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1、京東智能網絡巔峰24小時&大閘蟹品類營銷推廣方案ONE TWOTHREEFOURFIVESIX項目分析CONTENTS京東智能網絡&大閘蟹品類聯合營銷方案目標客群洞察營銷策略及節奏營銷內容規劃傳播渠道規劃公司簡介及項目作品UX New Media 2UX New Media 3項目 定位PROJECT APOSITIONING跨 品 類 聯 合 營 銷定位于中高端消費的優質產品科技帶給生活的便捷與樂趣美食界IP于生活質感的補足搭建于生活場景之上的內容輔以品類內涵的升華同時承載著對平臺受眾的教育功能品牌價值賦能UX New Media 4項目 簡析PROJECT ANALYSIS智能品類&大閘蟹2、品類產品屬性科技感項目營銷內核Analysis of tree graph數碼智能品類生鮮大閘蟹品類產品價值生活便捷性情感延展陪伴、連接本次數碼智能品類巔峰聯合7 FRESH大閘蟹品類營銷，重點在于核心傳播物料的創意制定與延展話題的粘合度。通過平臺賦能、內容賦能、social事件組成營銷新能源。產品屬性美食產品價值新鮮、便捷UX New Media 5UX New Media 6目標客戶群洞察京東智能網絡&大閘蟹品類聯合營銷方案UX New Media 7Q本次營銷規劃需要以怎樣的內容，令巔峰24小時活動成為影響客群消費決策的首要觸達地？目標客戶群洞察京東智能網絡&大閘蟹品類聯合營銷方案UX 3、New Media 8問題拆解我們面向誰發聲？新中產家庭網絡活躍群體具備一定的消費能力消費需求多樣化消費升級時代中的核心群體年輕、都市癥候群渠道聲量的保障網絡與自媒體時代的核心群體目標客戶群洞察京東智能網絡&大閘蟹品類聯合營銷方案UX New Media 9問題拆解關于新中產，三點洞察充分利用高效便捷的智能電器提升生活舒適度重視美食品質與享受氛圍，親自烹飪成為新中產的愛好之一通過場景化的內容營銷，直接觸達新中產信息來源：新中產精神消費升級報告-艾瑞&沐光時代目標客戶群洞察京東智能網絡&大閘蟹品類聯合營銷方案UX New Media 10問題拆解關于網絡受眾，三點洞察信息來源：199IT“年輕”4、“社會化網絡營銷”類報告整理社交內容垂直化，由優質內容帶動個體關注的社交需求更為明顯。社交玩法娛樂化，喜歡新鮮、趣味和個性化互動的內容。社交匹配精準化，更注重環境和體驗感，喜歡興趣標簽及特質化。目標客戶群洞察京東智能網絡&大閘蟹品類聯合營銷方案UX New Media 11A營銷內容的展現應當以生活場景構建為基礎，結合項目內核以新穎有趣（或情感向）的內容進行營銷策略和創意內容的制定。營銷策略及節奏UX New Media 12營銷 策略MARKETING STRATEGYUX New Media 13Social事件打造通過主題研判及相應的內容輸出，將本次營銷進行話題延展，成功拓展socia5、l事件。自發互動搭建制定具備充分場景帶入（或情感共鳴）的營銷內容，加以輿論傳播，建立B端形象，提升美譽度。權威的產品購買陣地站外內容引流至站內規劃，搭配將本次巔峰節及7 Fresh大閘蟹品類打造成消費觸達地。營銷 主題MARKETING THEMEUX New Media 14根據項目定位、營銷核心及項目關鍵詞本次智能數碼品類&大閘蟹品類聯合營銷策劃主題夏秋時節佳事三件：賞菊吟詩啖蟹備選主題：為“吃大閘蟹”這件事賦予科技感與生活美感根據項目上線時間與物料制作時間，制定如下營銷節奏規劃。l 站內信息結合主要時間點放出。l 站外結合大熱綜藝IP話題進行初步預熱與懸念放出，引發期待值。l 項目爆發節6、點前一天視頻物料放出，傳播渠道集中于業內權威媒體，搭配微博端KOL釋放。l 爆發期及后續站外話題以引導為主。爆發期站外引流，延勢期口碑拓展。信息鋪陳話題預熱話題延展核心物料放出集中爆發后續討論營銷 節奏MARKETING RHYTHM7.227.257.277.287.297.30-蓄勢造勢引流延申UX New Media 15營銷內容規劃UX New Media 16專題頁 規劃P R O J E C T P A G E 整體色調選用冷色調，突出大閘蟹品類的新鮮屬性，與智能數碼品類的科技感。整體符合“科技美學”特征，將智能品類的產品特征與大閘蟹的外形特征相結合。產品陳列元素融合科技美學大閘蟹7、的殼可以視作圓形，與智能手表的外觀相匹配；蟹腿彎曲，可與智能手環相結合；蟹類的眼睛一直是有強烈標識性的元素，可與VR眼鏡融合進行設計產出。專題頁風格示意UX New Media 17海報 規劃P O S T E R S P A G E 宣傳海報將根據本次巔峰節主推產品特征（產品功能、外觀特征）等核心元素，結合大閘蟹自身屬性進行制定。整體采用手繪（或簡筆畫）與實物相結合的形式進行展現。海報的設計可對畫面進行等分分割。搭配相應文案進行產出。形式一：左右分割。左側為手繪或簡筆畫勾勒出大閘蟹的外觀形狀元素，右側為元素相對應的主推智能產品實物圖。例：左側簡筆畫勾勒出蟹殼的形狀，右側對應智能手表實物圖。海8、報示意圖形式二：上下分割。上側為主推智能產品實物圖，下側拼接元素相對應的大閘蟹外觀形狀元素。例：上側為VR眼鏡產品實物圖，下側為大閘蟹的“下半身”。由VR眼鏡代替大閘蟹的眼睛。UX New Media 18視頻 創意（一）V I D E O P C R E A T I V E 創 意 闡 述大閘蟹在科技宅男家中的“逃亡之路”通過豐富的產品互動和特效展示以為主題貫穿視頻以豐富的產品互動和場景體驗借勢社會群體打造趣味性傳播及話題討論UX New Media 19視覺 形式VNARRATIVE STRUCTURE場景實拍：生活感點線與冷色點結合：科技、活潑、靈動實拍點線特效包裝頁面特效包裝UX Ne9、w Media 20影片 調性V I D E O T O N A L畫面風格：色彩明亮，以冷色調冷色調為主，展現項目的基礎調性。旁白考量：歡快輕松、清脆悅耳清脆悅耳的男聲。聲音設計：音樂應為段落性強，帶有節奏變化節奏變化的音樂風格。UX New Media 21敘事 結構DERIVATIONCREATIVITY開篇：開篇：核心元素露出核心元素露出劇情展開：視角劇情展開：視角代入代入場景互動：產品價值場景互動：產品價值分發分發結束：主題呼應結束：主題呼應1PARTPART2PARTPART3PARTPART4PARTPARTNARRATIVE STRUCTUREUX New Media 22視頻10、 內容V I D E O C O N T E N TPART 1 開篇PART 1 開篇大閘蟹鏡頭特寫。科技宅男形象主人公正在研究食譜：怎樣做出美味的大閘蟹。UX New Media 23視頻 內容V I D E O C O N T E N TPART 2 劇情展開PART 2 劇情展開大閘蟹“越獄”，開啟逃亡之旅。被主人公發現，主人公以毫不慌張的姿態，通過智能產品開始對大閘蟹進行圍追堵截。大閘蟹逃至客廳，房間整體鏡頭。UX New Media 24視頻 內容V I D E O C O N T E N TPART 3 場景互動PART 3 場景互動主人公通過智能手環（手表）開啟房屋智能模式，視11、頻節奏加快。路由器提示燈亮起，臥室門自動關閉。在主人公連續的操作下，配合掃地機器人、智能玩具等產品將大閘蟹“捕獲”。UX New Media 25視頻 內容V I D E O C O N T E N TPART 4 主題呼應PART 4 主題呼應視頻節奏放慢，鏡頭切換，大閘蟹變成桌上的一道美食（食用過后）。主人公則坐在沙發上，啟動網絡盒子和智能音響，戴上VR眼鏡享受餐后時光。UX New Media 26視頻 創意（二）V I D E O P C R E A T I V E 主 題 闡 述將圍繞智能網路設備的進化帶來了許多新鮮玩法，并結合大閘蟹的上市時的新鮮肥美滋味。用一詞打通智能網絡設備和大12、閘蟹產品特性與人群屬性關聯。視頻將拍攝四個維度的人群，在智能設備上的新鮮使用場景，并突出7Fresh大閘蟹的“新鮮”“肥美”“低脂”等產品內在特點與外延的“歡聚”等精神象征。UX New Media 27視頻 內容V I D E O C O N T E N TUX New Media 28示例片段：嘗鮮新人類之叱咤校園小學霸 兒童手表賜予我力量！講述一個兒童手表外觀新穎，更具有自拍、GPS定位、翻譯等功能，幫助小學霸王平衡學習和同學家人交往的身份轉變，因為兒童手表讓他更自信更有力量。在課余生活結束后小學霸邀請同學在7Fresh聚會，一起打撈新鮮的大閘蟹，共享歡樂時光。小視頻 創意V I D E13、 O P C R E A T I V E 內 容 闡 述兩種方向：一、制作數個具備趣味效果的10s小視頻，剪輯拼接而成本次傳播創意主視頻；二、通過業內具備聲量的KOL發布10s小視頻，在后續傳播上制造更大的聲量，形成二次social營銷事件。UX New Media 29小視頻 內容V I D E O C O N T E N TPART 1 參考一PART 1 參考一大閘蟹爬行速度很慢，通過連接相關品牌的路由器，行進速度風馳電掣UX New Media 30小視頻 內容V I D E O C O N T E N TPART 2 參考二PART 2 參考二vr眼鏡和大閘蟹。大閘蟹在鏡子種看到的自14、己只是普通大閘蟹，通過vr眼鏡看到的自己（虛擬）是巨無霸海怪大閘蟹。UX New Media 31視頻 創意（備選方向）V I D E O P C R E A T I V E 主 題 闡 述隨著城市化的推進，以“北漂”為代表的“離鄉青年”數量驟增使得都市癥候群越發明顯焦慮、壓力、孤獨，是當今都市癥候最為顯著的特征同時也是最能準確而尖銳地戳中年輕群體痛點的內在驅動在每一個需要陪伴的時刻，如果，可以聽到一句恐怕我們便不再孤獨，恐怕這樣便又多了一個留在大城市的理由而智能產品本身的特性，注定了它會是我們日常生活中最為貼心的陪伴通過數個關于都市癥候的場景構建，突出展現智能產品的功能對人們的陪伴形式同時大15、閘蟹作為美食界IP，也是對我們奔波勞碌一天之后的陪伴情感向營銷，激發更多自發討論與傳播UX New Media 32傳播渠道規劃UX New Media 33發布內容#烹飪的科技美學#啖蟹科技美學#發布話題及宣傳海報，關聯#大閘蟹#主頁等熱點渠道，為視頻上線爆發點鋪墊。OneTwoThreeFourFiveSix基礎 信息鋪陳B A S I C I N F O R M A T I O N京東智能數碼本次主推智能產品品牌方第一階段（7.22-7.24）京東智能數碼 聯合品牌官微發布信息，進行事件預熱科技類媒體及KOL適當轉發 7 FRESH大閘蟹品牌方硬件學堂、泡泡網官微其他相關藍V編輯發布轉發16、UX New Media 34發布內容在進行信息預熱與懸念設置、話題關聯的同時。視頻方向一的信息預熱可以拉入“愛護動物保護協會”流量；視頻方向二中可以穿插元素或設計VO擊中當代年輕人痛點。OneTwoThreeFour微博 話題預熱T O P I C W A R M-U P#大閘蟹#大閘蟹再成美國通緝犯#第二階段（7.25-7.27）關聯熱點話題，進行視頻懸念設置。美食類與時事熱點類、綜藝IP類話題關聯。#向往的生活#不可辜負的美食#話題關聯UX New Media 35發布內容發布內容以視頻為基礎，搭配吸睛文案。會場優惠等信息放送，宣傳文案的制定以引流為根本目的。#螃蟹大逃生#通緝大閘蟹#動17、物人工智能#OneTwoThreeFour核心 物料放出C O R E M A T E R I A L官微發布視頻kol推流轉發第三階段（7.28-7.29）創意視頻發布。7.28視頻上線，多方渠道與話題聯動。7.29站內引爆。藍V聯動發布海報優質ugc互動，送各類設備。信息聯動Five泡泡網官網相關信息發布UX New Media 36發布內容聯合業內媒體或廣告圈KOL發布本次social營銷事件總結，以推文為主要方式。（備選）聯合抖音KOL發布小視頻，形成更大聲量，預埋social量級。OneTwoThree后續 話題延展T O P I C F O L L O W-U P業內媒體聲量廣告圈18、KOL總結發聲第四階段（7.30-7.31）聯合站外KOL，發布小視頻等內容。為本次營銷活動收尾的同時，形成二次傳播。力求形成現象級social營銷事件。（備選）抖音KOL發布小視頻二次傳播UX New Media 37公司簡介及項目作品UX New Media 38UX New Media 393 3大大核心能力核心能力優訊新媒體成立于2016年，是一家擁有專業內容生產、專業內容生產、多渠道分發、多渠道分發、KOL KOL達人矩陣達人矩陣三大核心能力的內容營銷MCN機構。4 4個個自有自有IPIP旗下擁有IT168、泡泡網、UX、愛極客四大IP，并關聯汽車之家、老司機、相機筆記、攝影筆記、卓19、老板聊科技等諸多行業知名IP。3232條條主要分發渠道主要分發渠道覆蓋各大主流資訊平臺，并與國內各搜索引擎深度合作，有效觸達用戶。同時作為JD十大MCN機構、蘇寧年度內容供應商，與電商節奏緊密配合。8 8億億人次影響力人次影響力母公司盛拓傳媒，秉承媒體專業角度的同時，結合新內容形式與玩法，更好的為品牌與平臺服務。UX New Media 40公司在北京、南京、昆明三地均設有內容中心。可高質量完成圖集，軟文，評測，視頻推廣，直播等各種內容需求四大核心IP，并關聯汽車之家、老司機、相機筆記、攝影筆記、卓老板聊科技等諸多行業知名IP，形成矩陣式傳播北京北京南京南京昆明昆明1 14 43 32 2借助20、傳統咨詢媒介積累的核心優勢，借助優質內容占領電商內容、視頻門戶、社交媒體的全渠道分發渠道分發渠道分發達人達人IPIP矩陣矩陣內容生產內容生產UX New Media 41電商公會進駐達人電商公會進駐達人商品點擊數商品點擊數達人合作品牌數達人合作品牌數每周上線文章數每周上線文章數9090余位余位5050萬次萬次8080個個5050余篇余篇針對數碼科技用戶類賬號針對數碼科技用戶類賬號7070%潮流潮流生活生活美食美食科技科技數碼數碼京東巔峰京東巔峰2424小時組裝機品類日海報小時組裝機品類日海報案例 分享UX New Media 42C A S E S H A R I N GUX New Medi21、a 43案例 分享京東巔峰京東巔峰2424小時耳機品類日海報小時耳機品類日海報C A S E S H A R I N GUX New Media 44案例 分享京東巔峰京東巔峰2424小時組裝機品類日專題頁小時組裝機品類日專題頁C A S E S H A R I N GUX New Media 45案例 分享京東巔峰京東巔峰2424小時惠普小時惠普潔柔專題頁潔柔專題頁C A S E S H A R I N GUX New Media 49類型類型渠道渠道形式概述形式概述單價單價發布數量發布數量總金額（元）總金額（元）專題頁站內站內信息分發第一站，融合產品SKU及關鍵信息，視覺設計對客流量的留存22、保障40,000.00140,000.00宣傳海報站內/微博分發靈活性MAX，關鍵信息的露出能力MAX，視覺吸引力MAX8000.004 40,000.00視頻微博/抖音信息含量最多、視覺效果最強、主題內容分發最準確16,000.001160,000.00傳播微博/抖音、IT168、泡泡網及相關KOL根據傳播規劃進行匹配度最高的渠道選擇80,000.0080,000.00方案價格總計：320,000 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