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1、熟人社會的傳播熟人社會的傳播 /時代/中梁 天宸項目策略傳播思考 在低競爭度的市場，難在叫好又叫座，快銷又溢價 撬動熟人社會的口碑傳播至關重要 在熟人社會 最受歡迎的傳播力內容 1.炫耀性產品 2.本地性話題 3.鄉土性文化 鎮上的第一臺電視機 第一輛小轎車 第一臺豪華車 從來都是小鎮要聞 炫耀性產品 廣東順德村宴，震驚全國； 方言性節目與視頻，瘋傳微信群 本土性話題 鄉土性文化 祠堂建設；族譜尋根；鄉紳文化 看項目價值體系 區位：瑞安市北部組團核心區，城市中軸線，當地人認知度高 生態：門口是溫瑞塘河，緊臨韓田國策公園+社區內花園，雙公園墅境住區 產品：低密度墅區，全對流平墅，首創躍墅，4套房2、聯排 配套：周邊配套齊全，盡享新城區，老城區醇熟規劃 品牌：+時代+中梁三大巨擘聯袂 天宸理應比天璽賣得更貴 一線河景/雙公園/戶型更好/距離僅相差1KM 資源型中心豪宅VS中心豪宅 項目天宸 天璽 景觀 雙公園+一線江景無一線河景 戶型 4套房聯排 首創躍墅產品 約140-160 墅級洋房 視野 洋房與墅區相對分隔 無遮擋一線觀景 高低配，觀景 視野有限 0米 社區公園 10米 城市公園 20米 溫瑞塘河 50米 五星級酒店 1000米 浙江省塘下中學 1000米 體育運動中心 1平方公里城市黃金資源區 80米 城市商業中心 200米 瑞安第二實驗小學 1000米 老城區商業中軸 在廣州，他3、叫二沙島 廣州塔 珠江新城 在上海，他叫蘇河灣 外白渡橋 南京東路 在溫州，他叫瓏悅 中學 濱江金融區 江岸 公園 展現1平方公里城市黃金資源圈價值 建立江景公園“資源型豪宅”參照系 以炫耀性戶型產品為爆破點 結論 1平公里生活圈，在小城中軸線上 擁有更加集中的城市資源和景觀資源 1平方公里生活圈，溫州母親河在門前流淌 家門口就是城市最寶貴的景觀資源 家里俯瞰塘下新城 盡攬一城繁華 眼前是中心塘下眼前是中心塘下 門口是心中塘河門口是心中塘河 主推廣語 產品力塑造：產品力塑造： 以爆款產品，炫耀性價值做為突破點以爆款產品，炫耀性價值做為突破點 觀瀾湖：每6000平米綠地，只建一棟別墅 瓏悅：一層4、一戶三面江 墅質最好：平墅/躍墅/疊墅/院墅四大品類 爆款產品：空中躍墅，聯排別墅 景觀最好：別墅里都可以看見城市公園 天宸戶型優勢：天宸戶型優勢： 兩大爆款產品，塘下最好的墅區兩大爆款產品，塘下最好的墅區 塘下最具引爆力城市聯排別墅（塘下最具引爆力城市聯排別墅（198m198m2 2） 4 4個套房，個套房，6 6重庭院的別墅重庭院的別墅 1，私家庭院 2，入戶庭院3，公園庭院4，公園庭院 5，主臥庭院 6，家族庭院 一河雙公園一河雙公園 一墅六庭院一墅六庭院 產品價值主題 除了強大的產品力，天宸更需要強大的品牌溢價力 真正引起城市共鳴的精神溝通同樣重要 了解一下，了不起的塘下人 了不起的塘5、下人： “學，則為巨儒；官，則為名相” 陳傅良（11371203），南宋名相，學者稱止齋先生， 瑞安塘下人。南宋隆興元年（1163），為永嘉城南茶院 寺學塾主講席。 行走商海的塘下人： 足跡遍天下，生意遍天下 塘下是中國汽摩配之都。2017年10月，全國 綜合實力千強鎮第19名。 購房精神動因： 尋根意識，家族記憶傳續 “落葉歸根”是每個中國人傳統意識中重要觀念， 足跡遍及天下的塘下人更是如此，行跡天下，山 河故里才是最終歸宿。 吳曉波：越是有重商傳統的地方 越有尋根意識和歸鄉置地傳統 司馬遷在史記 貨殖列傳給出了 “理財建議”，他說， “去就與時俯仰，獲其贏利，以末致財，用本守之。”用 今天6、的話說，就是跑到商海中盡情撲騰，大把賺錢，然后 回頭去買房子和田地，用房子和田地把賺來的錢牢牢守住。 吳曉波：重讀史記看中國人買房情結 記憶 客群溝通三大關鍵詞 驕傲尋根 客天下：客天下： 客家人遷徙圖客家人遷徙圖 客天下一幅以百米長卷的形式創作，以 浮雕的形式展現的 “百米大型客家遷徙 圖” 再現了客家輝煌的歷史，展示出當 代客家人的風貌風采，也表達了他們對 祖輩緬懷。 “遷徙圖”也是粵東最長的浮雕圖。 太原太原 星河灣：星河灣： 新晉商領袖傳世家族大宅新晉商領袖傳世家族大宅 太原星河灣立足山西，致力于為達濟天下的新晉商 領袖締造傳世家族大宅，為了充分融入三晉家族文 化，星河灣不僅對品質和細7、節高標準、高要求，對 工作人員進行素質化、系統化的家族文化培訓，所 有活動都圍繞晉商文化展開。 核心策略點 演繹塘下人的精神史詩演繹塘下人的精神史詩 喚醒塘下人的情感尋根喚醒塘下人的情感尋根 行跡天下，根在塘下行跡天下，根在塘下 客群情感溝通主張 資源型豪宅 策略邏輯總結策略邏輯總結 傳播出發點傳播出發點 熟人社會 口碑傳播 兩大破局點兩大破局點 塘下人文豪宅 三個故事三個故事 塘下人的 精神史詩 塘河資源 塘河人文 獨占性資源 炫耀性產品 一河雙公園一河雙公園 一墅六庭院一墅六庭院 內容體系內容體系 行跡天下行跡天下 根在塘下根在塘下 眼前是中心塘下眼前是中心塘下 門口是心中塘河門口是心中塘8、河 傳播推廣鋪排傳播推廣鋪排 時間階段時間階段 階段目的階段目的 階段主題階段主題 階段動作階段動作 第一階段第一階段 （4 45 5月）月） 案名發布案名發布 行跡天下行跡天下 根在塘下根在塘下 系列海報故事微推 浮雕或長卷作品 一條情懷紀錄片 船上案名發布會 第二階段第二階段 （6 6月）月） 品牌聯動品牌聯動/ /產品發布產品發布 世界溫州世界溫州 根在塘河根在塘河 鄉音廣告牌 鄉音手賬塘河鄉 音 馬未都現場鑒寶 捐贈城市書房 第三階段第三階段 （7 7月月- -8 8月）月） 示范區開放示范區開放 眼前是中心塘下眼前是中心塘下 門口是心中塘河門口是心中塘河 塘河記憶博物館 夜間開放+藝9、術焰 火節 第四階段第四階段 （9 9月月1010月）月） 項目開盤項目開盤 一河雙公園一河雙公園 一墅六庭院一墅六庭院 塘下文脈復興：家 史計劃 編撰族譜 第一階段：品牌入市，案名發布 行跡天下，根在塘下行跡天下，根在塘下 系列海報故事 演繹塘下人壯麗的精神史詩 線上微推以“尋根記憶”為主題， 喚起塘下人的記憶深處情感。 第一階段：案名發布（Step1） 邀請藝術家創作浮雕或長卷 作品塘下人在天下 邀請知名藝術家，創造浮雕或者長卷藝術品， 演繹塘下人的足跡如何遍及天下，激蕩世界。 第一階段：案名發布（Step 2） 一條藝術家創作紀錄片 講述塘下人在天下 將藝術家創造浮雕/長卷的過程，拍攝成10、紀錄片， 并作為串聯每一篇章的主題。 軟文炒作： 一條情懷大片，引發塘下人集體情感決堤 第一階段：案名發布（Step 3） 塘河游船上案名發布+ 船上南戲表演+河邊案名裝置 在最有塘下特色的搖櫓船上發布案名，船上上演 塘下特色戲劇南戲，同步將項目logo做成立體裝 置放置在河畔。 軟文炒作： 哪個開發商，把案名發布會搬到了塘河上做？ 第一階段：案名發布（Step 4） 第一階段：案名發布（Step 5） 線上發布：以藝術家創作視頻，講述塘下 人的精神史詩，亮相品牌主張與案名 天：致敬行跡天下的塘下人宸：塘河北岸，背山面水，帝宸之位，塘下之根 第二階段：塘河五盤聯動，大活動落子天宸 世界溫州世界11、溫州 根在塘河根在塘河 溫瑞塘河：水系密布溫瑞平原全境溫瑞塘河：水系密布溫瑞平原全境 真的經濟之根，文化之根，記憶之根真的經濟之根，文化之根，記憶之根 聽得見鄉音的廣告牌+聽鄉音猜地方H5 20段鄉音，感動一座城市 在溫州機場、報亭等投燈箱廣告，以走心文案喚起世界溫州 人的情感記憶，掃碼即可以聽到塘河鄉音，猜測聲音在哪錄 得，就有機會贏得神秘大禮。 軟文炒作： 一下飛機就淚奔：機場“鄉音廣告牌” 感動世界溫州人 會說話的廣告牌：這個廣告走心了 第二階段：品牌聯動 拓客禮品：聽得見鄉音的筆記 本，鄉音手賬塘河鄉音 制作一份極具創意與情懷的伴手禮，一本鄉音手賬 每一頁紀錄一個鄉音二維碼，由熟悉的鄉12、音勾起每 個溫州人的情感回憶。并寄送給國外溫州人。 第二階段：品牌聯動 2，千萬元塘河歸鄉置 一項目，均享受額外折扣 業基金禮獻全城 主題：尋根中國，鑒寶溫州 其他嘉賓建議：王剛 第二階段：品牌聯動（產品發布會） 馬未都蒞臨“塘河五府”聯合 發布會，尋根中國，鑒寶溫州 發布會現場邀請鑒寶大師馬未都到現場為溫州市民 分享鑒寶知識，美學知識，更在現場鑒寶。 活動現場重點發布天宸項目產品現場重點發布天宸項目產品 啟動“塘河五府塘河五府”購房節購房節：1，五大項目業主再購任 塘河五府，文脈傳承計劃 聯合捐贈溫州城市書房 活動形式：進社區收集城市書房圖書捐贈：你 捐贈一本舊書，隨捐一本新書 瑞安文脈：瑞13、安不僅擁有27座藏書樓，更擁有 10所左右的免費、公益、24小時不打烊的城市 書房，捐贈城市書房，踐行企業責任。 第二階段：品牌聯動（公益行動） 第三階段：示范區開放 眼前是中心塘下 門口是心中塘河 系列微推海報 系列微推海報 浮雕/長卷亮相 +塘河記憶博物館 將示范區打造成一個“塘河記憶博物館”，展 出紀錄溫瑞塘河的老物件、老照片，成為一個 塘下的記憶博物館，同步亮相浮雕/長卷藝術品。 第三階段：示范區開放 首創示范區夜間開放 +瑞安首屆藝術焰火節 打造全民盛事，一場藝術焰火節轟動塘下，引發圍 觀，以篇章形式配合不同焰火形式演繹塘下行跡天 下的歷程，同步示范區夜間開放，制造噱頭。 軟文炒作：14、 這場焰火盛宴，把整個塘下都驚艷了 第三階段：示范區開放 第四階段：項目開盤 一河雙公園一河雙公園 一墅六庭院一墅六庭院 塘下文脈復興：家史計劃 共鳴每個塘下家族的記憶 發起“塘下文脈復興家史計劃”，從編撰 族譜、家史論壇、家史紀錄、家史分享、家史 入藏、家廟建設等多個維度，吸引塘下人參與。 凡登記成功者，可參與“家史計劃”。 第四階段：開盤后持續傳播鄉土文化復興運動 為每個家族印制高逼格“姓氏族 譜”，每一個業主贈送一本，并 贊助塘下族譜修訂行動 作為“家史計劃”的一部分，項目與本土的學者合作， 為塘下大姓家族編撰族譜。 第四階段：開盤后持續傳播鄉土文化復興 時間階段時間階段 階段目的階段目15、的 階段主題階段主題 階段動作階段動作 第一階段第一階段 （4 45 5月）月） 案名發布案名發布 行跡天下行跡天下 根在塘下根在塘下 系列海報故事微推 浮雕或長卷作品 一條情懷紀錄片 船上案名發布會 第二階段第二階段 （6 6月）月） 品牌聯動品牌聯動 世界溫州世界溫州 根在塘河根在塘河 鄉音廣告牌 鄉音手賬塘河鄉 音 馬未都現場鑒寶 捐贈城市書房 第三階段第三階段 （7 7月月- -8 8月）月） 示范區開放示范區開放 眼前是中心塘下眼前是中心塘下 門口是心中塘河門口是心中塘河 塘河記憶博物館 夜間開放+藝術焰 火節 第四階段第四階段 （9 9月月1010月）月） 項目開盤項目開盤 一河雙公園一河雙公園 一墅六庭院一墅六庭院 塘下文脈復興：家 史計劃 編撰族譜 項目傳播總體鋪排 視覺回顧視覺回顧 THANKS