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1、公館實效營銷案MORNING DESIGN 09.07.201223目錄目錄 CONTENTSPART 1 策略分析策略分析PART 2 創意方案創意方案PART 3 營銷手段營銷手段PART1 策略分析社會及行業宏觀態勢 房產稅實行，銀行信貸緊縮2012年，杭州千萬級豪宅進入黃金時代杭州整體庫存量已創今年最低 ，供不應求現象或將再現。豪宅市場處于相對穩定的供需局面公館的挑戰及機會挑戰：前期宣傳雖在市場上建立起知名度但是項目形象與運河商務區的形象相混淆推廣力度及傳播面較少，導致市場聲音甚少“消隱于市”同時項目價值點不清晰，沒有做到“顯而貴于市”來支撐項目的高售價公館的挑戰及機會機會：a/西區是2、項目產品的整體升級，更加凸顯運河人脈及歷史價值b/位于運河商務區中心，強烈保值驅動，富裕家庭換房意圖明確8億推廣目標3.5個億回款 、75去化率消化房源前期的銷售及推廣情況1.整體項目品牌老化 “都會綜合體型制豪宅”概念不足以將項目的住宅價值提升，經過前階段的推廣期，項目的認知已成定式，人們對于項目需要產生新的關注點；2. 西區主力戶型為150170平，總體戶型區間為75-350平，跨度較大，面對的客戶源相對寬泛；3.客戶類型主要集中于再改型和終極置業型客戶, 自住和長線投資兼有的類型客戶為主力人群；一線人員洞察 1、“住在城區，在這區上班，來回奔波”2、“城中心有兩三套公寓，100來平米，但3、是一家子住有點擠”3、“好別墅越來越多，不知道以后還升值不？”4、“顧家，改善家庭居住狀態，看房子一家的多”5、“考慮老人和孩子生活環境，市區空氣太差”6、“都說順水順風，生意興隆，為下代還是要相信”7、“別墅上下樓太不方便啦，有距離感“8、“老爺子說：運河這塊當年都是大戶人家，風水好”10、“杭州人怎么能不時尚，5分鐘下樓購物，挺有第五大道感覺的”11、“從溫州來看房的，留著升值也不錯，能團購不？”總結：1.運河，對運河的歷史以及風水等影響頗重，注重大戶人家的觀念 啟示：推廣中，千年運河的歷史渲染2. 升值，處在運河商圈中心，對房子的價值和作用，有自己成型的認識和理念 啟示：推廣中，中國式傳世大宅的觀念導入3.客戶來自主城區以及溫州等周邊城市 啟示：細分區域深入推廣4.世界級綜合體，客戶兼顧工作和時尚生活，改善居所 啟示：強調時間、交通和CBD的生活便利，即國際大都會我們