招商廣告在啟蒙期占據主要地位，主要是針對系統集成商和行業經銷商展開直接的招商工作，通過恒基偉業以及商務通品牌的號召力、對行業市場前景的預測和合作的優勢的介紹來吸引目標客戶的加盟與合作；在市場啟動期，招商廣告仍然占據比較重要的地位，但是表現形式與訴求重點將做調整，主要通過成功19、案例和形象廣告的形式來傳達招商信息，成功案例的傳達無疑具有更強的說服力，具有很好的示范效應，同時體現出恒基偉業在行業掌上市場的“成功的足跡”，市場啟動階段的另一個招商廣告形式就是通過形象廣告來達成，這也是配合市場啟動階段整體廣告風格和目標的要求。廣告結構傳達企業形象信息 傳達招商信息 應用的魅力掌上新世界形象廣告 訴求內容 傳播主題傳達成功案例信息傳達產品信息平面廣告招商廣告傳達成功案例和招商信息 訴求內容傳達直接招商信息傳達產品功能信息產品廣告 訴求內容傳達產品促銷信息第十一部分 公關宣傳公關宣傳原則l 配合廣告傳播活動，進行更深入的宣傳l 宣傳主題與廣告傳播目標基本保持一致l 確定階段性的20、公關宣傳原則公關宣傳形式l 深度報道 針對不同階段公關宣傳主題，策劃深度文章深入挖掘主題，力圖以比較大的力度和深度完整的把需要傳達的內容傳達出去。l 專訪主要針對企業總裁進行專題訪問，以總裁的口吻表達出企業和領導的觀點，從側面傳達出企業想要表達的信息。l 新聞稿 日常公關活動和新聞發布會的新聞報道，以及企業最新動態的新聞報道。l 產品推介 對最新推出的產品在專業媒體上進行新產品介紹和比較。公關宣傳主題一、 5月6月：行業市場的啟蒙主要通過對行業掌上電腦市場的分析和預測，深入的挖掘行業掌上市場的潛力，使更多的目光關注到行業掌上市場的開發和應用上來，同時輔助的介紹恒基偉業在行業/專業掌上市場業務開21、展情況和增值合作業務模式，以及恒基偉業對開發掌上市場的態度和認識。二、 6月8月：行業成功案例的介紹和業務開展情況進入六月以后，隨著行業概念教育和啟蒙期的結束，人們對行業掌上電腦市場的前景和狀況有了一定的認識，啟蒙的作用基本達到，因此，接下來的工作將逐漸過度到以宣傳恒基偉業在行業掌上市場業務開展情況為主，主要是確立恒基偉業在行業應用市場的領先地位，通過已經成功的案例和具體業務模式開展的介紹來傳達恒基偉業的領先地位。第十二部分 媒體策略媒介策略l 以平面媒體投放為主，主要選擇行業媒體、IT類媒體和經濟類媒體。l 媒體發布總體上采用脈動式的發布規律，每一階段的廣告宣傳都可以考慮采用脈動式的發布形式。l 媒體發布形式以硬性廣告為主，配合廣告還將有新聞發布、深度報道和專訪等形式的公關宣傳，力圖在媒體上形成整合傳播的效果。同時還有網站宣傳、展會、ROUDSHOW、座談會、論壇等形式的宣傳活動。l 在具體的媒體選擇上有大眾類綜合媒體、IT行業媒體、經濟類媒體和行業媒體。