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1、謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給所有謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給所有熱愛房地產(chǎn)及營銷策劃的人熱愛房地產(chǎn)及營銷策劃的人房地產(chǎn)開發(fā)流程及營銷策劃房地產(chǎn)開發(fā)流程及營銷策劃 前言前言討論交流討論交流營銷策劃流程營銷策劃流程本次培訓(xùn)溝通的安排本次培訓(xùn)溝通的安排對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的理解對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的理解資金密集型帶來高風(fēng)險(xiǎn)涉及面廣，對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求較高工作壓力巨大致使社會(huì)快速兩級(jí)分化，成為胡潤富豪榜的常客畸變?yōu)樯莩尴M(fèi)文化的罪魁禍?zhǔn)咨虾家黄?調(diào)侃曰：從業(yè)者難以成為“有良心”的人對(duì)策劃的理解對(duì)策劃的理解在古代，策劃同策畫，“策”者，計(jì)策、謀略也；“畫”者，謀劃、籌 劃也，策劃者，出謀劃策也。從詞義上看，策劃與謀劃、籌劃、籌謀、計(jì)劃、打算2、等詞匯既相互 滲透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差異。事前行為說：策劃就是事前決定做什么及如何做。管理行為說：是管理的一部分，是一種管理手段。選擇決定說 ：是一種選擇，或抉擇，是在多種方案中、計(jì)劃中選 擇最佳方案與計(jì)劃。思維程序說：是人類通過其思考而設(shè)定目標(biāo)及為達(dá)到目標(biāo)的最單 純、最自然的一種思維活動(dòng)。 地產(chǎn)策劃的理解！房地產(chǎn)開發(fā)流程全景圖房地產(chǎn)開發(fā)流程全景圖注：參考深圳某著名開發(fā)公司的開發(fā)全景圖注：參考深圳某著名開發(fā)公司的開發(fā)全景圖關(guān)于開發(fā)流程關(guān)注的問題關(guān)于開發(fā)流程關(guān)注的問題開發(fā)全景很多跟我們都沒有關(guān)系，干嘛要去了解？流程圖十分復(fù)雜，如何快速理解？房地產(chǎn)公司應(yīng)該建立怎樣的管理架構(gòu)？ 房3、地產(chǎn)開發(fā)商在每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中均經(jīng)歷投資、開發(fā)和建設(shè)三個(gè)過程房地產(chǎn)開發(fā)商在每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中均經(jīng)歷投資、開發(fā)和建設(shè)三個(gè)過程項(xiàng)目建設(shè)過程項(xiàng)目建設(shè)過程市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理成本項(xiàng)目開發(fā)過程項(xiàng)目開發(fā)過程項(xiàng)目投資過程項(xiàng)目投資過程投資過程投資過程開4、發(fā)過程開發(fā)過程建設(shè)過程建設(shè)過程經(jīng)營目標(biāo)：通過投資活動(dòng)來獲取投資收益，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回收風(fēng)險(xiǎn)控制：投資決策、項(xiàng)目監(jiān)控運(yùn)作方式：通過土地投資產(chǎn)生投資收益而行使重大決策以及監(jiān)控權(quán)力經(jīng)營目標(biāo)：通過對(duì)項(xiàng)目開發(fā)全過程的經(jīng)營管理活動(dòng)獲取開發(fā)利潤風(fēng)險(xiǎn)控制：項(xiàng)目定位、項(xiàng)目管理運(yùn)作方式：通過對(duì)項(xiàng)目開發(fā)日常的管理行使相應(yīng)的權(quán)利與責(zé)任決策拿地階段決策拿地階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段項(xiàng)目施工階段項(xiàng)目施工階段銷售服務(wù)階段銷售服務(wù)階段經(jīng)營目標(biāo)：按工期保證工程質(zhì)量、安全前提下以最小成本完成工程建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)控制：成本管理、工程進(jìn)度、合同簽訂運(yùn)作方式：充分使用外協(xié)單位，通過總包管理方式行使施工組織職能戰(zhàn)略投資技能房地產(chǎn)開發(fā)技能施工建設(shè)技能5、532所需技能所需技能績效比重績效比重結(jié)合這三個(gè)過程的自然嵌套關(guān)系，可形成項(xiàng)目的三級(jí)管理體系。對(duì)應(yīng)結(jié)合這三個(gè)過程的自然嵌套關(guān)系，可形成項(xiàng)目的三級(jí)管理體系。對(duì)應(yīng)到房地產(chǎn)組織框架即可形成房地產(chǎn)企業(yè)的典型三級(jí)管理體系到房地產(chǎn)組織框架即可形成房地產(chǎn)企業(yè)的典型三級(jí)管理體系決策拿地階段決策拿地階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段銷售服務(wù)階段銷售服務(wù)階段市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)品6、牌傳播銷售組織物業(yè)管理項(xiàng)目施工階段項(xiàng)目施工階段招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量成本投資投資過程過程開發(fā)開發(fā)過程過程建設(shè)建設(shè)過程過程物業(yè)管理物業(yè)管理物業(yè)管理項(xiàng)目考核過程監(jiān)控過程監(jiān)控投資方案投資方案設(shè)計(jì)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)圖紙集團(tuán)集團(tuán)城市城市公司公司項(xiàng)目部項(xiàng)目部招標(biāo)投標(biāo)招標(biāo)投標(biāo)招標(biāo)投標(biāo)招標(biāo)投標(biāo)物業(yè)管理物業(yè)管理物業(yè)管理投資收回房地產(chǎn)開發(fā)的本質(zhì)：整合房地產(chǎn)公司組織架構(gòu)理解房地產(chǎn)公司組織架構(gòu)理解q矩陣式的管理架構(gòu)q集團(tuán)公司與城市公司職能分離q集團(tuán)公司減少專業(yè)運(yùn)作職能，加大管控職能 q強(qiáng)化前端決策和控制，設(shè)立投資及專業(yè)決策委員會(huì) q將產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的相關(guān)職能逐7、步下移至城市公司、項(xiàng)目公司 q集團(tuán)公司將采購與成本/策劃與銷售等專業(yè)比較相近的職能集中到一個(gè)部門，減少橫向和縱向部門接口 q集團(tuán)公司擁有關(guān)鍵點(diǎn)決策權(quán)q 地塊價(jià)值最大化的典型例子星河丹堤的啟示對(duì)房地產(chǎn)營銷的理解對(duì)房地產(chǎn)營銷的理解u營銷創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格突破的六種方法u營銷和銷售的關(guān)系營銷就是四兩撥千斤u大盤，大策劃u沃倫巴菲特的名言：只有退潮的時(shí)候，才知道誰沒有穿褲子；只有在市場(chǎng)艱難的時(shí)候，才更加體現(xiàn)營銷的價(jià)值星河國際和城中雅苑ACTION城中雅苑星河國際案例比較分析：星河國際和城中雅苑案例比較分析：星河國際和城中雅苑地塊價(jià)值最大化的典型例子地塊價(jià)值最大化的典型例子星河丹堤的啟示星河丹堤的啟示項(xiàng)目介紹8、：彩田路以北，靠近梅林關(guān)，背靠13.47平方公里銀湖山郊野公園,內(nèi)繞9.1萬平方米天然原生活水湖，總占地20萬，建面36萬，與豐澤湖山莊共享小區(qū)配套設(shè)施；B B區(qū)：疊加區(qū)：疊加TH154TH154套套E E區(qū)：高層組團(tuán)區(qū)：高層組團(tuán)7 7棟圍合，棟圍合，732732套套DD區(qū)區(qū)：THTH與與獨(dú)獨(dú)立立別墅別墅103103套套首期首期197197套套THTH7 7套獨(dú)立別墅套獨(dú)立別墅F F區(qū)：高層組團(tuán)區(qū)：高層組團(tuán)4 4棟圍合，棟圍合，518518套套分四期開發(fā)：分四期開發(fā)：l 一期：一期：（A A、C C區(qū)）區(qū)） 197197套套TH+7TH+7套獨(dú)立別墅；套獨(dú)立別墅； 戶均面積：戶均面積：24029、40平米；平米；l 二期：官邸新區(qū)：二期：官邸新區(qū)：（B B區(qū)）區(qū)） 154154套疊加套疊加THTH； 戶均面積：戶均面積：221221平米；平米；l 三期：三期： （E E、F F區(qū)）區(qū)） 12501250套平面及復(fù)式；套平面及復(fù)式； 戶均面積：戶均面積：196196平米；平米；l 四期：四期：（D D區(qū)）區(qū)） 9696套套TH+7TH+7套獨(dú)立別墅；套獨(dú)立別墅； 戶均面積：戶均面積：259259平米；平米；項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏豐澤湖山莊營銷組合營銷組合從目標(biāo)市場(chǎng)尋求營銷目標(biāo)的一整套營銷工具從目標(biāo)市場(chǎng)尋求營銷目標(biāo)的一整套營銷工具4Ps目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱服務(wù)保證退貨10、價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件促銷銷售促進(jìn)廣告人員推銷公共關(guān)系直接營銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域位置McCarthy,1960房地產(chǎn)營銷組合o產(chǎn)品（product）：（規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套配置、服務(wù)）o推廣（popularization）：（形象、傳播、宣傳資料、現(xiàn)場(chǎng)展示、公關(guān)、分展場(chǎng)、展銷會(huì)、活動(dòng)營銷）o價(jià)格（price）：（定價(jià)、價(jià)目表、價(jià)格策略、優(yōu)惠、折扣）o促銷（promotion）：（客戶積累、開盤選房、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品 ）營銷的基本過程營銷的基本過程將開發(fā)流程中的營銷部分深化將開發(fā)流程中的營銷部分深化營銷策劃的科學(xué)觀和藝術(shù)觀營銷策劃的科學(xué)觀和藝術(shù)觀點(diǎn)子時(shí)代離我們點(diǎn)子時(shí)代離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)越來越遠(yuǎn)何陽、11、李光斗等的啟示營銷策劃的價(jià)值主張營銷策劃的價(jià)值主張面向市場(chǎng)懷抱理想從今天開始做一個(gè)行動(dòng)的人討論、交流時(shí)間討論、交流時(shí)間營銷策劃及流程營銷策劃及流程營銷攻略營銷攻略推廣渠道活動(dòng)營銷報(bào)紙電視網(wǎng)絡(luò)直郵樓體短信展示策略（優(yōu)展區(qū)）售樓處樣板房、看樓通道形象墻條幅（燈光字）戶外電臺(tái)開盤活動(dòng)項(xiàng)目形象大堂目標(biāo)導(dǎo)向目標(biāo)導(dǎo)向營銷基本框架營銷基本框架交易會(huì)活動(dòng)推廣策略客戶銷售物料營銷策劃流程解釋營銷策劃流程解釋o作業(yè)指引類作業(yè)指引類o主流程主流程o子流程子流程o表單及模板表單及模板o子作業(yè)指引子作業(yè)指引由公司進(jìn)行統(tǒng)一界定和設(shè)置相關(guān)部門根據(jù)自身的業(yè)務(wù)內(nèi)容及工作流程進(jìn)行補(bǔ)充、調(diào)整屬于業(yè)務(wù)流程中的骨架框架，體現(xiàn)一個(gè)公司房12、地產(chǎn)開發(fā)的成熟度。屬于業(yè)務(wù)流程中的“血肉”，作業(yè)指引為工作的重點(diǎn)，表單為工作過程中主要運(yùn)用的文件，這里以營銷策劃為例。第一階段：銷售前期管理流程第一階段：銷售前期管理流程銷售前期關(guān)注的問題銷售前期關(guān)注的問題u為什么說 “項(xiàng)目一期全部”？u如何確定項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略？u營銷中50的能耐取決于定價(jià)水平？u怎么開盤會(huì)出現(xiàn)砸場(chǎng)的現(xiàn)象？問題界定、目標(biāo)界定問題界定、目標(biāo)界定客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析制定營銷戰(zhàn)略發(fā)展方向制定營銷戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇銷售前期銷售前期結(jié)構(gòu)化問題分析、結(jié)構(gòu)化問題分析、SWOT分析分析銷售前期銷售前期競(jìng)爭(zhēng)占位競(jìng)爭(zhēng)占位領(lǐng)導(dǎo)者13、領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋過河拆橋追隨者追隨者搭便車，借勢(shì)搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中非行業(yè)老大，中大規(guī)模大規(guī)模市場(chǎng)市場(chǎng)次次/ /非主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者敏銳的機(jī)會(huì)主義者銷售前期銷售前期競(jìng)爭(zhēng)占位競(jìng)爭(zhēng)占位時(shí)間軸1999.112000.4第一期第二期第三期價(jià)格走勢(shì)214、0.325.9分期規(guī)模8.4萬M22000.52002.122002.52003.4主力戶型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房720062005300首期缺乏配置居住氛圍不濃項(xiàng)目總建55萬，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，開發(fā)8.4萬，僅為總體1/7，一期建成，社區(qū)氛圍及配套到位，二期開始啟動(dòng)，迅速放量。領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者的占位案例案例1：蔚藍(lán)海岸的開發(fā)策略：蔚藍(lán)海岸的開發(fā)策略2.76000第四期2004.12004.10每期套數(shù)均值：每期套數(shù)均值：1250套套“畫餅畫餅”模式：描繪宏偉藍(lán)圖模式：描繪宏偉藍(lán)圖啟動(dòng)模式啟動(dòng)模式啟動(dòng)配置：缺乏啟動(dòng)配置：缺乏每期開發(fā)均15、值：每期開發(fā)均值：13.8萬萬m2啟動(dòng)規(guī)模：啟動(dòng)規(guī)模：8.4萬萬m2適用范圍：適用范圍：1 1、價(jià)格低開高走，有充分的上揚(yáng)空間（郊區(qū)物業(yè)、價(jià)格低開高走，有充分的上揚(yáng)空間（郊區(qū)物業(yè)或市政規(guī)劃有重大利好）或市政規(guī)劃有重大利好）2 2、存在前提：早期地產(chǎn)營銷不充分、存在前提：早期地產(chǎn)營銷不充分案例案例1：蔚藍(lán)海岸的開發(fā)策略：蔚藍(lán)海岸的開發(fā)策略案例案例2：增城項(xiàng)目：鳳凰城：增城項(xiàng)目：鳳凰城開發(fā)商：廣州碧桂園集團(tuán)規(guī)模： 9000多畝，現(xiàn)已開發(fā)超過3000多畝，是目前廣州最大規(guī)模的別墅區(qū)開發(fā)時(shí)間：2001年開始開發(fā)，2002年5月1日開始公開發(fā)售物業(yè)類型：別墅：獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼等各式別墅；各式洋房物業(yè)位置16、：增城廣園東路，離廣州市中心公里各種配套打造成熟生活社區(qū)各種配套打造成熟生活社區(qū)q公共設(shè)施：交通中心、社區(qū)專用的醫(yī)院、康體中心、圖書館、歌劇院、影劇院q商業(yè)設(shè)施：總建面萬平方米的五星級(jí)酒店、荔枝文化村、多家個(gè)性化的商鋪組成的商業(yè)街、面積達(dá).萬平方米美食街、面積達(dá)萬平方米的商業(yè)購物中心、銀行、洗衣店、發(fā)廊、家裝市場(chǎng)，肉菜市場(chǎng)等；q教育設(shè)施：鳳凰城中英文學(xué)校（包括幼兒園，小學(xué)和初中）q會(huì)所：酒店會(huì)所，各園區(qū)會(huì)所交通配套的完善吸引大規(guī)模區(qū)外客戶交通配套的完善吸引大規(guī)模區(qū)外客戶擁有完善的交通配套，內(nèi)線交通有區(qū)內(nèi)穿梭巴士，外線交通連通新塘、廣州、深圳、香港等地;提升了新塘市場(chǎng)，將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶來源擴(kuò)展至17、廣州;鳳凰城18條線路，通往廣州市區(qū)、周邊鎮(zhèn)區(qū)，乃至深圳福田及香港的班車同時(shí)開通，到最后社區(qū)完善階段，每天平均超過300班次的公交車輛； 鳳凰城分期開發(fā)節(jié)奏鳳凰城分期開發(fā)節(jié)奏案例案例3：深圳桃源居：深圳桃源居項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模總占地面積：2000畝總建筑面積：180萬平方米容 積 率：1.5總 戶 數(shù)：近13000戶（60000人）區(qū)位特征：在離深圳主城區(qū)80分鐘車程的關(guān)外郊區(qū)，離市中心約30公里。依托背景依托背景依托背景依托背景寶安區(qū)占深圳市的地產(chǎn)市場(chǎng)份額為13%-15%；寶安區(qū)存在大量低收入人群；寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)比較封閉，置業(yè)群體中寶安本地居民占八成；周邊以工業(yè)區(qū)為主；項(xiàng)目18、區(qū)域及周邊教育條件差；核心賣點(diǎn)：清華名校名校是消除距離障礙的強(qiáng)大引力。成功引入清華學(xué)校后，擴(kuò)大客戶的范圍，大幅提升價(jià)格。成功引入清華學(xué)校后，擴(kuò)大客戶的范圍，大幅提升價(jià)格。時(shí)間軸2001以前2001年2002年2003年以后2003年2750目標(biāo)客戶周邊90% 新安10%周邊70新安20%南頭10%周邊50新安30%南山20%周邊30新安40%關(guān)內(nèi)30%寶安50關(guān)內(nèi)30港臺(tái)/澳門203300360038003700歷史均價(jià)項(xiàng)目展示園林會(huì)所清華學(xué)校大社區(qū)20萬平米社區(qū)公園集商業(yè)/居住/教育于一體的超大型綜合社區(qū)銷售前期銷售前期定價(jià)定價(jià)關(guān)于價(jià)格的理解關(guān)于價(jià)格的理解u價(jià)格一定是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是目19、標(biāo)本身價(jià)格一定是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是目標(biāo)本身u沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價(jià)格沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價(jià)格u價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語言價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語言u(píng)定價(jià)可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個(gè)要素定價(jià)可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個(gè)要素u定價(jià)是從用戶的角度精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程定價(jià)是從用戶的角度精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過程關(guān)于定價(jià)的理解關(guān)于定價(jià)的理解u從習(xí)慣上講，一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)其物業(yè)質(zhì)素的從習(xí)慣上講，一個(gè)樓盤的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)其物業(yè)質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià)綜合評(píng)價(jià)u在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷售額的預(yù)期在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷20、售額的預(yù)期關(guān)于均價(jià)的理解關(guān)于均價(jià)的理解價(jià)格制定的一般框架價(jià)格制定的一般框架一、定價(jià)基礎(chǔ)一、定價(jià)基礎(chǔ)1、項(xiàng)目解析、項(xiàng)目解析2、市場(chǎng)背景及、市場(chǎng)背景及競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3、客戶意向調(diào)、客戶意向調(diào)查查1、影響價(jià)格的、影響價(jià)格的關(guān)鍵因素分析關(guān)鍵因素分析2、定價(jià)策略及、定價(jià)策略及方法方法二、定價(jià)方法二、定價(jià)方法及定價(jià)策略及定價(jià)策略1、核心均價(jià)的、核心均價(jià)的形成形成2、價(jià)格分析、價(jià)格分析三、價(jià)格表生三、價(jià)格表生成及驗(yàn)證成及驗(yàn)證3、價(jià)格的市場(chǎng)、價(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證驗(yàn)證一、定價(jià)基礎(chǔ)一、定價(jià)基礎(chǔ)四、價(jià)格策略四、價(jià)格策略及銷售安排及銷售安排2、價(jià)格的調(diào)控、價(jià)格的調(diào)控手段手段3、銷售安排及、銷售安排及預(yù)估預(yù)估1、價(jià)格策略、21、價(jià)格策略銷售前期銷售前期其他重要內(nèi)容其他重要內(nèi)容認(rèn)籌（受限制區(qū)域?yàn)閮?chǔ)客）、選房的重點(diǎn)因素！認(rèn)籌（受限制區(qū)域?yàn)閮?chǔ)客）、選房的重點(diǎn)因素！儲(chǔ)客的時(shí)間儲(chǔ)客的數(shù)量開盤的要點(diǎn)聯(lián)合銷售的啟示，合作單位的理解聯(lián)合銷售的啟示，合作單位的理解對(duì)于發(fā)展商，任對(duì)于發(fā)展商，任何時(shí)候炒掉或者更換一個(gè)代理商對(duì)項(xiàng)目沒有任何影響！何時(shí)候炒掉或者更換一個(gè)代理商對(duì)項(xiàng)目沒有任何影響！1、前車之鑒：深圳萬科十七英里2、重慶“上品十六” 的悲劇07.8.53、君悅閣的啟示休息一下，呼吸清新的空氣利用10分鐘，感受生命的珍貴第二階段：銷售過程管理流程第二階段：銷售過程管理流程銷售過程關(guān)注的問題銷售過程關(guān)注的問題1u階段推廣主題的調(diào)整？形象22、高于項(xiàng)目案例：案例：深圳中信紅樹灣深圳中信紅樹灣東莞世紀(jì)城國際公館東莞世紀(jì)城國際公館形象產(chǎn)品促銷的信息轉(zhuǎn)變銷售過程關(guān)注的問題銷售過程關(guān)注的問題2u銷售現(xiàn)場(chǎng)的管理銷售人員管理、周報(bào)、月報(bào)的應(yīng)用？目標(biāo)的力量聯(lián)合銷售的啟示：公平對(duì)待業(yè)績美譽(yù)案例：佛山保利千燈湖一號(hào)（聯(lián)合銷售容易出現(xiàn)的問題）周報(bào)、月報(bào)，有效的銷售管理手段u銷售與策劃的密切溝通信息對(duì)稱的重要性銷售過程關(guān)注的問題銷售過程關(guān)注的問題3u如何利用老客戶為我服務(wù)老帶新，小眾營銷的好處？如何讓客戶自發(fā)成為我們的“銷售代表”存在內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力：u證明自己的英明，化解成交后的后悔（客戶決策購買后的第八的階段）；羅伯特羅伯特.L.喬利斯（喬利斯（Robe23、rt.L.Jolles）一、滿足階段二、認(rèn)知階段三、決定階段四、衡量標(biāo)準(zhǔn)階段五、評(píng)估階段六、調(diào)查階段七、選擇階段八、重新考慮階段u小恩小惠的力量銷售代表的注意問題傾聽古今對(duì)傾聽的PK聽聽聽聽第三階段：銷售后續(xù)管理流程第三階段：銷售后續(xù)管理流程銷售后續(xù)管理關(guān)注的問題銷售后續(xù)管理關(guān)注的問題剩余單位如何出貨？項(xiàng)目結(jié)束后，我們?cè)鯓涌偨Y(jié)？即如何寫總結(jié)報(bào)告。先診斷后出招先診斷后出招信息交流手段在不同階段的作用信息交流手段在不同階段的作用后期銷售往后期銷售往往依靠人員促銷和促銷往依靠人員促銷和促銷注：1、所謂人員促銷,是指銷售人員與顧客接觸,進(jìn)行面對(duì)面深入交流以促成銷售的過程.并通過加大獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)推銷；24、重獎(jiǎng)之下必有勇夫！2、促銷一般指折扣、贈(zèng)品等反饋客戶的物質(zhì)促銷；常用的尾盤處理方式常用的尾盤處理方式總結(jié)報(bào)告總結(jié)什么總結(jié)報(bào)告總結(jié)什么常規(guī)動(dòng)作：常規(guī)動(dòng)作：整體過程描述；過程中的亮點(diǎn)、不足點(diǎn)；合作單位評(píng)估；加分動(dòng)作：加分動(dòng)作：開發(fā)模式總結(jié)；區(qū)域營銷體系總結(jié)；案例：龍華優(yōu)品建筑項(xiàng)目案例：萬科的四季花城之路建面離關(guān)口的距離案例：優(yōu)品建筑的競(jìng)爭(zhēng)模式分析案例：優(yōu)品建筑的競(jìng)爭(zhēng)模式分析5萬10萬20萬30萬40萬富通天均11.8萬美麗36520萬世紀(jì)春城33萬大信花園6.6萬優(yōu)品5.7萬風(fēng)和日麗36萬書香門第5萬以上錦繡江南40萬蘋果園7.4萬山湖林海32萬假日托樂嘉6.2萬近遠(yuǎn)關(guān)口、地鐵、自然天賦實(shí)現(xiàn)高價(jià)位25、低價(jià)策略，成熟地段大盤社區(qū)，情感訴求、低開高走蘋果園就是在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，另辟蹊徑，以精裝小戶型入市，吸引關(guān)內(nèi)客戶在沒有大盤支撐下以產(chǎn)品取勝！競(jìng)爭(zhēng)模式分析競(jìng)爭(zhēng)模式分析產(chǎn)品創(chuàng)新帶來熱銷及高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式選擇競(jìng)爭(zhēng)模式選擇產(chǎn)品訴求、品質(zhì)標(biāo)竿（優(yōu)品建筑取勝之道）關(guān)口概念、地鐵概念（書香門第）人文社區(qū)、低開高走（美麗365）人文社區(qū)、情感訴求高價(jià)物業(yè)、價(jià)格標(biāo)桿（山湖林海）建面離關(guān)口的距離小盤大盤近遠(yuǎn)o首先排除低價(jià)策略的樓盤，如大信花園不屬于本總結(jié)模式；o大盤均采用情感訴求路線；o優(yōu)品建筑明顯缺乏優(yōu)品建筑明顯缺乏區(qū)位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又區(qū)位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又不具備大盤體量！不具備大盤體量！因此，尋求突破只因此，尋求突破只有從自身產(chǎn)品出發(fā)，有從自身產(chǎn)品出發(fā)，從營銷手段上創(chuàng)從營銷手段上創(chuàng)新，走產(chǎn)品訴求新，走產(chǎn)品訴求的路線，形成差的路線，形成差異化；異化；=謝謝謝謝=更多房地產(chǎn)策劃資料有嘗索取請(qǐng)加QQ： 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