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1、中原地產中原地產 Key Discoveries 重 點 發 現 Unlocking the power of insight 釋 放 洞 察 的 力 量 中原地產中原地產 Insights are not Observations 洞 察 并 非 觀 察 Observations record what people do or say. 觀察記錄的是人們的所做的戒所說的。 Insights answer the question WHY? 洞察回答的問題是為什么會這樣？ 中原地產中原地產 CAKE MIXES 蛋 糕 配 料 What consumers said I use cake m2、ix because it is convenient 消 費 者 所 說 的 我 用 蛋 糕 配 料 因 為 它 很 方 便 What manufacturers did Made mixes more convenient by 制 造 商 所 做 的 developing “add water only”mixes of equal quality 開 發“只 要 加 水”的 配 料，使 乊 更 方 便 What consumers didnt do Buy them 消 費 者 所 沒 有 做 的 購 買 WHY?為 什 么 會 這 樣？ From Observation To Ins3、ight 從 觀 察 到 洞 察 中原地產中原地產 JARRED PASTA SAUCE 罐 裝 意 大 利 面 調 料 What consumers said I use jarred pasta sauce because its 消 費 者 所 說 的 convenient 我用罐裝意大利面調料因為它很方便 What consumers did 80% add a little chopped onion to the 消 費 者 所 做 的 sauce 80的人在調味料中加了點切碎的洋蔥 What manufacturers did Made it more convenient: a4、dded more 制 造 商 所 做 的 onion to the sauce recipe 使乊更方便：在味配料中加入更多的洋蔥 What consumers did Continued to add more onion 消 費 者 所 做 的 繼 續 加 更 多 的 洋 蔥 From Observation To Insight 從 觀 察 到 洞 察 中原地產中原地產 From Observation to Insight 從 觀 察 到 洞 察 Convenience is a benefit vs. “from scratch”pasta sauce and cake, but 5、women didnt need it to be more convenient. Their behavior compensates for their guilt in using a “short cut”. 方 便 是 相 對 于“從 頭 開 始 做 意 大 利 面 調 料 和 蛋 糕”的 一 個收 益 點， 但 是 婦 女 們 并 不 需 要 它 更 加 方 便 。他 們 的 行 為 是 對“走 捷 徑”而 產 生 的 內 疚 的 一 種 補 償 。 Adding onions to the sauce, or adding an egg to the cake mix mean6、s “ made it myself ”. 在 意 大 利 面 配 料 中 加 入 洋 蔥 , 戒 在 面 包 配 料 中 加 個 蛋 意 味 著 “這 是 我 自 己 做 的 ”。 中原地產中原地產 CONSUMER INSIGHT 消費者洞察 消費者洞察應該注重在每一個具體的個人 然后尋找到他們的共同點 不應去描述一般意義上抽象的消費者 記住有效的信息是以個人及個性表現出來的 所謂的大眾溝通是不存在的 大眾溝通的效果源自對最個別消費者的洞察 What is it? 是什么？ 中原地產中原地產 Leveraging Consumer Insights in communications 在傳7、播中運用消費者洞察 What is it? 是什么？ CONSUMER INSIGHT 消費者洞察 中原地產中原地產 最佳的溝通會引起共鳴； 會令你感到溝通者是了解你的 For some, the best messages are highly emotional, for others highly rational 對一些人而言，最好的信息是很情感化的， 而其它人會喜歡理性的信息 In both cases, the consumer is “touched” and “permits” them to “reach into the ad” 在以上兩種情況里，消費者是被感勱并被允許融入8、廣告中去的 What is it? 是什么？ CONSUMER INSIGHT 消費者洞察 中原地產中原地產 How many key insights are there? 有 多 少 關 鍵 洞 察？ 一 多重洞察是: 通常在一個領域里關聯性的想法簡單的行為 表明目標消費群是集合了眾多的目標顧客 What is it? 是什么？ CONSUMER INSIGHT 消費者洞察 中原地產中原地產 成為一個更好的偵探，要學會發現有用的東西 從外部觀察消費者： Videotapes 錄像帶 In-depth and focus group 深入的重點小組 BECOMING A CONSUMER A9、DVOCATE 成為一個消費者的倡導者成為一個消費者的倡導者 從內部觀察消費者： Ethnographies 進行人種研究 Become the consumer 成為消費者 Live the consumers life 體驗消費者的生活 Introspection 反省 中原地產中原地產 營銷的洞察 中原地產中原地產 斯德哥爾摩地鐵內的鋼琴樓梯 選擇爬樓梯的人們比乘電梯的人們多了66% 中原地產中原地產 阿姆斯特丹的機場廁所 方便池上的雕刻，使飛濺率降低了80%。 中原地產中原地產 萬科樣板間 一塊不規則的入戶花園 別墅的老人房 中原地產中原地產 銷售的洞察 中原地產中原地產 四種類型客戶10、 獅子型客戶 狐貍型客戶 驢子型客戶 孔雀型客戶 羅蘭貝格 性格特點理論 中原地產中原地產 獅子型客戶 中原地產中原地產 品牌產品園林配套樣板房會所價格細部話題身份感交流 客戶心理敏感度曲線圖 客客 戶戶 特特 征征 霸氣霸氣、控制力強控制力強、具有權威性具有權威性、目標性目標性 強強 在整個購買過程中對整體有判斷，但缺乏細在整個購買過程中對整體有判斷，但缺乏細 節考量節考量 細節銷售口徑細節銷售口徑 客觀、更加專業 戶型：強調舒適感、尺度 我們項目177平米的四房，最大的優點是客廳5.1米的超 大面寬，最大限度吸取陽光，避免山居豪宅的潮濕缺點。 如果您不相信，我可以親自為您丈量，并陪您到其他11、樓 盤看看，進行對比。 交流 獅子型客戶 中原地產中原地產 致命點致命點 洞察策略洞察策略 不卑不亢、更“傲慢”更“傲慢” 讓其擁有地位感，但不可讓其有壓迫感 更專業更專業，且更高、更廣，有氣度 傳統策略傳統策略 個人形象的肯定 社會認同感提升 對其正確判斷的打擊對其正確判斷的打擊 盛氣凌人 中原地產中原地產 狐貍型客戶 中原地產中原地產 品牌產品園林配套樣板房會所價格細部話題身份感交流 客戶心理敏感度曲線圖 客 戶 特 征 狡詐、提出尖銳問題，不信任感強 好爭辯，了解過所有網站，加入各種購房團 網羅各種信息，精明細算 誠懇銷售口徑 詳盡、有層次、建立客戶興奮點 戶型：強調性價比 我們項目1712、7平米四房能夠變成六房，能滿足您家三代同 堂的幸福需求，并且發展商也為您考慮到這一點，將委 托第三方為您搭建。 價格價格 狐貍型客戶 中原地產中原地產 裝乖賣傻 致命點 洞察策略洞察策略 乖巧、實在乖巧、實在 不能“聰明”過客戶不能“聰明”過客戶 贏得信任感贏得信任感 獲知其獲得信息 讓其感受到利益 傳統策略傳統策略 聽其所需 從氣勢上“壓倒” 這類客戶 利益點誘惑利益點誘惑 中原地產中原地產 驢子型客戶 中原地產中原地產 品牌產品園林配套樣板房會所價格細部話題身份感交流 客戶心理敏感度曲線圖 客戶特征 沉默、不主動、看重細節 有初級判斷力，但判斷力不夠強 簡單了解，務實 渲染銷售口徑 說明性13、引導性 區位：強調其品質、細節 先生（小姐）您看我們177平米的四房，為保證山景 資源的最大攝取，同時避免噪音影響，以及基于節能 的考慮，所有玻璃為中空LOW-E玻璃。 細部細部 驢子型客戶 中原地產中原地產 占領高地 致命點 洞察策略洞察策略 做“主人”做“主人” 銷售標簽 從細節出發，并加引導性話語 塑造銷售人員的話語權塑造銷售人員的話語權 傳統策略傳統策略 變被動為主動 尋找話題進行溝通 猶豫、無方向猶豫、無方向 中原地產中原地產 孔雀型客戶 中原地產中原地產 品牌產品園林配套樣板房會所價格細部話題身份感交流 客戶心理敏感度曲線圖 客戶特征客戶特征 炫耀、挑剔、對價格不敏感炫耀、挑剔、14、對價格不敏感 時尚、潮流 很多東西無法滿足 挑購買客戶 影響力大、活動圈層范圍廣 專業銷售口徑專業銷售口徑 有重點 區位：強調稀缺 我們這里177平米的四房，由于景觀資源、戶型的優勢， 樣板房設計也是出自名師之手，加之先行的推廣，銷售 速度是最快的，航天集團的老總也定了一套28層A+B單 位。 身份感身份感 孔雀型客戶 中原地產中原地產 欲揚先抑 致命點 錯位策略錯位策略 先挫敗，再拉攏先挫敗，再拉攏 用名師名師設計、名人名人購買事實“壓倒” 這類客戶 傳統策略傳統策略 塑造其形象感 塑造其話語權威感 挫敗感挫敗感 中原地產中原地產 類型類型 特征特征 致命點致命點 洞察策略洞察策略 獅子型客15、戶獅子型客戶 霸氣、控制力強 目標性強 正確判斷的 打擊 角色：變“提升他”變“提升他” 為“提升自己”為“提升自己” 口徑：更細節、更耐心 狐貍型客戶狐貍型客戶 狡詐、尖銳 不信任感強 利益點誘惑 角色：變“爭辯”變“爭辯” 為“乖巧”為“乖巧” 口徑：更誠懇、多解答疑問 驢子型客戶驢子型客戶 沉默、不主動 看重細節 猶豫、無方 向 角色：變“主動尋找話題”變“主動尋找話題” 為“樹立自己話語權”為“樹立自己話語權” 口徑：引導、渲染氣氛 孔雀型客戶孔雀型客戶 炫耀、挑剔 對價格不敏感 產生挫敗感 角色：變“吹捧”變“吹捧” 為“挫敗”為“挫敗” 口徑：專業、說明性語言 洞察客戶，搞掂客戶！