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1、敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 證券證券研究報(bào)告研究報(bào)告 | 行業(yè)行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告專(zhuān)題報(bào)告 可選消費(fèi)可選消費(fèi) | 零售零售 推薦推薦（維持維持） 消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)oror消費(fèi)分級(jí)消費(fèi)分級(jí) 2018年年04月月08日日 拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品們的拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品們的生存空間生存空間 上證指數(shù)上證指數(shù) 3131 行業(yè)規(guī)模行業(yè)規(guī)模 占比% 股票家數(shù)（只） 69 2.0 總市值（億元） 7766 1.4 流通市值 （億元） 5332 1.2 行業(yè)指數(shù)行業(yè)指數(shù) % 1m 6m 12m 絕對(duì)表現(xiàn) 1.7 -5.2 -3.7 相對(duì)表現(xiàn) 5.8 -5.6 -15.3 資料來(lái)源：貝格數(shù)據(jù)、招商證券 相關(guān)報(bào)告相關(guān)報(bào)告 1、 盒馬鮮2、生跟蹤報(bào)告從迭代到擴(kuò) 張 ， 打 造 社 區(qū) 生 活 服 務(wù) 旗 艦 2018-04-03 2、 商貿(mào)零售周報(bào)（2018/04/02） 新物種從迭代到擴(kuò)張，加速落地 2018-04-03 3、 商貿(mào)零售周報(bào)（2018/03/25） 貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)零售影響甚微，同店向好帶 來(lái)投資機(jī)會(huì)2018-03-25 許榮聰許榮聰 021-68407349 S1090514090002 近兩年消費(fèi)升級(jí)成為一個(gè)熱詞，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：時(shí)間更重要，體驗(yàn)更重要，近兩年消費(fèi)升級(jí)成為一個(gè)熱詞，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：時(shí)間更重要，體驗(yàn)更重要，品品 牌更重要。但是事實(shí)上，消費(fèi)正在分級(jí)牌更重要。但是事實(shí)上，消費(fèi)正在分級(jí)一方面，消費(fèi)升級(jí)如火如3、荼地進(jìn)行；一方面，消費(fèi)升級(jí)如火如荼地進(jìn)行； 另一方面，消費(fèi)升級(jí)結(jié)構(gòu)分化，逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在生活消費(fèi)另一方面，消費(fèi)升級(jí)結(jié)構(gòu)分化，逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在生活消費(fèi) 品領(lǐng)域。與消費(fèi)升級(jí)相對(duì)應(yīng)，逆消費(fèi)升級(jí)指的是在差距不大的情況下，消費(fèi)者不品領(lǐng)域。與消費(fèi)升級(jí)相對(duì)應(yīng)，逆消費(fèi)升級(jí)指的是在差距不大的情況下，消費(fèi)者不 追求高價(jià)格、高效率、品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是更多地追求物美價(jià)廉追求高價(jià)格、高效率、品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是更多地追求物美價(jià)廉。鑒于此前已鑒于此前已 對(duì)消費(fèi)升級(jí)做過(guò)專(zhuān)題研究，本文將重點(diǎn)聚焦逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，剖析背后的原因，對(duì)消費(fèi)升級(jí)做過(guò)專(zhuān)題研究，本文將重點(diǎn)聚焦逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，剖析背后4、的原因， 并探討當(dāng)今消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的機(jī)會(huì)。并探討當(dāng)今消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的機(jī)會(huì)。 當(dāng)前當(dāng)前消費(fèi)呈現(xiàn)分級(jí)的特點(diǎn)。消費(fèi)呈現(xiàn)分級(jí)的特點(diǎn)。一方面，消費(fèi)升級(jí)如火如荼地進(jìn)行，越來(lái)越多人 追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買(mǎi)單；另 一方面，消費(fèi)升級(jí)結(jié)構(gòu)分化，逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在生活消 費(fèi)品領(lǐng)域。與消費(fèi)升級(jí)相對(duì)應(yīng)，逆消費(fèi)升級(jí)指的是在差距不大的情況下，消 費(fèi)者不追求高價(jià)格、高效率、品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是更多地追求物美價(jià)廉。 主要可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是三線及以下城市居民追求低價(jià)，典型案例為主打低 價(jià)爆款的拼多多和難下沉的便利店；另一類(lèi)是一二線城市居民追求高性?xún)r(jià)比， 典型案例有主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)的名5、創(chuàng)優(yōu)品和小米。 兩類(lèi)逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的原因不盡相同。兩類(lèi)逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的原因不盡相同。三線及以下城市的居民由于收入水平 仍然較低，且空余時(shí)間多，故他們對(duì)價(jià)格的敏感度較高，往往追求低價(jià)，互 聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透更是為其購(gòu)物增添了又一渠道；而部分一二線城市的居民追 求高性?xún)r(jià)比，一方面來(lái)自房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的擠出效應(yīng)以及中產(chǎn)焦慮，另一方面來(lái) 自社會(huì)文化的進(jìn)步，越來(lái)越多人逐漸放棄略顯虛無(wú)的身份地位消費(fèi)，重新審 視零售本質(zhì)，回歸理性消費(fèi)。 消費(fèi)分級(jí)時(shí)代需要消費(fèi)分級(jí)時(shí)代需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式。需要強(qiáng)調(diào)的是，從追求產(chǎn)品的附加值 回歸高性?xún)r(jià)比，絕不是消費(fèi)降級(jí)。消費(fèi)者回歸對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)值的判斷，形式 上的降級(jí)實(shí)則是6、消費(fèi)者需求的提高既要價(jià)格合理，又要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。整體 來(lái)看消費(fèi)升級(jí)是主旋律，但是在此過(guò)程中呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)分化。消費(fèi)越來(lái)越走向 細(xì)分市場(chǎng)，不同的消費(fèi)人群需要以不同的方式運(yùn)營(yíng)，通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式 提升用戶(hù)體驗(yàn)。一方面，高線級(jí)城市繼續(xù)看好高品質(zhì)、重體驗(yàn)消費(fèi)，比如以 盒馬鮮生為代表的新零售模式和以喜茶為代表的奶茶業(yè)消費(fèi)升級(jí)；另一方面， 伴隨小鎮(zhèn)青年的崛起，被主流平臺(tái)邊緣化的“大眾需求”逐漸走上舞臺(tái)，涌 現(xiàn)出了趣頭條、快手、抖音、王者榮耀等火爆 APP。見(jiàn)證了短視頻、直播、 游戲類(lèi) APP 百花齊放的盛況，有理由相信，零售領(lǐng)域?qū)?huì)涌現(xiàn)出更多瞄準(zhǔn)這 一群體的平臺(tái)和企業(yè)，由此帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)值得期待。 風(fēng)險(xiǎn)提示風(fēng)險(xiǎn)7、提示：消費(fèi)分級(jí)不及預(yù)期消費(fèi)分級(jí)不及預(yù)期；消費(fèi)習(xí)慣改變消費(fèi)習(xí)慣改變。 -20 -10 0 10 20 30 Apr/17Jul/17Nov/17Mar/18 (%) 零售滬深300 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 2 正文目錄 一、消費(fèi)分級(jí)，逆消費(fèi)升級(jí)頻頻出現(xiàn) . 5 （一）低價(jià)在三四五線城市大有市場(chǎng) . 5 1.低價(jià)爆款，拼多多實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē) . 5 2.便利店高速發(fā)展，但向低線城市下沉較難 . 7 （二）高性?xún)r(jià)比在一二線城市仍有較大需求 . 9 1.主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品四年開(kāi)店 2600 家 . 9 2.堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比的核心策略，2017 年小米強(qiáng)勢(shì)回歸 . 11 二、兩類(lèi)8、逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的原因不盡相同 . 13 （一）低線城市居民對(duì)價(jià)格敏感，時(shí)間充裕和互聯(lián)網(wǎng)滲透助其追求低價(jià) . 13 1.低收入者仍然大量存在 . 13 2.互聯(lián)網(wǎng)滲透，低價(jià)電商極具吸引力 . 14 3.小鎮(zhèn)青年時(shí)間充裕，無(wú)需追求高效 . 15 （二）一二線城市居民受經(jīng)濟(jì)和文化雙重影響，回歸理性消費(fèi) . 15 1.房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的擠出效應(yīng) . 15 2.中產(chǎn)階級(jí)的焦慮 . 16 3.虛榮之后回歸理性消費(fèi) . 17 三消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的機(jī)會(huì) . 17 （一）高線級(jí)城市繼續(xù)看好高端消費(fèi) . 17 1.以盒馬鮮生為代表的新零售模式受消費(fèi)者青睞 . 17 2.以喜茶為代表的奶茶業(yè)消費(fèi)升級(jí) . 20 （二）小鎮(zhèn)青年9、崛起，長(zhǎng)尾效應(yīng)值得關(guān)注 . 21 1.低線城市人口基數(shù)大，疊加人口回流 . 21 2.一二線城市獲客成本陡增，小鎮(zhèn)青年成為新一波流量紅利 . 22 3. 關(guān)注被主流平臺(tái)邊緣化的“大眾需求” . 22 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 3 圖表目錄 圖 1：綜合電商典型獨(dú)立 APP 活躍用戶(hù)數(shù)（萬(wàn)人 ） . 6 圖 2：2017 年 12 月綜合電商 APP 滲透率排行榜 . 6 圖 3：拼多多和京東用戶(hù)分布對(duì)比 . 7 圖 4：70%的拼多多用戶(hù)為女性 . 7 圖 5：拼多多用戶(hù)年齡分布 . 7 圖 6：中國(guó)便利店零售額占實(shí)體零售額比重（%） . 8 圖 7：便利店、超市、百10、貨銷(xiāo)售額增速 . 8 圖 8：超市與便利店的銷(xiāo)售毛利率對(duì)比 . 8 圖 9：前十大便利店中國(guó)門(mén)店數(shù)及分布城市 . 9 圖 10：名創(chuàng)優(yōu)品全球店鋪分布 . 10 圖 11：名創(chuàng)優(yōu)品靠?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)，門(mén)店顧客絡(luò)繹不絕 . 10 圖 12：名創(chuàng)優(yōu)品上海門(mén)店分布（紅點(diǎn)所示） . 11 圖 13：名創(chuàng)優(yōu)品北京門(mén)店分布（紅點(diǎn)所示） . 11 圖 14：2017 年前 10 個(gè)月小米銷(xiāo)售規(guī)模破 1000 億元 . 11 圖 15：初代小米的高性?xún)r(jià)比 . 12 圖 16：小米單機(jī)利潤(rùn)極低 . 12 圖 17：小米 MIX 手機(jī)設(shè)計(jì)創(chuàng)新得到國(guó)際認(rèn)可 . 12 圖 18：截至 2018 年元旦，全國(guó)小米之11、家達(dá)到 295 家 . 13 圖 19：全國(guó) 31 個(gè)省及直轄市居民人均可支配收入（元） . 14 圖 20：各線級(jí)城市智能手機(jī)市場(chǎng)份額（%） . 14 圖 21：農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)及占農(nóng)村人口的比重 . 14 圖 22：不同城市等級(jí)手游用戶(hù) APP 偏好 . 15 圖 23：全體居民人均消費(fèi)支出中居住項(xiàng)目占比（%） . 16 圖 24：全體居民人均消費(fèi)中食品煙酒和衣著的占比（%） . 16 圖 25：年輕一代是月收入 8-50K 的核心人群（2016 年） . 16 圖 26：盒馬鮮生商業(yè)邏輯圖 . 18 圖 27：盒馬客群以中高端為主 . 18 圖 28：盒馬鮮生門(mén)店分布及拓展情況 . 19 圖 12、29：盒馬發(fā)展路徑 . 19 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 4 圖 30：喜茶主力價(jià)位在 20-30 元 . 20 圖 31：各大奶茶品牌人均消費(fèi)（元） . 20 圖 32：2016 年各線城市城區(qū)人口（萬(wàn)人） . 21 圖 33：上海市常住人口變化 . 22 圖 34：北上外來(lái)常住人口（萬(wàn)人） . 22 圖 35：阿里、京東年度平均獲客成本（元/人） . 22 圖 36：2018 年 1 月快手用戶(hù)地域分布 . 23 圖 37：2017 年 12 月趣頭條用戶(hù)地域分布 . 23 圖 38：三四線城市手機(jī)網(wǎng)民學(xué)歷 . 23 圖 39：2017 年 12 月趣頭條用戶(hù)地域分13、布 . 23 圖 40：2017 年 12 月新增手游用戶(hù)所在城市等級(jí)分布 . 24 表 1：拼多多平臺(tái)部分水果和食品的團(tuán)購(gòu)價(jià)、單買(mǎi)價(jià)、市場(chǎng)價(jià)詳情 . 5 表 2：拼多多發(fā)展歷程 . 5 表 3：盒馬鮮生與家樂(lè)福商品價(jià)格對(duì)比 . 18 表 4：喜茶門(mén)店發(fā)展情況 . 20 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 5 近兩年消費(fèi)升級(jí)成為一個(gè)熱詞，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：時(shí)間更重要，比起便宜但耗費(fèi)時(shí)間的 東西，消費(fèi)者寧愿選擇貴一些但更節(jié)省時(shí)間的東西，如高鐵、便利店；體驗(yàn)更重要，吃 飯的體驗(yàn)比吃飽重要，住酒店的體驗(yàn)比睡覺(jué)重要；品牌更重要，衣服不只是用來(lái)遮蔽身 體，汽車(chē)不只是代步工具，消費(fèi)者對(duì)于品牌14、的需求越來(lái)越大于對(duì)功能的需求。 但是事實(shí)上，消費(fèi)正在分級(jí)消費(fèi)正在分級(jí)一方面，消費(fèi)升級(jí)如火如荼地進(jìn)行；另一方面，一方面，消費(fèi)升級(jí)如火如荼地進(jìn)行；另一方面，消費(fèi)升消費(fèi)升 級(jí)結(jié)構(gòu)分化，逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在生活消費(fèi)品領(lǐng)域。級(jí)結(jié)構(gòu)分化，逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，尤其體現(xiàn)在生活消費(fèi)品領(lǐng)域。與消費(fèi)升級(jí)相對(duì) 應(yīng)，逆消費(fèi)升級(jí)指的是在差距不大的情況下，消費(fèi)者不追求高價(jià)格、高效率、品牌和優(yōu) 質(zhì)服務(wù)，而是更多地追求物美價(jià)廉。 鑒于此前已對(duì)消費(fèi)升級(jí)做過(guò)專(zhuān)題研究，本文將重點(diǎn)聚焦逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，剖析背后的原 因，并探討當(dāng)今消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的機(jī)會(huì)。 一、消費(fèi)分級(jí)，逆消費(fèi)升級(jí)頻頻出現(xiàn) （一）低價(jià)在三四五線城市大有市場(chǎng) 15、1.低價(jià)爆款，拼多多實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē) 低價(jià)拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。低價(jià)拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)。拼多多成立于 2015 年 9 月，拼好貨成立于同年 10 月，兩者商業(yè)模式類(lèi)似：用戶(hù)向朋友、家人、鄰居等發(fā)起邀請(qǐng)，拼單成功后即可以更低 的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品，最初從生鮮品切入，后迅速擴(kuò)展到其他品類(lèi)。兩家平臺(tái)因業(yè)務(wù)模 式相似且有相同的投資方高榕資本，于 2016 年 9 月宣布合并。拼多多的核心競(jìng)爭(zhēng)力在 于低價(jià)：拼單意味著用戶(hù)和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使之可以直接與供貨廠 商（或國(guó)外廠商的國(guó)內(nèi)總代理）合作對(duì)話，省掉諸多中間環(huán)節(jié)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)由此實(shí)現(xiàn)。 表表 1：拼多多平臺(tái)部分水果和食品的團(tuán)購(gòu)價(jià)、單買(mǎi)16、價(jià)、市場(chǎng)價(jià)詳情：拼多多平臺(tái)部分水果和食品的團(tuán)購(gòu)價(jià)、單買(mǎi)價(jià)、市場(chǎng)價(jià)詳情 產(chǎn)品名稱(chēng)及規(guī)格產(chǎn)品名稱(chēng)及規(guī)格 團(tuán)購(gòu)價(jià) （元）團(tuán)購(gòu)價(jià) （元） 單買(mǎi)價(jià) （元）單買(mǎi)價(jià) （元） 市場(chǎng)價(jià) （元）市場(chǎng)價(jià) （元） 最高折價(jià)率最高折價(jià)率 陜西高原紅富士新鮮蘋(píng)果 8 斤 17.9 21.9 68 26.3% 越南進(jìn)口高樂(lè)蜜芒果 5 斤（單果 200-450g） 29.9 30.9 59 50.7% 陜西周至綠心獼猴桃 5 斤裝（單果 100-200g） 18.9 20.9 108 17.5% 四川眉山臍橙 8 斤（果徑 65-75mm） 21.9 29.9 78 28.1% 蒙牛純甄酸奶 200g*12 盒 39.9 517、9.9 60 66.5% 安慕希酸奶 205g*12 盒 46.4 55.9 68 68.2% 資料來(lái)源：拼多多小程序、招商證券 成立不到三年，月成立不到三年，月 GMV 突破百億大關(guān)，突破百億大關(guān)，APP 活躍度居電商前三。活躍度居電商前三。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016 年 9 月， 拼多多的用戶(hù)規(guī)模僅 1 億， 月 GMV 僅為 10 億元， 然而 2017 年 1 月， 月 GMV 就突破了 40 億元。 截至目前， 拼多多活躍用戶(hù)數(shù)穩(wěn)定在一億左右， 僅次于淘寶和京東， 月 GMV 已突破百億大關(guān)，而京東花了整整六年時(shí)間才達(dá)到這個(gè)銷(xiāo)售額。2017 年 12 月 拼多多的滲透率為 19%，直逼京18、東的 20.7%，滲透率同比增速高達(dá) 1508%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 其它綜合電商 APP，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都位居電商前三。 表表 2：拼多多發(fā)展歷程：拼多多發(fā)展歷程 時(shí)間時(shí)間 事件事件 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 6 時(shí)間時(shí)間 事件事件 2015.9 拼多多公眾號(hào)上線；上線兩周粉絲數(shù)破百萬(wàn) 2016.1 1 月 18 日單日成交額破 1000 萬(wàn)元；上線 4 個(gè)半月，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)破 1000 萬(wàn) 2016.9 與拼好貨合并；用戶(hù)數(shù)破 1 億；月 GMV 為 10 億元；B 輪融資 1.1 億美金 2016.11 雙十一單日交易流水超 2 億元 2017.1 實(shí)現(xiàn)月 GMV40 億元 2019、17.9 成立兩年用戶(hù)數(shù)達(dá) 2 億 目前 月 GMV 突破百億大關(guān) 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)、公開(kāi)資料、招商證券 圖圖 1：綜合電商典型獨(dú)立：綜合電商典型獨(dú)立 APP 活躍用戶(hù)活躍用戶(hù)數(shù)（萬(wàn)人數(shù)（萬(wàn)人 ） 資料來(lái)源：QuestMobile、招商證券 圖圖 2：2017 年年 12 月綜合電商月綜合電商 APP 滲透率排行榜滲透率排行榜 資料來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)2017 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盤(pán)點(diǎn) APP 榜單 、招商證券 41382.9 14043.9 9311.9 4469.2 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 520、0,000 17.0617.0717.0817.0917.1017.1117.1218.0118.02 淘寶京東拼多多天貓 53.4% 20.7% 19.0% 15.7% 8.0% 3.9% 7.7% 33.8% 1507.6% 22.4% -9.2%-16.4% -200% 0% 200% 400% 600% 800% 1000% 1200% 1400% 1600% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 手機(jī)淘寶京東拼多多唯品會(huì)天貓?zhí)K寧易購(gòu) 滲透率同比（右軸） 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 7 低價(jià)打法瞄準(zhǔn)低線城市女性。低價(jià)打法瞄準(zhǔn)低線城市女性。對(duì)比拼多21、多和京東的用戶(hù)分布，不難發(fā)現(xiàn)拼多多 65%的 用戶(hù)來(lái)自三線及以下城市，而京東的用戶(hù)一半來(lái)自一二線城市，一半來(lái)自低線城市。隨 著互聯(lián)網(wǎng)的普及，拼多多通過(guò)低價(jià)策略瞄準(zhǔn)新入網(wǎng)的低收入人群，實(shí)現(xiàn)野蠻式增長(zhǎng)。此 外，拼多多的用戶(hù)中 70.5%為女性，25-35 歲年齡段的用戶(hù)占比超過(guò) 57%，這部分用戶(hù) 多為已婚婦女，對(duì)生活精打細(xì)算，在碎片化的時(shí)間里她們完成了一次又一次拼團(tuán)。 圖圖 3：拼多多和京東用戶(hù)分布對(duì)比：拼多多和京東用戶(hù)分布對(duì)比 資料來(lái)源：極光大數(shù)據(jù) iAPP 監(jiān)測(cè)平臺(tái)、招商證券 取數(shù)周期為 2017.11，該統(tǒng)計(jì)結(jié)果僅含獨(dú)立應(yīng)用端數(shù)據(jù)，不含其他平臺(tái)導(dǎo)入數(shù)據(jù) 圖圖 4：70%的拼多多用戶(hù)為女的拼22、多多用戶(hù)為女性性 圖圖 5：拼多多用戶(hù)年齡分布：拼多多用戶(hù)年齡分布 資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)、招商證券 資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)、招商證券 2.便利店高速發(fā)展，但向低線城市下沉較難 我國(guó)便利店業(yè)態(tài)始于我國(guó)便利店業(yè)態(tài)始于 1992 年。年。 1992 年 7-Eleven 進(jìn)入深圳， 我國(guó)首家便利店誕生； 1996 年農(nóng)工商超市（集團(tuán)）有限公司旗下的全資子公司上海可的便利店在上海開(kāi)業(yè)；同年， 日本上市企業(yè)羅森株式會(huì)社同上海華聯(lián)（集團(tuán)）有限公司合資設(shè)立上海華聯(lián)羅森有限公 司，在上海市長(zhǎng)寧區(qū)開(kāi)設(shè)第一家便利連鎖店；2004 年全家進(jìn)駐上海，7-Eleven 進(jìn)駐北 7.6% 15.7% 27.7% 34.2% 223、3.1% 20.1% 41.6% 30.1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 拼多多京東 一線城市二線城市三線城市四線及以下 女, 70.50% 男, 29.50% 23.4% 29.6% 27.8% 13.3% 5.9% 24歲以下25-30歲31-35歲36-40歲40歲以上 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 8 京。目前我國(guó)便利店品牌超過(guò) 260 個(gè)。 便利店銷(xiāo)售額增速高于零售行業(yè)增速。便利店銷(xiāo)售額增速高于零售行業(yè)增速。伴隨人均 GDP 和可支配收入的持續(xù)上升，便利 店業(yè)態(tài)在我國(guó)保持高速增長(zhǎng)。 即使前幾年實(shí)體經(jīng)濟(jì)下24、行、 電商沖擊， 實(shí)體零售遭遇寒冬， 便利店銷(xiāo)售額增速也并未受到明顯影響，2017 年增速達(dá)到 12%，連續(xù)第八年保持兩位 數(shù)左右的水平。便利店業(yè)態(tài)高于行業(yè)增速的成長(zhǎng)速度，也使得其占實(shí)體零售額的比重逐 年上升，由 2006 年的 0.5%上升至 2017 年的 0.73%。 圖圖 6：中國(guó)便利店零售額占實(shí)體零售額比重（：中國(guó)便利店零售額占實(shí)體零售額比重（%） 圖圖 7：便利店、超市、百貨銷(xiāo)售額增速：便利店、超市、百貨銷(xiāo)售額增速 資料來(lái)源：Euromonitor、招商證券 資料來(lái)源：Euromonitor、招商證券 便利店商品價(jià)格更高，便利店商品價(jià)格更高，但受一二線城市年輕人喜愛(ài)。但受一二線城市25、年輕人喜愛(ài)。比起普通超市，便利店的商品價(jià)格 更高，因此毛利率更高。對(duì)比銷(xiāo)售毛利率，永輝和家家悅的毛利率在 20%左右，而主 打便利店業(yè)態(tài)的紅旗連鎖毛利率為 27%， 全家的毛利率更是高達(dá) 37%。 雖然價(jià)格更高， 但是一二線城市的年輕人愿意為了高效率支付溢價(jià)，因此便利店在高線城市發(fā)展迅猛。 圖圖 8：超市與便利店的銷(xiāo)售毛利率對(duì)比：超市與便利店的銷(xiāo)售毛利率對(duì)比 資料來(lái)源：wind、招商證券 目前便利店仍集中在一二線城市，向低線城市下沉不簡(jiǎn)單。目前便利店仍集中在一二線城市，向低線城市下沉不簡(jiǎn)單。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，便 利店開(kāi)始嘗試渠道下沉，進(jìn)駐二三線城市，但是三線及以下城市便利店的滲透率仍然很 26、低。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和波士頓咨詢(xún)公司聯(lián)合發(fā)布的2017 中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告指 出，目前我國(guó)便利店區(qū)域格局明顯，全國(guó)布局尚未出現(xiàn)，增長(zhǎng)主要來(lái)自一二線城市。根 0.50 0.50 0.50 0.49 0.50 0.51 0.52 0.53 0.56 0.60 0.67 0.73 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 13.0%13.5%12.0% 6.5% 14.2% 16.0% 12.5% 9.7%10.4% 13.1% 14.8% 12.0% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 2006 2007 20027、8 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 便利店超市百貨 19.8 21.3 26.7 37.1 20.2 20.5 27.1 37.2 0 5 10 15 20 25 30 35 40 永輝超市家家悅紅旗連鎖全家便利 20162017H1 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 9 據(jù)凱度零售研究的報(bào)告，在排名前十的便利店中，只有全家以及 7-11 在全國(guó)一線城市 實(shí)現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢(shì)。而這十大便利店，主要 都布局在一二三線城市。考慮到低線城市居民的生活習(xí)慣及收入水平，超市及大賣(mài)場(chǎng)仍 為他們購(gòu)物28、的首選，便利店渠道下沉恐怕不簡(jiǎn)單。 圖圖 9：前十大便利店中國(guó)門(mén)店數(shù)及分布城市：前十大便利店中國(guó)門(mén)店數(shù)及分布城市 資料來(lái)源：凱度零售研究、招商證券 （二）高性?xún)r(jià)比在一二線城市仍有較大需求 1.主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)，名創(chuàng)優(yōu)品四年開(kāi)店 2600 家 瞄準(zhǔn)生活居家消費(fèi)市場(chǎng)，四年開(kāi)店瞄準(zhǔn)生活居家消費(fèi)市場(chǎng)，四年開(kāi)店 2600 多家，多家，2017 年?duì)I收突破年?duì)I收突破 18 億美元。億美元。MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品由日本設(shè)計(jì)師三宅順也和中國(guó)青年企業(yè)家葉國(guó)富在東京共同創(chuàng)辦， 售賣(mài)時(shí)尚休 閑生活百貨， 2013 年 9 月進(jìn)駐中國(guó)，全面布局在華智能消費(fèi)品市場(chǎng)，目前絕大多數(shù)門(mén) 店和業(yè)務(wù)都在國(guó)內(nèi)。自 2013 年正式走出29、日本后，名創(chuàng)優(yōu)品積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，四年時(shí) 間全球開(kāi)店 2600 多家， 2015 年?duì)I收突破 7.5 億美元， 2016 年?duì)I收近 15 億美元， 2017 年?duì)I收突破 18 億美元。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與 60 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，平均 每月開(kāi)店 80-100 家。 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 10 圖圖 10：名創(chuàng)優(yōu)品全球店鋪分布：名創(chuàng)優(yōu)品全球店鋪分布 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)、招商證券 主打“優(yōu)質(zhì)主打“優(yōu)質(zhì)+低價(jià)低價(jià)+高效”的產(chǎn)品策略。高效”的產(chǎn)品策略。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品策略與迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)類(lèi)似， 低價(jià)的同時(shí)，通過(guò)精美的外觀、創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和優(yōu)良的質(zhì)量打造爆款和高周轉(zhuǎn)率。公30、司在 產(chǎn)品上做到了極致，2017 年在設(shè)計(jì)上投入近一個(gè)億，供應(yīng)鏈直接與大牌的頭部工廠合 作，香水來(lái)自香奈兒的工廠奇華頓，眼線筆來(lái)自迪奧的工廠瑩特麗，洗衣液來(lái)自藍(lán)月亮 的工廠。店內(nèi)有 3000 多種品類(lèi)，SKU 近 10000 個(gè)，囊括生活百貨、創(chuàng)意家居、健康 美容、潮流配飾、數(shù)碼配件等品類(lèi)，單價(jià)以 10 元、20 元為主，最高不超過(guò) 99 元。產(chǎn) 品流轉(zhuǎn)和更新周期快，相較于一般百貨店三至四個(gè)月的商品流轉(zhuǎn)時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品只需 21 天，每七天上一次新貨，堪稱(chēng)生活居家消費(fèi)領(lǐng)域的 ZARA。 圖圖 11：名創(chuàng)優(yōu)品靠?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)，門(mén)店顧客絡(luò)繹不絕：名創(chuàng)優(yōu)品靠?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價(jià)，門(mén)店顧客絡(luò)繹31、不絕 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)、招商證券 占據(jù)核心商圈，瞄準(zhǔn)年輕學(xué)生、白領(lǐng)群體。占據(jù)核心商圈，瞄準(zhǔn)年輕學(xué)生、白領(lǐng)群體。名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)消費(fèi)者主要是 18-30 歲的白 領(lǐng)和學(xué)生群體，力圖通過(guò)極致的設(shè)計(jì)和極高的性?xún)r(jià)比解放他們的購(gòu)物壓力，增強(qiáng)購(gòu)物所 產(chǎn)生的幸福感。 品牌在全國(guó)沒(méi)有一家加盟店， 直接從工廠到店鋪， 投資商出錢(qián)、 找店鋪， 名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營(yíng)、管理店鋪，所有權(quán)和使用權(quán)分離，雙方鎖定分成比例。通過(guò)共享渠道， 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 11 名創(chuàng)優(yōu)品在短短 4 年內(nèi)就占據(jù)了國(guó)內(nèi)核心城市的優(yōu)質(zhì)商圈。百度地圖顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在 北上廣深分別有 118、85、88、64 家門(mén)店，且大多32、位于核心商圈。名創(chuàng)優(yōu)品的快速擴(kuò) 張說(shuō)明，消費(fèi)升級(jí)的今天，高性?xún)r(jià)比在北上廣深這樣的一線城市仍然備受消費(fèi)者青睞。 圖圖 12：名創(chuàng)優(yōu)品上海門(mén)店分布（紅點(diǎn)所示）：名創(chuàng)優(yōu)品上海門(mén)店分布（紅點(diǎn)所示） 圖圖 13：名創(chuàng)優(yōu)品北京門(mén)店分布（紅點(diǎn)所示）：名創(chuàng)優(yōu)品北京門(mén)店分布（紅點(diǎn)所示） 資料來(lái)源：百度地圖、招商證券 資料來(lái)源：百度地圖、招商證券 2.堅(jiān)持高性?xún)r(jià)比的核心策略，2017 年小米強(qiáng)勢(shì)回歸 成立于成立于 2010 年，經(jīng)歷低谷后年，經(jīng)歷低谷后 2017 年強(qiáng)勢(shì)回歸。年強(qiáng)勢(shì)回歸。成立于 2010 年的小米，僅用四年時(shí) 間就從零起步，于 2014 年登頂國(guó)內(nèi)第一大智能手機(jī)品牌，成為不折不扣借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 大風(fēng)33、起勢(shì)的幸運(yùn)兒。然而 2015 年由于供應(yīng)鏈問(wèn)題導(dǎo)致手機(jī)迭代上市時(shí)間出現(xiàn)問(wèn)題，小 米手機(jī)遭遇滑鐵盧。好在 2014 年起公司就圍繞手機(jī)周邊、智能硬件、生活耗材三大圈 層布局生態(tài)鏈，手機(jī)市場(chǎng)遭遇的瓶頸被生態(tài)鏈布局所彌補(bǔ)。經(jīng)歷 2016 年的低潮后， 2017 年小米奇跡般地在手機(jī)、生態(tài)鏈、小米之家三條戰(zhàn)線全面爆發(fā)，王者歸來(lái)，國(guó)內(nèi) 手機(jī)市場(chǎng)份額從 2016 年的 8.9%上升至 13.7%，前 10 個(gè)月銷(xiāo)售規(guī)模破 1000 億元，成 為唯一一個(gè)“銷(xiāo)量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn)”的手機(jī)品牌。 圖圖 14：2017 年前年前 10 個(gè)月小米銷(xiāo)售規(guī)模破個(gè)月小米銷(xiāo)售規(guī)模破 1000 億元億元 資料來(lái)源：小米官方34、微博、IDC、招商證券 5 126.5 316 743 780 1000 0 200 400 600 800 1,000 1,200 2011201220132014201510M17 稅前收入（億） 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 12 自始至終踐行高性?xún)r(jià)比的核心策略。自始至終踐行高性?xún)r(jià)比的核心策略。小米手機(jī)于 2011 年正式上市，產(chǎn)品的核心策略是 高性?xún)r(jià)比，并非追求絕對(duì)低價(jià)的背后，是小米對(duì)于產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等綜合品質(zhì)的 把控。第一代小米手機(jī)小米 1 在系統(tǒng)、處理器、屏幕分辨率、內(nèi)存、攝像頭等核心硬件 參數(shù)上可對(duì)標(biāo)三星、蘋(píng)果等國(guó)際一流產(chǎn)品，但售價(jià)不足對(duì)手一半。20135、6 年 9 月小米在 低谷后攜全新旗艦款 MIX 手機(jī)實(shí)現(xiàn)王者歸來(lái)，該機(jī)型運(yùn)用的全面屏技術(shù)不僅成功超越 三星的曲屏技術(shù)，成為當(dāng)年乃至現(xiàn)在的手機(jī)設(shè)計(jì)潮流，還得到了芬蘭設(shè)計(jì)博物館、法國(guó) 蓬皮杜藝術(shù)中心和德國(guó)慕尼黑國(guó)際設(shè)計(jì)博物館的認(rèn)可與收藏， 成為我國(guó)制造業(yè)邁向世界 設(shè)計(jì)尖端的代表。即便如此，小米依舊沒(méi)有把產(chǎn)品賣(mài)貴，數(shù)據(jù)顯示，3Q2017 小米的單 機(jī)利潤(rùn)僅為 2 美元， 不僅遠(yuǎn)低于蘋(píng)果的 151 美元和三星的 31 美元， 還低于國(guó)內(nèi)華為 （15 美元）和 OV 等手機(jī)廠商。 圖圖 15：初代小米的高性?xún)r(jià)比：初代小米的高性?xún)r(jià)比 圖圖 16：小米單機(jī)利潤(rùn)極低：小米單機(jī)利潤(rùn)極低 資料來(lái)源：中關(guān)村在線、36、招商證券 資料來(lái)源：Counterpoint、招商證券 圖圖 17：小米：小米 MIX 手機(jī)設(shè)計(jì)創(chuàng)新得到國(guó)際認(rèn)可手機(jī)設(shè)計(jì)創(chuàng)新得到國(guó)際認(rèn)可 資料來(lái)源：公司官網(wǎng)、招商證券 產(chǎn)品在高線級(jí)城市受到歡迎。產(chǎn)品在高線級(jí)城市受到歡迎。 小米的消費(fèi)者畫(huà)像是以 17-25 歲的年輕男性為主的科技發(fā) 燒友，他們與品牌有一致的價(jià)值觀，當(dāng)然隨著品類(lèi)的拓展，女性群體的數(shù)量也在擴(kuò)大。 截至 2018 年元旦，小米之家在全國(guó)的門(mén)店數(shù)達(dá)到 295 家，其中上海、江蘇、廣州、河 南、浙江等省份成為布局重點(diǎn)，自營(yíng)店中超過(guò) 60%的門(mén)店布局在一二線城市，可見(jiàn)其 151 31 1514 13 2 0 20 40 60 80 100 37、120 140 160 蘋(píng)果三星華為OPPOVIVO小米 3Q17單機(jī)利潤(rùn)（美元） 56 43 44 33 25 11 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 家樂(lè)福沃爾瑪易初蓮花樂(lè)購(gòu)麥德龍歐尚 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 13 在高線級(jí)城市發(fā)展的決心。小米依據(jù) IoT 布局思路，聚焦家庭智能硬件產(chǎn)品，如 AI 音 像、智能電視、空氣凈化器、平衡車(chē)、智能臺(tái)燈等，此類(lèi)智能家電尤其受到高線級(jí)城市 的科技愛(ài)好者的青睞。 圖圖 18：截至截至 2018 年元旦，全國(guó)小米之家達(dá)到年元旦，全國(guó)小米之家達(dá)到 295 家家 資料來(lái)源：小米社區(qū)、招商證券 二、38、兩類(lèi)逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的原因不盡相同 前文已經(jīng)提到，消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，逆消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。主要可以分為兩類(lèi)：一 類(lèi)是三線及以下城市居民追求低價(jià)，典型案例為拼多多和便利店難下沉；另一類(lèi)是一二 線城市居民追求高性?xún)r(jià)比，典型案例是名創(chuàng)優(yōu)品和小米。但是兩類(lèi)現(xiàn)象發(fā)生的原因不盡 相同，三線及以下城市的居民由于收入水平仍然較低，且空余時(shí)間多，故他們對(duì)價(jià)格的 敏感度較高，往往追求低價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)的逐步滲透更是為其購(gòu)物增添了又一渠道；而部分 一二線城市的居民追求高性?xún)r(jià)比，一方面來(lái)自房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的擠出效應(yīng)以及中產(chǎn)焦慮，另 一方面來(lái)自社會(huì)文化的進(jìn)步，越來(lái)越多人逐漸放棄略顯虛無(wú)的身份地位消費(fèi)，重新審視 零售本質(zhì)，回歸理性消39、費(fèi)。 （一）低線城市居民對(duì)價(jià)格敏感，時(shí)間充裕和互聯(lián)網(wǎng)滲透助其追 求低價(jià) 1.低收入者仍然大量存在 雖然我國(guó)人均 GDP、人均可支配收入逐年上升，居民生活水平不斷提高，但是我國(guó)仍 然存在嚴(yán)重的收入差距。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，2017 年上海市居民人均可 支配收入高達(dá) 58988 元，北京以 57230 元緊隨其后，而排在最后的西藏居民人均可支 配收入僅為 15457，不到上海的 1/3。此外，有 21 個(gè)省份的居民人均可支配收入低于 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 14 25000 元，可見(jiàn)低收入者仍然大量存在，收入水平限制了他們的高品質(zhì)消費(fèi)，這部分人 對(duì)價(jià)格往往較為40、敏感。 圖圖 19：全國(guó)：全國(guó) 31 個(gè)省及直轄市居民人均可支配收入（元）個(gè)省及直轄市居民人均可支配收入（元） 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、招商證券 2.互聯(lián)網(wǎng)滲透，低價(jià)電商極具吸引力 近年來(lái)以 Vivo、OPPO、小米為代表的智能手機(jī)下沉至三四線及以下城市，通過(guò)大賣(mài)場(chǎng) 和夫妻老婆店等渠道將智能手機(jī)出售給廣大低線城市用戶(hù)。截至 2016 上半年，四線及 以下城市在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額達(dá)到 45%，較 2014 年一季度提高了 3%。智能手機(jī)的 普及也提高了互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透率， 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)， 2017 年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民達(dá) 2.09 億人， 占農(nóng)村人口的比重也從 2007 年的 7.4%逐年提升至 41、2017 年的 36.1%。 低線城市 用戶(hù)觸及網(wǎng)絡(luò)為拼多多這種主打低價(jià)的電商平臺(tái)帶來(lái)巨大流量，很多三四線城市 40 歲 以上的中老年女性通過(guò)社交電商完成了第一次真正意義上的網(wǎng)購(gòu)。 圖圖 20：各線級(jí)城市智能手機(jī)市場(chǎng)份額（：各線級(jí)城市智能手機(jī)市場(chǎng)份額（%） 圖圖 21：農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)及占農(nóng)村人口的比重：農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)及占農(nóng)村人口的比重 資料來(lái)源：GFK、招商證券 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心、招商證券 58988 26212 24153 15457 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 上海 北京 浙江 天津 江蘇 廣東 福建 遼寧 山東42、 內(nèi)蒙古 重慶 湖北 湖南 海南 江西 安徽 河北 吉林 黑龍江 陜西 四川 寧夏 山西 河南 新疆 廣西 青海 云南 貴州 甘肅 西藏 11101111111110111010 2324242424 25 2524 2323 24 22 222222212121 2222 42 444343434344444545 0 20 40 60 80 100 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 一線二線三線四線及以下 7.4 12 15.5 18.6 20.7 24.2 28.1 28.8 32.4 34 36.1 0 5 10 15 43、20 25 30 35 40 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)（億人） 農(nóng)村網(wǎng)民占農(nóng)村人口的比重（%，右軸） 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 15 3.小鎮(zhèn)青年時(shí)間充裕，無(wú)需追求高效 一二線城市居民面對(duì)生存壓力疲于奔命、努力工作，時(shí)間成為最寶貴的東西，所以便利 店業(yè)態(tài)在一二線城市高速發(fā)展；反觀三線及以下城市居民，他們的時(shí)間較為充裕，生活 不那么緊張，比起追求高效率買(mǎi)貴的東西，更愿意花時(shí)間網(wǎng)購(gòu)或者去超市、大賣(mài)場(chǎng)，所 以目前便利店業(yè)態(tài)尚未成功下44、沉。日前極光大數(shù)據(jù)報(bào)告公布的不同城市等級(jí)手游用戶(hù) APP 偏好也印證了這一點(diǎn)，下圖反映出：一二線城市手游用戶(hù)偏好效率類(lèi) APP（共享 單車(chē)、滴滴出行、外賣(mài)、網(wǎng)盤(pán)等） ，而三線及以下城市手游用戶(hù)偏好的 APP 幾乎全部為 游戲、娛樂(lè)類(lèi)；一二線城市居民想要節(jié)省時(shí)間，而三線及以下居民更多想要消磨時(shí)間。 圖圖 22：不同城市等級(jí)手游用戶(hù)：不同城市等級(jí)手游用戶(hù) APP 偏好偏好 資料來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)報(bào)告、招商證券 偏好指數(shù)來(lái)自極光 iAPP 平臺(tái)針對(duì)各類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，并結(jié)合大樣本算法開(kāi)展的數(shù)據(jù)挖掘和 統(tǒng)計(jì)分析 （二）一二線城市居民受經(jīng)濟(jì)和文化雙重影響，回歸理性消費(fèi) 1.房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)的擠出效應(yīng) 對(duì)比 45、2017 年居民人均可支配收入排名靠前和靠后的省份，可以發(fā)現(xiàn)越是發(fā)達(dá)的地區(qū)， 居民人均消費(fèi)支出中居住項(xiàng)目的占比越大， 2016 年上海居民的人均消費(fèi)支出中， 32.7% 來(lái)自居住支出，這一數(shù)字是甘肅的近兩倍。高房?jī)r(jià)壓力下，高線級(jí)城市居民只能減少基 礎(chǔ)性消費(fèi)，京滬居民在食品煙酒和衣著項(xiàng)目上的支出占比為 30%左右，而貴州和甘肅 省居民的這兩項(xiàng)的消費(fèi)占比達(dá)到近 40%，可見(jiàn)房?jī)r(jià)對(duì)高線城市居民消費(fèi)的擠出效應(yīng)。 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 16 圖圖 23：全體居民人均消費(fèi)支出中居住項(xiàng)目占比（：全體居民人均消費(fèi)支出中居住項(xiàng)目占比（%） 圖圖 24：全體居民人均消費(fèi)：全體居民人均46、消費(fèi)中食品煙酒和衣著的占比（中食品煙酒和衣著的占比（%） 資料來(lái)源：wind、招商證券 資料來(lái)源：wind、招商證券 2.中產(chǎn)階級(jí)的焦慮 今年 1 月中國(guó)社科院發(fā)布的中等收入群體的分布與擴(kuò)大中等收入群體的戰(zhàn)略選擇報(bào) 告指出，按總?cè)丝谟?jì)算，中國(guó)大約有 4.5 億多人口屬于中等收入家庭，如果將中間收入 群體、 中上收入群體和高收入群體相加在一起，則大約有 6 億人口屬于中等收入以上收 入家庭。中產(chǎn)階級(jí)作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，核心人群是年輕一代，2016 年數(shù)據(jù)顯示 72% 的月收入在 8-50K 的群體為 25-40 歲， 而這個(gè)年齡段的中產(chǎn)階層往往陷入 “中產(chǎn)焦慮” 。 他們一方面接受新消費(fèi)主義， 47、另一方面卻缺乏安全感， 這種焦慮來(lái)自住房、 醫(yī)療、 養(yǎng)老、 子女教育等生活壓力。大城市的生活成本較高，且受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響較大，相較于小 城市居民更容易產(chǎn)生焦慮。為了增強(qiáng)安全感和未來(lái)保障，他們熱衷于儲(chǔ)蓄、投資購(gòu)房或 投資子女教育，而當(dāng)下生活的消費(fèi)意愿不高。 圖圖 25：年輕一代是月收入：年輕一代是月收入 8-50K 的核心人群（的核心人群（2016 年）年） 資料來(lái)源：統(tǒng)計(jì)局、阿里研究院、招商證券 32.7 31.6 21.1 18.7 0 5 10 15 20 25 30 35 上海北京貴州甘肅 2013201420152016 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 20148、3201420152016 上海北京 甘肅貴州 19-24歲, 1.9% 25-30歲, 18.5% 31-35歲, 30.1% 36-40歲, 23.5% 41-50歲, 18.2% 51-60歲, 5.8% 61歲以上, 2.0% 行業(yè)研究行業(yè)研究 敬請(qǐng)閱讀末頁(yè)的重要說(shuō)明 Page 17 3.虛榮之后回歸理性消費(fèi) 近兩年社會(huì)文化發(fā)生改變，中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始逐漸放棄虛無(wú)的為身份地位消費(fèi)，轉(zhuǎn)而重新審 視生活消費(fèi)品的真正價(jià)值，回歸理智消費(fèi)。今年 1 月，福布斯中國(guó)和向上金服聯(lián)合發(fā)布 了 2018 中國(guó)新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書(shū) ， 定義的新中產(chǎn)基本特征是： 年齡在處于 25-45 歲之間，多居于一二線城市49、，接受過(guò)高等教育和專(zhuān)業(yè)化訓(xùn)練，多以白領(lǐng)等辦公室一族為 主，此外，包括一些新興的中小企業(yè)主；且可投資資產(chǎn)為 30-200 萬(wàn)的人群。 白皮書(shū) 指出，新興中層階層的消費(fèi)相對(duì)務(wù)實(shí)，以消費(fèi)細(xì)分類(lèi)目的累計(jì)疊加數(shù)據(jù)看，基本的生活 消費(fèi)是其主要支出，奢侈品購(gòu)買(mǎi)占比最低，各類(lèi)物品購(gòu)買(mǎi)、旅行以及各類(lèi)服務(wù)體驗(yàn)這些 類(lèi)目的消費(fèi)在中產(chǎn)階層的消費(fèi)中占一定比重。這說(shuō)明比起為虛無(wú)的身份地位消費(fèi)，新興 中產(chǎn)階級(jí)更愿意保持提升自我以謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)， 同時(shí)他們也講究一定的生活品質(zhì)， 因此小米、名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選這類(lèi)主打優(yōu)質(zhì)低價(jià)的品牌在一二線城市受到歡迎。 三消費(fèi)分級(jí)時(shí)代的機(jī)會(huì) 鑒于鑒于頻頻發(fā)生的逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，頻頻發(fā)生的逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，與其片面地用與其片面地用“消費(fèi)升級(jí)”描述這個(gè)時(shí)代，不如說(shuō)是“消費(fèi)升級(jí)”描述這個(gè)時(shí)代，不如說(shuō)是 “消費(fèi)分級(jí)”“消費(fèi)分級(jí)”一方面，越來(lái)越多人追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品本身價(jià)值之上的品 牌溢價(jià)和情感價(jià)值買(mǎi)單；另一方面，低線城市仍有很多居民追求低價(jià)，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品在 一二線城市也仍然大有市場(chǎng)。 但是，從追求產(chǎn)品的附加值回歸高性?xún)r(jià)比，但是，從追求產(chǎn)品的附加值回歸高性?xún)r(jià)比，絕不是消費(fèi)降級(jí)。絕不是消費(fèi)降級(jí)。消費(fèi)者回歸對(duì)產(chǎn)品本身價(jià) 值的判斷，形式上的降級(jí)實(shí)則是消費(fèi)者需求的提高既要價(jià)格合理，又要優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 曾經(jīng)廣為流傳的“便宜沒(méi)好貨”升級(jí)為“便宜也要有好貨” 。 因此整體來(lái)看消費(fèi)升級(jí)是主旋律， 但是