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1、尾盤營銷策略尾盤營銷策略 2 目錄 尾盤定義和特點 尾盤滯銷的四個原因 尾盤的四個問題 解決尾盤的八個方法 尾盤案例 壹 尾盤定義和特點 尾盤定義尾盤定義 界定“尾盤”概念： 按照國際營銷學的一個通用觀點，任何商品銷售都分為四個時期：進入期、成熟期、持續銷售期和尾聲。 地產界所說的“尾盤”一般指持續銷售期和尾聲，樓盤銷售率在70%左右的時候，余下的單位便稱作“尾盤”。 尾盤特點尾盤特點 一、產品不符合市場需求，比如戶型偏大，或者偏小，或者戶型設計不合理。 二、產品存在一定硬傷，如異型房，臨街等 三、品牌，一般大品牌開發商的尾盤比較好處理，尾盤出現銷售問題的往往是中小開發商。 四、尾盤期不注重形2、象和推廣選場，推廣預算低，形象包裝基本停滯。 五、進入現房階段，項目存在的瑕疵已經暴露，出現負面口碑。 貳 尾盤滯銷的四個原因 造成尾盤滯銷的四個主要原因 原因之一：樓盤自身存在的問題 原因之二：開發商和代理商問題 原因之三：新的競爭對手的出現 原因之四：內外部環境的改變 樓盤自身存在的毛病樓盤自身存在的毛病 1、樓盤規劃設計落后，不能滿足消費者對日益提高的 生活需求，例如：沒有凸窗、衛生間太小、主人房 不氣派等。 2、交通不便，配套不全，不通公共汽車或公交車線路 少，配套設施方面沒有會所，附近中小學配套不齊 全等。 3、房地產開發商的信譽不良，口碑不好。 4、物業管理水平比較低。 開發商和代3、理商問題開發商和代理商問題 1、開發商在產品設計方面未能完全尊重市場需求，導致 部分產品線或者部分產品線過短。 2、開發商在施工過程中，未能根據市場需求，和最新的 市場反饋，及時改變產品。 3、房地產開發商開發思路落伍，缺乏前瞻性，在尾盤階段已不適合市場。 4、代理商為自身利益只注重暢銷產品的銷售，為提前對滯銷產品進行預估和設計解決方案。 新的競爭對手的出現新的競爭對手的出現 1、對手的樓盤無論在設計、價格、營銷手法或 綜合素質上具有更多的優勢，造成樓盤的尾盤銷售不暢。 2、競爭對手在性價比上明顯超出，導致項目銷售受阻。 3、競爭對手針對性的競爭策略導致項目滯銷。 內外部環境的改變內外部環境的4、改變 1、房地產發展的周期性； 2、金融格局變幻下誘發的全球金融海嘯、經濟危機的影響； 3、國家的一系列宏觀調整政策，擴大內需，刺激消費； 4、心理預期發生了改變，是購房需求者的內因。 叁 尾盤帶來的困難和問題 尾盤帶來的困難和問題 1、資金問題 2、銷售問題 3、營銷費用問題 4、需求市場問題 尾盤帶來的困難和問題-資金問題 目標利潤 資金壓力 沉 淀 了 尾盤帶來的困難和問題-銷售問題 因此：剩余的大部分是銷售困難的單位！ 價格高 戶型差 面積過大的復式單位 尾盤帶來的困難和問題-營銷費用問題 因此：營銷費用十分有限，不進行可能大量、轟炸性的 廣告宣傳！ 尾盤帶來的困難和問題-需求市場問題5、 市場開始麻木，需求市場已形成了疲態。 產品形成現房，問題出現，導致品牌和口碑受到傷害 新盤形成的優勢吸引消費者目光 肆 尾盤定義和特點 給尾盤開出的八種方法給尾盤開出的八種方法 方法一：降價！降價！降價 方法二：尋找新的營銷方式 方法三：重新定義市場，改進產品 方法四：制定目標各個擊破 方法五：選擇新的銷售渠道 方法六：利用一些小型活動進行促銷 方法七：制造和挖掘新的賣點 方法八：提升樓盤的綜合素質 尾樓一般分為兩種：尾樓一般分為兩種：一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的；另一 種是面積較大的（頂層）復式，總價款較高，降價作用并不大。 使用條件：使用條件：尾房不多、發展商急于兌現尾盤、口碑不錯6、有固定的銷售額突降促銷等。 方式技巧：方式技巧：1、降低單價；2、“隱性降價”（如：降低首期款、送裝修、送物業管理費、送花園、送綠化等等） 副作用：副作用：1、形象受損，不利樹品牌；2、價格大戰，利潤無保證；3、準客戶進入觀望階段，期待進一步降價，影響銷售。 忠告：忠告：降價不是銷售尾盤的上上之策。 價格策略隱形降價 尋找新的營銷方式尋找新的營銷方式 舉例：舉例：某項目某項目位于開發區，優點是周圍環境安靜，缺點是位置較偏，不太引人注意。二期尾盤銷售曾幾次降價，共降副500元/平米，廣告也打了不少，但市場幾乎沒有反應。采用“試住”方式后，僅僅兩周售出55套，后來售價還上漲了15%。 剖析：剖析：7、“試住”主要是降低置業的門檻，使潛在的消費需求提前“浮出水面”，但對發展商而言是有風險的，如資金回收較慢，存在退房的可能性等等。因此，要求發展商事先做好心理準備，并且在樓盤品質、物業管理等方面都得到保證。 重新定義市場，改進產品 國際慣例：國際慣例：所謂重新定義市場，一般必須對產品進行改進，只有這樣才能維持持續銷售期，避免提前進入尾聲。 使用條件：使用條件：能改進、寫字樓、商鋪等，針對中小企業客戶群體。 方式技巧：方式技巧：采用極少的廣告費，重新定義市場，嚴格的調查分析，取消大家關注的病疾，列出優勢（如：取消空調、面積減小、羅列優勢、周圍環境、配套服務、聯系方式等）。 忠告：忠告：使用于寫字樓8、和商鋪；住宅產品作用不大，較多的采用重新定義市場的方式。 制定目標各個擊破 舉例：舉例：深圳“碧云天”，風格：嶺南建筑風格；前一個項目很成功“碧荔花園”，發展商認為沒問題，盲目樂觀的結果是銷售三個月只賣出100套，后勁跟不上，出現停滯期。 化險策略：化險策略：有“賣名字、賣風格”，轉為“賣生活、賣實質、賣功能”，請了專業的代理商聯合銷售。 方式技巧：方式技巧：成功的秘密就是：代理商與發展商共同制定了認準目標各個擊破的戰略戰術，對剩下的每一套房子進行研究。售樓小姐銷售時，優缺點清楚，成功率大幅提高。 忠告：忠告：強調執行力且方案可行。 選擇新的銷售渠道 1、更換銷售代理商：、更換銷售代理商：如果9、一個相當大的盤，或者難度高的盤，其代理實在是已經挖掘了所有賣點和用盡各種手法之后，必要時改變銷售的代理也不失為一步好棋。 2、善于利用群眾，走群眾路線：、善于利用群眾，走群眾路線：發動群眾主要是針對已經入住的業主。通過活動、宣傳，利用他們最有力的發言權介紹、可信度高，說服力強。成功的秘密就是：免掉介紹人一年或半年的管理費、2%的折扣或提成、或免費一定時間的會所使用、或者是真金白銀的獎勵。 3、剩下的套數不多情況，可以委托三級市場中介銷售、剩下的套數不多情況，可以委托三級市場中介銷售 ：優點：不值得、省時省力，但必須有一些督促銷售措施。 利用一些小型活動進行促銷 如“業主入住慶典儀式”：如“業主10、入住慶典儀式”：如有獎促銷、家用電器、物業管理費、會費 方法：方法：業主邀請親朋好友參加,通過活動、大力宣傳：良好規劃布局、美不勝收的中央庭院、無微不至的物業管理、典雅華貴的居室、其樂融融的氛圍 造成的結果：造成的結果：激起人們對美好生活的向往，“如果我也擁有這樣一套房子，那多好啊！” 制造和挖掘新的賣點 如業主入住慶典儀式：如業主入住慶典儀式：如有獎促銷、家用電器、物業管理費、會費 方法：方法：業主邀請親朋好友參加,通過活動、大力宣傳：良好規劃布局、美不勝收的中央庭院、無微不至的物業管理、典雅華貴的居室、其樂融融的氛圍 造成的結果造成的結果：激起人們對美好生活的向往，“如果我也擁有這樣一套房11、子，那多好啊！” 提升樓盤的綜合素質 舉例表現：舉例表現：1、規劃落后小區：增加會所、增加公共設施、提高園林綠化；2、交通不便配套不全小區，增加便民設施，增加住戶專車；3、物業管理不善的樓盤重新聘請名牌物業管理公司；4、銷售困難的商場引進名牌管理公司共同經營。 實質：實質：提升樓盤綜合素質或增加樓盤的附加值無疑會增加開發商的開支，但這種投入是值得的，因為這筆投入所產生的邊際效益是比較高的。 舉例：舉例：海信新城增加電梯（7層），就是一個增加樓盤附加值的很好案例。實踐證明，該舉措給海信地產帶來了可喜的社會效益和可觀的經濟效益。 伍 某項目手法 1、延付首期 目的：減輕首付壓力，把客戶裝修與付首款12、的時間錯開。 定金：平面房定金2萬，復式4.8萬。 方式：將原有的售價3100提高到3600元/平米。 收期三成樓款有置業者在3年內向發展商付清。第一年付清88折，第二年付清92折，第三年付清不打折。 付款種類之一 付款種類之二 2、裝修款抵首期 目的：用裝修款沖抵首付款，減輕客戶首期付款負擔。 定金：裝修款可沖抵首付款。 付款種類之三 3、試住 目的：降低購房門檻。 內容：按照試住計劃交一定數額定金及簽署預購（試住）合同書，試住期限3年，租金沖抵房款，首付補齊后簽署地產買賣合同，辦理產權過戶及銀行按揭手續。三年后，如客戶試住期滿后，如客戶不想購房，發展商退回定金，收回物業。 操作要點： 1、收取定金：平面2萬，復式5萬； 2、月租計算方法：復式3000元/平米、3室2廳1800元/平米、2室2廳1500元/平米。 3、客戶交納月供方法：發展商發放統一存折，客戶每月自行存入。 謝謝 謝謝 再再 見見