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廣告傳播效果評估方案
廣告傳播效果評估方案.ppt
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上傳人：正*** 編號：364866 2022-04-25 25頁 652KB

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1、目錄目錄調查背景調查背景 3調查目的調查目的 5研究內容研究內容 6研究方法研究方法 9央視項目責任央視項目責任 12客戶方項目責任客戶方項目責任 15時間表時間表 16模型介紹模型介紹 17額外服務模式額外服務模式 21研究費用研究費用 24央視介紹央視介紹 見另一附件見另一附件調查背景 自4月底5月初始，頂新集團飲品部在全國各地展開了針對冰紅茶、冰綠茶的大規模的廣告戰役活動，尤其是配合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動還將在全國各地繼續進行。 為了有效評估這些廣告活動的效果，尤其是不同區域的廣告效果，頂新集團欲委托央視市場研究公司進行專2、業的市場研究，以服務于企業的市場策略活動。C-Creative廣告創意效果M-Media廣告媒介效果廣告效果關于廣告效果評估Pre-test更多地側重于事前前評估Post-test更多地側重于事后后評估本方案本方案側重點側重點調查目的廣告診斷廣告診斷：如廣告是否被受眾認知到？哪個版本的廣告認知度高？是否能正確識別品牌？對廣告內容和主要傳達信息的認知程度如何？廣告是否對受眾起到了一定程度的說服作用？ 本調查將對頂新集團的冰紅茶和冰綠茶兩支廣告進行廣告有效性研究，并著重于對媒介傳播效果的評估：品牌診斷品牌診斷：如廣告是否對市場份額的提升起到了一定的效果？提升幅度如何？廣告對消費者忠誠度的影響如何？3、廣告對品牌知名度的提升效果？廣告對品牌形象的提升效果？ 對如上問題的回答將對兩支廣告進行對比分析和與競爭對手的對比分析。調查內容 - 廣告診斷 廣告認知廣告認知 - 非提示廣告認知（茶飲料廣告） - 提示廣告認知（出示品牌示卡）與SOV - 廣告有效認知（在沒有任何廣告內容或廣告示卡的提示下, 被訪者回憶起品牌廣告內容的比例） - 廣告版本有效認知（對每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內容或示卡的提示下, 被訪者回憶起的該版本廣告內容） - 廣告版本認知（出示廣告版本情節示卡后） - 廣告版本認知NORM值檢驗 廣告識別廣告識別 - 品牌識別（該廣告是哪個品牌的廣告） - 品牌識別NORM值檢驗 - 主要傳達信息識別（主要訴求點是否被受眾準確認知） - 主要傳達信息的錯誤程度 廣告回憶廣告回憶 - 廣告內容的回憶（都記得什么） - 關鍵情節的回憶率調查內容 - 廣告診斷 廣告說服效果（廣告說
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