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1、古墓派那點事古墓派那點事 中國美林湖營銷的前世今生中國美林湖營銷的前世今生 神盤不好做 做大盤難，做神盤難上加難 10年，換過13任營銷總監 中國美林湖，被業界稱為營銷總監的墳墓 古墓派何以野蠻生長？ 先看神盤發展史 10年，神一樣的堅持 10大國際團隊，5億元設計費 3億打造15公里景觀大道，華南最高標準 省級名校、超五星酒店、20萬商業、古朕溫泉主題公園、摩天輪酒店、歌劇院 全國領先的醫療健康城、三家醫院一座城 300億海上絲路文化旅游區 一城三區五鎮八園 一城一城：3 3萬畝湖山大城萬畝湖山大城 三區三區：3 3大核心功能模塊大核心功能模塊 生態居住區、都市產業區、旅游度假區生態居住區、2、都市產業區、旅游度假區 五鎮五鎮：五個小鎮板塊：五個小鎮板塊 國際別墅小鎮、美林湖水鎮國際別墅小鎮、美林湖水鎮 云端創意小鎮、生態田園小鎮云端創意小鎮、生態田園小鎮 高爾夫溫泉小鎮高爾夫溫泉小鎮 八園八園：八大產業園區：八大產業園區 海上絲路文化旅游區、創意產業園、海上絲路文化旅游區、創意產業園、 主題酒店園、休閑購物園、休閑體育主題酒店園、休閑購物園、休閑體育 園區、名師教育園、醫療健康園、樂園區、名師教育園、醫療健康園、樂 齡養生園齡養生園 十年發展成果 美林湖溫泉大酒店 廣東省休閑體育基地 18洞高爾夫練習場 古朕溫泉主題公園 （2808米深巖層溫泉） 廣鐵一中外國語學校 一帶一路農業博3、覽園 投資3億元，大型歌劇院 （15年年底投入使用） 投資超10億，摩天輪特色酒店 休閑購物園區（16年年底建成） 20萬商業配套 再看神盤營銷發展史 開創大廣州 居住時代 “比想象更美” “生態都市” 品牌符號引爆階段 我將小船劃向月亮/尋找最美的 那顆星/你是我心中的半畝花田 “一生之城” 信息覆蓋 生地做熟 產品為王 大盤價值 配套為王 形象顛覆 話題為王 事件顛覆 到達為王 2005-2006 2007-2010 2011-2012 2013-2014 2015 從三次“拐點” 看古墓派營銷之道 第一次拐點 “生態都市” 全新傳播時代 風口上的“大定位” 生態都市：是當時全球領先的城市4、規劃概念 生態都市：恰逢“北京霧霾”話題最熱時機提出 生態都市：項目“一座城”配套前景最大化 全媒體包銷，在紙媒最后的黃金時代 創造年度第一熱點樓盤 與南都深度合作，大量廣告投放，以具有中國美林湖特色的投放模式 開啟了紙媒最后的黃金時代，制造一場又一場的狂歡。 生態都市系列報廣 生態都市系列報廣 第二次拐點 從6億到29億元 2013的銷量飛躍 注意力是互聯網時代第一稀缺資源！ 超級品牌符號，打造廣告形象上的“爆款” 在項目的傳播思路上，打破行業常規，尋求幾大轉變 1、摒棄行業傳統的形象包裝方式，顛覆形象重新輸出品牌符號； 2、首次使用了“名人代言”，即汪國真名句“我將小船劃向月亮”； 3、以5、詩意化的方式傳遞訴求，記憶點更加深刻。 其中美匯半島和天匯半島兩個推廣主畫面，獲得了巨大的市場反響，風靡其中美匯半島和天匯半島兩個推廣主畫面，獲得了巨大的市場反響，風靡 大廣州。大廣州。 年度品牌符號 “抱樹小男孩” “小孩抱樹”廣告。該平面模特為金色溪谷 攝影師楊妃朵業主的兒子【子曰】，被地產 媒體譽為有史以來最有深度小孩。2013年， 該廣告活躍于各大報紙頭版和網站首頁，被評 為“年度品牌符號”。 各大組團形象各大組團形象 海陸空式集中轟炸，信息全覆蓋 以地鐵派單、戶外廣告、1000家門店海報、數百萬條短信、 廣九直通車廣告、珠江夜游廣告、公交車站牌、十二家媒 體、飛艇廣告.進行海陸空轟炸6、式宣傳，實現信息全覆蓋。 廣州常住1800萬人，其中1200萬人聽過或知道中國美林湖 全國超8000萬人聽過或知道中國美林湖 2013年超35萬客次到達過美林湖 紙媒+網媒密集式投放 飛艇廣告 微博話題引爆 第三次拐點 5個多月2012套 事件火遍全國 互聯網時代新營銷思維 “信息覆蓋”+“到達、到達、到達” 在移動互聯網時代，以“信息覆蓋”作為全新的、顛覆的營銷推廣模式 在“到達到達到達”這一目的驅動下，創造營銷全新突破 “活在廣州不容易”話題“活在廣州不容易”話題 話題全城熱論房企大規模跟風，全國多家媒體報道大范圍信息 覆蓋引萬人到達，開盤當天勁銷九成 # #活在廣州不容易活在廣州不容易-7、 -BRT#BRT# 痛點+癢點+利益尖叫點 塑造風靡城市的話題事件 # #活在廣州不容易活在廣州不容易- -微信微信H5#H5# “紐約時報英文廣告”打動外國買家 一個法國客戶，帶來六個法國客戶置業 一噸金條全城送，吃喝玩樂嘻游季一噸金條全城送，吃喝玩樂嘻游季 認籌送金條，成交送首付，送一噸金條！華南前所未有送金事件，以 “嘻游季 全民來取金”的形式推廣，迅速形成信息覆蓋。 # #嘻游季嘻游季- -公交站搖一搖互動公交站搖一搖互動# # 全國首創公交站搖一搖互動 掀起全城搖一搖熱潮 # #嘻游季嘻游季- -全媒體快閃全媒體快閃# # 華南12大媒體同步快閃 模仿微信朋友圈廣告抓眼球 # #嘻8、游季嘻游季- -全媒體傳播全媒體傳播# # 12大媒體“罷工”來取金 廣告位全面“罷工”來搶金 # #嘻游季嘻游季- -傳播效果傳播效果# # 僅兩個星期蓄客期 開盤熱銷293套，報收2.6億 到場人數達30000人 復盤：去地產化營銷 創下十個華南第一 華南首個引發房企大 規模借勢熱點案例 華南首個“樣板房” 場景體驗營銷 “亞洲首個奇葩主題公園” “活在廣州不容易” “99元眾籌贏房子” 華南發動時間最短/參與 人數最多的線上眾籌 華南首個引發房企大 規模借勢熱點案例 “活在廣州不容易” 華南地產界首個O2O 營銷 “騰訊街景地圖看房” 華南首個引發房企大 規模借勢熱點案例 “活在廣州不容9、易” 華南首個大型派發紅包 活動 “紅包雨” 華南首個大型派發紅包 活動 華南首個大型派發紅包 活動 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 “十年感蟹，送田送地送首付” 華南地產界規模最大 感恩回饋行動 全民嘻游季 吃喝玩樂取真金 華南首個公交站 搖一搖互動廣告 “買房送地，送田到戶” 華南首個房地產微 信朋友圈廣告 UBER別墅 華南首個與uber跨界合作 推“UBER別墅”的出開發商 “9.20陪老日” 華南首個“陪老日” 全民公益話題營銷 6 6 9 9 1010 8 8 7 7 古墓派營銷觀總結古墓派營銷觀總結 做不到信息覆蓋做不到信息覆蓋 營銷神跡不會不請自來營銷神跡不會不請自來 1 1 不以賣樓為目的不以賣樓為目的 的到達到達到達都是耍流氓的到達到達到達都是耍流氓 2 2 要做就做第一要做就做第一 要有“天到盡頭我為天”的勇氣要有“天到盡頭我為天”的勇氣 3 3 抱團、共贏，整合各種資源的能力抱團、共贏，整合各種資源的能力 是古墓派核心競爭力之一是古墓派核心競爭力之一 4 4 人心是營銷最大的戰場人心是營銷最大的戰場 懂人心才能做出大事件、大話題懂人心才能做出大事件、大話題 5 5 THANKS