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1、如何構(gòu)建企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的核心：用戶社群？ 在工業(yè)時代，企業(yè)以經(jīng)營實(shí)物為主。企業(yè)通過低價購入、高價出售的方式售賣有 形的產(chǎn)品獲得利潤。一手交錢，一手交貨，在這個過程中企業(yè)獲得其應(yīng)該有的利潤。 不過，這種獲取利潤的方式即將由于互聯(lián)網(wǎng)時代來臨而被改變。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，特別是在移動互聯(lián)時代，實(shí)物產(chǎn)品只是工具或者連接用戶的載體， 而用戶才是資產(chǎn)。 小米、樂視的成功，驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來經(jīng)營理念從以商品為中心轉(zhuǎn)變到以用 戶為中心的趨勢，用戶成為企業(yè)最重要的資產(chǎn)和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。未來企業(yè)70% 的利潤來 自于服務(wù)，商品本身將不再成為盈利的手段，而成為一個連接用戶的載體。 商品本身將不再成為盈利的手段？是的，這2、就是互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法。從這個意義 上來說，如果仍然依靠售賣實(shí)物商品來實(shí)現(xiàn)盈利，并且作為企業(yè)唯一的盈利方式的話， 那么企業(yè)經(jīng)營將會變得越來越難。 那在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)應(yīng)該怎么賺錢呢？ 未來的商業(yè)市場，得用戶者得天下。以小米公司為例。小米把手機(jī)當(dāng)成入口，用 零利潤的硬件產(chǎn)品聚攏用戶，根據(jù)用戶需求打造產(chǎn)品鏈，通過內(nèi)容、增值服務(wù)獲取利 潤。目前小米MIUI 在 2015 年 2 月已經(jīng)擁有1 億用戶，這意味著中國移動互聯(lián)網(wǎng)流 量有幾乎20% 在 MIUI上。現(xiàn)在小米的所有產(chǎn)品，包括手機(jī)、盒子、電視、隨身wifi 、 移動電源、路由器等，都可以通過小米社群銷售。預(yù)計(jì)小米 2015 年銷售額將超過 13、000 億元人民幣。 在移動互聯(lián)時代，產(chǎn)品僅僅只是入口，社群經(jīng)濟(jì)才是真正的商業(yè)模式。 什么是社群？以興趣、關(guān)系聚集用戶，用戶通過社群對品牌、產(chǎn)品形成全面認(rèn)同， 共同的價值觀和興趣形成社群而留存，最后有了深度聯(lián)結(jié)的用戶，開始口碑推薦和病 毒式傳播。圍繞社群和粉絲需求延伸產(chǎn)品群，帶來新的用戶連接，就擁有了推送更多 產(chǎn)品與服務(wù)的可能。 1、如何打造成功的社群？ 一個成功的社群必須包含共同點(diǎn)、組成結(jié)構(gòu)、運(yùn)營、輸出、復(fù)制五個要素。 第一、利益共同點(diǎn)的關(guān)系聚集 社群得以形成的本質(zhì)原因是群成員之間由共同興趣標(biāo)簽而形成的關(guān)系連接。例如： 產(chǎn)品同類、興趣同類、標(biāo)簽同類、職業(yè)同類、感情群同類、價值觀同類等。 第二4、結(jié)構(gòu) 社群構(gòu)成的第二要素是結(jié)構(gòu)，它決定了社群的存活。 很多社群為什么很快走向沉寂，是因?yàn)樽畛蹙蜎]有對社群的結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的規(guī)劃， 這個結(jié)構(gòu)包括組成成員、交流平臺、管理規(guī)范、內(nèi)容話題。這四個組成結(jié)構(gòu)做的越好， 社群活的越長。 （1）成員：社群的結(jié)構(gòu)中最為核心的要素就是其成員。一個社群除了中心人物之 外，還要有意見領(lǐng)袖、活躍分子等等； （2）平臺：平臺是社群之所以能夠存在的一個載體，所有的成員必須而且只能借 助于平臺才能開展相互的溝通及其交流。平臺又可以進(jìn)一步細(xì)分為線上平臺和線下聚 會交流平臺。線下活動是為了增加粉絲之間，以及粉絲和公司之間的接觸點(diǎn)和接觸頻 率； （3）制度：社群是由形形色色的成員5、所組成，不同的人自然就會有不同的主張和 不同的想法。因此，一個社群如果希望能夠正常和良性的運(yùn)作，就必須制定相應(yīng)的規(guī) 章制度，設(shè)置進(jìn)入門檻、運(yùn)營規(guī)則，把非本群屬性的人過濾掉； （4）內(nèi)容：建立社群的初衷也許只是有著相同興趣和愛好的成員之間的溝通與交 流，但是，當(dāng)社群的成員的集聚越來越多，自然就不可避免地會產(chǎn)生商業(yè)行為。而商 業(yè)行為之所以得以運(yùn)作或成功，則又要依賴于策劃能夠引起成員廣泛的興趣和理論的 話題性內(nèi)容設(shè)置。從這個意義上說，社群營銷的本質(zhì)就是場景化，而在群里構(gòu)成場景 化的唯有“話題”二字。 第三、社群的運(yùn)營 良好的社群運(yùn)營是商業(yè)活動得以介入的基本前提。我們認(rèn)為，在運(yùn)作社群的過程 中，應(yīng)該主6、要把握以下四個基本要素： （1）榮譽(yù)感，即對社群中對本社群的聚集發(fā)展有所貢獻(xiàn)或愿意將個人的資源與社 群分享的成員給予榮譽(yù)，達(dá)人/鐵桿粉標(biāo)志，入群儀式等； （2）參與感，參與感主要有兩個方面：一是在產(chǎn)品上的參與，即與用戶互動來做 好產(chǎn)品，產(chǎn)品型社群如小米社群。二是在營銷上的參與，即靠用戶的口碑來做好傳播 和營銷，讓用戶感受到參與感，這幾乎是用戶轉(zhuǎn)化為粉絲的必經(jīng)途徑，而用戶也需要 這種參與的成就感。無論是微博的一場罵戰(zhàn)，還是論壇的一個帖子，都是參與感的有 效形式，而這個前提是需要設(shè)計(jì)對外開放的節(jié)點(diǎn)，即將哪些環(huán)節(jié)開放出去，讓用戶參 與。 （3）組織感，即社群自身在線上線下所開展的各項(xiàng)活動都必須有明確7、的目的性和 細(xì)節(jié)的規(guī)范性，尤其是在商業(yè)活動中一定要及時將活動的運(yùn)營流程形成數(shù)據(jù)化、反饋 等； （4）歸屬感，以上三點(diǎn)做好，自然而然就會產(chǎn)生歸屬感。 第四、社群的輸出 所有的社群在成立之初都有一定的活躍度，但若不能持續(xù)提供價值，社群慢慢的 活躍度下降，大多淪為廣告群。沒有足夠價值的社群遲早會成為“雞肋”，群主和群 員就會選擇退群或者解散群。 好的社群一定要能給群員提供穩(wěn)定的服務(wù)輸出，這才是群員加入該群留在該群的 價值。比如羅胖堅(jiān)持每天一條語音、大熊堅(jiān)持定期干貨分享、秋葉有課程& 動手實(shí)踐、 某些行業(yè)群定期可以接單等。 社群輸出包括產(chǎn)品輸出和用戶利益回報(bào)。產(chǎn)品輸出包括產(chǎn)品、眾籌等。用戶利益 回報(bào)包8、括分銷、產(chǎn)品試用等。 第五、社群的復(fù)制 由于社群的核心是情感歸宿和價值認(rèn)同，那么社群越大情感分裂的可能性就越大。 一個社群如果能夠成功復(fù)制多個平行社群就會形成巨大的規(guī)模，必然是在情感歸宿和 價值認(rèn)同兩者間獲得平衡。 社群復(fù)制必須具備三個層面的準(zhǔn)備。 （1）核心層的創(chuàng)造，是否已經(jīng)構(gòu)建好自組織？要考慮是否具備充足的人力、財(cái)力、 物力。不能過于圍繞中心展開，但也不能完全缺乏組織。 （2）亞文化的形成，社群本身價值觀明確、對產(chǎn)品態(tài)度一致、相對固定的社群規(guī) 則等；要形成一種群體溝通的亞文化，比如大家聊天的語氣，表情是否風(fēng)格一致？這 都是社群生命力的核心。 （3）多中心的培養(yǎng)，是否已經(jīng)組建了核心群？要有一9、定量的核心成員，他們可以 作為社群的種子用戶加入，引導(dǎo)社群往良性的方向發(fā)展。 2、社群的價值變現(xiàn) 從商業(yè)角度看，社群運(yùn)營成本包括時間成本和資金成本很高；從社會角度看，社 群聚合了太多人群，就具備了組織的特性，就有了價值變現(xiàn)的可能。 一般而言，社群變現(xiàn)主要有以下三個核心要素：目標(biāo)用戶、目標(biāo)用戶的核心需求、 產(chǎn)品。 雖然一些社群都希望能夠?qū)⑸缛旱娜藲廪D(zhuǎn)變?yōu)橘Y金，但是，大多數(shù)社群似乎并沒 有那么好的運(yùn)氣。我們以為，社群變現(xiàn)難的原因有以下四點(diǎn)：一是社群本身不具備變 現(xiàn)基因；二是缺少好的產(chǎn)品；三是粉絲不夠精準(zhǔn)；四是不懂社群營銷，社群營銷的本 質(zhì)是場景化營銷，需要通過話題的方式產(chǎn)生購買氛圍。 如果上述社群變現(xiàn)難的原因基本屬實(shí)的話，那么，我們就可以較為清晰地針對上 述問題提出一個相對比較正確的社群變現(xiàn)難的解決方案。 首先，給社群植入變現(xiàn)基因。例如：建立社群之初，就明確商業(yè)化的預(yù)期，接受 的留下，否則可以退出； 其次，打造有市場競爭力的產(chǎn)品。例如：產(chǎn)品功能性、傳播可讀性、文案設(shè)計(jì)的 趣味性； 再次，確定粉絲畫像，界定社群大多數(shù)成員基本構(gòu)成，包括具有什么樣的年齡結(jié) 構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)等； 最后，進(jìn)行場景化營銷的嘗試。例如：創(chuàng)造一系列的話題、提供一系列的服務(wù)， 從而創(chuàng)造出變現(xiàn)的場景。