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1、江西臨穗公司市場營銷策劃方案 摘 要江西是農業大省，撫州歷來是魚米之鄉，擁有372萬畝耕地面積，而農產品的豐收，往往依賴于化肥，化肥尤其是質優的復合肥對農民是無可或缺的，對撫州甚至江西農業生產都有實際意義。江西臨穗實業有限公司是一家具有年生產能力為5萬噸復混肥的專業企業，于九三年建成投產。生產工藝采用上?；ぱ芯吭涸O計的方案，引進國內先進的蒸汽轉鼓造粒成型工藝，實行流水線作業。在其成立至今的一十來年中，其獲得了眾多榮譽頭銜，近段時間，江西臨穗實業有限公司在銷售方面遇到了一些困難，導致其銷售量減少，本報告就是在調查分析撫州復合肥市場消費現狀進行分析，調查臨穗公司在開拓撫州市場過程中存在的問題，并2、分析，據此提出相對應的建議。本研究報告包括二個部分：第一部分 撫州市復合肥料市場調查報告，主要內容有：對撫州市復合肥料市場調查的目的與意義、調查的過程與方法，撫州市復合肥市場的情況分析。第二部分江西臨穗實業有限公司市場開拓策略研究，主要包括：在第一部分調查分析的基礎上對撫州市復合肥市場及江西臨穗實業有限公司的市場現狀進行分析；提出策劃目標；、 進行SWO T分析；提出了市場營銷戰略和行動方案。目錄第一部分 撫州市復合肥料市場調查報告一、撫州市復合肥料市場調查的目的與意義二、調查的過程與方法三、撫州市復合肥市場的情況分析四、結論和建議與存在的問題第二部分一、任務概述二、市場現狀與分析三、策劃目標3、四、 SWO T分析五、市場營銷戰略六、行動方案第一部分：撫州市復合肥料市場調查報告一、撫州市復合肥料市場調查的目的與意義來源于www.三七二二.cn 中國最大的資料庫下載江西是農業大省，撫州歷來是魚米之鄉，擁有372萬畝耕地面積，而農產品的豐收，往往依賴于化肥，化肥尤其是質優的復合肥對農民是無可或缺的，對撫州甚至江西農業生產都有實際意義。隨著環境的不斷惡化，可耕地面積的不斷減少，以及人口的不斷增加，每畝地所承擔的任務越來越重。而復合肥在某種程度上又很大限度地決定了耕地的產量。而只有生產出能滿足農民需要的復合肥，能讓農民信得過的產品，才能為企業帶來更好的發展機遇，同時給企業帶來可觀的利潤。而各4、復合肥廠也正在向著該方向發展。本次調查，我們的目的就是要抓住這次機會，通過有效的策劃使撫州相關化肥企業能在今后與競爭對手的競爭中，能擁有更多的競爭優勢。同時我們希望通過企業了解市場，可提高其知名度和美譽度，提高企業銷售量，提高毛利率；提升企業在消費者心目中的形象，穩定老顧客，并盡力吸引新顧客。通過調查可使我們了解撫州地區的農民在選購復合肥所考慮的因素及各因素對其購買的影響程度，了解撫州地區的農民在購買復合肥時的主要方式和購買時的主要地點等等，重點了解撫州農民對于本地企業（江西臨穗實業有限公司）生產的臨穗復合肥的認知度。同時，找出撫州市場上其具體的競爭對手以及其各競爭對手品牌的優勢，彌補本地企業5、復合肥的不足之處，增強復合肥在市場中的競爭力，重組或改建現有銷售網絡擴大復合肥的銷量。二、調查的過程與方法本次調查時間：從 2007年7月 15到 2007年 8月15日為期一個月。調查收集資料的方法是采用問卷調查與訪談相結合。調查對象：是在撫州市的江西臨穗實業有限公司市場部的幫助下，隨機抽取撫州周邊的羅湖、大崗、云山、東館四個農村的居民。調查的樣本個數為308戶，問卷回收率：2 9 33 0 8 9 5. 13。通過一個月的艱苦調查，在撫州市的江西臨穗實業有限公司市場調研人員的幫助下，順利的完成了調研任務。三、撫州市復合肥市場的情況分析 通過為期一個月的調查，對調查資料進行統計分析的基礎是，6、本文作者從撫州市場上各復合肥的市場占有率；農民購買復合肥時注重的條件；農民購買方式的分析；農民獲知復合肥信息的途徑的分析；農民對復合肥廣告可信度的分析等九個方面，對撫州的復合肥市場進行分析，希望對撫州市的相關部門及復合肥生產企業（包括江西臨穗實業有限公司）有參考作用。（一）對撫州市場上各復合肥的市場占有率的分析（圖1）撫州市復合肥市場占有率圖從圖1我們可以看出，在撫州地區的復合肥銷售市場中，臨穗復合肥應該說是處于領先者的地位，占有最大的市場占有率，約為25；其次按所占比例的高低先后排序分別為江圣磷肥的市場占有率約為14.53；貴溪復合肥的市場占有率約為12. 16%阿波羅的市場占有率約為10.7、14%；西大壯的市場占有率約為9.46%；紅三角的市場占有率約為8.78%；再其次就是昆山復合肥，希望2，東鄉產的化肥，浙農復合肥，南京復合肥，無錫興華復合肥；它們的市場占有率則分別為 5.74%， 4.73%， 4.05%， 2.36%， 2.03%， l.01%。其中江圣磷肥，貴溪復合肥，阿波羅，西大壯，紅三角這五個品牌可能是臨穗復合肥在撫州地區的主要競爭對手，而且從我們了解到的消息，發現這五個復合肥品牌在不同地區的農民中有著較高的知名度和美譽度。然而，雖然臨穗復合肥在撫州地區處于領先者的地位，但在某些地區其地位在今年受到了挑戰。譬如說在羅湖鄉，大批農民因為其效果不怎么樣，而選擇了阿波羅等8、等。 從圖1中我們還可以看出，在撫州復合肥銷售市場上，有著多達12個品牌，而且都還占有一定比例的市場份額。在我們的實地調查中，通過訪談我們還發現，有一些農民消費者在過去幾年中使用過臨穗復合肥（一般是一二年前），而現在因為一些價格，效果等因素的影響而選擇了其他品牌的復合肥。且去年使用過臨穗復合肥的人數明顯少于前年。對于現在農業主要偏向于使用高含量的復合肥（偏向于種植瓜果等經濟作物），而臨穗復合肥的生產銷售主要集中在中低含量上；同時江西臨穗實業有限公司只在縣級設立了代理商，沒有在鄉村設立了代理商（而農民對代理商還是有一定的信任度的），從而導致了其設有在鄉村進行大力推銷；再加上有部分農民反映其效果不9、好，可能其生產的復合肥在質量上還是存在著一定的問題等等都可能導致其銷售量減少。（二）對撫州農民購買復合肥時注重條件的分析圖2 撫州市農民購買復合肥注重條件分布圖表1撫州市農民購買復合肥注重條件調查表從上述 表1中，我們可以看出農民在購買復合肥時，有68.32的被調查農民最先考慮復合肥的使用效果，有207戶；其次有24 .75的被調查農民最先考慮復合肥的價格，有 7 5戶；再其次有6.6的被調查農民最先考慮復合肥的品牌，有20戶；而在被調查農民總數中僅有一家最先考慮的是購買后的售后服務，占約0.33的比例。從這里來看，我們農民購買復合肥時還是比較理智的，絕大多數是關心復合肥的效果的。而對于價格來10、說，農民也是比較注重的，他們一般通過比較來購買。對于品牌，農民不是很在意，只要別人說效果好其一般不考慮其品牌，在調查過程中我就遇見過記不起自己所使用過的復合肥的品牌的。而對于售后服務便一家，其為種植大戶，其認為假如購買的復合肥使用后沒有效果，有的甚至導致減產其應該有權利找廠商索賠，我本人也認為這種觀點應該普遍被廣大農民接受，因為一般農民的收入主要集中在其收成上。對于絕大多數農民來說，他們一般都是小戶（栽種面積小于10畝），其也比較考慮投入的成本，而對于同為高含量的復合肥（ 4 5%）來說， 臨穗復合肥價格為 9 0元包（每包為5 0 kg），而市場上的其他同類產品在送貨上門時一般在80元左右，11、相比而言，其他品牌的具有更大的吸引力，從而導致近段時間來農民購買其他品牌復合肥的增多，以及購買臨穗復合肥的相對減少。（三）對撫州農民購買方式的分析 圖3 撫州農民購買復合肥方式圖從圖3中我們可以看出，農民消費者在購買方式中約有75. 43的選擇個人購買，而剩余的約24.5 7則選擇了團體購買。而會發生這種情況我認為主要是有二個原因：農民大多數都是小戶，自己每次需要的復合肥量也不是很多，從而導致他們多都采取個人購買；現在各廠商的銷售渠道基本上都已經伸到了鄉鎮，有的甚至延伸到了村，從而方便了農民的購買，同時也促使了他們采取個人購買的方式。而江西臨穗實業有限公司只在縣級設立了代理商，在一定程度上給農12、民的購買方式帶來了一定的不便，而且現在大家也都知道“顧客至上”的道理，從而就造成了部分零售商送貨上門的銷售方式，而江西臨穗實業有限公司的代理商一般是不可能為了二三包復合肥而送貨上門的，從而也從另外一個方面給了其競爭對手發展機會，也導致了自己部分市場的丟失。這也可能是近幾年來其銷售量減少的原因之一。（四）對撫州農民購買復合肥的地點的分析 圖4 購買地點分布圖圖5供應方式情況 從上述圖4-5我們可以看出農民在購買復合肥時，有3 9.93的被調查農民在購買復合肥時會到私人經銷商購買，有117戶；其次有3 2.08的被調查農民在購買復合肥時會到正視經銷部購買，有94戶；再其次有2 5. 26的被調查農13、民在購買復合肥時會到村里供銷社購買，有74戶；而在被調查農民總數中也有八戶在購買復合肥時不注重地點，會隨便購買，其占總比例的2.73。同時我們也可以看出撫州農民購買復合肥的地點只要集中在私人經銷商，正規經銷部和村里供銷社。而且三者比例比較接近，其中又以在私人經銷商處購買的最多。而農民在購買過程中又比較受經銷商的影響，其給了我們信息，江西臨穗實業有限公司在擴大銷量時要注意經銷商這一塊，不管是私人經銷商，還是村里供銷社?。ㄎ澹嶂蒉r民獲知復合肥信息的途徑的分析 圖6 撫州市農民獲知復合肥信息情況圖由圖6中我們可以清楚地看出，撫州農民在獲知復合肥的途徑中，經銷商介紹的比重最大，其比其他三種途徑的總14、和還多。剩余的三種途徑中又以朋友介紹比較多，以廣告獲知的最少，自己大膽嘗試的居中。造成上述局面可能是因為如下原因：復合肥經銷商在農民中一般都比較有威望，在復合肥方面也具備有更專業的知識，大家都比較相信他們；而對于好朋友用后的介紹，他們也一般會接受，故通過朋友介紹的占有比例還比較高；對于大膽嘗試，其風險比較大，搞不好會大大減產或給家庭帶來爭吵等等，所以一般人也不會采?。恢劣趶V告，大多數農民都持懷疑的態度，不相信其效果，再也有部分人認為買做廣告的品牌的復合肥的成本比較高，認為自己要額外地支付廣告費，所以大多數人很少購買做廣告的復合肥。而對于經銷商而言，其一般追求的是最大利潤。同時他們也知道聲譽對自15、己生意的重要性，所以他們在質量和效果差不多的情況下，一般會購進利潤率較高的產品。而近幾年來江西臨穗實業有限公司生產的復合肥可能不能滿足他們的預期收益，所以導致他們對農民的推薦力度減小，從而一定影響了臨穗復合肥的銷售量。 （六）撫州農民對復合肥廣告可信度的分析 圖7廣告可信度分析圖 來源于www.三七二二.cn 中國最大的資料庫下載通過對調查問卷的統計分析，我們得出了圖7廣告可信度分析，由圖7我們可以看出，在上面的四種復合肥廣告中，經銷商介紹的可信度最高，占絕對領先優勢，大約一半以上的農民在購買復合肥時都是相信經銷商介紹的；同時也可以看到電視廣告的可信度也比較高，是僅次于經銷商介紹的，但從數據上16、看其僅為相信經銷商介紹數據的一半左右；而報紙和宣傳單很少在農村出現，且即使出現，相當一部分農民也是不識字的，所以很難達到效果，其可信度不高。從上我們還可以看出經銷商介紹對復合肥的推廣起決定性的作用，因此，復合肥生產商要想增加復合肥的銷售量，擴大市場占有率，擴大產品知名度，做深做寬自己的銷售網絡，其必須做好經銷商的工作，必須重視經銷商的工作。而同時傳統的影音傳播工具電視廣告還是占有一定比例的，其也是一個不可忽視的因素。再加上復合肥企業想要進肥料市場，為了讓其消息能準時到達消費者手中，我們認為也有必要利用互聯網技術。（七）對撫州農民使用復合肥含量的分析圖8使用復合肥含量的分析圖復合肥產品根據農業生17、產的不同要求，其含量各不相同，通過調查統計，我們發現大多數農民在選購復合肥時有約59. 04人選擇高含量的復合肥，而選擇低含量的復合肥的只有約6.48，其他的則都選擇中等含量的復合肥。而隨著信息傳播的越來越發達，農民越來越青睞于栽種那些收入高的農產品，比如說大棚蔬菜，瓜果等。而那些農產品所需要的主要是高含量的復合肥，其主要原因可能有三：高含量復合肥的效果持續長高含量復合肥對大棚蔬菜，瓜果等具有針對性高含量復合肥能有效減少了農民的勞動強度。而低含量的復合肥主要是作為底肥施用的，其需求量一般不會很多，從而決定了現在農民使用低含量復合肥的比例較低。中含量的復合肥在使用過程中有時能起到替代高含量復合肥18、和低含量復合肥的作用，所以其也具有一定的市場份額，約為34.47。而如今撫州有一批農民陸續開始種植西瓜，蜜桔，大棚蔬菜等，從而導致農民對高含量復合肥需求量的增加，對于低含量復合肥的需求量則減小。而江西臨穗實業有限公司目前還是以生產中、低含量的復合肥為主，其沒有能抓住農民消費者的需求，故江西臨穗實業有限公司的銷售量出現了稍許下降的狀況。來自中國最大的資料庫下載（八）對臨穗復合肥在撫州市場上的使用狀況和使用效果分析 圖9-10 臨穗復合肥在撫州市場上的使用狀況和使用效果分析 從圖9-10我們可以看出，臨穗復合肥在撫州市場上的使用狀況并不是很理想，其沒有使用的用戶占了我們被調查用戶的5 2.9。我們19、同時也可以看出臨穗復合肥并沒有他們廠領導所介紹的那樣，其在撫州的使用情況和彼農民的了解程度并不怎么樣,其產品在撫州農民中的美譽度并不好，需要通過好的技術指導來改變農民現在的觀念。 （九）撫州農民怎樣對待新產品推廣的分析圖11撫州農民對新產品推廣的情況調查圖圖12撫州農民對新產品推廣的情況比例圖 從上圖我們可以看出，對于新產品的推廣，我們通過問卷發現，農民使用復合肥有98戶是經經銷商介紹才使用的，占33.45%的比例，有151戶是看了別有使用自已也使用，占的比重較大，為51.54%，只有44戶是自已大膽嘗試的，占15.02%.半數以上的農民都會在別人使用后才使用新產品，而有三成左右的農民則會因經20、銷商介紹后使用新產品，而少數農民則會大膽嘗試。會出現這種局面，我認為主要是由農民自己承受風險的能力所決定的。 四、結論和建議與存在的問題 （一）結論 通過近段時間的實地調查，我發現撫州市復合肥銷售市場存在著如下幾個問題：1銷售渠道沒有延伸到顧客所在地，沒有突出方便 2沒有準確抓住農民消費者的需求3同類產品其成本相對較高4其生產的產品的知名度和美譽度欠缺5銷售策略，銷售模式有待改進 （二）對銷售企業的幾點建議： 1在鄉鎮等初級市場層次設立經銷商，改變原來的只在縣級設立經銷商的模式 2改變原來主要生產中低含量復合肥的思路，改以生產高含量復合肥為主，兼少量生產中低含量復合肥 3努力改進技術，減低生產21、成本 4組織專家到農村去指導農民科學施肥，并跟蹤服務，改變其在農民心目中效果不好的印象，提高其知名度和美譽度（三）、調查中存在的問題 在調查過程中，由于我們時間有限，我們只選擇了撫州市區附近的4個鄉進行調查，可能科學依據不足，所得到的數據可能不是很具有代表性。再說這是初次接受這方面的調查，沒有什么經驗，問卷設計可能不是很理想等等?？赡艽嬖诓缓侠淼姆治?，再加上本人為大一學生，所學的知識體系還不夠完善，文中有不足之處，請各位老師與同學多多指教。特別感謝在本次調查過程中給予我們幫助的江西臨穗實業有限公司的董事長周建平先生及該公司市場部的各位營銷員的幫助。來源于www.三七二二.cn 中國最大的資料庫22、下載第二部分 江西臨穗實業有限公司市場開拓策略研究一、任務概述 江西臨穗實業有限公司是一家具有年生產能力為5萬噸復混肥的專業企業，于九三年建成投產。生產工藝采用上?；ぱ芯吭涸O計的方案，引進國內先進的蒸汽轉鼓造粒成型工藝，實行流水線作業。在其成立至今的一十來年中，其獲得了眾多榮譽頭銜，如：撫州市免檢產品，全國化肥統檢合格產品，江西省質量檢驗協會推薦產品等等。而且江西臨穗實業有限公司還身處擁有372萬畝耕地面積，擁有巨大的復合肥需求市場的撫州。 隨著環境的不斷惡化，可耕地面積的不斷減少，以及人口的不斷增加，每畝地所承擔的任務越來越重。而復合肥在某種程度上又很大限度地決定了耕地的產量。而只有生產出23、能滿足農民需要的復合肥，能讓農民信得過的產品，才能為企業帶來更好的發展機遇，同時給企業帶來可觀的利潤。而各復合肥廠一而也正在向著該發現發展。本次活動我們的目的就是要抓住這次機會，通過有效的策劃他評西臨穗實業有限公司能在今后與競爭對手的競爭中，擁有更多的競爭優勢。同時我們希望通過有效的宣傳，提高其知名度和芙譽度，提尚銷售量，提高毛利率；希望通過策劃，提升本企業在消費者心目中的形象，積及地穩定老顧客，并盡力吸引新顧客。二、市場現狀與分析 1市場背景： （1）撫州復合肥市場競爭激烈 從我們在羅湖、大崗、云山、東館四個農村時調查來看，撫州復合肥市場上就擁有多達12個品牌的復合肥，而且各復合肥品牌在小同24、的地區擁有不同的優勢，擁有不同的市場占有率，基本上c經實計了巾場細分；。而且化肥市場一直是個高利潤的行業，而現在作為化肥B（主打產品的復合肥 市場其利潤成長空間更大，也導致了大量投資流向該行業，從而加速了該行業的競爭，撫州復合肥市場也不例外。（2）撫州市場上復合肥品牌繁多 我們從現有的資料了解來看：雖然我們只調查訪問了附近的4個鄉村， 但統計時就有12個復合肥品牌，而采用統計的分層估算法來看，整個撫州 市場可能擁有20多個復合肥品牌左右，雖然各復合肥品牌的實力不一。 （3）撫州復合肥市場前景良好，潛力巨大 撫州是個擁有372萬畝可耕地面積，以農業為主的地區。而且大多數可耕地面積都以種植水稻，西25、瓜，蜜桔等為主。而且每畝水稻每季一般要施肥50kg的左右的高含量復合肥，而且南方的水稻多以二季為主；而為了保證西瓜，蜜桔等的維生素和糖份含量，其也要求施比較重的復合肥，況且也以50kg畝來計算，則需要：50372 1000=186萬噸，再加上二季水稻的復合肥施用量，假設以總可耕地面積的40來種植水稻，其還要增加復合肥施用量：50372 041000=7.44噸，就這樣來看機州復合肥市場的潛在需求量就有2604萬噸高含量的復合肥，再加上有的農民使用中低含量的復合肥，從而可能導致撫州復合肥市場的潛在需求量更大?？傊?， 撫州復合肥市場的潛力是很大的。（前提：假設我們能完個激發這種需求量）2競爭者狀況26、 通過對撫州復合肥市場的部分調查，我們發現可以把該行業分為。三個集團，具體情況如下： 第一集團：江西臨穗實業有限公司，是領先品牌； 第二集團：江圣磷肥、貴溪復合肥、阿波羅、西大壯、紅三角，他們是強勢品牌； 第三集團：昆山復合肥，希望2，東鄉產的化肥，浙農復合肥，南京復合肥，無錫興華復合肥，這六種品牌的復合肥相對對來說是弱勢品牌。 從我們調查統計的資料上可看出，在撫州地區各種銷售場所市場占有車綜合排名前六名分別是：第一名 江西臨穗實業有限公司 25第二名 江圣磷肥 14.53第三名 貴溪復合肥 12.16%第四名 阿波羅 10.14 第五名 西大壯 9.46第六名 紅三角 8.78% 而其他六種27、品牌的復合肥按市場占有率的先后順序為昆山復合肥，希望2，東鄉產的化肥，浙農復合肥，南京復合肥，無錫興華復合肥，且它們中最高的市場占有率也僅有 5.74%，最低的僅1.01%。 3消費者狀況 農民消費者已形成購買高含量復合肥的習慣，己形成了相信經銷商介紹的習慣，但他們基本上沒有什么品牌意識。 消費行為特征：已形成個人購買的習慣，購買時注重效果，而效果在未使用時一般又由經銷商的介紹說了算。 4撫州市場潛量 我們從廠家了解到其去年的廠銷售量約為3萬噸，而按其市場占有率為25來估算，去年撫州復合肥市場的銷售量約為12萬噸。而其實際需求量可能有約26萬噸左右，從上我們不難看出撫州復合肥市場潛量巨大。而只28、有把握好了市場需要，生產出符合農民需要的才能在劃分大蛋糕中獲利非淺。 5江西臨穗實業有限公司的市場表現 在撫州市場，江西臨穗實業有限公司的市場占有率為25，屬于領先品牌。但其知名度、美譽度不高。農民消費者對江西臨穗安業有限公司生產的復合肥“沒有使用過”者占 529，“使用過”者占47 l；品牌美譽度為負值。江西臨穗實業有限公司生產的復合肥有特點，但表現不突出。在撫州地區其生產的產品的質量達到了國際標準，售價高，只是沒有把它很好地傳播出去。在消費者不知其質量的情況下，價格在市場上缺乏競爭力。 而且在品牌方面其已經出現了稍許負面影響，其急需改進。而且我們認為其可能還存在著如下問題：來自中國最大的資29、料庫下載經營管理粗放隨意。沒有建立起一套科學的、統一怕、權威的銷售指揮中心和有序高效的銷售隊伍。而且只在縣級設立總代理。想法主觀。只知道埋頭生產，卻不知怎樣打市場；只知自己的產品是好東西， 以為會人見人愛，卻不知人家憑什么非得愛你；只知人生產設備上勇敢地投入，卻沒有深入農村進行大膽宣傳等等營銷乏術。由于營銷人才短缺，造成江西臨穗實業有限公司的營銷水平很低，幾乎沒有什么市場研究，沒有什么戰略策劃。廣告力度不夠，手法比較落后。三、策劃目標 1廣告宣傳目標：提高企業的知名度和美譽度，保持自己在該行業的絕對領先地位，不斷提高農民的指名購買率，增進農民消費者競相購買江西臨穩實業有限公司生產的高價質優的心30、理。2增加市場占有率：提高撫州和江西的市場占有率，并努力走向全國。3使江西臨穗實業有限公司經銷商的利潤有所增長。 四、 SWO T分析1、機會分析：首先撫州地區是以農業為主的地區，而且農民收入較低，而且絕大多數農民在生產過程中都需要使用復合肥，其次人們環保意識的日趨加強，高效質化無污染的有機復合肥越來越受農民的歡迎，再次復合肥的科技含量不是很高，造就品牌含量一般；最后江西臨穗實業有限公司產品質量較好，主要以生產高效質優無污染的有機復合肥為上，到目前為止其以榮獲了 “全國化肥統檢合格產品”稱號，“江西省質量檢驗協會推薦產品”等多達7項的榮譽稱號。 2威脅分析：（1）撫州地區復合肥品牌眾多，管理小31、規范，魚龍混雜， 若策略不當，產品很難突出；（2）復合肥市場價位高低懸殊，讓消費者無法選擇，造成價格心理取向空間大；（3）新產品不斷進入撫州市場，分割了撫州復合肥市場；（4）經銷商眾多，各經銷商為了生存與發展，多為以買斷產品型號，經榮多個品牌，提供一定售后服務等方式來經銷；3優勢分析：（1）質量達到國際標準 （2）有地理優勢 （3）人和優勢4、劣勢分析：從目前市場調查的情況來看，就全國范圍來說復合肥一 般都沒有達到農民預期的效果。當然江西臨穗實業有限公司也在這方劑存在問題。在價格方面相對其他同類產品其價格相對較高。江西臨穗實件有限公司只設置了縣級總代理，在促銷宣傳方面沒有深入農村，宣傳力度不強32、。五、市場營銷戰略 （）戰略規劃 1戰略策略：旗幟鮮明地與其他復合肥劃清界限，不打價格戰，以質量取勝；向全社會倡導施用無污染的有機復合肥，傳播科學施肥技術，從而樹立江西！臨穗實業有限公司的品牌形象，并塑造一個對社會應減負責、為人類造福而工作的企業形象。 2戰略步驟：提高知名度和美譽度，做江西撫州地區的老大并擴大市場份額；強化品牌，做江西省名牌；延仰品牌，做個國性品牌。 3戰略部署：以江西撫州為大本營，以江西為重點市場，率先突破，穩住陣腳后，再向湖北湖南河南江蘇等地輻射，最后走向全國。 4消費人群定位：廣大農民消費者。 5產品功能定位：無污染的有機復合肥，能有效改變土壤結構增產增收。（二）營銷策33、略 1營銷理念：l、品牌理念：出售復合肥，同時服務，給您帶來好收成。2以現代最新整合營銷理論為基礎，傳統與創新相結合，調動一切可以調動的手段，如：廣告、公關、主題活動、促銷、新聞宣傳、POP等，并提供一定的技術服務。 2營銷組合：（1）產品策略使用說明書。重新印發產品說明，明示產品特點，要法顯易懂，并盡力讓其對農民有技術知道意義。 規格組合：產品規格的個性化、差別化和系列化，是方便農民顧客，取得競爭優勢的重要手段。而現在市場上一般只有 5 0kg袋的包裝，而我們可不可以增加一些如 40kg袋，60kg袋等的包裝呢？ 現在江西臨穗實業有限公司的產品品種比較單一，其主要以中低含量檔次為主，走多元化34、經營可能給其企業帶來新的發展機遇。（2）價格策略 零售價一般為90kg袋的高含量復合肥，其價格可以不改變，雖然其比其 他競爭對手的同類產品單價高15元左右，但要顯示其價值，在質量上讓農民說不。（3）廣告策略 廣告策略原則：以理性訴求為主，感性為輔，以農民身邊的事例來說明 廣告訴求目標：廣大農民朋友 廣告表現策略：借實際效果出名 廣告發布原則：以撫州地區性媒體為主 促銷策略原則：讓中間商與農民消費者雙贏 在廣告宣傳中以電視廣告為主，輔之以報紙功能性介紹（主要是傳單） 以及其他宣傳，全面推廣江西臨穗實業有限公司生產的復合肥。 電視媒介 一般來說，電視的覆蓋面廣，而同時也要求其對觀眾產生影響的最中暴35、露頻次是3次以上，能讓一位觀眾回憶起來的最少暴露頻次是6次以上，在廣告周期內，需要更多的暴露頻次超過其他品牌，暴露密集的另一好處是可以降低消費者對產品價格的敏感。撫州電視臺、執州綜合頻道、機州有線電視臺這三個電臺相比較，撫州綜合頻道更有優勢，傳播覆蓋面廣，收視率高，在撫州較受歡迎，收視率較高，而且播放的節目相對有影響。江西臨穗實業有限公司在該臺做廣告，效果應該會相對較好。 宣傳傳單 我們通過設計專門的針對農民的宣傳傳單（并配以POP廣告），同時在鄉村打條幅，在墻壁上做宣傳江西臨穗實業有限公司生產的復合肥的廣告（在調查過程中我發現有些墻壁廣告已經褪色了，根本不能起到古樸效 果）。而且做這類宣傳成36、本也不高。（4）市場戰略對于江西臨穗實業有限公司來說，其在撫州市場上屬于領先品牌，在該地區其應該盡力保護自己現有的市場占有率，并努力擴大并擁有自己的最大市場占有率。具體的方法可以有如下幾種：通過市場滲透說服以前沒有使用過的用戶使用，讓潛在顧客等成為新使用者；努力提高質量，然后向外省發展，提高銷售量；或者說服現有顧客擴大使用量，以適量方人引導顧客多用。（5）渠道策略 對于不同特性的產品采用不同的渠道是極其重要的。而對于江西臨穗實業有限公司生產的復合肥來說，其應該屬于體積大重量大的產品，而對于這種產品來說我認為江西臨穗實業有限公司現在的縣級代理已經不怎么適用了，為什么呢？首先，我們的銷售渠道追求的37、是消費者的方便，同時能給企業帶來可觀的利潤。對于縣級代理在一定程度上是能起到減少企業銷售成本的作用，但在某重程度上其也減少了經銷商的推銷力度，不利于產品的推廣，而且該商品是屬于體積大重量大的產品，也不利于農民跑大老遠來購買它們。而就是在這種情況下，一些鄉級經銷商牛意反而做的紅紅火火，因為在江西臨穗實業有限公司的這種銷售渠道中，其加大了農民的購買成本，因為各級代理商，經銷商都是要賺取一。定的利潤的，從而也給產品的大量推廣造成了一定的麻煩。權衡利益對于江西臨穗實業有限公司縣級代理銷售渠道肯定是利小于弊的，而加大底層經銷商的深度可能會扭轉其現在銷售不利的局面。 交押金領取江西臨穗實業有限公司的復合肥38、和印有其產品名稱的廣告條幅，銷售江西臨穗實業有限公司的產品 1000噸以上的給予積分制；江西臨穗實業有限公司出資為各經銷點印制宣傳單，問時在宣傳上印制江西臨穗實業有限公司復合肥的廣告，形成一對一的營銷效果；累積積分獎勵經銷商，為經銷商確立幾個界限，每達到一個界限就能得到相應的獎勵； 同時建鄉鎮直銷站，全線覆蓋撫州市場。（6）公關策略 建立良好的顧客伙伴關系，要堅持以農民朋友為導向的戰略，提供優質的、價格合理的復合肥和服務，并切實給予售后服務承諾，并開展對農民使用后的調查，尤其對于農民反饋的意見保證在3天以派專家去調查原因，并給予獎勵，提高江西臨穗實業有限公司在機州地區的公眾形象，從而達到提高企39、業知名度和美譽度的目的。（7）促銷策略 銷售促進在品牌繁多的市場競爭中是極為必要和有效的，能引起購買消費者的欲望，擴大產品的銷售量，使消費者能夠充分了解產品的性能質量價格等信息，并有效的銷售可以使潛在顧客變為現實顧客，有效地與競爭者展開競爭。而江西！臨穗實業有限公司生產的復合肥在撫州市場上就向臨著眾多復合肥品牌的競爭。而本人認為可以通過下面一些策略來達到促銷的目的：設計宣傳單 宣傳內容：品牌強勢、產品強勢、售后服務強勢，以及一定的使用江西臨穗實業有限公司生產的復合肥的技術指導宣傳對象：撫州地區的農民朋友宣傳單份數：11 000份買江西臨穗實業有限公司生產的復合肥可能中大獎（根據編號來抽獎，每季40、產生一名幸運者）3設置親情優惠卡，凡在指定經銷處購買江西臨穗實業有限公司生產的復合 肥可享受價格折扣。 六、行動方案實施這個策劃方案分為二個階段，期限共一年（2007.12-2008.12）第一階段：宣傳階段（ 20071220086） 發宣傳單：由受過專門培訓的22名人員在撫州的11縣市地區進行發放宣傳單，每個區域計劃發放 1000份宣傳單，每二人一組，分成 11個組，分別對撫州的11個縣市進行發放，派專人分別到11個縣城招募發放傳單的人員。這些宣傳單最好在 3月以前發完。時間約為 2天，定為 20071225一2008226。 2008l28一2008328在撫州綜合來自中國最大的資料庫下載頻道每晚播放 3次，每次15秒，且最好是按如下分配：第一次是新聞聯播與天氣預報之間的時間段；第二次個黃金電視劇播放之前；第三次是撫州新聞與撫州天氣預報之間的時間段。第二階段：反饋階段200811一200812）對江西臨穗實業有限公司生產的復合肥通過第一階段產生的效果進行分析與評估，具體是通過其市場占有率利潤率銷售量等多個指標來判斷。以給公司領導人員參考，以便制定新的方案等等22