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1、廣東志高空調股份集團公司飲水機營銷策劃案一概述 廣東志高空調股份集團公司利用自身的品牌效應與產品技術優勢，在做好充分產品投入市場之前的準備工作后，最近又新推出了家電行業中的飲水機系列產品，該產品屬于OEM產品。這是利用集團公司在家電行業的市場資源而制定一個有價值的營銷策略和戰術，也是滿足市場需求和獲得公司卓越業績的重要方略，故而這些營銷策略和戰術都是具有戰略性質的。此次飲水機系列產品將用“志高”作產品推廣商標，側重于“品牌，廣告，分銷”三大營銷手段，采用“高中低”梯型價格體系于 2004年7月底以前投放全國市場，其中湖南省區域家電市場為華中地區的率先啟動市場。二目前營銷狀況想在此宣傳自己公司？2、每月僅需要500元 (1)市場狀況：飲水機市場發展快，規模大，品種眾多，競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營銷的重要特點；市場價格普遍偏高，流通企業利潤較大；最近兩年飲水機市場出現了較大的滑坡；“大打價格戰”，企業產品售后服務大多數并不完善，要在此創造一條新路是一個企業很緊要的環節。 (2)產品狀況：市場上的各類有飲水機幾十種，較好品牌的有：美的，格力，安吉爾,三星，沁園春等；其它一般品牌：如航迪，櫻雪，浪木，小鴨子等。飲水機按照結構與功能的不同，可分為臺式冷熱型飲水機與立體冷熱飲水機；其中立體冷熱飲水機又分為立體冷熱飲水機（含壓縮機）與立體冷熱飲水機（不含壓縮機）。 較好品牌立體冷熱型飲水機（3、含壓縮機）每臺售價在510元左右，立體冷熱飲水機（不含壓縮機）每臺售價在340元左右。一般品牌立體冷熱飲水機（含壓縮機）每臺售價在420元左右，立體冷熱飲水機（不含壓縮機）每臺售價在250元左右。品牌類臺式冷熱型飲水機每臺售價在160元左右，溫熱型飲水機每臺售價在120元左右，雜牌類臺式冷熱型飲水機每臺售價在130元左右，溫熱型飲水機每臺售價在80元左右。零售價與出廠價的差額一般在30%左右，一是批發商（一、二、三級），利潤率分別約為8%，10%，12%幾級。二是終端商超（一、二、三級），利潤率分別約為30%，25%，20%幾級。 (3)競爭狀況：競爭激烈殘酷，市場起伏大，大打價格戰，經常出現4、“各領風騷三五年”的情況。 (4)分銷狀況：各個廠家的銷售渠道一般主要有兩條，一是批發商（一、二、三級），二是終端商超（一、二、三級）。另有一些具有一定的實力企業設立品牌專賣店。 (5)宏觀環境狀況：隨著中高層次消費者收入水平進一步地提高，面臨的工作環境壓力大，對生活快節奏和“綠色消費”自然有較大的需求，以便減少工作中的麻煩之處。三SWOT問題分析 優勢：志高集團有雄厚的經濟勢力和品牌優勢，并有獨立自主的科研與開發技勢力，集團高層領導高度重視，此階段恰屬于飲水機市場的“旺季”，公司給予的新品上市優惠促銷政策。 劣勢：該產品為志高集團的新品飲水機，屬于新品上市階段，未有一定的市場份額。OEM方式5、限制了市場發揮之外，維修等方面的費用居高不下影響了利潤。采用這種方法在小家電市場運作，這樣盲目地進入雖然成本低，但產品沒有保證、市場反應緩慢、技術環節落后。這樣無論對企業還是對消費者、經銷商都會造成很大的損失，這樣運作的企業也一定難有作為。 機會：“無湘不成軍”湖南區域市場屬于全國的重點家電市場，飲水機市場剛起步，市場發展空間大，而名牌又少，這種市場的不規范和成熟，創造了難得的市場機遇和空間。同時志高集團在湖南地區有較好與較全的市場營銷網絡體系。 威脅：飲水機市場品牌眾多，競爭激烈，起伏較大，市場不規范和成熟。 綜上所述，利用本集團的資金技術優勢和品牌，在自己熟悉的湖南地區采取全方位立體交叉式6、的促銷和分銷手段，以最強的競爭力迅速占領盡可能多的本地市場份額。并突出志高飲水機品牌的特色，盡可能占領多的市場份額。四目標(1)財務目標：(略）(2)營銷目標：(略）五營銷戰略對任何一個公司而言，營銷戰略決策標志著未來的發展方向，體現了公司所向往的經營藍圖，又是一種營銷策略和戰術組合，也就是如何在市場中建立自己的地位，同時又戰勝了自己的競爭對手。產品市場定位：針對知名品牌主要集中在大城市競爭的情況，志高飲水機則可以先揚長避短拓展湖南中小城鎮，占領湖南區域市場，等時機成熟后再向全省大舉進軍。要一手創建自己的中高端品牌，不必拘泥于門縫中以求生存。細分市場定位：主要拓展湖南中小城鎮，特別是益陽、湘潭7、衡陽、岳陽等地級市，將是有待開發的潛在消費市場。產品目標市場：目前主要湖南省區域三級城市為主，以一、二級城市為次。細分目標市場：（1） 經銷商類客戶（間接客戶）：可分為一級、二級、三級經銷商等。（2） 團購類客戶（直接客戶）：酒店，賓館，舞廳，卡拉OK廳，茶樓，網吧，保潔公司、物業公司、銀行系統，郵政電信移動系統，鐵路系統，航空系統，政府機關，學校醫院，廣告禮品公司，送水公司，社團組織。（3）終端客戶：即消費者個人。企業產品：質量是企業的生命，為確保志高飲水機的穩定高質量，志高集團公司研發推出適合湖南當地市場需求的產品，規格包裝符合消費者需求，價位適中。質量控制：如果消費者反映志高飲水機質量8、不穩定的情況，營銷中心派專人去調查取證，若確實存在這種情況，應及時向公司集團總部反應情況，總部也應嚴格控制產品質量標準，遵照執行廠部的志高飲水機質量標準，讓一切不合格的產品堅決不出廠。包裝設計：目前我們對市場上暢銷的機型外殼設計進行了相關研究，白、藍兩種顏色的外殼在飲水機行業具有較廣泛的消費群認同，但卻缺少將機型外殼設計與綠色環保消費相聯系的舉動。為此，志高飲水機以以白、藍顏色為主色，同時在設計上兼顧功能與節約環保意識，志高集團公司開發了環保型與經濟型飲水機。不僅僅發揮飲水機的使用功能，更帶來一定的審美性。市場定價：主張高起點，低價格，使價格具有彈性。這樣有利于保護渠道經銷商的利益，也有利于控9、制我們自己的價格。所謂高起點，就是在定價方面要高出同行業的價格，或是相同。把所有的廣告支持，返點，返利，全部加在價格中，如：通過經銷商在提貨時就可把返點給他（比如說10%直接返點，就像好又平超市中賣100元送15元一樣，羊毛出在羊身上），通過扣除以后我們的價格實則和同行業差不多。如果稍低幾毛錢，又有這么都的優惠政策，代理商是比較愿意做的。在零銷終端價格方面，我們要制一個約束價格，可以在我們價格上下浮動10%，當然我們一個地方只設獨家，一般就不會產生同一品牌相互競爭的問題，但為保住一個好的品牌，一個長久的市場防止經銷商在同行競爭中爛價，損壞品牌，這一點是必須要注意的。要樹立好的企業形象，為企業帶10、來更多的效益。售后服務：保證不良產品在1%以內，并對整機保修一年，壓縮機保修三年。在各地市（含縣）建立售后服務站，提供優質售后服務。不定期拜訪消費者和使用者，定期舉辦免費維修活動。分銷渠道：經銷商選擇符合三個必備條件：熱衷于志高飲水機系列產品的銷售，對志高產品的發展前途充滿信心和希望。在當地具有良好的信譽度，且有一定的經濟實力和影響力，必須有自己的銷售渠道，或有自己專門的銷售隊伍。產品上柜率上必須覆蓋“系列”產品，其中規格單品數量在6種以上，且以經營志高飲水機系列產品為主。同時也可以將目光鎖定在一些沒有銷售經驗的經銷商，培養他們一起成長，對一些技術含量較高的產品和業務來說，廠家尤其需要為經銷商11、們提供各種必備的培訓，以適應業務開展的需要。加盟政策：免收加盟費，風險保障金，管理培訓費。加盟后首批進貨及銷售任務如下：(略）開發模式：廠商 一級代理商（經銷商或分公司） N級代理商（經銷商） 零售商（終端） 消費者 。具體的各地經銷商分為： 一級經銷商（含零售終端）； 二級經銷商（含零售終端）；三級經銷商（含零售終端）。渠道維護:（1）經銷商的考核和權宜事項：公司對各級經銷商均進行一定期限（為兩個季度）的考察?？己说闹饕臉藴适钱a品公司政策的落實和銷售業績，其中各級經銷商必須設立專柜至少兩個，一級經銷商還要在當地省會建立品牌形象店三個（如果能夠通過，可頒發發“專賣店授權證書”）。公司直接對省12、級和一級經銷商進行管理，并協助省級和一級經銷商對二級分銷商和零售、終端進行溝通，管理并長期派駐業務代表和營銷隊伍，協助經銷商開發市場。公司對經銷商的開發，采取區域分級獨家經營，即公司對各級經銷商在其所在行政區域內，原則上只發展總經銷一家，各級經銷商必須在其所在區域開發分銷商，其網絡應基本覆蓋該地區，公司只對一級經銷商管理，分銷商應由經銷商行使管理權。（2）渠道建設體制：應由交易型關系向伙伴型關系轉變，由金字塔式向扁平化方向逐步轉變。傳統的渠道關系是“我”和“你”的關系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體，以追求個體利益最大化為目標，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家13、與經銷商由“你”和 “我”的關系變為“我們”的關系，由油水關系變為魚水關系。廠家與經銷商一體化經營，實現廠家對渠道的集團控制，使分散的經銷商形成一個整合體系，渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力，追求雙贏（或多贏）。傳統的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產品的價格競爭優勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；14、四是廠家的銷售政策不能得到有效的執行落實。因而，許多企業正將銷售渠道改為扁平化的結構，即銷售渠道越來越短、銷售網點則越來越多。銷售渠道短，增加了企業對渠道的控制力；銷售網點多，則增加了產品的銷售量。（3）渠道運作方式：由總經銷商為中心，要轉變為以終端市場建設為中心。銷售工作要解決兩個問題：一是如何把產品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把產品鋪進消費者的心中，讓消費者樂得買。企業把產品交給經銷商，由經銷商一級一級地分銷下去，由于網絡不健全、通路不暢、終端市場鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經銷商無法將產品分銷到廠家所希望的目標市場上，無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂得買。廠家15、的銷售政策無法得到經銷商的全面執行，其結果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。廠家與經銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個穩定的市場，經銷商無序經營，竄貨、降價傾銷現象屢禁不絕。廠家調動經銷商積極性的成本越來越大，導致廠家無利經營，如此等等。實踐證明，這種市場運作方式越來越成為銷售工作的弊病。成功企業應以終端市場建設為中心來運作市場。廠家一方面通過對代理商、經銷商、零售商等各環節的服務與監控，使得自身的產品能夠及時、準確而迅速地通過各渠道環節到達零售終端；另一方面，在終端市場進行各種各樣的促銷活動，提高產品的出樣率，激發消費者的購買欲，使消費者樂得買。（4）市場重心：由大城市向地、16、縣市場下沉以往許多企業是以大城市為重點開發的目標市場，在大城市，至少是在省會城市設立銷售機構。當眾多企業為爭奪大城市市場而進行你死我活的競爭時，一些企業則已將市場重心轉移到地區、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發，在地、縣級市場上設立銷售機構，企業以大城市為銷售重心，靠一個或幾個經銷商來輻射整個省級市場，受經銷商銷售網絡寬度和深度的局限，容易出現市場空白點，造成市場機會的浪費。同時，市場重心下沉是一個細化市場的過程，這種細化也反映在對經銷商的選擇上，銷售機構下沉，客戶也要下沉。企業對經銷商的政策也由此發生了變化，從重點扶持大客戶轉移到重點扶持二、三批經銷商。（5）渠道激勵：由讓經銷商賺錢變為讓17、經銷商掌握賺錢方法我國現有的經銷商隊伍是以個體戶為基礎發展起來的，整體的素質不高。許多經銷商是在經商大潮中靠著“敢干”而發家的，他們具有四點不足：一是市場開發能力不足，二是促銷能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足。等等。廠家對渠道的激勵措施已不再僅僅是給經銷商送“紅包”，而是讓經銷商掌握賺錢的方法，對經銷商進行培訓。廣告宣傳：首先是流動性廣告。在志高飲水機系列新產品推向市場之際，有組織有計劃地開展一次“廣東志高空調股份集團公司飲水機系列產品湖南巡回展”活動，由10人組成的“志高萬里長征宣傳隊”，由營銷中心經理帶隊，配有大卡小車輛各4臺，滿載志高人的壯志豪情，從長沙出發，北上岳陽、常18、德，南下衡陽、郴州等地，將歷時一個月零二十天，累計行程4000余公里，沿途經過大、中、小城市18個，直接向客戶通報、宣傳，并提供咨詢和服務，其宣傳的聲勢與效果非同一般，全方位地展現了志高飲水機系列新產品的風采。第二，利用傳統和現代宣傳媒介，進行商品促銷，同時構建形象專賣店。主要是通過報刊雜志、電臺電視廣告、張貼廣告、實物廣告等方式向廣大消費者進行促銷。第三，積極參加社會活動，擴大社會影響。凡屬大型的社會活動，諸如消費者權益保護日、國慶節假日、金鷹藝術節、湘軍足球賽、中外青老年演唱會等等，都應積極參加，利用這些機會散發宣傳品，豎廣告牌，開新聞發布會，向社會各界介紹情況，聯絡感情。第四，利用名人效19、應，擴大企業知名度。集團應巧用明星效應，邀請香港國際著名影星，可產生了轟動效應，擴大公司產品的市場。第五，社會承諾，提高產品信譽度。志高空調股份集團公司在全國首次向消費者鄭重承諾：保證不良產品在1%以內，并對整機保修一年，壓縮機保修三年。促銷組合：促銷、終端、通路，每一個環節都可以克敵制勝，重要的是要找到對手的弱點，避實擊虛，以己之長克敵之短，方能百戰不殆。 首先，促銷上的對抗。促銷是大小商家常用的競爭手段，面對競爭對手的促銷，新品不能盲目跟風，大打價格戰，而是要通過詳細的市場調研，發現對手在促銷過程中的“暗門”，一舉擊中對方要害。其次，強化終端市場。終端是產品直接面對消費者的窗口，一個新產品20、即使品質再好，如果只是縮在角落里孤芳自賞，終究不能吸引消費者的眼球。如何為新品創造一個登臺亮相的大舞臺，也是企業不能不考慮的問題。第一，緊貼對手。第二：大造聲勢。進行終端賣場傳播需要注意的原則是：傳達越少，消費者接受得越多?，F在的廣告信息太多，消費者樂于接受的是簡單明了的信息。終端賣場布置要力求清楚簡明，不論是產品包裝、店頭宣傳，還是店內陳列等都令消費者一望便知。這樣不僅便于消費者的品牌識別，方便消費者的購買，也有效地傳播了品牌知名度。再次，穩定通路。在通路方面，與經銷商建立契約式的合作關系，重獎專營商，是新品入市搶占市場的重要舉措。由于屬新品入市，一般中間渠道價差要比現有的品牌有一定的優勢，21、這也是中間商最看重的一點，要嚴守現有價格體系，在月度返利等方面設立高出對手的返利政策或相對較高的“模糊獎勵”，同時通過當地的辦事處或分公司提供協銷服務，強化經銷商經營信心。具體的方式：通過訂貨會，返點，定量等方式對經銷商進行促銷。 零銷終端可通過和其它主板配件廠家合作，和當地經銷商合作也可，實行賣X送一活動。 一切促銷活動由總公司統一安排 。市場調研：組織人員作好先期的市場調研，掌握市場的第一手材料，努力做到“知己知彼，百戰不殆”，形成市場營銷策劃方案，并使該方案突出“農村包圍城市”營銷戰略精髓，并具有可行性和科學性。產品R&D：1積極的產品創新創新：一方面是指超越國外產品，另一方面是指超越國22、內產品。創新的策略：快節奏，多樣化，使得競爭對手永遠無法趕上我們創新的步伐。一個公司的產品相對于競爭對手的產品如果沒有創新，就會導致產品差異化不明顯，同質化嚴重，從而引發價格戰，最終的結果是兩敗俱傷。在以往的發展中，我們公司的工業設計創新、文化創新提升了形象，我們要繼續擴大與拓展這些優勢與能力。我們是一個崇尚打價值戰、不打價格戰的企業，我認為價值的維系更多地依賴于創新。2及時的產品更新產品的市場營銷，正如同生物界有生有死的歷程一樣，其在市場的升與降也有相似的規律性。企業將產品投放市場，總希望其不斷成長，并維持較長時間的繁榮，獲得豐厚的利潤。但是經久不衰的產品太少了，絕大多數產品，特別是電工產品，都只能經歷一個或短或長的甜蜜歲月，之后是逐步走向衰亡。而且開關產品的生命周期越來越短，現在一個新款的生命周期只有8個月左右，甚至更短。因此，企業必須要有超前意識和創新意識，不斷對產品進行更新換代，才能使企業保持旺盛的生命力！3在較窄的陣地上與對手作戰戰略上可以藐視敵人，但在戰術上絕對要高度重視敵人。雖然退步于一時，但從系統總量上來看，它們格力、美的仍然是巨無霸，其資金、研發實力雄厚，品牌形象深入人心，我們從一開始就是在與 “狼”共舞。在世界經濟一體化的推動下，市場只會是最優秀企業的天下、強者的天下。企業之間的競爭始終都是“狹路相逢”。六行動方案 (略）