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1、一、前言古人云：凡戰(zhàn)者，多算者勝！二十一世紀的列車已經(jīng)起程，新的里程碑已經(jīng)開始。二十一世紀里知識經(jīng)濟的時代，隨著WTO的臨近，新的市場形勢是嚴峻的，建材市場風雨歷程了5年，也取得了一定的成績，但要在新的世紀里再創(chuàng)佳績，是與新的策略、新的起點、緊密切合市場形勢戰(zhàn)略分不開的。因此，而對著新的市場形勢，必應有良好的規(guī)劃、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市場競爭中崛起。本次制訂的市場全年廣告計劃概要，希望能在本年的戰(zhàn)略中能夠成為一個方向標，使市場在新的競爭中穩(wěn)步前進，并促成市場今年各項工作的順利開展。二、計劃綱要（一）：品牌形象期原因：品牌形象一直是商品成功的關鍵，只要有競爭，它就一直是籠絡及鞏2、固目標消費群的最佳方法。就以往的調查統(tǒng)計，能夠穩(wěn)住及吸引消費者的是市場的“品牌”地位及企業(yè)形象，讓消費者覺得市場不僅僅是在銷售商品，而且還有別的市場、商家不可比擬的特點。據(jù)市場規(guī)律及以往的經(jīng)驗而言，各類型的廣告及公關活動是樹立企業(yè)品牌形象的最有效的方式，而去年的后期調查得知，也是普遍有效的，市場內(nèi)各業(yè)主及許多消費者都反映比以往好多了，來購物的人也明顯增多。時間：2月5月目的：樹立市場品牌及企業(yè)形象策略：1、報紙廣告：主要以明確市場為XX地區(qū)最大建材市場為根本，延續(xù)“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的廣告訴求點。向外界告知市場不但種類齊、品牌多，而且市場的規(guī)范經(jīng)管等多方面的條件，保證出售商3、品質量，是消費者及商家信得過的市場。軟文：主要策略上配合報紙廣告，廣告炒作訴求點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齊”為主，主要版塊應設于主要目標消費群較感興趣的及集中的報紙樓市版及建材版面。2、電臺廣告：電臺廣告“質優(yōu)價廉”。并且受眾面廣，波及面大，司機聽、乘客聽、目標消費群聽、潛在消費者聽，城市聽，農(nóng)村也聽得到。持續(xù)時間及頻率多，擁有不可估量效果。主要的廣告訴求點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目標消費群的基礎上挖掘潛在潛費者。3、每月、每期的商情雜志（xx、新家）應照常出版，由于該方式主要是針對目標消費群，短期是不見效果的，應4、堅持辦下去才見其顯著效果。4、網(wǎng)絡電子商務開通21世紀是網(wǎng)絡經(jīng)濟的時代，開展電子商務，有助于擴大市場的知名度，也利于市場各品牌的銷售。計劃要求每戶業(yè)主繳納一定的費用，由公司幫助設計主頁，建立一個自5、“315”消費日與市消協(xié)及市場業(yè)主配合今年的“綠色消費”主題及切合市場上的熱點有關話題作系列促銷及宣傳活動，擴大市場的知名度及忠誠度，拉近市場與經(jīng)營戶及消費者之間的距離。6、參加于4月份在XX舉辦的全國建材展覽會地點：XX展覽館此次博覽會是建材行業(yè)的一次盛會，與會商家多，參觀的消費者也多。參展一方面顯示市場的實力，另一方面又擴大了市場的知名度，挖掘潛在消費群。7、公車廣告：公共汽車流動性強，注目率5、高，是擴展市場品牌名的良好媒介。媒介選擇：1XX早報、XX商報、XX日報。2XX經(jīng)濟廣播電臺、XX電臺。3XX商情。4公共汽車。預測：連續(xù)性的廣告訴求，把市場的品牌及形象樹立起來，為后期各項工作的開展作好鋪墊。相信經(jīng)過一段時投放及實施，一定能夠拉動市場內(nèi)品牌的銷售，提升市場的親和力，達到預期的目的。（二）、推廣階段該階段處于整個年度的銷售淡季，由于裝修具有一定的季節(jié)性及市場規(guī)律，這一階段的廣告及宣傳也應高開低走，不宜過多的渲染，以免過多浪費資金又達不到效果。由于前一階段各形式的廣告訴求主要針對樹立市場的品牌及形象，這一階段主要是普及并進一步推廣，爭取在原來基礎上擴大范圍及提升。而階段后期接近銷6、售旺季，廣告也應跟進，這樣對于旺季的銷售拉動及激活市場、刺激購買有較大的決定因素。時間：6月9月目的：擴大市場品牌及形象的知名度和忠誠度，提升美譽度。策略：1、報紙廣告：形式相同于第一階段，廣告訴求也應以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”為主，插入一定量的市場公益、形象廣告，提升親和力及美譽度。但頻率應減少，以免過多而濫，消費者產(chǎn)生抵制情緒和反感，建議每星期1次，即4次/月，共20次，軟文：炒作熱點也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為訴求點，版面也應以報紙樓市版及建材版為主，頻率也應減少。字數(shù)在500字1500字以內(nèi)（從記2、電臺這階段的廣告頻率也應減少7、，由前期的黃金時段改于次要時段，一方面形式一個緩沖期，以免過多引起反感，造成物極必反的劣勢，另一方面又節(jié)約了開支。階段廣告訴求點也不變，主要是形成過渡，讓消費者自然而然接受這種事實，形成記憶。建議為每天一次。3、商情雜志出版。4、XX新家增設新的內(nèi)容。目的：辦成XX地區(qū)唯一的建材商情雜志，每月一期。策略建議：內(nèi)容應以主推市場品牌為主，主要開支為廣告經(jīng)費，為贈閱雜志，派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費群體（機關單位等）；主要新增內(nèi)容為設立會員卡。A、即每位消費者或在市場采購的個人和公司（集體）建議收取工本費（30元）即可成為“建材列車”會員，如果每位會員再交納郵資（12元/年），每月將收到最新刊物的建材信息8、。B、會員可享受每月在冊子上刊登廣告的商品優(yōu)惠折扣外，還可享受市場的托辦代運、業(yè)主的質量保證服務等，可參加由建材市場舉辦的聯(lián)誼會和活動，享受各種會員待遇；C、負責為會員推薦最佳的家裝公司，并負責擔保工程的質量和進度，并有每年的免費維修服務；D、其他會員待遇等。分析：由于此階段接近銷售旺季，設立會員卡，一方面刺激消費者的購買欲望，另一方面增加業(yè)主在小冊子上的廣告按放量；有優(yōu)惠折扣及質量保證等各種會待遇，不是那工本費和郵資可以比擬的，免去了消費者的不少麻煩，而且業(yè)主的銷售量也上來了，擁戴者必定很多；擁有一部分的會員，就擁有一定數(shù)量的消費群及傳播網(wǎng)，而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響，從而擴大9、了市場的消費群體，市場活了，業(yè)主開心，消費者放心，也就提升了市場的知名度和忠誠度，在此基礎上相信美譽度也會大了。XX地區(qū)的裝飾市場競爭較大，設計施工公司也多，聯(lián)系他們就是幫助他們，也可收取部分經(jīng)費，這是雙贏原則。預測：會員卡的設制，相信對于市場、經(jīng)營戶、消費者和裝飾公司來說是四贏原則，市場活了，銷售量上來、買得放心及有業(yè)務做是皆大歡喜的事。相信大家都愿意。如果辦得好，也會為公司增加不少的收入。網(wǎng)站組負責每月信息的更新、網(wǎng)頁的更新和終端維護，爭取網(wǎng)上信息的新消息發(fā)布，協(xié)助業(yè)主進行電子商務，進網(wǎng)上交易。6、公車廣告。7、市場外大型戶外廣告：樹立于交通干道，注目率高，是顯示企業(yè)實力，擴大市場品牌知名10、度的良好途徑。媒介選擇：1.XX早報、XX商報、XX日報。2XX經(jīng)濟廣播電臺、XX電臺。3XX商情、XX新家。4公共汽車。效果預測：相信經(jīng)過這段時間的計劃及策略跟進，定會擴大市場的知名度；各方面廣告、網(wǎng)絡電子商力和維護、分流和會員制的開設，形成對多方有利的局面，而公司也從中尋得發(fā)展。（三）、鞏固階段其再提升一個高度。由于這段時間是全年的銷售旺季，各種廣告及策略再提上日程，據(jù)以往的經(jīng)驗而言，這階段持續(xù)性的廣告及有計劃公關的策略是拉動市場及擴大認知范圍和知名度的最佳手段。時間：10月2002年1月目的：促進市場銷售，激活市場，擴大市場知名度及忠誠度。策略：1、報紙廣告：頻率高、篇幅較大的市場品牌及11、形象廣告，主要的廣告訴求點也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齊”等，以強烈的攻勢訴求至每個消費群體當中，從而激活市場，擴大知名度。軟文：炒作點也以配合報紙廣告訴求為主，但頻率不能太多，主要是以起輔助作用為主，爭取得到消費者的共鳴，形成熱點，提升市場親和力。2、電視該廣告也應以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等為主訴求點，爭取讓消費者引起共鳴，達成共識，從而擴大市場知名度及美譽度，激活市場。電視廣告應以黃金時段的為主，這樣有利于品牌的傳播，長度為“15或30”，應用二維、三維的交織編輯手法，配以沉穩(wěn)的男中音（或歡快）進行表述。3、電臺電臺廣告的訴求點也以“走百家12、不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以歡快活潑的節(jié)奏（或沉穩(wěn)、成熟的男中音）表達，爭取形成一種銷售旺的局面，引人以聯(lián)想，激人以行動，從而盤活市場，并擴大了市場知名度及忠誠度。因這階段為銷售旺季。4、商情雜志XX商情、XX新家如期出版，每期應拉大篇幅對市場的簡介及廣告，并發(fā)布有關會員信息。爭取擴大傳播力度，制造趨勢，擴大知名度。XX商情品牌廣告、市場廣告XX新家A、市場品牌廣告B、市場形象廣告C、會員信息D、電子商務信息及介紹E、其他5、市內(nèi)各主要街道、交通干道、各住宅小區(qū)宣傳條幅。6、網(wǎng)絡電子商務。繼續(xù)網(wǎng)上發(fā)布信息，更新內(nèi)容及網(wǎng)頁，網(wǎng)上交易。7、公車廣告。8、公關活動（PR）節(jié)日xx主題宣傳媒13、介選擇：1XX早報、XX商報、XX日報。2XX經(jīng)濟廣播電臺、XX電臺。3XX商情、網(wǎng)站。4XX衛(wèi)視、XX電視臺。5公共汽車。效果預測：處于銷售旺季，強勢的廣告刺激及公關活動，必定能夠帶動市場的人氣，拉動銷售；另一方面，多面的宣傳及訴求，市場的知名度及忠誠度也會大幅度的提高，顯示了市場的實力及信心，從而也帶動了市場各方面工作的順利開展。1、全國建材覽會時間：4月25日-28日地點：XX展覽館組隊參加此次會展，會上大幅的市場宣傳條幅，以吸引眾多商家的注目及市場的注意，提高市場的知名度；大幅的條幅將可在新聞媒體的轉播上出現(xiàn)，增大市場的曝光率，又節(jié)省了廣告經(jīng)費。發(fā)放印刷精美的市場宣傳資料，必定有眾多商14、家及消費者來索取，而廣告禮品的發(fā)放，也將提高市場的知名度及美譽度。策略：宣傳條幅xx、xx廣告禮品（大陽帽、文化衫、圓珠筆、圍裙等）會展義務清潔隊分析：會展大型活動，與會商家及消費者必多，條幅宣傳、宣傳冊及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意，擴大宣傳力度。就以往的會展，各印刷品丟棄物、垃圾也多，極大影響會展形象，定引起眾多商家、消費者及媒體的注意。而且媒體的報道也提高了市場知名度及美譽度，樹立了企業(yè)形象。2、首屆職工文化藝術節(jié)（文藝晚會）時間：4月30日地點：XX廣場歌唱家、大眾歌手和企業(yè)職工文藝愛好者同臺獻藝，開創(chuàng)XX地區(qū)先河，第一次讓企業(yè)職工藝術節(jié)登上舞臺。各單位、企業(yè)職工是市場的現(xiàn)在消費者和潛在消15、費者，舉辦此活動也是政、企、民三方都有益的工作，也將得到政府支持。由此，將擴大市場的知名度及美譽度。同時拉近了企業(yè)與政府的關系。3、世紀愛心情系西部共享母愛大型義演晚會時間：6月（xx）地點：XX劇場晚會將西部風情、母親、綠色三個主題串聯(lián)在一起，喚起社會的愛心。晚會切合西部大開發(fā)、母愛、綠色三大世紀主題，將吸引眾多商家及市民的注意，媒體的轉播及報道將擴大市場知名度，形成良好的社會輿論及口碑，建議部分門票收入捐助希望工程，樹立企業(yè)形象及品牌。4、中秋、國慶文藝游園晚會時間：10月1日（農(nóng)歷八月十五）地點：XX建筑裝飾材料市場今年的中秋、國慶匯于同一天，又逢國慶假期，是個好日子，大型的文藝、游園活16、動將吸引眾多市民的參與，是炒作熱點，提升市場的知名度及人氣，又豐富市民的節(jié)日的文娛生活。同時又將吸引各大媒體的采訪及報道，既利于市場品牌及形象的傳播，又避免與市內(nèi)各大商家、媒介活動的沖突，營造出企業(yè)及社會的良好效益。活動內(nèi)容：1、精彩文藝表演5、雜技表演2、服飾表演6、點放焰火3、燈會猜謎7、其他4、游園活動策略：1、派發(fā)市場導購圖5、各種小禮品發(fā)放2、市場精品介紹（xx）6、螢光棒3、建材市場介紹（xx）7、條幅4、廣告衫8、其他建議：屆時13路、22路、公車晚八時至12時車票免費，以吸引市民參與。增加現(xiàn)場治安及消防設施5、元旦主題晚會主題：“金色回憶”民歌名曲精品音樂會時間：12月30日地點：XX廣場晚會以建國五十二年來全國及XX著名的民歌名曲為主，配以歌舞文藝表演，一定是一大熱點，必將吸引商家及市民的關注與參與熱情，同時媒體也會竟相報道。晚會既豐富了群眾的文化娛樂生活，又宣傳了市場，擴大了市場的知名度和美譽度。四、效果預測：整體的市場動作和推廣必定以多方面的內(nèi)容集合而成。媒體廣告的宣傳、公關活動的促進及各種形式的推廣方法，配以炒作各種大眾話題進行整合，豐富了市場的品牌內(nèi)涵，將擴大市場的知名度及美譽度，激活市場，帶動市場人氣，拉動了市場的銷售，同時又為市場的各項工作開展創(chuàng)造良好條件。