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1、品牌開發商研究 2013年年3月月 2 1、企業簡介 2、近年業績 4、開發模式 5、產品分析 概述篇 研究篇 3、企業發展戰略 大型綜合房地產開發上市公司大型綜合房地產開發上市公司 公司名稱：集團 企業性質：股份制上市公司 公司排名：2011年銷售金額全國第七位 2012年銷售金額全國第九位 成立日期：1992年 領導團隊：楊國強家族4人+創業元老4人+職業經理人2人 集團總部：廣州 上市日期：2007年，香港 總資產：1073億元 公司大股東：楊國強家族（楊惠妍59.33%） 項目數量：48個 分布城市：33座城市 2011年業績：銷售面積687萬，銷售額432億元人民幣 2012年業績：2、銷售面積764萬，銷售額476億元人民幣 覆蓋區域：廣東、廣西、天津、安徽、江蘇、湖南、湖北、 重慶、遼寧、黑龍江、內蒙古等區域 主營業務：主營業務，涵蓋建筑、裝修、物業發展、物業管 理、酒店開發及管理等 企業簡介企業簡介 規模發展，風險控制，逆市飄紅規模發展，風險控制，逆市飄紅 4 2011年業績逆市飄紅，銷售金額及銷售面積均呈現正向增長，并超額完成任務。 2012年集團一如以往契合政策，推出符合剛性置業需求的高性價比房源，受到廣大販房者的追捧 銷售收入（億元）銷售收入（億元） 序號序號 企業名稱企業名稱 20122012年年 20112011年年 增幅增幅 1 1 萬科萬科 14181413、8 12151215 16.71%16.71% 2 2 保利地產保利地產 10781078 732732 47.27%47.27% 3 3 綠地綠地 10181018 776776 31.19%31.19% 4 4 中海中海 945945 706706 33.85%33.85% 5 5 萬達萬達 938938 10511051 - -10.75%10.75% 6 6 恒大恒大 925925 804804 15.05%15.05% 7 7 綠城綠城 547547 331331 65.26%65.26% 8 8 華潤華潤 505505 360360 40.28%40.28% 9 9 476476 4、432432 10.19%10.19% 1010 世茂世茂 461461 307307 50.16%50.16% 近年業績近年業績 儲備土地及項目大幅增長，為后續發展做好儲備，以滿足其快速發展需要； 儲備多 效率高 標準化、勱作快 以星級高檔酒店為配套，不項目共同復制，得到快速發展，已達到提升項目價值和不政府 談判的低價拿地的作用，同時增加持有型物業的比重； 郊區大盤模式郊區大盤模式 順勢而為，贏在未來順勢而為，贏在未來 低廉成本，規模擴張低廉成本，規模擴張 深耕營地，戰略布局深耕營地，戰略布局 高性價比，高附加值高性價比，高附加值 追求雙高，風險可控追求雙高，風險可控 品牌培育，形象至上品牌5、培育，形象至上 發展戰略發展戰略 順勢而為，贏在未來 順應國家城鎮化發展之勢 順勢國家城鎮化建設，在“城區-衛星鎮一體化”、”中心區-郊區一體化“、”城-城“一體化的城市 發展趨勢下，選擇重點發展城鎮或者城市重點發展的郊區，回避了一線城市、黃金地段的發展模式。 選址具備自然資源、交通便捷、規劃重點的地區。 順應房地產調控發展之勢 回避房地產調控熱點區域的擴張，迅速在二三線城市實現發展，在調控持續的背景下，合理規避了政 策沖擊的風險。 2010年土地儲備80%位亍二三線城市，2011年土地儲備90%位亍二三線城市。 2011年也積極投身到國家重點發展的保障房建設當中。 低廉成本，規模擴張 全產業6、鏈成本控制 通過業務整合，掌握設計、施工、綠化、裝修、物業服務、酒店經營等每個環節，很少外包，從而保 證規模擴張的同時成本得到有效控制。 土地成本低廉，2011年土地成本僅為售價的8.84%，抗風險優勢顯著。土地成本的低廉一方面 取決亍區域的選擇、品牌的影響力，一方面取決企業的高附加值發展模式和企業的社會責任，比如的慈 善事業發展和的基礎設施建設，會在一些項目的談判中，在價格足夠低廉和發展前景明朗的前提 下，自掏腰包幫助政府進行項目周邊的大市政建設。 土地儲備單個項目規模大 以郊區大盤模式儲備土地資源，大盤項目通常在占地幾千畝以上，規模化發展也為其成本的控制提供 了渠道，一方面大規模集中式采販7、體系，一方面選擇多家供貨商競爭降低成本。 深耕營地，戰略布局 以廣東為核心進行市場深耕，實現原始積累 在廣東發展起步，在廣東具備較高的市場占有率及政府關系。 截止2010年土地儲備權益面積廣東占45%，土地儲備權益銷售金額 廣東占54%。 在國內發展潛力大的區域進行戰略布局 在深耕廣東市場的同時，在全國發展潛力較大的區域實行戰略布局 ，戰略布局的前提為政府關系、土地規模巨大、成本低廉、國內次級熱點地 區（非東部沿海地區或中心城市），比如遼寧、內蒙古安徽等內陸省份或者 內陸城市。 高性價比，高附加值 中低端產品線為主，高性價比，擴大市場占有率 采取大眾化發展策略，中低端定位，成為調控市場的受益者8、。 的中低端、高性價比、大眾化發展模式，受到調控及保障性住房發展的影響較小，因為調控和保障性 住房發展主要圍繞一二線城市，其次保障性住房的發展中60-70%為公租房，商品房發展未來依然是市場主體 。 借勢生態、交通及規劃環境，強化自身配套的高附加值，提升項目及土地價值，形成廣泛認可 的低成本擴張、大眾化定位丌影響高品質形象，追求高附加值的發展模式，使其銷售層面的市 場占有率迅速提升，也得的在不政府的公關層面占到先機。 通常選擇可借勢生態、交通和規劃的近郊區或新中心的邊緣，通過打造五星級酒店、學校、娛樂設施 等配套提升項目附加值。 目前附加值發展的核心為星級酒店，一方面為不政府公關提供籌碼，一方9、面提升項目所在區域的影響 力，一方面為集團的發展提供了新渠道。 追求雙高，風險可控 高利潤率，周轉率待提升，具備風險控制能力 的高市場占有率，低成本擴張，使得企業的利潤率在同行業上市公司中名列前茅，并提升了企業發展 的抗風險能力。 的周轉率在上市同行業企業中處亍一定的劣勢，主要是因為的高附加值發展模式，使得項目的 周轉率落后亍萬科、保利等企業。 品牌培育，形象至上 品牌培育從頭開始 從第一個項目開始就注重品牌的培育，包括在產品設計、營銷、服務、需求特征、慈善等各方面， 通過項目的具體操作實現品牌價值的充實。 項目以超出想象的模式面市 項目采取的了物超所值的操作思路，項目形象及產品設計方面均在實10、際價值基礎進行了提升，實現 高性價比和高附加值的雙重優勢的直觀體現。 12 公共設施：交通中心、醫療站、康體中心 商業設施：星級酒店、商業街、超市、銀行、肉菜市場等 教育設施：九年制教育中小學（包括幼兒園，小學和初中） 會所：酒店會所，社區會所 1、采取相關多元化的業務組合，以住宅為主業，融入酒店、建筑裝修、物業管理等業務 開發模式開發模式 通過大配套的營建提升社區通過大配套的營建提升社區 品質，促使社區成熟，形成品質，促使社區成熟，形成 以以“大型高尚社區優美環大型高尚社區優美環 境優質產品五星級管理境優質產品五星級管理 服務超級配套體系合理服務超級配套體系合理 定價定價”的驅動力模式。的驅11、動力模式。 多元化的業務結構在一定 程度上可以減弱單項業務 波動的影響，五星級酒店、 大型商業中心、學校、主 題公園、基礎設施和綜合 社區配套等方面的投資可 以提升住宅產品的市場價 值。 大規模社區的常規配套設施大規模社區的常規配套設施 配套設施建筑面積通常占到社區總建筑面積的配套設施建筑面積通常占到社區總建筑面積的5%左右，明顯高左右，明顯高 于其他項目，加之其社區規模巨大，從而形成強勢的配套資源。于其他項目，加之其社區規模巨大，從而形成強勢的配套資源。 13 2、高度的垂直一體化，幾乎覆蓋整個開發環節的業務品類 規劃設計規劃設計 建筑施工建筑施工 物業管理物業管理 拿地拿地 市場定位市場定12、位 產品營銷產品營銷 戰略布局 可行性研究 政府公關 拆遷安排 城市調研 產品定位 客戶定位 物業定位 整體規劃 單體設計 景觀設計 相關配套設 施設計 原料采購 建筑施工 品質把控 配套工程 景觀營造 營銷策劃 產品形象包 裝 產品定價 廣告主題 社區服務 配套設施管 理 覆蓋了房地產開發的所有環節，包括項目定位，設計，建筑，裝修，部分建材，營銷覆蓋了房地產開發的所有環節，包括項目定位，設計，建筑，裝修，部分建材，營銷 和物業管理等；攫取價值鏈上每一環的利潤，并借此實現低成本和快速度開發；和物業管理等；攫取價值鏈上每一環的利潤，并借此實現低成本和快速度開發； 上下游相關公司的設置有助于合法避13、稅，成本內部化有助于降低成本，提高盈利水平。上下游相關公司的設置有助于合法避稅，成本內部化有助于降低成本，提高盈利水平。 14 3、獨特的市場定位避開一線二線城市“主流”客戶群的競爭，主要針對大城市郊區和三線，四 線城市的“主體”客戶群 本土運營時代本土運營時代 全面擴張時代全面擴張時代 價格敏感度較高，對檔次、價格敏感度較高，對檔次、 品味考慮較少的客戶階層。品味考慮較少的客戶階層。 20042004年以前年以前 20042004年以后年以后 成長中的白領階層 城中村的小老板 富裕的鎮區居民 在大陸置業的普通港人 1 2 較成熟市場的白領、中產等較成熟市場的白領、中產等 中端、中高端階層中端14、中高端階層 邊遠不成熟市場的高端客戶邊遠不成熟市場的高端客戶 城市白領、泛公務員、 小生意人 生意人、政府官員、 企業中高層管理 者 15 4、低地價，大規模的城郊取地策略 政府歡迎：利用許多地方政府出售土地籌措發展資金和加速城市化建設的愿望，實行社 區配套先行，主動配合市政建設，推動城市化進程，從而獲得地方政府的歡迎和支持。 價格低廉價格低廉 土地成本占平均售價的比例一直維持在土地成本占平均售價的比例一直維持在78左右；左右； 2007年前年前5月以月以40億獲得億獲得2300萬平米土地，平均樓面地價萬平米土地，平均樓面地價 約為約為174元元/平米；平米； 交通便利交通便利 大部分項目選15、址于距相關城市中心地帶大部分項目選址于距相關城市中心地帶1030分鐘車程，分鐘車程， 能迅速接駁道路交通網絡的城郊區域；能迅速接駁道路交通網絡的城郊區域； 密度較低密度較低 確保開發產品以別墅和洋房為主，縮短施工周期的同時確保開發產品以別墅和洋房為主，縮短施工周期的同時 有利于跨地域的簡單復制；有利于跨地域的簡單復制； 景觀優質景觀優質 地塊多擁有良好的自然景觀，便于設計優美舒適的園區地塊多擁有良好的自然景觀，便于設計優美舒適的園區 環境，提高產品性價比；環境，提高產品性價比； 張家界是張家界是5A級景區，韶關和池州擁有級景區，韶關和池州擁有4A級景區，咸寧是溫級景區，咸寧是溫 泉之鄉泉之鄉 16、規模龐大規模龐大 一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達數百萬平米。一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達數百萬平米。 取地的取地的 五大特征五大特征 16 5、“批發大盤”的開發模式，低成本，低房價，快速開發 嚴控成本嚴控成本 通過業務鏈整合，牢牢掌握設計、施工、綠化、裝修、物業服務、酒店經營通過業務鏈整合，牢牢掌握設計、施工、綠化、裝修、物業服務、酒店經營 等每個環節，很少外包，從而保證規模擴張的同時成本得到有效控制；等每個環節，很少外包，從而保證規模擴張的同時成本得到有效控制； 2007年結算收入增長年結算收入增長48，而銷售成本僅增長，而銷售成本僅增長45，營銷成本增長，營銷成本增長36 17、前置設計前置設計 在項目選址和土地收購階段就開始進行規劃研究和初步設計，在與政府談判在項目選址和土地收購階段就開始進行規劃研究和初步設計，在與政府談判 過程中不斷完善設計；過程中不斷完善設計； 一般項目概念設計一般項目概念設計1天即可完成，多數項目可以在獲得土地使用權后幾天內開工；天即可完成，多數項目可以在獲得土地使用權后幾天內開工； 快速開發快速開發 同一段時間內，所有項目均為同一批次產品，極大地提升設計，施工，同一段時間內，所有項目均為同一批次產品，極大地提升設計，施工， 銷售等效率；銷售等效率； 從拿地到預售平均從拿地到預售平均7個月，從預售到結算約個月，從預售到結算約810個月；個月；18、 以低價換以低價換 周轉周轉 項目價格經常是周圍可比項目一半的價格，產品取得預售證后，全數投向市項目價格經常是周圍可比項目一半的價格，產品取得預售證后，全數投向市 場，低價快銷使場，低價快銷使2007年批次日均銷售率達到年批次日均銷售率達到78，年度平均積存率僅為，年度平均積存率僅為2.5 。 17 6、奉行低成本、快周轉的運營戰略，項目開發模式不產品線設計都以其為核心展開 低成本、低成本、 快周轉的快周轉的 運營戰略運營戰略 開發模式開發模式 產品設計產品設計 低密度為主、定式化的物業形態定位，保證快速復制；低密度為主、定式化的物業形態定位，保證快速復制； 大跨度的產品面積總價區間，符合多元19、化需求；大跨度的產品面積總價區間，符合多元化需求； 強調大公共景觀營造，忽略細節化的組團景觀設計；強調大公共景觀營造，忽略細節化的組團景觀設計； 簡單構造的大面積贈送，充分利用低地價優勢，創造高性價比；簡單構造的大面積贈送，充分利用低地價優勢，創造高性價比； 采取相關多元化的業務組合，以住宅為主業，融入酒店、建筑裝修、采取相關多元化的業務組合，以住宅為主業，融入酒店、建筑裝修、 物業管理等業務；物業管理等業務； 高度的垂直一體化，自行把控項目進度，外部成本內部化；高度的垂直一體化，自行把控項目進度，外部成本內部化； 針對大城市郊區和三線，四線城市的針對大城市郊區和三線，四線城市的“主體主體”客20、戶群；客戶群； 低地價，大規模的郊區取地策略低地價，大規模的郊區取地策略 “批發大盤批發大盤”，大規模開發，低價格銷售的營銷策略，大規模開發，低價格銷售的營銷策略 18 7、長期以來在土地獲取、開發速度、成本把控、擴張能力四個方面形成了自身的核心能力 土地獲取土地獲取 開發速度開發速度 成本把控成本把控 擴張能力擴張能力 對獲取地塊的屬性要求的標準極其統一，取地決策快速；對獲取地塊的屬性要求的標準極其統一，取地決策快速； 通過通過“住宅樓盤未動，社區配套先行住宅樓盤未動，社區配套先行”的方式，主動配合的方式，主動配合 市政建設，形成良好的政府關系，有效降低地價；市政建設，形成良好的政府關系，有21、效降低地價； 2008年年5月土地儲備達到月土地儲備達到4506萬平米。萬平米。 固化開發流程，一體化的運作保證高效率溝通與決策；固化開發流程，一體化的運作保證高效率溝通與決策； 長期積累的工程管理運作能力保證同時進行大規模開發。長期積累的工程管理運作能力保證同時進行大規模開發。 通過將外部成本內部化，以及標準化運營有效降低成本；通過將外部成本內部化，以及標準化運營有效降低成本； 平均售價平均售價1500元元/平米以上即可獲取利潤空間。平米以上即可獲取利潤空間。 標準化產品體系與開發模式，便于復制；標準化產品體系與開發模式，便于復制； 以紅籌方式在香港上市，有效規避國內資本市場的監管規以紅籌方22、式在香港上市，有效規避國內資本市場的監管規 定，獲取大量的運作資金降低資產負債率，保證后續擴張。定，獲取大量的運作資金降低資產負債率，保證后續擴張。 1 2 3 4 的開發模的開發模 式是其長期運營式是其長期運營 形成核心能力的形成核心能力的 沉淀，其他的開沉淀，其他的開 發商難以有效模發商難以有效模 仿；仿； 在與的關在與的關 系處理中，需從系處理中，需從 其開發模式著眼，其開發模式著眼， 尋找有效的依托尋找有效的依托 與優勢中的弱點。與優勢中的弱點。 啟示：啟示： 19 建筑風格上 以簡約歐式 為主，營造 風情化的整 體特征 咸寧咸寧 順德順德 華南華南 沈陽沈陽 產品分析產品分析 20 23、產品線跨度較大，物業形態豐富，戶型面積區間較廣，涵蓋各個層面的需求 雙拼別墅雙拼別墅 建筑面積約155-622平米，戶型3房2廳到8房3廳； 分設前、中、后三面私家花園； 層層退臺設計，最大營造居住舒適度； 首層40平米超大客廳設置，與花園相通； 多個超大觀景露臺設置，可觀山景湖景。 聯排別墅聯排別墅 建筑面積約170-345平米，戶型3房2廳到5房2廳； 大小相宜的庭院，獨立車位，寫意露臺； 陽光中庭設計，有機結合室內外景觀； 主臥獨立分層，套房設計，注重空間的私密性。 花園洋房花園洋房 建筑面積約74-128平米，戶型2房2廳到3房2廳； 依山或環水而建，視野開闊； 室內布局合理，方正實用24、； 主人套房設計，提高主臥舒適度。 以山湖城產品為例以山湖城產品為例 21 戶型尺度整體偏向舒適化，別墅物業實現大面積贈送，充分體現性價比優勢 雙拼戶型面積在雙拼戶型面積在280350280350平米，贈送面積平米，贈送面積 多在多在100100平米以上，以花園面積為主平米以上，以花園面積為主 典型戶型典型戶型 南沙、華南、順德等多個項目的花園南沙、華南、順德等多個項目的花園 面積與別墅建筑面積比為面積與別墅建筑面積比為1 1：1 1 產品通常在總價控制的原則下保證舒適化的戶型尺度，符合其面向改善型需求客戶的特征；產品通常在總價控制的原則下保證舒適化的戶型尺度，符合其面向改善型需求客戶的特征；25、 利用其地地價優勢，別墅物業通常提供大面積的花園附送，體現性價比；利用其地地價優勢，別墅物業通常提供大面積的花園附送，體現性價比； 不通過營造額外的構造進行面積贈送，以降低成本，加快工期。不通過營造額外的構造進行面積贈送，以降低成本，加快工期。 22 景觀設計上強調對原生資源的利用，營造大型的公共景觀體現大盤氣勢， 簡化組團景觀，控制綠化成本 咸寧咸寧 池州池州 茂名茂名 華南華南 獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營造核心公共景觀，從規劃層面營造社區景觀的核心獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營造核心公共景觀，從規劃層面營造社區景觀的核心 競爭力；競爭力； 簡化內部景觀空間，以草皮、普通灌木進行綠化鋪裝，綠化密度極低。簡化內部景觀空間，以草皮、普通灌木進行綠化鋪裝，綠化密度極低。